2019年中國家電行業一季度報告

前言

2019年一季度，中國家電行業延續了2018年下半年下行的態勢，并沒有在熬過了2018年的家電寒冬之后，迎來春暖花開。2019年一季度，中國家電市場規模（注：本報告中所述家電市場規模均不包含3C產品，主要為彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛和生活電器產品）達到1834億元，同比下滑3.1%。相對于國內市場的不景氣，家電產品的出口情況還是不錯的。據海關總署公布的數據顯示，2019年一季度，我國家用電器產品（包括電扇、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機）出口量26495萬臺，同比增長5.8%，出口額784億元（人民幣值，下同），同比增長6.7%。

國內市場，家電規模下滑的原因主要是中國整體經濟仍在低位運行，對家電行業有較大影響力的房地產市場持續低迷，以存量市場為主要銷售來源的動能釋放是一個緩慢的過程。雖然國家推出的減稅降費政策能夠降低家電廠家運營成本，同時中國消費者消費水平的提高，對高端家電、品質家電的選擇傾向加強，為家電行業帶來一些利好，但是這些利好還不能扭轉家電市場不振的局面。

基于目前的整體經濟狀態和家電行業所處的環境與時期，家電企業應該更好的專注到產品的創新，功能的改善，渠道和運營的提升上?！案偁帒鹇灾浮边~克爾·波特指出，成功的企業無外乎是低成本、差異化和專注三大戰略的成功，因此，家電企業要想擺脫目前的不利環境，必須做好產品差異化，細分化，專注于產品功能的改進，把每一款產品當作一幅工筆畫，做到精雕細琢，才能在激烈的市場中脫穎而出。

1.宏觀背景

1.1 一季度經濟運行平穩，但仍處在較低區間

2018年以來，中國經濟發展步入新階段， 經濟增長從數量向質量轉變，“高質量發展”深入穩步推進。2019年一季度，經濟增長實現了平穩開局，國內生產總值213433億元，同比增長6.4%，與上年四季度相比持平，也就是說我國經濟尚未恢復到高速增長的態勢。

2018年下半年以來，變化的外部環境和經濟體制改革進程受阻等內外因素疊加，致使經濟增長下行壓力加大。政府采取積極應對措施，密集出臺減稅降費、簡政放權、促進消費等系列改革舉措，希望把減稅紅利傳導到實體經濟中，提高中國企業的競爭力，刺激國內消費需求，應對貿易戰影響。自2019年4月1日起實施的深化增值稅改革對家電行業也有著積極的作用，比如制造業等行業16%的增值稅稅率降至13%，交通運輸和建筑等行業10%的增值稅稅率降至9%，這些調整與降低家電企業的運營成本息息相關。深化改革，擴大開放，進一步釋放經濟增長的潛力，是中國經濟能夠實現可持續增長的一個重要的原因。中國具有遼闊的疆域，東西部發展不平衡，城鄉差距大，經濟增長的承接力強，具備持續發展的基礎，因此在面對多重不利因素的局面下，經濟發展顯示出較大的彈性和韌性。

以上政策的調整和實施，對維持我國經濟的穩步發展，發揮了重要作用，一季度的數據就是很好的體現。一季度在生產周期中具有特殊性，其中3月份是多數企業全面投入生產的第一個整月份，因此3月的經濟數據具備較強的參考價值，對全年的情況也是重要的預示性指標。國家統計局公布的2019年3月的經濟數據顯示，經濟增長、就業、物價、國際收支等方面都呈現出“穩”的態勢。其中值得注意的是，制造業采購經理指數（PMI）比上月上升1.3個百分點，連續3個月低于榮枯線后重回擴張區間，這反映出市場信心因積極因素的增加而得到了顯著提振。這顯示出在全球經濟下行壓力上升的大環境下，中國經濟發展長期穩中向好的基本面沒有改變，支撐高質量發展的生產要素條件沒有改變，中國經濟韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒有改變。

1.2 投資觸底回升，但房地產銷售情況仍不樂觀

2018年，受到基礎設施投資增速下滑的拖累，全國投資增速持續回落。去年三季度以來，隨著一系列“穩投資”政策的落地實施，全國固定資產投資增速穩步回升。2019年一季度，全國固定資產投資同比增長6.3%，比去年全年提高0.4個百分點。其中，制造業投資結構繼續優化，一季度高技術制造業投資增長11.4%，高于全部制造業投資6.8個百分點。在家電生產等制造業領域，減稅降費等一系列改革紅利的釋放，將賦予民間投資賦予更多活力。企業中長期融資需求企穩，預計下半年制造業投資增速有望回升。

一季度，全國房地產開發投資23803億元，同比增長11.8%，大幅高于去年全年9.5%的增速；房地產新開工面積增長11.9%，提高5.9個百分點。在“穩地價、穩房價、穩預期”的政策作用下，限購限貸政策嚴格執行，房價預期漲幅減少，去庫存任務基本完成，預計調控不再加碼。一城一策、因城施策將成為房地產市場長期的政策導向，國家統計局公布的3月份70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況顯示，一二線城市新建商品住宅銷售價格環比漲幅略有下降，三線城市有所上升。在房價保持總體穩定的情況下，房地產投資略有加快，將增加供給面積，緩解部分地區的房價上漲壓力，達到供求的平衡關系。

房地產投資的增長尚未傳導至銷售端。國家統計局數據顯示，到2019年3月份，商品房銷售面積累計增長率為-0.9%，其中商品房現房銷售面積累計增長率為-18.1%，商品房期房銷售面積累計增長率為3.2%?？紤]到房地產市場對家電行業影響的滯后性，影響當下家電行業的房地產市場情況應該回溯到2017年和2018年，往期的房地產市場數據分析顯示，2017-2018年的房地產銷售處于下行通道，2017年3月以來持續兩年的房地產調控政策終結了中國房地產的“黃金十年”，市場逐漸回歸理性，房地產對家電銷售等相關行業的拉力減弱在2018年已經凸顯，預計這一狀況未來將成為常態。

1.3 消費貢獻率超六成，政策支持綠色智能家電消費

從經濟周期來看，中國經濟的增長正由投資拉動逐步轉向消費拉動，轉向依靠服務業的推動。2019年一季度全國居民人均可支配收入實際增長6.8%，高于GDP增速，城鄉居民收入差距進一步縮小；社會消費品零售總額97790億元，扣除價格因素實際增長6.9%。最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到65.1%，消費對經濟增長的基礎性作用進一步鞏固；消費者信心指數繼續回升，比上年四季度提升3.2點。3月份限額以上單位家電零售額同比增長15.2%。

從需求結構看，在全部居民最終消費支出中，服務消費比重為47.7%，比上年同期提高1.4個百分點，消費升級步伐不斷加快。這說明，盡管經濟增速有所放緩，但以服務業為主導的經濟再平衡正為中國經濟增添新動力。

從城鄉消費結構來看，農村市場增速快于城鎮。一季度，鄉村消費品零售額同比增長9.2%，增速高出城鎮市場1.0個百分點。農村消費環境持續改善，家電、日用消費品等網上零售等新興業態向鄉村地區下沉，農村消費潛力得到了持續釋放。

去年以來，一系列穩消費、促消費的政策措施陸續出臺，旨在破解居民消費領域的突出問題。個稅起征點提高和個稅專項附加扣除，減稅降費等政策的實施，有利于提高居民的消費能力；引領制造業增品種提品質，降低部分消費品進口關稅，有利于對接消費升級新需求。

今年1月發改委等多部門發布《進一步優化供給推動消費平穩增長 促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，提出24條穩消費擴消費政策，以高質量供給催生創造新的市場需求。涉及到家電產業，方案提出支持綠色、智能家電銷售，有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼；促進家電產品更新換代，有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

4月17日，國家發改委下發《國家發展改革委辦公廳關于征求對<推動汽車、家電、消費電子產品更新消費促進循環經濟發展實施方案（2019-2020年）（征求意見稿）>意見的函》。根據具體方案，鼓勵消費者提前更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱（含冰柜）、洗衣機、空調、電視機、燃氣熱水器、電熱水器、抽油煙機等家電產品。中央財政對購買國家能效2級以上、且獲得3C認證的新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元。

