自媒體信息生產的自由與規范

自媒體信息生產，指的是在自媒體時代，自媒體人在信息生產上的兩個前提：一是生產自由，即自媒體人根據自己的判斷，選擇素材、按需裁剪、自我把關、即時發布；二是社會規范，即社會相關管理部門，根據互聯網信息發布的相關法律法規，采取事后懲戒或事前預防的方式規范自媒體發布的信息。

從技術層面上看，自媒體實現了表達平權，給所有人（包括機構）賦權，使其可以自我判斷、自行生產相關信息，但同時，由于自媒體人對表達自由的理解程度不同，導致信息生產上差異極大。在受眾注意力極易轉移的“后真相時代”，傳統媒體嚴謹客觀、反復核實的生產方式被逆向淘汰，劣幣驅逐良幣，形成了眾聲喧嘩、泥沙俱下的輿論生態。

因此，在自媒體時代，必須注重自由與規范的辯證統一，自媒體信息生產的自由是相對自由，不能謾罵、誹謗、侮辱、惡意中傷他人，更不能侵犯他人的隱私權、名譽權。也就是說，擁有自由的同時，也要肩負不得損害他人合法權益的義務，這是在自媒體信息生產時特別要注意的問題。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年3月值得記錄的公關事件：

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年2月值得記錄的公關事件：

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年2月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些3月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1. 危機公關黑榜：小米高管“碰瓷式”營銷

當前，新品發布會已經成為科技界普遍運用的宣發手段，不僅可以在短期內獲得巨大流量關注，還可以成為熱門話題，激發公眾的購買熱情。對于競品方而言，如何面對對手的新品發布會，值得好好研究，分寸掌握不好的話，會連累自身品牌的定位與聲譽。

3月26日晚，華為在法國巴黎召開主打拍攝黑科技的“華為P30系列新品發布會”。與此同時，華為的主要競爭對手小米則在此節點發動了一場“碰瓷式”營銷。

26日當晚22：08，微博認證為小米聯合創始人、總裁的@林斌_Bin發布微博稱：小米9視頻DxO評測99分，依然穩居全球第一！兩分鐘后，小米創始人@雷軍轉發了此條微博并留言“小米去年花了58億研發費用，還是有不少干貨！”然而，網民并未買賬，留言直指其產品是因取巧利用規則才獲得測評高分，甚至有“米粉”如@陶旖然評論道：這個蹭熱度作為小米比較忠實用戶都覺得有些尷尬。

但是，小米高管們對此反饋意見并不在意，當晚22：52、23：35，@林斌_Bin多次發布微博宣傳自家產品，@雷軍、小米公司產品總監@王騰Thomas等均跟進轉發或評論，形成宣傳矩陣，在對手發布新品時，以此導引公眾的一部分關注力。

其實，針對華為這一競爭對手，小米一直采取的是針鋒相對的策略。比如，3月24日，小米公關總監@徐潔云轉發一網友感慨黑公關軟文導致小米口碑下降時稱：“不是不報，時候未到。”（現已刪除）原微博是針對華為在三四線城市賣的大多是沖新機，所以便宜。

小米以“蹭熱度”的方式，在對手新品宣發的時間節點發布有利于自身的信息，可以有效緩沖對手因信息密度導致的用戶關注流失，還可以增強忠實客戶的使用粘性，對自身品牌而言是有利的。但是，本次公關以自身高管為載體，強行KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖），有“王婆賣瓜”之嫌。

也就是說，自言自話自夸獎的公關方式，是一把雙刃劍，力度稍有閃失、信息稍有偏頗，方式稍不妥當，就有可能被輿論反噬，提高流量的同時降低質量，甚至會連帶小米品牌美譽度受損。

2.危機公關白榜：“滴滴”打共情牌，恢復品牌聲譽

從去年開始，滴滴就一直深陷品牌危機，并在2018年8月順風車司機強奸殺害空姐一案中達到最低谷。如何挽救受損品牌，是滴滴等諸多處于危機中的公司面臨的最大問題。能否站在更長遠的角度，抓住最新的事件扭轉公眾輿論的看法，恢復受損品牌，這是危機公關中最重要的內容。滴滴此次的行動顯示出公關的專業性。

3月24日凌晨，湖南常德的一名滴滴司機陳某在載客途中，被后排乘客——19歲大學生楊某連捅數刀致死。案發后，@滴滴出行迅速發布微博，表示已成立應急處置小組，全力配合警方展開調查工作，滴滴創始人程維在朋友圈發布的信息稱“希望竭盡所能提供幫助”，并感謝警方為陳師傅和家人討回公道。

25日晚，滴滴總裁柳青作為公司代表，前往常德鼎城區殯儀館，吊唁受害司機并承諾司機家屬：無論滴滴在法律上是否有責，滴滴公司都將參照法律規定的人身傷害標準給予3倍的補償。26日凌晨，受害司機家屬稱已與滴滴方面協商好后續補償事宜。@柳青-滴滴也于當天01：39發布微博，表達悲痛之情并懇請公眾給滴滴改過自新的機會。

