互聯網語境下市場調查報告篇章結構特點

摘要：本研究以哈桑篇章銜接理論和現代漢語篇章連接成分理論為思路，統計分析了互聯網語境下市場調查報告內部各種篇章結構的規律和功能。得出調查主體這一必要成分中常采用并列式、遞進式和綜合式的結構;建議啟示成為網絡語境下市場調查報告的可選成分。另外，另外為了適應互聯網語境下高速、碎片化的信息閱讀要求，市場調查報告出現了新的結構變體。

關鍵詞：市場調查報告;篇章結構;銜接手段;語體學;應用文寫作

互聯網的媒介屬性深度影響著全民的閱讀寫作習慣，隨之帶來了種種文本語言的改變，市場調查的語言特點也正隨著網絡發展逐步變化，形成了有特色的互聯網語境下的市場調查報告語體。本文的研究對象是互聯網語境下的市場調查報告的篇章結構。筆者以哈桑篇章銜接理論和現代漢語篇章連接成分理論為思路，結合實際語料全面揭示互聯網語境下市場調查報告的篇章結構，試圖增加人們對該新興語體的理性認識，也能有效地指導其閱讀和寫作。

完成一篇市場調查報告，光做到斟字酌句還不夠，結合上下文、語境對若干要素有機組成篇章系統同樣十分重要。網絡語境下的市場調查報告一般由三部分內容組成：調查背景、報告主體內容、和建議啟示。其中前兩部分為必要成分，結尾的建議啟示為可選成分。

一、結構必要成分

（一）調查背景

調查背景出于報告中導語、前言的位置，涵蓋該報告的調查主體的背景、涉及對象的現狀說明、研究方法和研究意義等內容。在互聯網語境下的市場調查報告對某一行業、人群、經濟熱點進行調查，而瀏覽網絡媒介上信息的讀者或從業人員對該調查的前因后果并不十分了解，因此在篇首有必要交代這些背景說明，再開展全篇的研究分析。

筆者選取語料中某篇報告的導語部分進行拆分：

①[1]消費對中國經濟增長的作用越來越重要。中國的90后、95后年輕人正成為消費主力，他們 有著成長發展的需求，有著追求品質生活的愿望，信用消費成為消費升級的重要途徑。[2]對于年輕人信用消費，評價與討論應從實際情況出發，弄清楚年輕人真實的負債狀況，這對于研究中國消費市場未來前景具有重要意義。[3]本調研前后歷時兩個月，共在線訪問3000余名各線級城市18-29歲消費者，力求還原真實的中國信用消費者，并洞察其消費心理和行為方式。

（《2019年中國消費年輕人借貸市場調查報告》）

上述例子為一整個自然段，筆者自行添加了標注，將其劃分為三個內容層次。[1]段描述了調查開展的背景，即當前中國的消費市場中年輕人正在成為主力軍;[2]段引出調查的對象為年輕人的的現代消費情況，并說明了研究的意義;[3]段說明了該報告的研究方法和研究目標。在筆者收集的11篇語料中9篇都使用了這樣的開篇導語前言的結構，由此可以看出，調查背景出現在篇首完整地告知閱讀者所需背景信息已經成為了網絡語境下市場調查報告的必要成分。

（二）報告主體內容

報告主體內容顧名思義就是市場調查報告的主體部分。市場調查報告是陳述論說性質的語篇，陳述客觀事實、評說分析、對比論證都是他的語篇功能。因此，在交代了調查背景之后，就可以直接進入報告主體對調查的內容進行統計分析。統計分析部分中涉及到調查的種種細節如：數據支持、人群描繪、存在問題、形勢趨勢分析等等。主體中的敘述、議論和成果等內容都直接決定了報告的質量和價值，是市場調查報告語篇結構中最重要的內容。

在網絡語境下的市場調查報告中主體內容這一必要成分有多種結構構成方式，筆者結合實例分析語料后匯總出了最常見、也最能體現報告語言特點的幾種結構方式：

1.遞進式結構

調查報告主體部常常采用遞進結構進行，采用提出問題、分析問題、解決問題的架構思路。首先，對調查對象的基本情況進行綜合分析，讓閱讀者對調查的內容有一個基本的認識。接下來，分析調查內容涉及到的主要問題，對重點問題進行具體的數據解析。再者，會進行延展分析，例如事物的細節部分、發展的方向、困境、有利因素、不利因素等內容。最后，對調查全過程進行總結或作出趨勢預估。