與2009年的家電以舊換新政策相比，此次新政涉及的品類更廣，對于高品質、節能、智能、新興技術相關家電產品扶持力度更大。家電行業經過過去十年的高速發展，大家電品類居民保有量已基本飽和，因此本次換新政策的目的在于以消費升級的需求帶動行業的產業結構優化，中高端產品和主流品牌將會直接受益，消費者亦將以更低的價格買到更好的家電產品。

1.4 外貿前景釋放積極信號，家電出口結構優化

2018年3月，中美之間爆發經貿摩擦，其后摩擦不斷升級，兩國貿易前景的不明朗給中國乃至全世界的經濟發展進程增添了不確定因素。2019年以來，隨著中美經貿磋商的持續推進，積極信號不斷釋放，國際資本市場和國際企業給予了積極回應，市場負面情緒正在消退。反映在進出口數據上，一季度，我國實現貨物進出口總額70051億元，同比增長3.7%。其中，出口37674億元，增長6.7%；進口32377億元，增長0.3%。進出口相抵，順差5297億元，比上年同期擴大75.2%。貿易順差大幅擴大，凈出口對經濟增長的拉動作用增強。

家電出口方面，海關總署統計數據顯示，電扇、空氣調節器、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器各品類2019年1-3月累計出口總額分別比去年同期增長16.9%、-6.7%、13.6%、13.0%、15.3%和33.6%，除空調出口出現下滑外，其他品類出口額均實現了10%以上的增長。上述六個品類出口總額增長全部高于出口總量增長，顯示出出口產品的結構進一步優化，其中電扇以6.3%的出口量增長，實現了16.9%的出口額增長；微波爐以7.0%的出口量增長，實現了15.3%的出口額增長；家用空氣凈化器33.6%的出口額大幅增長，是在出口量下降1.1%的情況下獲得的，彰顯了我國出口家電產品的單品價格和產品力的強勢增長。

2.2019年一季度家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

相對于出口情況的好轉，家電行業的國內銷售情況還是比較緊張的，可以用開局不利來形容。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規模達到1834億元，同比增長率-3.1%?？照{產品之外，多數品類出現下滑，尤其是彩電規模的下滑最為明顯，同比增長率為-12.8%。

2.2 分品類市場表現：智能和健康趨勢明顯

傳統家電已經進入存量市場時期，全國有著很大的替換基數，根據全國家用電器工業信息中心數據，彩電的存量為5.6億臺，空調的存量為4.5億臺，冰箱的存量為4.4億臺，洗衣機的存量為4.2億臺，油煙機的存量為2.4億臺。較高的百戶保有量，較高的消費者接受度，促使傳統家電的銷售向著替換更新的方向發展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進行。智能家電現在不單單是具有WIFI模塊，可以聯網等初級配置，還包括語音智能，人臉識別，屏幕顯示，攝像頭監控等等。而健康產品的方向也很多，比如護眼的電視，自清潔的空調和洗衣機，分類儲存的冰箱和分類洗滌的洗衣機，保證水和空氣健康的凈水產品和空凈產品，具有風幕功能的油煙機，養生的小家電等等，都體現消費者對健康家電的追求。

2.2.1 傳統家電追求功能豐富化

傳統家電同質化非常嚴重，在傳統的主要賽道上，各廠家的差異不大，比如電視向大尺寸進軍，空調追逐更高的能效，冰箱向多門轉移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發展趨勢，在這些主要趨勢上，很難有企業甩開競爭對手很多，因此，各企業把精力放在了產品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調健康功能的豐富，冰箱內部保鮮空間的區隔，洗衣機空氣洗功能滲透率的增長等等，功能疊加成為傳統家電共同的升級路線。

2.2.1.1 彩電產品追逐的仍然是觀影體驗

2019年一季度彩電行業沒能擺脫2018年下半年的下滑勢頭，全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度彩電行業整體零售量規模1144萬臺，零售額規模332.2億元，零售量增長率-1.2%，零售額同比增長率為-12.8%。在國內市場，彩電產品零售量和零售額規模都出現萎縮，并且零售額下滑幅度遠遠大于零售量下滑幅度，可見彩電產品的市場均價出現了較大幅度的下滑。另據國家海關總署數據，家用彩電在一季度，累計出口2215萬臺，出口金額221億元，銷量同比增長率15.4%，銷額同比增長率10.1%，其中液晶電視2188萬臺，同比增長率15.4%，銷售額216億元，同比增長率為9.1%。

近幾年，彩電市場品牌集中度持續增加，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季線下市場TOP3品牌的市場份額達到48.9%，相對于2018年增加了8個百分點。另外，占據前三的品牌海信、創維、TCL擴大了其對合資品牌的市場份額優勢，比如海信品牌的市場份額高出索尼品牌8個百分點，可見我國的電視產業進一步做強。

從產品發展上來看，電視追逐的賣點仍然是屏幕尺寸和觀影體驗。隨著面板價格的不斷下調，電視主流尺寸不斷增長，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度，彩電全行業平均消費尺寸為51.1英寸，相比2018年全年的49.5英寸，又有了顯著的提高。在線下市場中，超市渠道平均消費尺寸為49英寸，全國連鎖渠道、百貨渠道和家電專營的彩電平均尺寸均為51.1英寸。

8K電視尚處于起步階段

顯示清晰度是彩電的核心技術指標，近年來行業圍繞這一技術點持續發力，從高清、全高清到超高清，走出了一條清晰的進化路徑。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年4K電視線下市場零售額占比已經高達85.4%，彩電的4K顯示時代全面到來，而央視4K頻道的開播，也彌補了優質4K內容的短板。2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會兩場體育盛會，將采用8K超清影像技術進行直播，這也為8K電視的市場化預設了一個時間節點。8K的好處無須過多渲染，4K畫面已經帶來的觀感上的顯著提升，而8K的分辨率是4K的四倍，帶來極致清晰的觀看體驗。對于存量已經基本飽和的電視市場，8K的出現無疑是對置換需求的一個強有力的刺激因素，這也為一向價格戰頻發的彩電行業注入了一劑盈利提升的強心針。從2016起不少電視廠商已經有所行動，今年3月的AWE展會上，各主要廠商均把8K清晰度的電視新品作為主要的展示對象。

8K電視的市場化得到了上游面板商和5G傳輸網絡的加持。在上游面板端，京東方、LG Display、富士康、友達光電均已開始對8K面板的布局。京東方正大力推廣超大尺寸8K超高清液晶電視面板，二季度75英寸將上市，下半年55、65英寸也將批量上市。與此同時，8K電視對數據傳輸也提出了新的要求，一個小時的8K視頻，大約要是9G左右大小的數據內容，因此要實現8K視頻的傳輸，網速至少要達到50Mbps。而5G網絡正在中國加速落地，其高帶寬和低時延為超高清視頻的傳輸提供了網絡和展示基礎。4K、8K信號進入電視終端需要龐大的傳輸流量，這將在5G網絡下變成現實，智慧大屏的終端顯示將被賦予前所未有的消費體驗和想象空間。

助力同時來自政策的支持。1月底，國家發改委發布《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》的通知，通知中圍繞加快推進超高清視頻產品消費，提出要豐富超高清視頻內容供給，提升超高清視頻傳輸保障能力，擴大超高清視頻終端消費。2月底，工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺共同印發《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，提出按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術發展路線，大力推進超高清視頻產業發展和相關領域的應用。計劃到2020年國內4K產業生態體系基本完善，8K關鍵技術產品研發和產業化取得突破，2022年4K電視終端全面普及，8K電視占比要達到5%。這是政策首次對超高清產業的發展進行全面規劃，政策提出的全生態鏈布局完整清晰，這也促使所有彩電企業今年紛紛向8K積極靠攏。