在此次事件處理中，滴滴從精神和物質兩方面給予受害者家屬有力的支持，構建起負責任的大企業形象。柳青在吊唁現場眼含熱淚，稱遇害司機業績優秀，是滴滴非常珍惜的師傅，并與受害者家屬相擁而泣。

滴滴采用共情慰問的方式，收獲社會輿論的稱贊，比如，@陳迪Winston稱：滴滴的公關升級非常快，是被真實歷史錘出來的。如果去年樂清案的反應就能做到這一步，輿情上肯定可以緩解很多。@陳勵志認為滴滴總在背鍋，但其實為當下的出行服務作出了不少貢獻。

這些KOL的正面評價，無疑對滴滴改善原有形象極有幫助，有效地扭轉了自身的品牌聲譽。

3.危機處理組織警示榜：學校公關危機大爆發

本月，全國各個地區、各個層級的學校，因突然爆發的、涉及各個領域的事件與問題，處于各種危機中，不僅嚴重影響了學校自身的品牌，而且因社會不信任公關主體甚至政府的調查而陷入“塔西佗陷阱”中，直接影響公益性服務性機構的社會公信力。

簡要統計一下，本月的學校危機主要集中在大中學校，主要體現在以下幾個領域：食品安全問題，如四川成都七中實驗學校小學部食堂食品出現質量問題；招生公平問題，如報考清華大學工程物理系研究生的學生稱其復試遭受性別歧視；安全保衛問題，如武漢大學校園保安與入校賞櫻者發生肢體沖突；學術不端問題，如湖南大學碩士畢業生劉夢潔涉嫌抄襲；性騷擾問題，如華北電力大學戴姓院長被爆性騷擾女生等……學校頻繁出現這些危機，的確與自媒體賦權給普羅大眾有關，原先很容易被“公關”“把關”的負面信息，現在很難管控，受害者會使用自媒體，發出自己的聲音，可以預測，這類事件還會不斷地發生，作為事業單位的學校，必須提前做好危機公關應對，以避免自身品牌受損。

根據本月集中爆發的與學校有關的各種危機，可見學校公關中要特別注意以下幾點：

一是渠道與平臺的選擇。一般而言，在自媒體公關的時代，學校會通過自媒體平臺直接向公眾告知調查進展及結果，這樣做一方面可以控制事件進度，另一方面可以把控傳播內容，但同時也會給人帶來自我辯解、過于主觀的感受，因此，在危機處理中也可以借由第三方，如媒體或政府來發布調查進展情況與處理結果。比如，本月學校危機的處理大都選用自媒體賬號，如@華北電力大學、@武漢大學、@湖南大學，也有少數學校未使用或較少使用自媒體，而是通過其他平臺間接傳達，如@清華大學僅表示正在核實情況，并未公開回應，而網友評價是：清華大學清者自清，無需多言。相較而言，前者更為主動積極，適合校方坦誠說明自身問題；后者則較為被動，適合在事件中不需承擔主要責任的一方。

二是發聲時間及次數的選擇。面對危機，大部分學校在危機爆發后迅速回應，而且是一次性回應，這適用于危機事件比較簡單的情況。如果危機因素比較復雜，學校也會據此在爆發之初、調查進程及結果公布時進行多次發聲。比如針對學術不端事件，@湖南大學首先在3月28日稱已成立專門工作組展開核查，第一時間消解了負面輿論與公眾情緒，4月2日，又通過其平臺公布調查結果，分別對涉事學生及其導師作出處理，回應公眾的質疑，維護自身的品牌。

三是說明方式的選擇。學校危機中，不同學校采用的回應方式不同，@武漢大學以列條目的方式，將復雜事件簡單化，逐一解答沖突起因經過，扭轉輿論走向；@湖南大學則采用長文圖片，完整闡釋調查過程，有較強的說服力；@華北電力大學則僅簡要說明事件處理結果，并未對具體事件有更多解釋，并未有效緩解其品牌危機，甚至還因為語焉不詳而引發更大質疑。

4.危機處理名人警示榜：歐陽娜娜“臺獨”事件

高知名度的名人看法與立場常常會成為輿論的中心議題，被反復解讀與過度闡釋，一旦涉及政治立場等話題，很容易成為輿論攻擊的靶子，直接影響其聲譽。

3月21日下午，北京BTV娛樂節目《每日文娛播報》中，歐陽娜娜從“新四小花旦”合影內裁掉。有人將此事歸咎于其父臺北市議員歐陽龍6日在廈門衛視《兩岸直航》節目上發表的言論，疑似傳達“國民黨對一國兩制無共識”的信息，被指臺獨。

21日下午17：51，@歐陽娜娜工作室發布聲明，表示“歐陽娜娜女士已經年滿十八歲，有自己獨立的思考和意志”，指出其曾與母親一同回江西老家祭祖，認為“自己是中國人，并堅定支持一個中國原則”。當晚18：04，@歐陽娜娜轉發該微博，稱留學時常被問“Where do you from”，自己的回答是“China”，“為我身為中國人驕傲”，并將此聲明同步于海外社交媒體Instagram和Facebook上，將微博認證由“臺灣藝人”改為“中國臺灣女藝人”。