例如，語料中的《2019年自由行旅游市場報告》，該篇報告中的主體縱向遞進展開，可劃分為如下結構：

首先，介紹自由行市場現狀;再者;分析了自由行人群是什么樣的。將自由行人群確定為女性偏多、年輕并高學歷高收的形象。接下來，按照邏輯順序向下分析了自由行人群的行為習慣、地點偏好和消費水平等問題;最后，對自由行旅游市場市場的發展趨勢進行了總結。

2.并列式結構

并列式的結構常常把市場調查報告主體劃分為幾部分，每一個部分是單獨的層次。采用這樣并列述之的橫向結構可以突出核心問題，讓調查的內容更加飽滿，論證觀點更加系統全面。互聯網語境下市場調查報告的篇幅一般都較長，為了做到眉目清晰，采用并列式結構時常常用打序號分層或加小標題概括的方式把各部分內容區分開來。

如下例語料中的《2019中國人工智能應用市場調查報告》，主體部分的二層結構就采用并列式，其主體部分的小標題如下：

這篇報告調查的主體部分是中國人工智能應用市場分析，圍繞這個主體將人工智能應用的場景劃分為了五個部分：安防、家庭、醫療、教育、農業，并用小標題將各部分做劃分，分別對這五個場景當下的市場規模和行業發展增速進行了并列描述，以豐富主體人工智能應用市場調查。

3.綜合式

所謂綜合式結構，就是把并列式、遞進式、對比結構、總分結構等等結合在一起。綜合式結構形式多樣，有的以遞進式結構為主，細節部分穿插對比結構;有的以并列式結構為主兼用其他結構等等。例如，語料中的《2019年中國消費年輕人信貸市場調查報告》，該篇報告中的主體結構綜合式，結合了遞進、并列和對比結構。首先，介紹中國信貸環境和現狀。當分析年輕人信貸市場時，并列分析了年輕人負債率、年輕人信貸消費理念、年輕人信貸消費用途。同時添加了對比結構，對比分析了年輕人信用卡和互聯網分期消費產品存在的不同問題;最后，對年輕人借貸市場進行了總結。

二、結構可選成分

建議啟示這一部分是網絡語境下市場調查報告的可選成分。并不是每一篇報告都會提出市場調查啟示和營銷建議，大部分報告僅客觀地呈現對市場現狀趨勢，不會涉及主觀的立場。但不少調研機構或經濟媒體因為自身的專業性和權威性在互聯網中有一定的影響力，因此往往出具市場調查報告時會增加一部分的市場建議或營銷啟示。在筆者收集的11篇語料中給出啟示的僅有3例。例如由騰訊調研機構發布的《2019母嬰市場調查——社交圈里的寶爸寶媽》中，在全篇結尾處增加了營銷啟示，提出針對不同群體精細化營銷的要求，認為在母嬰市場中父親需求的洼地亟待開發。這樣影響力大受眾廣的機構出具的報告，其建議啟示的部分對整個市場都有著巨大影響力。

三、結構新變體

互聯網時代飛速發展，網絡媒介下的市場調查報告也需要應勢不斷改變。在互聯網傳播渠道中提高互聯網讀者點擊率和關注度，加快適應碎片化信息時代都成為了市場調查報告創作的新要求。一篇萬字以上的市場調查報告，普通的網民不會費工夫閱讀全文，行業相關人員也無法最快速高效地整理出關鍵信息。因此，互聯網語境下的市場調查報告出現了新的結構變體。例如語料中《小紅書市場調查——“國民種草機”的獨角獸之路》在報告必要成分前言之前添加了新的部分：投資要點。該部分類似于全文的縮減版，將幾萬字的內容精簡到一頁篇幅之中，內容包括小紅書自身發展介紹、調查后呈現的重要信息以及小紅書未來轉型的預測和投資人需要注意的風險要素。這樣總結式的新結構出現在全篇報告之前類似于學術語體的摘要部分，以往的市場調查報告沒有這樣的結構成分，因此可以認為是互聯網語境下新生的、簡明高效的新變體。

綜上，網絡語境下市場調查報告調查主體這一必要成分中常采用并列式、遞進式和綜合式的結構。另外，在互聯網語境的影響下市場調查報告出現了新的結構變體，例如前言導語之前出現的投資要點。這樣的變體更能適應互聯網語境下高速的信息閱讀要求，為網絡語境下的市場調查報告增加了新的語言特點。一篇質量高的市場調查報告不僅服務于行業相關人員，也在普通網民中起到經濟風向宣傳話語功能，學習這樣實用性、交際性都極強的語體篇章結構具有理論和實踐的雙重意義。

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作者簡介：牛雅雯（1995.8—），女，四川省成都人，中國傳媒大學漢語國際教育專業碩士研究生，研究方向為功能語言學。

（作者單位：中國傳媒大學）