8K電視的興起已經在市場數據中有所體現。根據全國家用電器工業信息中心線下監測數據，2019年一季度，8K電視的零售額份額已經有0.1%，雖然整體規模尚小，但增長趨勢十分顯著，同比2018年一季度0.046%的銷售額份額，實現了翻倍式的激增。隨著8K面板生產線的陸續投產，2019年將成為8K電視的起跑階段。

激光電視爆發式增長 OLED陣營進一步壯大

激光電視的出現迎合了人們對“大”屏幕沉浸式觀影體驗的極致追求。無論是LCD、OLED還是量子點電視，囿于顯示材料和技術的特性所限，均無法實現屏幕面積與價格的等比例增加；而激光電視的成本構成中，激光投影儀占據了整體成本的70%左右，在此基礎上，屏幕尺寸的顯著增加帶來的成本增長十分有限，因此，在目前所有的顯示技術中，唯一能夠在80英寸以上產品上實現尺寸與價格平衡的，便是激光電視。

激光電視的超短焦特征，使其能在短距離內投放出100英寸甚至更大的畫面，與投影儀相比，在家居擺放上不受限制，外形也更加符合消費者對于電視產品的固有印象；相比普通液晶電視，則具備色域更廣，色彩顯示艷麗的特點。激光電視的另一個優勢在于與其他電視的成像原理不同，它采用漫反射的方式將畫面呈現在用戶眼前，光線不會直接射入眼睛，因此被認為對于眼睛的刺激更小，也因此成為了很多有小朋友的家庭的首選。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，在2019年一季度的線下市場，激光電視實現了179.7%的爆發式增長。2019年，4K已經成為激光電視新品的標配，廠商對8K激光電視的研發也在進行中，這也是我國在顯示領域唯一一項掌握核心技術的產業，未來成長可期。另外，OLED電視的市場份額也在擴大。不同于普通LED需要背光源的多層結構，OLED以自發光的簡單結構被認為代表了未來趨勢。今年3月的AWE展會上，OLED面板制造商LGD與長虹、海信、康佳、創維、LG、飛利浦、索尼7大OLED電視廠商組成強大的“OLED軍團”，強勢打出“中國OLED時代來臨”的標語，而隨著廣州OLED工廠即將在今年三季度的全面啟動，2019年中國將迎來OLED的主流化。據此，彩電整機企業也在根據自身業務規劃紛紛加緊布局OLED電視產品線，以期在新型顯示技術浪潮中跟緊趨勢，而在市場端，OLED彩電必將迎來一輪降價和普及。

2.2.1.2 空調產品需要的是更健康舒適

2019年一季度空調行業的表現，在傳統大家電品類中還是不錯的，全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度空調行業整體零售量規模1109萬臺，同比增長率為6.2%，零售額規模401億元，同比增長率為3.3%。同時，空調的出口情況也實現了不錯的增長幅度，國家海關總署數據顯示，家用空調器在一季度，累計出口1811萬臺，出口金額224億元，同比銷量下滑9.2%，銷額下滑6.7%。

近幾年，空調市場品牌向頭部品牌集中，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場TOP3品牌的市場份額達到77.1%，相對于2018年增長了近3個百分點。美的品牌空調的市場份額增加明顯，進一步縮小了與格力空調的差距。而排在第三位的海爾通過其自身的產品調整，份額也有所擴大。

高能效仍然是空調企業追逐的方向

空調向高能效等級發展明顯，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場中變頻空調的零售額份額達到88.0%（線下空調=100%），較去年同期增長了3個百分點。以格力、美的為領導品牌的空調企業更是把高能效作為空調產品發展的首要趨勢，格力變頻空調的零售額份額達到89.4%（格力空調=100%），美的變頻空調的零售額份額達到92.1%（美的空調=100%）。在變頻空調中，能效等級達到一級的空調零售額份額為68.7%（變頻空調=100%），較去年同期增長了11個百分點。在不同的渠道類型中，變頻空調的份額也不相同，超市渠道的變頻空調份額只有72.2%，而在全國家電連鎖渠道中，變頻空調的市場份額則為88.7%，其中蘇寧易購的變頻空調份額更是達到89.5%，同樣其變頻一級能效空調的市場份額也比國美高出2.5個百分點，可見蘇寧易購渠道在高能效產品上先人一步。這一點在空調的市場均價上也有所體現，蘇寧易購渠道空調的均價高出整體家電連鎖市場均價1.5個百分點。

智能和健康已成為空調重要的發展方向

2019年AWE展會上，很多企業推出了自己的智能空調新品，語音控制、熱成像等技術手段加載在空調產品上，在操縱便捷的同時，可以準確感知人們的位置與溫度，智能選擇舒適溫度和送風方向，從而實現“風隨人動”和舒適送風。空調的健康功能在原來的防直吹，無風感的基礎上，柜機產品還增加了分段送風賣點，另外空調產品在除甲醛、除PM2.5和新風功能上也在快速布局，比如除甲醛的空調零售額同比增長率為18%。

2.2.1.3 冰箱產品堅守的依舊是保鮮功能

2019年一季度冰箱行業任呈現下滑態勢，全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度冰箱行業整體零售量規模656萬臺，同比增長率-2.5%，零售額規模198億元，同比增長率為-4.4%。國家海關總署數據顯示，冰箱在一季度，累計出口1233萬臺，出口金額115億元，同比銷量同比增長11.2%，銷額同比增長13.6%。

近幾年，冰箱市場品牌集中度持續提高，2019年一季度TOP3品牌的市場份額達到59.8%，相對于2018年又增加了2個百分點。而前三品牌依次為海爾、美的、容聲，其中海爾（含卡薩帝）的市場份額高達35.5%，和其他品牌拉開不小的距離，并且有繼續擴大的趨勢。

多門冰箱增勢持續

冰箱市場最大的分類標準是門體的不同，目前市場比較流行的門體就是多門冰箱，其相對細分的儲存空間，滿足了消費者分類儲存的需求。在多門冰箱中，市場零售額份額最大的門體類別是十字四門冰箱，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場，多門冰箱的零售額市場份額相對于去年同期擴大了3個百分點，達到了49.5%（整體冰箱線下市場=100%）。其中四門十字冰箱零售額份額相對于去年同期擴大2個百分點，達到24.6%；多門非四門十字冰箱零售額份額相對于去年同期擴大1個百分點，達到24.9%。在四門十字冰箱中，海爾以及卡薩帝品牌占據了絕對優勢的市場地位，兩者的零售額份額高達37%（四門十字冰箱線下市場=100%），然后是美的，容聲，西門子和美菱。在多門非四門十字冰箱中，海爾品牌占據零售額市場份額第一的位置，份額高達29%（多門非四門十字冰箱線下市場=100%），然后依次為美的，卡薩帝，美菱和容聲。對開門冰箱的市場份額為21.3%（整體冰箱線下市場=100%），雖然下降了1個百分點，但是在整個門體類別中，仍位居第二位。對開門冰箱市場中，海爾的市場份額相對于去年同期擴大3個百分點，達到25.7%；西門子對開門冰箱的份額下滑比較明顯，下滑5個百分點。在不同的渠道類型中，不同門體的份額也不相同，超市渠道的多門冰箱份額只有41.7%，而在蘇寧易購，多門冰箱份額達到49.3%，四門十字冰箱的份額為25.1%，略高于整體市場的四門十字冰箱份額，其零售額同比增長率為14.2%，也高于整體市場5.8%的同比增長率。

