淺談疫情期間社交媒體的健康傳播

籍鴻

摘要：新冠肺炎期間，社交媒體上對公眾健康不利的信息開始蔓延，甚至造成局部地區發證恐慌性搶購。本文通過傳播學視角，分析了疫情期間謠言傳播的現象及成因，并探討了現階段社交媒體的可能的健康傳播策略。

關鍵詞：社交媒體;健康傳播;健康素養;新冠肺炎疫情

新冠肺炎疫情嚴峻，肆虐全球，確診病例與死亡人數不斷攀升，截至目前已超過80多個國家淪陷。隨著社交媒體上各種有關疫情的消息、新聞報道此起彼伏，人們的心情如同震蕩的股市一樣，七上八下。如何和媒體共同處理此重大、來勢洶洶的疫情，是各級政府、機關單位、新聞機構在輿情管理和傳播溝通方面的最大挑戰。

有別于2003年SARS疫情期間是由電視媒體主導疫情資訊傳播，2019年新型冠狀病毒則是由社交媒體所主導。數字化傳播的速度和途徑比之當年要更快、更廣，也更復雜。但社交媒體也呈現出了許多負面效果，成為虛假消息和謠言的溫床，大量來路不明、移花接木、惡意偽造的欣慰標題和內容肆意流傳。數字化時代下的難處，就是社交媒體可以捕捉大眾或傳統媒體傳播的力度和深度，但較弱的“確實度”會增加民眾分別事實的難度。

傳播網路謠言者一般是為了尋求認同及情感維持，或是出于信息交換的動機而傳播，傳播者并非對謠言堅信不移，而是謠言內容本身有趣、有用、或是為了給朋友驚喜，以累積人脈資本，希望對方能有回饋。轉發者通常也不會去證實信息的正確性，可能只本著“關心朋友”的出發點，就將信息轉發出去，這些未經證實的信息被廣為傳播之后，就形成了謠言。嚴重的還可能會造成社會恐慌，比如當前疫情下的各種搶購風潮。各種超市被搶一空的畫面充斥我微博、微信等社交媒體。

在媒體還不發達的年代，媒體傳播的內容會比較容易造成人們的恐慌心理，傳播學有個經典研究案例，美國的CBS廣播公司廣播劇《火星人進攻記》，就出現類似的現象。在1938年10月30日，萬圣節的前一天，《空中水銀劇場》播出了一則報道火星人入侵的新聞，這本是一個以假亂真的戲，結果弄假成真，成千上萬的聽眾以為火星人真的來了，受到驚嚇。

傳統的新聞生成與傳播過程中，必須經由層層關卡，從消息來源到記者再到編輯守門人，最后才傳給受眾。而在社交媒體時代，把關人弱化，謠言也更容易滋生，帶來民眾傳謠、社會情緒等一些列問題，觀察此現象成因，筆者認為有以下四方面：

（1）健康素養不足

健康素養（health literacy）一詞出現于上世紀70年代，WHO定義健康素養為：“健康素養是認知與社會技能，可影響個人動機與能力去獲得、了解及使用資訊來促進與維持健康”。美國醫學圖書協會將“健康素養”定義為：“理解需要的健康信息的能力，知道怎樣找到、在哪里可以找到有關健康的信息，以及如何評鑒和使用此類信息在日常生活中做出正確的健康決策”。一般而言，健康素養低的人群更容易出現高死亡率、住院率、較低使用健康預防服務、較少遵遺囑、較低慢性病管理認知、較高健康護理成本。

（2）信息不對稱

以恐慌性搶購為例，災害發生后民眾對于防疫物資是其他必需品的供給狀況與價格都無從得知，甚至供應商也不一定能把握供給狀況，此時民眾很容易被新聞媒體或是謠言誤導，導致市場價格出現異常波動，導致民眾產生恐慌。

（3）有限理性

經濟學中認為達成市場均衡的前提條件就是假設人人都是完全理性的，但在現實市場中人僅能達到有限理性。因為知識與預期能力有限而使得一般人所做的決策具有不確定性，再加上災害的干擾，使得民眾心生恐慌，更加無法理性思考，因而做出與大眾一致的決策，即從眾效應，最后形成恐慌購買的現象。

