網絡綜藝節目的短視頻化傳播研究

摘要：短視頻的發展方向是創意化和高雅化，讓其真正變得有創意、有意義，或許這將是下一個風口。未來，網絡綜藝短視頻化傳播的趨勢將進一步加深，短視頻與節目正片將共同構成一檔網絡綜藝節目的IP。強化自身的短視頻意識，利用好短視頻傳播渠道，促進網絡綜藝節目短視頻朝內容多樣化、形式網感化、制作精細化方向發展，營造良好的短視頻傳播環境，將成為一個發展趨勢。

關鍵詞：網絡綜藝節目;短視頻化;傳播分析

從線上觀看綜藝到線下主動集資，網絡綜藝制作方所代表的資本和商業邏輯也在社交化傳播的過程中嵌入粉絲群體的行為框架之內，粉絲經濟的強大市場潛力得以顯現。但從社會層面看，資金流向成謎等問題頻發，網絡綜藝社交化傳播所輻射出的這種集資方式值得警惕。

一、網絡綜藝社交化傳播的主要特征

1.1主動受眾：解構、反抗與再生產

可以在享受文本提供的愉悅感受中自行建構意義，并對主控的意識形態進行解構與反抗。

以《十三邀》為例，作為一檔訪談類綜藝，主持人許知遠與嘉賓的對談內容時常引發網友內部的差異化解讀。在微博、微信等平臺的討論中，有網友將許知遠解讀為“最后的知識分子”，但更多的評價則是“被時代拋棄的跳梁小丑”、“尷尬”和“擰巴”這樣的形容詞。而在《創造101》的社交化傳播過程中，可以明顯看到受眾的再生產特征。在彈幕網站嗶哩嗶哩輸入關鍵詞“創造101”后可發現，在點擊量排名前10（數據統計截止至2019年7月13日）的視頻中，除排名第8位的視頻轉自騰訊視頻外，其它9則均為網友的二次創作作品。值得一提的是，排名前兩位的視頻均以“鬼畜”手法再現節目選手楊超越的破音現場，可以推測視頻制作者對該現象的調侃態度。

1.2傳播范圍廣，話語中心分散

傳統的人際傳播一般為一對一交談，隨著社交網絡成為人際傳播的重要途徑，小范圍內的熟人社交可以輕易擴展為陌生人社交，原有的人際網絡被不斷擴大。在網絡綜藝節目傳播的過程中，網絡用戶可以通過發布、分享、點贊、轉發、評論等形式，進一步擴大節目內容的輻射范圍。

以微博平臺為例，當用戶A發布或轉發一條與某網絡綜藝節目相關的原創微博時，他的關注者B會看到這條內容。

當B給A點贊或轉發此條微博時，B的關注者C也會看到此內容……根據六度分隔理論，任意兩個人之間所間隔的人不會超過六個。因此，這檔節目的相關信息也會沿著人際關系鏈不斷擴散開來。

二、網絡綜藝節目借助短視頻傳播的手段

2.1碎片化吸引用戶關注

隨著網絡信息化的不斷發展，人們通過手機能接收到海量的信息資源，如何做到在眾多同題材綜藝節目中脫穎而出，并吸引住觀眾的目光將其轉化成節目定向人群，是網絡節目面臨的挑戰和機遇。短視頻的進一步發展，為綜藝節目的傳播提供了有效的載體。事實上，短視頻的制作周期較短，且靈活性較高，能夠將綜藝節目中的精彩片段進行截取，定向投放給適當年齡段的人，從而為觀眾帶來極致的“沉浸式體驗”，最終達到網絡綜藝節目的定向傳播。

2.2采用不同類型的市場營銷方式

1.視頻網站。相對于傳統的電視節目制作，網絡綜藝節目能夠以低投資、短周期、低難度的拍攝特征，吸引著諸多視頻網站的加入。以“愛奇藝”、“優酷視頻”“騰訊視頻”為主的視頻平臺，都通過與電視平臺建立起聯系，并達成戰略上的目標，將優質的綜藝節目引入到自身網站上，并投資錄制更多優質的綜藝節目。例如：湖南衛視與合心傳媒傾力打造的大型服務紀實類節目：《向往的生活》是通過在特定的環境下，支持人與嘉賓生活在一起，通過日常的交流、烹飪、勞作來營造出一種溫馨的氛圍。該節目與愛奇藝網絡平臺合作，將節目題材和內容的臺前幕后進行短視頻制作，進行分類和標示，將信息定向傳送到用戶應用軟件上，讓用戶進行自主根據個人喜好進行點擊和瀏覽。在該種傳播方式的作用下，不僅能夠快速的吸引住觀眾的目光，還能將一個多小時的節目在內容上進行豐富。