風冷冰箱更受青睞

冰箱的制冷方式分為直冷、風冷和風直冷三種方式。直冷冰箱結構相對簡單，價格相對風冷也要低一些，但是由于冷凍室有蒸發器，容易結霜，因此消費者需要不定期地除霜，給冰箱使用帶來了不便。風冷冰箱價格相對較高，采用風機將蒸發器的冷量吹到冰箱的各個角落，冰箱內水分流失快，食物容易風干。風直冷冰箱就是采用直冷和風冷的混合制冷方式，冷凍室采用風冷，避免結霜；冷藏室采用直冷，保濕效果好，食物不宜風干，但是價格相對也較高。以三門250-299升冰箱為例，直冷冰箱均價3302元，風冷冰箱3155元，風直冷冰箱4677元，目前風直冷冰箱以博世和西門子為代表。在產品結構上，風冷冰箱的市場規模在不斷擴大，全國家用電器工業信息中心數據，2019年一季度線下市場，風冷冰箱零售額份額擴大4個百分點，達到91%（整體冰箱線下市場=100%）。風冷產品的市場份額不僅體現在多門和對開等大容積冰箱上，在雙門，三門等產品上，風冷的份額也在增加。比如三門冰箱中，風冷冰箱的零售額擴大10個百分點，達到80%（整體三門冰箱線下市場=100%）。門體的細分以及制冷方式的變化都體現了消費者在冰箱使用中的一些痛點，比如在使用時想做到儲存食物的區隔，分開存放干鮮，熟食，化妝品，孕嬰食品等等，而制冷方式的變化，也是體現了對儲存效果的追求，希望保存得更健康。在不同的渠道類型中，風冷冰箱的表現也不相同，超市渠道的風冷冰箱份額只有86.8%，而在全國連鎖渠道中，這一數值為90.6%，其中蘇寧易購的風冷冰箱份額達到91.6%。

冷柜產品中立式冷凍柜前景誘人

冷柜產品作為另外一種儲存食物的家用電器，在2019年一季度零售量規模264萬臺，同比增長率0.9%，零售額規模35.2億元，同比增長率1.8%。全國家用電器工業信息中心數據顯示，線下市場變溫柜①和雙溫柜②的市場份額最大，兩者合計市場份額高達76%，另外一個重要品類是冷凍柜，2018年海爾推出了多款立式冷凍柜，2019年一季度，海爾的冷凍柜市場份額擴大了2個百分點，達到4.2%（整體線下冷柜市場=100%）。

2.2.1.4 洗衣機產品開始追求洗護和健康

2019年一季度洗衣機行業仍沒有擺脫2018年下半年下滑的勢頭，全國家用電器工業信息中心數據顯示，一季度洗衣機行業國內整體零售量規模856萬臺，同比增長率-2.7%，零售額規模165億元，同比增長率為-3.4%。國家海關總署數據顯示，洗衣機一季度，累計出口598萬臺，出口金額55億元，同比銷量上漲10%，銷額上漲13%。就整體情況來看，洗衣機行業的表現還是不錯的。

企業對洗衣機行業發展的目光仍然聚焦在滾筒、容量、烘干、智能和健康上，但是在對衣服的洗護和健康洗滌的重視程度在不斷提高。以分類洗滌為例，雙子機③（分類洗滌波輪和滾筒）市場份額由去年同期的1.9%，增長到今年的2.4%，零售額同比增長率為4.8%。在品牌分布上，國產品牌的零售額份額進一步擴大，達到67.4%，較去年同期增長8個百分點。在行業前三品牌中，海爾（含卡薩帝）以35.0%的市場份額領先第二名16個百分點。

大容量仍是企業關注的方向

在洗衣機產品類型方面，滾筒仍保持著上升的勢頭。線下市場數據顯示，2019年一季度，滾筒的零售額較去年同期增長了近1個百分點，達到73.6%，而波輪洗衣機的份額則被壓縮，目前的市場份額僅有25.6%。滾筒洗衣機的市場份額提升與消費者生活水平的提高密不可分。隨著消費者收入的增加，價格相對較高的滾筒洗衣機也進入了普通消費者的選擇視線，而滾筒洗衣機相較波輪洗衣機對衣物的損傷更小，這也滿足了消費者對衣物的洗護要求。

在洗衣機產品容量方面，大容量洗衣機的市場份額進一步提高。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場中波輪9-10KG的零售額份額達到38.3%（波輪洗衣機=100%），較去年同期幾乎是翻了一番，與其相對應的小容量洗衣機的份額進一步被壓縮，7KG的波輪洗衣機市場份額僅僅有11%，這與2015-2016年期間，近50%的市場份額相比，下降非常明顯。滾筒產品中10KG的市場份額已經超過一半，達到54.6%（滾筒市場=100%），成為名副其實的市場最大份額容量段。市場上的主力品牌都在10KG容量段布置了眾多型號，競爭相當激烈，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場中10KG滾筒洗衣機上，海爾有68個型號，小天鵝40個型號，松下43個型號，美的44個型號。另外12KG的滾筒洗衣機份額也在快速上升，零售額同比增長率高達47%。洗衣機容量段增大也帶了一些問題，很多消費者對洗衣機的洗滌容量產生了疑問——洗滌衣物的重量并沒有達到洗衣機的額定洗滌負載，但是洗衣機運轉起來很費力。因為洗滌物的密度不同，吸水性不同，會造成衣物吸水后，重量存在很大差異，從而影響洗衣機的運轉，這就給消費者帶來了一些不方便。洗衣機標準GB/T4288-2018《家用和類似用途電動洗衣機》針對這一情況進行了改進，新國標采用額定容積代替了額定負載，單位為升（L）。在測量額定容積時，會先放一個薄塑料袋到洗衣機內桶并注滿清水，然后計算注水前后重量差，最后根據重量差值推算出容積，取三次測試平均值作為最終結果。用升代替千克后，消費者就能清楚了解到洗衣機內桶真實容積，用額定洗滌桶容積代替額定洗滌容量，使得消費者可直接體驗洗衣機的大小，可以根據自己的需求購買合適容積的洗衣機。

烘干功能的需求不斷突顯出來

洗衣機的容量指標之外，烘干功能目前也是一個非常重要的賣點，這主要體現在兩個方面：洗干一體滾筒份額的增長和干衣機市場規模的擴大。全國家用電器工業信息中心數據據顯示，2019年一季度線下市場，單洗滾筒的零售額同比增長率-17.7%，而洗干一體的滾筒同比增長14.3%。在洗干一體滾筒中，市場主要集中在10KG，價位段集中在4000-6000元。另外滾筒式的干衣機規模也在增大，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度線下市場，其零售額同比增長45.5%，其中又以空氣冷凝式滾筒干衣機的增長幅度最大，零售額同比增長率高達52.6%。隨著洗衣機洗滌容量的增大，滾筒式干衣機的干衣容量也在增大，目前9KG的干衣機市場份額最大，但是一些品牌已經開始布局10KG產品，可以預見，干衣機的洗滌容量即將躍上一個新臺階。

智能、健康、護衣功能成為消費者的顯性需求

在洗衣機產品功能方面，智能、健康、護衣是消費者選購洗衣機時比較看重的要素。2019年AWE會議也以“AI上·智慧生活”為年度主題，展示了在AI技術加持下，智能家電、智能家居、智能出行、智能娛樂等產品為消費者提供的高品質生活。2019年一季度WIFI智能洗衣機份額卻出現了小幅下滑，由2018年同期37%的零售額市場份額下滑到30%，同比下滑20%；而自動投放的市場份額卻提升了2個百分點，同比增長20%。可見，智能自動投放功能，吸引了不少眼球，也解決了消費者的一些痛點。在洗衣機智能領域，單獨的一個WIFI功能，只能解決遠端控制等簡單的消費者需求，并不能把洗衣機拖進智能發展的快車道。智能洗衣機應該是能夠代替消費者去思考，讓操作更簡單，最好是能夠和其他家居設備進行互聯。

健康功能是目前消費者追逐的熱賣功能，很多廠家也在主打這一賣點，技術包括但不限于銀離子、臭氧洗、桶風干、免清洗、除螨洗等等，可謂是百花齊放。在賣點包裝之外，很多廠家推出了分桶洗洗衣機，主打分類洗滌賣點，大人孩子衣物分開洗，外衣內衣分開洗。海爾可以說是分桶洗的開創者，但是現在小天鵝、海信、LG、TCL等也推出了分桶洗的洗衣機。

洗衣機的洗護功能也成為廠家主推的一種趨勢，在2019年的AWE上，海爾、小天鵝、西門子等都推出了自己的洗護洗衣機，通過攝像頭等手段，識別面料，采用智能的供水方式，自動設定洗衣程序，減少了消費者使用中的一些困擾。從功能發展的趨勢上分析，空氣洗可以說是針對消費者洗護需求很直接的技術實現手段，比如一些衣物不想使用水洗，但是想去除火鍋味道，煙草味道等，用空氣洗滌是個不錯的選擇。

