蘇寧的智慧零售是如何煉成的

單素敏

剛剛過去的2018年“雙11”，65歲的孫慶芳（化名）在位于北京大興宏福路的蘇寧小店買了100斤冬儲大白菜。這成了她的“剁手”清單中，最顯眼的一筆。

自2018年4月這個家門口的新型社區便利店開業以來，孫慶芳的生活發生了很多變化——從沒有網購過的她手機里裝上了蘇寧小店的App，有時不方便出門，家里需要的蔬果糧油直接就在線上下單。而在此之前，她只知“蘇寧是個賣電器的”。

店長李盼山日常的重要工作之一，就是教附近的老人如何下載客戶端、如何掃碼支付。“雙11”這天，他的工作量達到了頂峰。“顧不上吃飯喝水，店里全是人。”李盼山對記者描述當時的場景。

收獲也頗為豐厚。平時的日均銷售額線上線下加在一起是8000元左右，“雙11”當天達到了15000多元，大促之后的幾天也已穩定在1萬元出頭。

在河北省香河縣經營蘇寧易購零售云店的牛鐵生也告訴記者，“雙11”這個電商節讓他這個縣城的線下店面客流和交易量當天翻了幾倍。

“雙11”期間，捷報從蘇寧遍布全國300多個城市乃至海外的10000多家門店傳來，與蘇寧易購主站、App、微信小程序等線上平臺的暴增數據一起，完成了一場關于全渠道融合的智慧零售秀。

“90后”用戶占比首次超過“80后”

“雙11”剛開場三分鐘，蘇寧易購集團總裁侯恩龍就在微博上發布：“真實數據：4秒破億，50秒破10億！”

隨后，來自蘇寧國際的統計數據也顯示，截至11月11日17時，蘇寧國際當天成交額同比2017年增長了428%。同時，11日剛過97分鐘，銷售額就已超過 2017年全天銷售額。當天晚8時，蘇寧超市銷量同比增長了546%，同樣上升勢頭強勁。

蘇寧的“雙11”戰報顯示：蘇寧廣場有1500萬人次購物、蘇寧易購門店超過5000萬人次進店購物、蘇寧酒店為超過10萬人次提供服務、蘇寧影城超過20萬人進入影城看電影、蘇寧金融為200萬用戶提供了現金紅包與銀行立減優惠……

億萬用戶創造的新紀錄，讓侯恩龍激動不已。

11月12日0時鐘聲剛剛敲過，他即在內部慶功會上宣布：截至11月11日23時59分，“雙十一”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。其中，零售云門店達到1666家，銷售同比增長3308%；蘇寧易購直營店達2400家，銷售增幅達84%；蘇寧小店訂單量環比日常增加了10倍；蘇寧拼購訂單突破8000萬單。從品類來看，家電整體銷售額增長了107%；大快消買家數突破4000萬，增長超過400%，訂單數暴增超過500%。

“值得注意的是，2018年‘雙11’蘇寧消費者當中‘90后’占比達42%，‘80后’占38%，‘90后’第一次超越了‘80后’，成為消費主力軍。這顯示了蘇寧易購的年輕化。”侯恩龍告訴記者。

除此之外，縣鎮、鄉村居民也表現出強烈的消費熱情。“雙11”開場18小時，四六級市場的蘇寧易購直營店與精選店銷售增長達到了171%。

“如果不懂蘇寧整個業態分布和個中深意，恐怕很難理解這些數據的‘可怕’。”中國電子商務研究中心主任曹磊對記者分析，“蘇寧的全業態、全品類布局，幾乎覆蓋了男女老幼、城鄉及海外的全客群，這次‘雙11’可以說是整個生態系統的一次練兵和展示，成果如此，從全渠道的優勢來講，任何一家電商或實體零售企業可能都難與之比肩。”

所有門店都是互聯網門店

蘇寧控股集團董事長張近東告訴記者：“與傳統實體店不同的是，蘇寧所有的門店都是互聯網門店，它們都做到了線上線下同價，用戶可以享受任何渠道下單、任何方式支付，隨時隨地想買就買，且能快速收貨的購物體驗。”

比如，蘇寧小店采取的就是線上線下雙線運營模式，用戶在家下單，最快半小時內附近的小店就會送貨上門。

蘇寧易購廣場北京聯想橋店副店長郭志春也對記者介紹，“蘇寧易購所有產品都存放在統一的倉庫，在北京主要有通州、昌平南北兩個大倉。無論線上下單還是門店購買，都從一個倉庫里出貨。小件商品如手機有店倉，線上訂單過來，離消費者最近的門店就可以直接發貨。”

