探析彈幕視頻網(wǎng)站廣告視頻的“軟廣告”趨勢

劉鑫彬

摘要：我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最近幾年發(fā)展非常迅速，為我國各行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。彈幕視頻網(wǎng)站這類新媒體上的廣告也經(jīng)歷了一個(gè)由“硬”到“軟”的發(fā)展過程，廣告視頻不斷“軟廣告”化，且形式多樣，廣告效果較好。此類網(wǎng)站上的“軟廣告”趨勢體現(xiàn)出新媒體、自媒體時(shí)期，廣告活動(dòng)的不斷大眾化和專業(yè)化。

關(guān)鍵詞：彈幕視頻網(wǎng)站;廣告視頻;“軟廣告”趨勢

引言

我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展推動(dòng)我國各行業(yè)發(fā)展迅速，使我國快速進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。彈幕視頻是一種年輕的媒介傳播方式，從日本視頻網(wǎng)站Niconico發(fā)源，并在國內(nèi)從小眾逐漸進(jìn)入主流傳播視野。目前，國內(nèi)根據(jù)彈幕視頻的使用形式主要分為網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕、電影彈幕、廣告彈幕和視頻直播彈幕等。

一、何為彈幕視頻廣告

2015年1月26日，北京中關(guān)村天使匯的電子屏幕上首次出現(xiàn)彈幕廣告。這塊戶外廣告顯示屏上展現(xiàn)出手機(jī)游戲《大主宰》的巨型廣告圖，但與之前展示廣告不同的是，在背景圖上會(huì)現(xiàn)出評論文字，引得不少路人駐足觀看。彈幕廣告是在視頻廣告的基礎(chǔ)上采用彈幕這種形式，受眾在廣告播放的同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)連接的方式，將個(gè)人的觀點(diǎn)、意見、看法通過文字和符號(hào)的形式發(fā)表出來，在播放廣告的同時(shí)通過播放器實(shí)時(shí)發(fā)布受眾發(fā)表的文字和符號(hào)評論，在播放器加載視頻文件的同時(shí)被載入，并在視頻中對應(yīng)的時(shí)間段出現(xiàn)。

二、“軟廣告”趨勢形成的原因

彈幕視頻網(wǎng)站上廣告視頻的“軟廣告”趨勢是有其原因的。作為傳播者的up主和他們背后的廣告主在主觀上更傾向于發(fā)布“軟廣告”;平臺(tái)特性也起到了一定的作用;另外，作為受眾的用戶也更易于接受這種廣告形式。作為視頻內(nèi)容的第一制作者和傳播者，網(wǎng)站上的up主在主觀上，首先不希望損失自己的粉絲數(shù)量，即常駐的觀眾群體，太多的廣告或者過于生硬的廣告會(huì)造成觀眾的反感，甚至引發(fā)爭議，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致up主不得不退出平臺(tái)。隨著彈幕視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，視頻內(nèi)容也開始出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，up主需要和其他up主競爭，爭取更多的粉絲關(guān)注。而龐大的粉絲群不僅是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也會(huì)吸引來廣告主的關(guān)注。廣告收入是很多up主制作視頻的主要收益之一。此類廣告的廣告主，不論是企業(yè)的公關(guān)部門，還是公關(guān)公司或其他組織，也希望廣告效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，不同于up主，廣告主一般專業(yè)程度較高，也會(huì)傾向于效果更好的“軟廣告”。單就某些網(wǎng)站而言，它是一個(gè)包羅萬象的視頻分享平臺(tái)，平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)，up主可以較直觀得從觀眾那里得到反饋，平臺(tái)不會(huì)過多干預(yù)，這樣的環(huán)境就對視頻的質(zhì)量提出了較高的要求。另外，不同于其他的流媒體網(wǎng)站，某些網(wǎng)站的視頻前沒有貼片廣告，這是該平臺(tái)吸引用戶的重要手段之一，而且，平臺(tái)的用戶親和力較強(qiáng)，所以在該平臺(tái)發(fā)布廣告需要一定的技巧，不能過于顯性或者功利化。某些網(wǎng)站的用戶群比較年輕，這些用戶一般都受過良好的教育，物質(zhì)條件較為優(yōu)越，被稱為網(wǎng)生的一代，他們?nèi)宋乃仞B(yǎng)較高，表達(dá)能力和愿望較強(qiáng)。這也是吸引廣告主投放廣告的原因之一。另外，某些網(wǎng)站用戶黏性較大，忠誠度高。用戶理解up主發(fā)布廣告的動(dòng)機(jī)和行為，甚至持支持態(tài)度，一般不會(huì)過分苛責(zé)，只要廣告視頻具有一定的觀賞性，或是可以滿足他們的需求，他們也會(huì)積極互動(dòng)，表達(dá)自己的看法。所以，“軟廣告”無疑是一個(gè)較好的形式。