2.2.2 新興家電品類滿足更豐富多樣的消費者需求

傳統產品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產品主要針對的是“懶人經濟”、健康問題、養生需求、在市場上引起熱議的同時，也有著快速的規模增長。

2.2.2.1 洗碗機產品增速繼續領跑廚電市場

2018年中國廚衛市場呈現整體增速放緩的趨勢，洗碗機作為“健康經濟”、“懶人經濟”的代表性新興廚電產品，呈現出逆勢增長的態勢。據全國家用電器工業信息中心研究數據，2019年一季度，洗碗機市場零售額達到11.5億元，同比增長率達到 22.7%，增長速度繼續引領廚電市場。同時也有更多的家電廠家殺入此藍海市場。

洗碗機品牌參與度提高

從一季度的品牌格局來看，洗碗機市場呈現出品牌集中度較高、線下市場TOP5品牌占據95%市場份額的局面。西門子牢牢占據了市場的半壁江山，方太緊隨其后，再加上美的、老板、海爾三家廚電巨頭，形成了內外資兩分天下的格局。甚至連集成灶行業龍頭品牌——火星人，也在一季度“跨界”宣布要做集成洗碗機的集成灶。

相對于歐美市場高達60%的普及率，我國洗碗機市場普及率不到3%，市場前景依然廣闊。從線下市場的區域發展趨勢來看，銷售增速最快的區域還是華東和華南的沿海區域，如江蘇、浙江、廣東等省份，而北京和上海等大城市的增速在放緩。從價位段上來看，消費者最青睞的洗碗機產品的定價在2000-4000元之間，銷量占比在60%以上。

嵌入式洗碗機市場份額繼續擴大

根據安裝方式的不同，洗碗機可分為臺式、嵌入式和水槽式三類。臺式洗碗機出現的最早，但由于其占地面積大，并且需要后加裝上下水管等缺點，目前市場地位已經逐漸讓位于嵌入式與水槽式。從目前的洗碗機的銷售結構來看，嵌入式占比最大，達到55%。嵌入式中增長最快的是能洗13套碗以上的大容積產品，主流價位集中在6000-7000元左右。但是嵌入式也有其明顯的缺點，安裝的時候如果是后安裝會很麻煩，不易融入廚房整體風格，一般只適合大戶型和新裝修的房子。水槽式洗碗機成功地彌補了嵌入式的缺點，它符合中式廚房的特點，安裝比較方便，可以直接利用水槽的上下水，無需騰出廚房空間。目前水槽式已經占據洗碗機銷售結構的20%以上，可謂“西方廚電中國化”的成功代表。典型廠家如方太，在AWE2019上展示的“能洗掉果蔬農殘”的新式水槽洗碗機，給未來洗碗機的發展帶來了無限的可能性。

2.2.2.2 凈水產品的藍海不在，增速放緩

凈水器作為“健康經濟”的典型家電代表，近幾年增長迅猛。2018年中國凈水市場受內外部環境（房地產、出生率、一二級市場飽和等）影響，增速較2017年逐漸放緩。凈水器是一系列可改善水質的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過濾器、管線機、軟水機和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機和直飲機及龍頭式等品類。按照過濾精度可分為反滲透（RO）、鈉濾（NF）、超濾（UF）和活性炭等過濾方式。因為各個凈水器的核心濾芯的功能和過濾精度不同，一般認為反滲透的過濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過濾精度越高，得到的水質也就越純凈。比如，反滲透凈水機多用于去除重金屬、無機鹽、有機物等；超濾凈水機多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭凈水機多用于去除有機物等。

凈水產品市場規模增長勢頭放緩

根據全國家用電器工業信息中心數據，2019年一季度中國凈水產品發展增速較2018年的同比增長率12%，進一步放緩，零售額同比增長率為4.6%，整體規模達到87.6億元。在多種凈水產品中，純水機的市場份額最大，2019年一季度純水機零售額份額突破75%。消費者最關注的凈水器賣點是大出水量和外形體積小，2019年一季度市場大出水量純水機和節省空間純水機的零售額占比分別為64%、44%。雖然凈水產品的增速在一季度有所放緩，但由于我國存在的水污染問題仍然嚴重，加上消費者對“健康經濟”產品的需求依然旺盛等因素，預計2019年全年凈水產品仍保持較高的增長率。

凈水產品市場競爭加劇，均價呈現下滑

從凈水器的成交均價看，對比去年同期也有5%左右的下滑。說明由于激烈的市場競爭，各大廠家不得不采取價格戰策略以吸引消費者。從品牌格局來分析，國產品牌依然是行業主流，TOP5品牌除A.O.史密斯之外均為國產品牌。整體市場國產品牌與合資品牌的份額比約為7：3。

2.2.2.3 新興廚電中嵌入式和集成灶開啟疾速增長模式

2018年嵌入式廚電（包括嵌入式微波爐、嵌入式蒸汽爐、嵌入式電烤箱）也受整體廚電市場影響，增速出現下滑趨勢。特別是線下市場出現了同比下降，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年線下市場，嵌入式廚電零售額同比下滑2.5%，而2019年一季度的，嵌入式廚電整體仍然同比下滑，但嵌入式一體機一枝獨秀，呈現平穩增長態勢。原因在于現在家電“集成化”和“套系化”成為趨勢，嵌入式一體機的復合功能對單一的微波爐、蒸箱和烤箱出現了明顯的替代優勢。

智能化與“隱形化”成為嵌入式廚電的熱點

在2019年3月的AWE2019展會上，嵌入式廚電呈現出兩大趨勢：智能化與“隱形化”。例如華帝智能蒸烤一體機YD02，產品定位為“嫩烤王”，其搭配蒸汽嫩烤與營養純蒸功能。機器采用五維輔助加熱技術，烘烤時精準控溫，并適時加入蒸汽，保持食物充足水分，實現鮮嫩多汁又營養的烘烤口感。速蒸嫩烤，一機雙全，還自帶智能菜譜一鍵烹飪及68種菜單。再比如老板推出的下嵌式蒸箱SZ01，下嵌式蒸箱可達到“關上是臺面，打開是蒸箱”的效果，操作方式和傳統蒸鍋類似，更符合中國家庭使用習慣。

集成灶已經站在了風口，消毒柜市場規模穩定

集成灶作為近幾年高速增長的“集成化”家電新品類，2018年規模已經突破百億。在2019年一季度又有新的傳統廚電大廠試圖進入此市場，比較典型的有萬家樂、萬和和櫻花等。萬家樂新品主打“變頻”賣點，無刷直流變頻技術與蒸箱款、消毒柜款、蒸烤款集成灶的結合，將集成灶產業的節能高效、智能強排、凈煙體驗推上了新臺階。而萬和則獨具創意，單獨將吸油煙機分離出來，形成了“灶具+消毒柜+蒸箱/烤箱/蒸烤一體機”的新模式，打造出全新品類——中式烤箱灶，為集成灶行業的發展帶來更多可能。

消毒柜作為廚電的小品類，近幾年發展一直波瀾不驚。全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年呈現市場下滑趨勢，2019年一季度，銷售規模也出現11.4%的下滑。從品牌格局看，方太和老板占據著銷售額的優勢，而康寶一直是銷售量的冠軍。從市場均價看，2000元左右的產品是線下的主流，線上的成交均價在800元左右，均價較去年同比略有下滑。消毒柜市場受房地產市場影響，及家電“套系化”影響較大。

2.2.2.4 吸塵器產品增長速度放緩

2019年一季度生活電器整體表現平穩，全國家用電器工業信心中心數據，本期生活家電零售額333.9億元，同比增長率為1.3%。其中線上市場在元春促銷及三月電商節的帶動下繼續保持較好增長，線下市場則持續萎縮態勢。