（4）從眾心理

焦慮及恐慌心態的釋放隨著災害的負面影響，市場上產品的價格波動以及周圍人群的恐慌心態，與大眾做出一樣的行為選擇是一個焦慮心態短暫釋放的表現。這樣的恐慌購買行為在世界各國都層出不窮，如2017年發生于美國的Irma颶風及Harvey颶風，民眾在得知將有颶風來襲時，馬上前往超市搶購礦泉水等物資，并且也儲備各種應急用品如儲備發電器、蠟燭、汽油等。每年發生災害之前，政府官員和主流媒體都會勸導消費者不要恐慌性購買。

隨著公眾健康意識逐漸提高，健康信息越來越受到關注。善用社交媒體，正確引導，提升民眾的健康知能，才是化解疫情恐慌的必然且有效的方式：

（5）權威機構需善用社交媒體

大眾媒體的功能是把正確的資訊傳播傳遞給受眾，協助他們了解所處的環境，并做適當反應。大眾媒體報導錯誤資訊，則可能誤導受眾對環境的認知，甚至可能危害個人、國家、社會的利益。美國一項從1996 年至 2002 年的調查顯示，民眾有愈來愈重視健康醫療信息的趨勢，平均每十個成年人中有四人會經常注意健康的報導。一些在社交媒體上擁有較好口碑的新聞機構的報道比醫師或護士的當面指導還有影響力。

（6）強化媒體責任

媒體不但是民眾認識和了解健康信息的重要來源，無論從議題設置、涵化理論或社會學習論來看，大眾媒體都有引起注意、增強記憶、以及強化個人對抗疾病信心的功能。筆者并不贊同社交媒體平臺方依據信息的來源和價值傾向進行單方面內容過濾，媒體是社會公器，必須享有一定的自由。但是，媒體面對公眾健康必須有義務去積極探索和使用新技術、新算法，消除或減弱已被權威信息源證否的虛假健康類信息。

（7）公眾媒介素養的修煉提升

媒介素養為什么如此重要？美國學者G·W·奧爾波特和L·波斯特曼于1947年提出的謠言的傳播公式或許能夠對此作出很好的解釋，即R（rumours）=I（importance）* A（ambiguity）。表示謠言的傳播速度與事件的重要性以及事件的模糊程度成正比，后來又被補充了“與公眾的批判能力呈反比”這一影響因素。

處于信息碎片化信息時代，公眾對于快餐化閱讀的偏好、對理性與邏輯的忽視，使得謠言公式中的A因素增強;娛樂至死的工業化內容生產，使得謠言公式中的I因素增。筆者認為，唯有“反思才能自救”，受眾都有思考，才能從社交媒體上奪回更多的“思考權”，這樣才能具備更高層次的辨析和分析信息的能力，自己免于受到不健康信息的影響，也防止其擴散到親友，這個過程也正是“謠言止于智者”的真實寫照。

有些經歷過2003年“非典”的人會感概，當年之所以沒有現在這樣緊張，除了疫情嚴重程度不一樣，另外比較重要的原因就是當時還沒有微信、微博等社交媒體，恐慌情緒的“傳染”相對弱一些。社交媒體發揮了“放大器“的作用，使得一篇篇不明所以的10萬+文章，不斷刺激著公眾的神經，撩撥著社會情緒。

現今網絡的無死角覆蓋及其無遠弗屆的連通性質，使得社交媒體上所傳播的信息比傳統人際管道流動得快速，影響力更大。對于社會媒體的所有參與者來說，公眾媒介素養、健康素養的提升，是我們在“后真相時代”里不得不有的堅持。

參考文獻：

[1] Bennett，W. L.（1990）. Towards a theory of press-state relations in the United States. Journal of Communication，40（2），103-125.

[2] Deacon，D.，& Golding，P.（1994）. Taxation and representation：The media，political communication and the poll tax. London：John Libbey.

（作者單位：北京大學）