在參觀該店時，記者發現，無論煙機灶具、電視、空調，1萬平方米店面中幾百個鋪位，每一個展臺布置都如同真實的居家場景。郭志春解釋說，“消費者來逛門店更看重的是體驗，所以如今線下的主要功能是商品展示和滿足消費者的體驗需求。”

再以蘇寧易購縣鎮店為例，這一產品線分蘇寧易購直營店和蘇寧易購零售云加盟店兩種類型，其主要目的是為廣大農村消費者提供本地化的、更加便捷的購物和服務體驗。牛鐵生在2018年1月正式加盟蘇寧零售云，而在此之前，他在香河做了20多年的傳統手機零售生意。

如今，牛鐵生的零售云店面只需要擺一部分適合本地市場的樣機，零庫存，卻可以共享蘇寧易購平臺上巨大的SKU。“顧客來店，我們可以提供咨詢、體驗，店里商品沒看上我就幫他在線上買，也可以賺取商品差價或傭金。”牛鐵生說。

讓用戶當“產品經理”

支撐起蘇寧整個龐大的線上線下一體化生態的，是一套智慧零售系統。

所謂智慧零售，按照張近東的解釋，是指蘇寧全業態所有商品、用戶、支付三個要素實現全面數字化，商品采購、銷售、庫存、物流等數據互通，通過大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術實現各流程的智能化，不僅能提高效率，還可以感知消費習慣、預測消費趨勢繼而引導上游的生產制造，最終為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

作為目前零售行業中最完整的消費生態，蘇寧的各類型門店圍繞用戶生活半徑，努力為消費者搭建一個“全方位、無死角”的立體場景，同時又通過做精單一門店提升場景轉化。

以蘇寧小店為例，針對社區、CBD、大客流區的不同消費需求，小店布局了五種店面模型，提供差異化的商品結構，并輔以家政、繳費等社區服務提升用戶黏性，據悉，蘇寧小店還在陸續接入金融、藥店、娛樂消遣、政務辦理、數碼辦公等場景。其基本運營思路是，先以“快消品+生活服務類產品”組合培養用戶消費習慣，再作為流量入口嫁接到蘇寧零售大生態中。比如到蘇寧小店的顧客，通過蘇寧易購也可以購買電器等其他商品。

實際上，2017年以來，包括零售、金融、文創、體育等在內的蘇寧全業態場景會員體系已基本打通。基于此，蘇寧得以通過獲取更多用戶標簽，從多維度完善用戶畫像，支撐個性化推薦和精準營銷；實現線上線下雙向導流；由銷售產品延伸到全周期服務，培養終身用戶三個層面，玩轉智慧零售。

大數據獲得的真實用戶需求，傳導至生產端則可以實現C2B定制，用戶則充當了“產品經理”的角色。

張近東舉例稱：2016年蘇寧易購與惠而浦聯合開發的香薰智能空調因為消費者提供了新的香薰體驗而受到熱捧，單品銷量破億；2017年蘇寧與美的基于用戶數據聯合定制的一款全自動變頻滾筒洗衣機賣到“脫銷”；2018年體育大年，蘇寧易購依托旗下PP體育、蘇寧文創資源，攜手家電企業C2B反向定制個性化家電產品；在彩電領域，蘇寧利用6億會員大數據，將用戶需求與產品研發進行有效整合，聯合三星、TCL、康佳三大品牌打造了國米定制版電視機，并獲得市場的積極反饋。

9分48秒快遞到家

“零售企業無論線上線下都在向智慧零售紛紛轉型，技術無疑是打造這種商業新模式的關鍵工具和手段。在國內，蘇寧對技術的應用算是比較‘狠’的。”中國連鎖經營協會會長裴亮在接受記者采訪時評價稱。

據張近東介紹，蘇寧智慧零售強調運用人工智能、云、大數據等數字化技術改造優化線下實體的零售形態及業務流程，并通過產業延伸推進業態多樣化發展和智慧化運營。

在互聯網轉型過程中，蘇寧沉淀了海量消費者數據——現有智慧零售數據產品近200個，包括為采購服務的“鷹眼”“諸葛大師”，為銷售服務的“聚寶盆”“烽火臺”“金礦”“神鑒”，為用戶服務的全景購物、VR易購、身邊蘇寧等，均可做到互聯網+大數據處理、會員畫像和高效獲客引流。“未來，蘇寧的數據資源同樣會向行業開放。”張近東說。