生活電器各大品類表現不一，廚房烹飪類及廚房水料理類與整體市場趨勢保持一致，線上增長線下萎縮。環境家居電器一季度表現低迷，雙線市場出現負增長。個人護理類表現出眾，線上線下市場均實現較高增長。吸塵器產品作為生活家電的重要品類其增速放緩，2019年一季度，吸塵器線下市場零售額同比下降6.1%，線上市場同比增長率為4.3%，整體市場同比增長率為1.3%，在經歷了前兩年的快速增長后，吸塵器市場開始進步平穩期。

吸塵器產品結構調整深化，功能、技術雙升級

從產品結構方面來看，吸塵器產品的結構調整和升級仍在持續中，以機器人、手持式推桿式和立式吸塵器等為代表的無線式產品對有線式產品的替代加速，無線產品成為市場上銷售的主力，而臥式、桶式吸塵器等有線產品占比日漸下滑，成為市場的邊緣型產品。

手持式吸塵器近年來風頭正勁，2019年這一趨勢仍在延續，與去年同期相比2019年一季度手持式雙線市場占比均得到大幅提升。除了國外品牌在國內市場強勢發力之外，國內品牌也競相加入并在產品技術上不斷進行改革、創新，產品從外觀設計、吸力、續航能力等多方面得到提升。

一季度手持推桿式市場新品迭出，科沃斯旗下品牌添可（Tineco）、戴森、小米米家等多家企業發布重磅新品。值得注意的是，除了在吸力、電池續航能力、噪音等方面進行改進之外，手持式吸塵器產品也開始步入智能化時代。對消費者而言，在日常清掃中往往不知道采用多大吸力合適，吸力大了會擔心電池電量不夠，吸力小了又會擔心清掃不夠徹底。面對這樣的使用痛點，具有“智能環境識別”和“吸力自動調節”的產品開始成為廠家重點推出的新功能并進入大眾視野。

而智能化程度更高的機器人吸塵器仍有較多的粉絲，在線上市場依舊占領近45%的市場份額。隨著科技的進步和生活水平的提高，人們越來越懂得生活。急劇上升的時間成本和人工成本讓人們不愿意將時間花費在打掃、清潔這樣的瑣事上。機器人吸塵器正好切合了這部分消費者的需求，能夠進行全自動清掃而無需看管。目前機器人吸塵器在智能化方面有了很大的提升，在清掃路徑方面從固定路徑向自動規劃和指定清掃路徑方面發展。通過掃描用戶可以在手機上對全屋地圖進行劃分，既可指定重點清掃區域，也可劃定禁掃區域，滿足了不同消費者的需要，使清掃工作變得更加智能和人性化。此外，機器人吸塵器在產品功能上繼續得到提升，除了具有掃地功能之外，拖地功能、洗地功能也先后被加進到產品當中，讓清潔工作的效率更高，更大幅度地解放了人們的雙手。目前市場上具有掃拖一體功能的產品已占據了近85%的市場份額。

對于目前國內消費市場而言，面對著順勢而來的消費升級，我們的清潔習慣正在做出相應的改變。從以前的掃帚拖把，過渡到有線吸塵器，再到無線吸塵器和機器人吸塵器，家庭清潔變得越來越潔凈和方便。

2.2.2.5 料理機產品技術升級持續，價格兩極化發展

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度料理機市場規模達到37.6億元，同比增長率2.5%。料理機的技術繼續升級，比如轉速增高，噪音降低，可以實現自動清洗，同時價格兩極分化明顯，消費者更傾向性價比。

破壁機進一步蠶食豆漿機、榨汁機等的市場份額

料理機產品中包含攪拌機、豆漿機、榨汁機和破壁機，由于破壁機集多種功能于一體，超高的運轉速度能有效的擊破蔬果的細胞壁，提取植物生化素，因此越來越受消費者歡迎，其不斷擠壓豆漿機、榨汁機的市場份額。

從產品技術方面來看，高轉速仍是市場一個重要發展方向，線下市場30000轉以上產品零售額占比高達70.1%，其中40000轉產品零售額占比達到25.2%，而更高轉速的43000轉、45000轉產品市場增長良好，零售額較去年同期分別增長4個百分點和7個百分點。除高轉速外，破壁機各流行趨勢的滲透率進一步加大，具有冷熱雙杯配置的產品滲透率進一步提升，線下零售額份額近40%；具有真空破壁和靜音隔離罩的產品提升明顯，2019年一季度線下零售額滲透率分別為20.8%和7.7%，較去年同期分別提升5個百分點和7個百分點；而凹盤加熱底產品目前滲透率較低，市場仍以平底型產品為主。此外，智能變頻、自動清洗、低噪音等功能賣點也開始成為主流廠商宣傳的重點。

破壁機進入充分競爭模式，消費者更看重性價比

隨著大眾對飲食營養追求的上升，與之相關的小家電市場蓬勃發展，破壁養生的觀念日益深入人心，破壁料理機行業駛入發展快車道。而由于參與品牌較多、品牌間競爭激烈，使得破壁機市場價格競爭也開始變得激烈。線上破壁機市場均價持續走低，2019年一季度均價不足900元，這也成為了破壁機線上零售量同比正增長而零售額同比出現負增長的主要原因。而在線下市場破壁機市場均價也出現下滑，2019年一季度為1358元，較去年同期下降2.1%。

按價格破壁機大致分為低端、中低端、中高端和高端四個檔位。在線下市場1000元以下的低端產品零售量份額可占到40%以上，是市場主要銷售價段。與去年同期相比，2019年一季度低端產品的市場占有率增長了9個百分點。對于廣大消費者而言，價格親民、性價比高的產品是購買的首選。當然還有部分高端消費者對產品有更高的要求，他們對產品技術、使用體驗、服務等等方面的需求都要高于一般消費者，并且愿意為此買單。受這部分消費者推動，高端產品零售量份額較去年同期增長3個百分點，達到12.9%。

隨著破壁料理機滲透率的不斷加強，市場將會從高增長進入到穩步增長階段，消費者也將會從嘗鮮購買進入到理性消費時期，對于破壁機產品企業來說提升產品技術、解決使用痛點、完善售后服務體系和進行個性化服務是發展的重點。2.2.3 中央集成家電越來越受歡迎

2019年AWE上很多廠家展出了自己的集成家裝產品，比如中央空調，中央供水和新風系統。隨著消費者家居環境的改善，這些站在風口的品類，將來勢必會更多地進入到消費者家中，為消費者提供恒溫、恒濕、恒氧、恒潔、恒靜的舒適環境。但是就當下的市場情況來說，消費者接觸這類產品的機會還比較少，在家庭裝修過程中，消費者的這種需求還有待挖掘。這就需要家電生產企業和流通渠道及銷售賣場，為消費者提供更多的接觸機會，讓消費者去體驗集成家電帶來的愜意生活。在這一方面，蘇寧就走在了眾多家電流通渠道的前列，首先在南京打造了舒適家居體驗館，其實這種方式適合所有家電生產企業和流通渠道效仿。在實體店賣場里，開辟一部分區域，讓消費者去體驗集成家電產品，消費者選購后，門店聯合相關廠家完成設計，送貨，安裝，售后等工作，這不乏是一個提升終端全面服務，提升終端賣場坪效的好方法。

2.3 “智能”和“健康”成為家電產品發展的主要趨勢

相對于2018年家電行業“大美舒智健”的整體特點，2019年的家電行業將更加突出“智能”和“健康”兩個賣點。WIFI功能是家電實現智能的一個先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來越多，從電視，到空調，冰洗產品，再到廚衛產品，全國家用電器工業信息中心數據顯示，具有WIFI功能的家電產品已經有30種之多。在今年的AWE展會上，各家電企業紛紛攜帶自己的智能產品參加這次以“AI上·智慧生活”為主題的家電盛宴。家電另外一個重要的賣點就是“健康”，比如護眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機等，不僅僅在產品細分上做了更多的創新，在產品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出很多改善。