三、彈幕視頻廣告的特征

（一）彈幕視頻廣告的互動(dòng)性特征，第一，視頻廣告是通過彈幕投放的，這保證了廣告彈幕具備可互動(dòng)基因;第二，彈幕廣告的受眾可以通過彈幕發(fā)表意見，發(fā)表的意見不僅僅針對視頻，也有可能是針對播放中的廣告;第三，其他受眾也會(huì)根據(jù)已有的彈幕廣告或其他信息繼續(xù)評論，廣告的傳播在受眾的互動(dòng)中發(fā)酵，在理想狀態(tài)下可以形成一個(gè)鏈?zhǔn)降幕?dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)。2.彈幕視頻廣告的原生性特征，一方面，彈幕廣告的內(nèi)容與視頻本身的內(nèi)容深度鏈接是彈幕廣告具備生命力的前提;另一方面，彈幕廣告的播放方式跟普通用戶發(fā)送彈幕的方式是一樣的。所以，無論是內(nèi)容還是形式，彈幕視頻廣告都符合原生廣告的特征和要求。3.彈幕視頻廣告具備精準(zhǔn)營銷的特征，彈幕視頻廣告可以通過采集觀看者發(fā)送的彈幕內(nèi)容并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的方式找到受眾想要表達(dá)的感情，再基于內(nèi)容與劇情進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，這樣就提升了彈幕廣告創(chuàng)作和投放的精準(zhǔn)性。4.彈幕視頻廣告能夠表達(dá)多個(gè)賣點(diǎn)，傳統(tǒng)廣告更多地強(qiáng)調(diào)要清晰表達(dá)一個(gè)賣點(diǎn)，是因?yàn)槭軓V告資源和預(yù)算的限制，展示多個(gè)賣點(diǎn)既浪費(fèi)時(shí)間又可能會(huì)讓廣告受眾感到迷惑。基于視頻的彈幕廣告投放可以較好地解決這個(gè)問題，視頻彈幕廣告有足夠并且合適的廣告位置來展示產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)還可以通過深度植入劇情產(chǎn)生不同的廣告文案來展現(xiàn)同一賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的千人千面。

四、廣告類型分析

（一）無縫插入類，這類廣告視頻，是與up主平時(shí)主要上傳的視頻在風(fēng)格、內(nèi)容上保持一致，一開始觀眾察覺不到這是廣告視頻，但視頻主題和廣告產(chǎn)品或服務(wù)的主題相一致，最后會(huì)以各種形式插入廣告，達(dá)到無縫銜接的自然效果，觀眾觀看視頻的需求得到滿足，同時(shí)也達(dá)到了廣告效果。從部分視頻的彈幕和評論反饋來看，觀眾不僅在討論視頻內(nèi)容，也在分享廣告主的相關(guān)正面和負(fù)面信息，起到了一定的廣告效果。2.商品推薦類，某些網(wǎng)站上還有一類視頻專門分享商品信息，商品種類多樣，包括化妝品、書籍、電腦硬件等等。此類視頻的觀眾群多是由于up主的個(gè)人魅力、觀眾消費(fèi)需求等原因觀看視頻。此類視頻的up主大多宣稱沒有接廣告，只是根據(jù)個(gè)人使用體驗(yàn)來推薦商品，但某些網(wǎng)站等網(wǎng)站上常常出現(xiàn)同類型視頻制作者同時(shí)推薦同一款產(chǎn)品的現(xiàn)象，當(dāng)然這可能是巧合，也可能是廣告主集中投放廣告的結(jié)果。此類視頻的指向性明確，觀眾不一定能意識(shí)到這是廣告，只是將此視頻作為信息來源，也應(yīng)屬于“軟廣告”。另外，此類視頻推薦商品較多，不一定能識(shí)別出具體的廣告主。

結(jié)語

總而言之，“軟廣告”在彈幕視頻的出現(xiàn)，是新媒體發(fā)展完善的表現(xiàn)之一，新媒體的廣告活動(dòng)將逐漸大眾化、專業(yè)化，并迸發(fā)出新的光芒。

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（作者單位：湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）