2.短視頻平臺。相比于制作周期及投資力度較大的電視劇拍攝，在進行網絡綜藝節目錄制過程中，不會產生較大的利益風險，且能夠在最短的時間內實現流量的套現。因此，網絡綜藝節目逐漸成為資本投資的熱點，也吸引著短視頻平臺的目光。為進一步實現流動資源的整合和經濟市場的擴充，短視頻平臺也借助了網絡綜藝節目的大流量特征，在豐富自身視頻結構的同時，與熱播的綜藝節目達成合作關系，吸引更多用戶的關注。抖音短視頻作為短視頻平臺的翹楚，近幾年來帶動了短視頻的經濟市場，據了解，抖音短視頻在投入市場的前期就曾在頭部綜藝上進行熱門綜藝廣告的宣傳和投放，例如湖南衛視自主錄制的大型密實偵探內綜藝節目《我是大偵探》、《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等等。通過贊助上述網絡綜藝節目，能夠將自身平臺進行多方位的宣傳，也進一步在公眾面前樹立起品牌的形象特征。由于可見，當短視頻與網絡綜藝節目達成戰略上的合作，不僅有利于網絡綜藝節目的市場推廣，也深化了短視頻平臺的自我屬性，實現了兩者的共贏。

三、未來綜藝節目短視頻化發展趨勢

3.1內容：多樣化、趣味性、極致化

綜藝節目短視頻化傳播由來已久。在以電視綜藝為主的時代，短視頻往往就是節目的簡單刪減版，內容較為單一，新意和創意略顯不足。隨著新媒體的快速發展，網綜的短視頻宣傳與以往的宣傳方式有了很大的區別，短視頻不只是對節目內容千篇一律的刪減、重復，而是要挖掘出具有創新性、趣味性、新奇性的內容，以吸引觀眾興趣，帶動節目的關注度。

短視頻內容種類需要豐富多樣，滿足用戶日益多元化、多量化的需求。內容的多元化、多量化，需要節目組提高自身的細節意識，了解觀眾的“興趣點”所在，善于捕捉各個視頻的精彩細節，充分利用各類素材，延長節目產業鏈，打造更多節目衍生內容，由此實現素材價值的最大化。如騰訊視頻就在《明日之子》（第2季）的基礎上，衍生出了《明日之子2選手翻唱/原創live合集》《明日之子訓練營》《明日之子“初見”視角》《〈明日之子2〉短視頻大賽》等短視頻節目，將選手臺前幕后的表演片段、日常花絮、因節目時長無法播放的內容等進行重新整合剪輯，制作成不同類型的短視頻節目進行播放，最大限度地實現了物盡其用。

3.2形式：網感化、年輕化、快節奏

如前文所述，網綜和短視頻的觀看用戶以年輕觀眾為主，整體呈現出低齡化走向。如何滿足這些年輕用戶的個性需求，是未來短視頻創新傳播形式的重點。

從文字描述、具體包裝到節奏控制等，都需要融入網絡元素，加強短視頻的網感化，從而進一步契合年輕用戶的興趣。在文字描述上，可以在標題上加入“skr”（表達佩服、認可、贊揚的意思）、“freestyle”（即興、隨性的發揮）等時下流行的網絡用語。目前，很多流行詞匯直接是在網綜節目中產生并逐漸流行，而這種文字上的網感化可以達到吸引人眼球的傳播效果。在具體包裝上，嗶哩嗶哩已是當下年輕人的文化區，網綜節目制作可適當吸取其視頻風格，適時加入一些鬼畜編輯、彈幕花字、表情包、變音、魔性音樂等廣受年輕人歡迎的視聽元素，增強短視頻的趣味性和網感;在節奏控制上，由于短視頻的傳播是利用用戶的碎片化時間，因而節奏相對較快，但同時還要做到內容重點突出、短小精悍。

結語：

網絡綜藝節目的發展壯大得益于當前互聯網環境的發展和原有線上綜藝節目的發展基礎。當然做綜藝節目，是一個實踐大于理論的過程，想要做好網絡綜藝，還需要付出更多的努力。

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作者簡介：林旭，1980 7.13，男，漢族，吉林，學士，記者。

（作者單位：廣東省惠州市惠州報業傳媒集團）