3.渠道分析

線上市場份額進一步擴大，全國家用電器信息中心數據顯示，2019年一季度線上市場零售額份額較去年同期上升近4個百分點，達到34.9%，同比增長率為8.6%，但是對于彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加。數據顯示，2019年一季度，彩電產品線上占比34.1%，空調產品線上占比27.3%，冰箱產品線上占比30.9%，洗衣機產品線上占比37.4%，廚衛產品線上占比24.9%，而生活電器線上占比高達57.1%。

3.1 線上市場仍保持增長勢頭，但增幅收窄

線上市場已經成為整個市場的重要構成部分，國家統計局數據顯示，2019年一季度全國網上零售額比上年同期增長15.3%，其中實物商品網上零售額比上年同期增長21.0%，占社會消費品零售總額比重為18.2%，比上年同期提高2.1個百分點。相對于2018年全國網上零售額比2017年同比增長了23.9%的大幅增長，線上市場雖然仍保持著增長的勢頭，但是增幅已經收窄。

2019年一季度線上家電市場整體零售額639.4億元，同比增長8.6%。其中，空調產品和洗碗機產品的零售額同比增長率分別為26.9%和21.2%，處于領先地位，其他產品的同比增長率基本在個位數，可以說線上已經失去了高速增長的勢頭，家電企業也要注重線上市場的深耕細作，針對線上市場消費者特性推出匹配的產品，同時要不斷更新線上市場的運營模式。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據線上絕大市場份額，幾乎是三分天下之勢。其中京東市場份額39.8%，蘇寧易購32.1%，天貓23.9%，這三個渠道市場整體份額合計為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個百分點，這三大渠道進一步擠壓其他渠道的市場份額，其中蘇寧易購和京東的市場份額分別擴大2個百分點和1百分點。

3.2 線下市場一超多強的渠道格局相對穩定

線下渠道規模在2019年仍呈現萎縮的趨勢，整體規模為1195億元，同比增長率為-8.3%。眾多產品出現下滑，尤其是彩電產品零售額整體規模為219億元，較去年同期同比增長率為-16.9%；其次是生活家電和冰洗產品，同比增長率分別為-10.0%和-6.8%；另外一個需關注的品類是廚衛產品，其前期的市場表現都是可圈可點的，由于相對較低的市場保有量，仍處于一個增量期，市場規模都是增長的趨勢，但是2019年一季度出現較明顯的下滑，可見這類產品也進入了一個轉折點。

鑒于線下市場的狀態，廠家應該進一步去調整渠道策略。線下市場數據顯示，很多品類在低級別市場的表現要優于高級別市場，如彩電、空調、冰箱、洗衣機、熱水器產品，因此家電企業需要提高低級別市場的關注度，加強渠道下沉和運營，抓好終端人、貨、場的管理，提高終端賣場的銷售率，做到符合賣場特性，符合消費者需求，符合企業的終端推進策略。家電渠道也要更多關注低級別市場的發展，蘇寧易購就在2019空調行業發展峰會上發布啟動空調下鄉200億攻略。 據了解，蘇寧的空調下鄉200億攻略由10億開店投資、20億讓價補貼、400萬套農村產品定制組成，這一政策將有利推進空調產品在鄉鎮地區的銷售。同是蘇寧還積極相應國家的補貼政策，率先開展了“以舊換新”補貼活動，拿出10億補貼款，對有意向以舊換新的用戶，實行先補貼再回收，免除用戶后顧之憂。這一方式在淮安等區域已經取得了不錯的效果，正向全國市場推廣。

在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉鎮零售店等構成整個線下市場。目前形成了“一超多強”的銷售局面，蘇寧易購線下門店已經超過1.2萬家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰略。在線下家電市場，蘇寧易購以17.1%的市場份額占據第一的位置。另一個全國性家電連鎖——國美，目前全國門店數超過2000家，計劃在2019年底，門店數量超過2500家，其一季度的在線下市場的份額為8.7%，占據第二的位置。

3.3 線上線下全場景覆蓋才能協調發展

線下企業試水線上已經不是熱門話題，很多傳統線下渠道都搭建了自己的線上平臺，蘇寧易購，國美在線，一些地方性家電渠道也摸索出了適合自己特色的線上銷售模式，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設自己的實體門店。2019年，京東還開始和五星合作，希望做到聯合雙贏。在線上和線下全場景覆蓋的模式中，蘇寧是轉型較早的企業，其也是受益較大的渠道，全國家用電器工業信息中心數據顯示，2019年一季度，在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場份額。這也充分說明了，在未來的家電市場中，“線下體驗，線上下單消費”的方式或者“線上引流，線下直接體驗消費”的方式，線上線下將形成相互促進。京東和天貓，分列以13.9%和8.3%的份額，占據第二和第三的位置，目前這兩個渠道也加快了布局線下實體店速度，希望把線上線下協調起來，同步前進。國美主要依靠線下實體店，獲得了6.2%的市場份額，占據第四位，但是國美線上一直是其薄弱環節，也希望其在未來能盡快破局。從以上四個渠道的發展情況來看，線上和線下只有協同發展，才能建立自己的優勢，從而走得更穩健，發展得更快。

4.行業未來展望

2019年一季度的家電市場并沒有擺脫2018年下行的態勢，無論是零售量，零售額，以及單價，都表現出行情不振的局面，因此我們預計向后的未來家電市場也不樂觀。

4.1 2019年618市場規模預測

618作為京東發起的店慶日，從2010年到今年已經歷9屆。從最初的京東店慶，到線上多渠道得參與，再到線上線下同步促銷，618已經成為家電行業的年中大促。前期由于線上市場的高速增長，618線上市場的活動不僅僅只是帶動線上銷售的增長，對線下市場的銷售也有明顯的促進作用。但是，隨著電商增長的放緩，電商對整個家電市場的拉力正在減小，以2018年數據為例，2018年618當周（第25周）線上市場，彩電、冰箱、洗衣機的零售額同比增長率分別是-18.2%、-6.4%、-19.7%、-12.8%。參考2019年一季度的情況，今年618當周線上市場的同比增長率不會出現太高的增長，整體市場零售額預計同比下降5%～8%。

4.2 2019年二季度市場預測

2018年二季度中國家電銷售達到2320億元，占據全年的28.6%。從今年一季度的達成情況，以及4月的銷售情況來看，4月份的同比情況較1-3月累計情況略有好轉，但是二季度的銷售壓力依然很大，預測整體規模較去年同期仍會出現下滑，同比增長率預計為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產品，廚衛產品中，傳統的煙機灶具，也會出現較明顯的下滑。

4.2.1 2019年二季度家電產品品牌格局展望

國產家電品牌的市場份額繼續擴大，這一趨勢不會改變，同時頭部品牌的市場份額也在繼續擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太現象愈加明顯，2019年一季度線下市場監測數據顯示，冰箱品牌減少了4個，洗衣機品牌減少了13個。但是這并不能說明中小品牌已經失去了生存的機會，只要抓住消費者的痛點，針對性地做出個性化和差異化產品，還是能夠和頭部品牌掰一掰手腕的。比如小米白電產品，有自己的個性，有著不錯的性價比，通過自有渠道，也能獲得理想的規模和市場份額。全國家用電器工業信息中心數據顯示，目前小米空調月銷售規模15萬臺，洗衣機月銷售規模達到8萬臺。再比如海信洗衣機和蘇寧極物空調雖然基礎比較薄弱，進入市場時間較短，但是其分別在洗衣機烘干細分市場和空調智能市場也取得了穩定的份額增長。

4.2.2 2019年二季度家電行業產品發展方向展望

“競爭戰略之父”邁克爾·波特指出，成功的企業無外乎是低成本、差異化和專注三大戰略的成功。低成本方面，企業可以通過規模經濟，改善企業的供應鏈，改進運營模式等方式來降低成本；而差異化方面，則要求企業根據市場發展趨勢，做到對應消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應的差異化產品；專注性就是產品精細化，要求企業對自己的產品做深，既要有合理的產品梯隊，又要有產品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術的應用，冰箱新保鮮技術的發明，洗衣機新洗滌方式的創新等等。