該聲明發布后，輿論迅速發酵：部分網友認為歐陽娜娜此舉是為繼續在大陸“撈金”的逢場作戲，直指此為其團隊公關手段；另有部分網友認為其小小年紀就真實獨立，有想法，有擔當。

與此同時當晚，歐陽娜娜父親歐陽龍通過臺灣媒體《ETtoday星光云》發聲：“見鬼了！說女兒是臺獨，亂扣帽子”，并表示“以我的出身背景和政黨，支持九二共識，一個中國”。23日，@中國電影報道公布歐陽娜娜專訪，其在采訪中強調“中國是根，以身為中國人驕傲。”@人民日報通過微博評論，“零零后臺灣青年對‘一個中國’的勇敢表達，值得認可”，@共青團中央也緊接著轉發，稱“期待更多這樣的聲音，兩岸一家親，共圓中國夢。”

此舉引導輿論走向發生變化，網友紛紛指責對此事不滿者是“黑子”、“噴子”。

4月5日晚，@歐陽娜娜在微博Vlog上介紹，自己計劃與就讀音樂高校Berklee合作，將個人音樂會全部收入捐贈，設立“歐陽娜娜獎學金”支持音樂，申請條件為全亞洲范圍內學習傳統樂器的中國人。

該消息發布后，歐陽娜娜獲贊無數。輿論紛紛稱贊其“三觀正”、“愛國”、“懂得感恩”，其支持一個中國，維護兩岸統一的愛國形象基本確立，該風波基本平息。

在歐陽娜娜“臺獨”危機公關中，名人及其公關團隊反應迅速，切入點準確，態度清晰，回應有力。同時采用借勢公關，將主流媒體的正面評價作為扭轉危機的最佳手段，最終化解危機。同時，公關團隊還及時修正原有的認證、設立中國傳統樂器學生獎學金，表明立場，可以說，此次“危中有機”的事件使處于危機中的名人及時維護聲譽，并在此基礎上鞏固原有人設，添加更正面的信息，使其事業上了一個更高的臺階。

歐陽娜娜自身形象不僅未受損，反而鞏固了人設，刷了一波好感。

5.危機處理凡人警示榜：自媒體時代中突然爆紅的“流浪國學大師”沈巍

自媒體時代，信息傳播門檻降低，成本下降，大量非專業人員涌入內容生產端，內容生產呈指數級增長態勢。但同時也帶來了更激烈的市場競爭和更高比例的同質化，甚至也帶來了因流量導向而導致的無底線式內容生產，為今后的信息市場埋下了隱患。

本月突然爆紅的凡人當屬上海浦東新區中環的“流浪漢”沈巍。其實，早在2018年底，就有居民發現這位思路清晰、出口成章的“流浪國學大師”，有人將與其對話的視頻發布在抖音上，因其對《左傳》《尚書》信手拈來，針砭時弊，流浪漢形象與得體談吐形成的巨大反差，使其迅速成為抖音和快手等短視頻平臺上的“網絡紅人”。

3月20日前后，沈巍視頻中攝入了附近店面的門牌號，隨后，微商、網紅甚至普通人都蜂擁而至，在新一輪的傳播中，沈巍被貼上了各種真假難辯的標簽——復旦大學畢業生、原為公務員、妻兒車禍去世看破紅塵……后來，這些都被沈巍一一否認，證明是假消息，可見自媒體時代內容生產方的非專業與無底線。

面對“15分鐘名人”效應，沈巍的生活被粗暴打擾，他不斷抱怨又無可奈何，因為他無法阻止蜂擁而至，為了流量的各色人等。3月25日，沈巍留下牌子“沈先生已離開”而消失，有人推斷他已經補辦了新身份證，融入茫茫人海。

27日，新京報發布長文《“流浪大師”爆紅七日后：大師在流浪，留下瘋子在直播》，直指眾多自媒體主蹭熱度、侵犯他人隱私、打擾他人生活，引起新的一波話題討論。

將“流浪國學大師”沈巍列入凡人榜是因為其走紅與沉寂皆與自媒體息息相關。話題伊始，只有少數自媒體能接觸到沈巍本人，他們基于事實，引導輿論，推出沈巍“流浪”與“大師”對撞的高反差形象，吸引了大批關注。而后沈巍所在地信息等流出，大量自媒體在信息市場競爭中，為了各自的流量，而將其“再塑造”，炮制出諸多謠言，當沈巍被迫回到“正軌”后，話題中斷，各種自媒體作鳥獸散，等待下一個熱點的生成。

在流浪國學大師被自媒體吃相難看地追逐著，按照他們所編的劇本生產內容時，自媒體所面臨的質疑越來越多，如何界定自身的邊界，如何維護被報道者的權益，如何保證生產與消費端的生態平衡，如何將自媒體導引到正軌上，這都是接下來不斷生長的自媒體應該自問并回答的問題。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；黃海韻，四川大學文學與新聞學院研究生；趙雨晴，四川大學文學與新聞學院本科生）