人工智能技術也已大量應用于蘇寧智慧零售場景中，比如人工智能客服有“Sunny”和“蘇小語”、無人快遞車“臥龍一號”等。2017年8月，蘇寧無人店相繼落地，刷臉進店、刷臉支付、大數據推薦、顏值測試等前沿科技和創新玩法給消費者帶來驚喜，突破了AI技術商業化應用的困局。

對于目前零售企業少有落地的前沿技術區塊鏈，蘇寧也已經有了應用案例。2018年7月20日，蘇寧技術研究院，蘇寧金融研究院聯合蘇寧云發布了《蘇寧區塊鏈白皮書》，詳細解讀了區塊鏈在零售、物流、科技、金融、文創等蘇寧的優勢產業和公共服務等領域的應用場景。

在零售業務上，蘇寧IT部產品總監邵君寶介紹， 蘇寧聯合相關專業機構搭建了一套商品溯源體系，這套體系用區塊鏈特點構成信用環境，數據一旦上鏈不可篡改，同時打破了信息的孤島，在整個交易過程中，智能執行減少了人為失誤和違規操作，降低了多方合作的成本。

此外，蘇寧在創業初期的90年代就投入巨資自建物流體系，2015年初正式成立蘇寧物流集團，截至2018年9月末，蘇寧物流及天天快遞擁有倉儲及相關配套總面積799萬平方米，擁有快遞網點25894個，能提供次日達、半日達、一日三送等多種產品。

2018年“雙11”，蘇寧物流79個大小件中心倉，連同天天快遞全國100多個分撥中心，超10萬名物流人員投入“大戰”，并創下了史上最快的“火箭速度”——9分48秒，海口市美蘭區羅牛山產業園保安楊師傅收到了蘇寧“火箭哥”派送的共享快遞盒，里面裝著他搶購的新手機。

服務是唯一的產品

1990年的蘇寧還只是南京一個200平方米的空調專賣店，如今已成為以零售為主導，多產業融合發展的集團，零售品類涵蓋電器、家居、母嬰、時尚、百貨、生鮮等的O2O平臺。

“很多人可能感覺蘇寧的變化是悄然發生的，但實際上，1990年至今蘇寧已經進行了兩次大變革，每一次變革都如壯士斷腕，驚心動魄。”張近東對記者感慨，蘇寧的28年，親歷和見證了改革開放后半部波瀾壯闊的中國零售史。

1999年9月，張近東作出戰略轉型決策，主動放棄占比80%的批發業務，轉為以零售為重心。為平息來自內部大多數管理人員的疑慮甚至心理抗拒，在這個蘇寧發展史上的“遵義會議”上張近東第一次放出“誰再說要搞批發就開掉誰”的狠話。2000年，蘇寧開啟全國連鎖步伐。

10年后的2009年，蘇寧擁有價值583億元、941家遍布全國的連鎖門店。當年4月9日，《福布斯》雜志將蘇寧列為排名最高的中國零售企業。

彼時，中國零售市場環境已經發生了較大變化，電商沖擊成為眾多實體企業的“噩夢”。1999年曾因中國的支付、物流、網速等問題都沒有跟上等原因未重點發展電商的蘇寧正式上線蘇寧易購，發力電商業務，走百貨化和多元化道路，立志打造“沃爾瑪+亞馬遜”。

讓業界為之嘩然的是2013年的O2O之變。這一年，張近東圍繞零售一體做了三件事：破除組織壁壘，實現雙線全渠道的全面融合、資源全面共享、成本統一核算；破除價格壁壘，于當年6月推行“線上線下同價”；破除體驗壁壘，將原先純粹只有銷售功能的門店升級為展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型互聯網化門店。這成為今天蘇寧智慧零售模式的重要基礎。

“蘇寧歷史上的轉型當然教過學費，但事實證明，如果不轉型可能今天就‘無學可上’。”裴亮對記者分析，“蘇寧變革同期，行業內不乏具備自營占比高、資金實力強的企業，但相比之下缺乏創新基因，今日命運也就大不相同。”

“時代變遷，零售業一直在重構，企業需要面臨的挑戰永遠會有。但對蘇寧來說，無論何時，‘服務是蘇寧的唯一產品’。”張近東說。

（本組文章均摘自《瞭望東方周刊》2018年45期）