4.2.2.1 差異化

未來的家電產品要堅持差異化。當下家電行業的產品同質化情況嚴重，無論是傳統的大家電產品，還是新面市的新興家電產品，各品牌的產品差距不大。如何能夠在眾多相似產品中脫穎而出？需要廠家做好自己產品的辨識度，無論是顏色，形狀，設計風格等等。以冰箱產品為例，比如多門冰箱出現的F+，對開三門，現在又有了新的方向，復古冰箱和車載冰箱都是在傳統產品上做了差異化。今年的AWE會議上，在復古冰箱的展臺前，就有大量的業內人員和消費者參觀。

4.2.2.2 精細化

未來的家電產品要堅持走精細化道路。如果說差異化是產品的寬度，那么精細化就是產品的深度。可以是產品功能上的多重加載，也可以是產品設計上的多種改進。舉一個小家電產品的例子，很多廠家對電飯煲電腦板的消費者體驗并不在意，但是中國家用電器研究院設計研究與評測中心調研數據顯示，消費者更樂意選擇觸控式電腦板操作面板的電飯煲，而對手機遙控，聲控等方式選擇意愿則較低。這一現象說明，企業一定要把產品的功能做精細，才能做好消費者體驗，得到消費者的選擇。

注釋：

①雙溫冰柜：冷凍室和冷藏室分開的冰柜，兩者不能換用，功能固定，其設計溫度明顯不同。

②變溫冰柜：也叫雙溫整體轉換冰柜，儲存室大多是一個，根據需要可以調節成冷凍或者冷藏狀態。

③雙子機：具有兩個或者多個洗滌筒的洗衣機，可以是兩個全自動波輪方式組合，比如海爾的母嬰免清洗，也可以是兩個滾筒組合，比如和海爾的雙子云裳，還可以是波輪和滾筒的組合，比如LG的璽印洗衣機和海信的大師洗衣機。

附錄：2019年一季度家電行業大事記

第一件大事：電商法正式實施

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）正式實施。我國電子商務的快速發展，已經成為新經濟中的亮點之一?！峨娚谭ā纷鳛槲覈娮由虅疹I域的首部綜合性法律，不僅僅是對我國電子商務平臺進行了相應的法律約束，同時《電商法》也是推動我國電商產業持續穩健發展的規范。

我國家電市場一直具有廣闊的市場發展空間和發展潛力，家電產業起步晚但發展迅速，正因如此，家電市場始終被很多企業看好，這其中的利益也驅使了山寨家電、“傍名牌”家電不斷在市場上出現。

此次頒布的《電商法》第45條規定：電商平臺經營者知假售假，將與侵權人一起承擔連帶責任。第84條規定：電商平臺經營者對銷售假冒、傍名牌等侵犯知識產權行為，未采取措施，情節嚴重的將處50萬元以上200萬元以下的罰款。

第二件大事：國家刺激消費政策出臺

1月29日，國家發改委、工信部、民政部、財政部、住建部、交通運輸部、農業農村部、商務部、衛生健康委、市場監管總局等有關部門共同印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱《實施方案》）。

《實施方案》共涉及六大項24條舉措，其中涉及家電方面的政策共有4條：

第四項第（十四）條指出，支持綠色、智能家電銷售。有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼。

第四項第（十五）條指出，促進家電產品更新換代。有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

第五項第（十九）條指出，加快推進超高清視頻產品消費。加大對中央和地方電視臺4K超高清電視頻道開播支持力度，豐富超高清視頻內容供給。支持廣電網絡和電信網絡升級改造，提升超高清視頻傳輸保障能力。有條件的地方可對超高清電視、機頂盒、虛擬現實、增強現實設備等產品推廣應用予以補貼，擴大超高清視頻終端消費。

第六項第（二十二）條指出，加強質量認證體系建設。充分發揮質量認證保障安全底線，對涉及人身健康、安全環保的產品實行強制性認證，將防爆電器、家用燃氣具、500升以上大冰箱等3類產品列入強制性產品認證目錄范圍，推進落實強制性產品認證改革方案，促進認證制度簡捷便利。鼓勵企業開展自愿認證，健全認證采信機制。

第三件大事：蘇寧家電子集團建立

2019年2月2日，蘇寧宣布，為了更好推進精細化業態運營，將蘇寧家電各品類公司整合成立為蘇寧家電集團，由蘇寧易購總裁侯恩龍親自掛帥。該集團整合了商品規劃、供應鏈管理、市場服務等統一智能。在商品供應鏈建設上，出傳統的彩電、空調、冰箱、洗衣機等優勢家電品類布局外，蘇寧將在線下推進500門店中央集成專區的建設。

至此，蘇寧成立了家電集團，消費電子集團，快消集團，時尚百貨集團和國際集團五大子集團，以推動商品的專業化、精細化運營

第四件大事：2019年上海AWE展會開幕

2019年3月14日至17日，2019年中國家電及消費電子博覽會在上海新國際博覽中心舉辦。2019年中國家電及消費電子博覽會近13萬平米的展示面積、29.26萬的參觀人次、數萬件的新品首發，進一步夯實了其全球頂級家電與消費電子展的地位。與此同時，AWE吸引越來越多的全球家電與消費電子大牌企業入駐。

這場為期四天、以“AI上·智慧生活”為主題的全球科技盛宴淋漓盡致地展示了全球家電與消費電子行業同人工智能、物聯網、大數據、云計算等前沿技術深度融合的創新成果。

2019年，AWE再次創造了多項紀錄，空前的展示規模、豪華的展商陣容、凝聚最前沿科技的產品與解決方案、如潮水般的觀眾以及鋪天蓋地的媒體報道，這個具有中國特色的“全球平臺”，不僅生動演繹了充滿科幻色彩卻正在走進現實的智慧生活場景，同時也在深刻影響并改變著人們的生活方式乃至家電與消費電子產業生態。背靠中國、輻射全球，如今的AWE已經成為家電、消費電子領域全球頂級的綜合性專業展示平臺。

第五件大事：央視3.15晚會曝光家電行業售后黑幕

2019央視315晚會以“共治共享、放心消費”為主題，晚會曝光許多消費者都遇到過的維修被坑的現象，其中以家用電器售后服務人員形形色色的“欺騙手段”為主，聚焦了各種套路，西門子等品牌家電的售后服務商均上榜。

據報道，一般消費者家里不管是裝電器，還是維修、保養，一個電話，服務人員就會上門進行維修。看似美好的售后服務，卻存在了許多貓膩。晚會揭露不少特約維修中心的慣用伎倆：在免費安裝新家電時，維修人員利用各種手段，高價推銷配件輔材，賺取高額提成。

在全國各地多個品牌家電特約售后服務維修中心，維修時小病大修、虛假維修等現象，在家電售后行業非常普遍。據報道，一些售后服務人員稱，為了多賺錢又不引起客戶的投訴，根據客戶的經濟條件來決定收費的高低。更有些需要返廠維修的家電只是在維修點進行維修，甚至為了偽造維修痕跡，在根本沒有維修過的機器上特地“補兩刀”。

售后是消費者進行消費行為的一個重要環節。上門服務如同兒戲，維修人員靠蒙就能賺錢。對此，315晚會主持人總結到：“服務可以轉包，但服務質量不能打折，家電售后服務過程中的弊病最終損害的將會是品牌自己”。

第六件大事：京東醞釀入股五星電器

京東積極醞釀入股五星電器，京東入股五星電器，意味著這家中國最大的線上3C、數碼、家電零售商，將正式以布局線下實體門店的形式，和自己最擅長的品類運營，試圖再造一個京東。

中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布的《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018全年，中國家電市場全渠道銷售規模達8104億元。其中，蘇寧占比22.1%，持續領跑全渠道第一位；京東份額為14.1%，位列第二位；天貓和國美分別以9.1%和7%，位列第三和第四；傳統家電企業五星電器，占比1.3%，排名第五位。

京東和五星的結盟，雙方的目的都很明確，京東希望借助五星電器線下的門店進一步快速布局線下市場，以抗衡強大的對手，從而在線下市場攫取更大的份額，而五星則是希望借助京東的線上流量扭轉局面，同時也希望通過這次交易抵消之前多次易主帶來的負面影響。