網絡文學青年讀者打賞意愿研究

網絡文學社會影響力不斷擴大，付費收入逐年提高。作為新興的一種網絡文學消費方式，打賞對網絡文學產業發展有重要意義，但是也面臨著瓶頸問題，即用戶的打賞意愿。本研究通過對選取的網絡文學讀者進行深度訪談，發現青年讀者網絡文學打賞意愿低，對于打賞模式的認可度低。為促進網絡文學產業健康發展，提高讀者付費率，提出發掘優質原創內容、培養用戶打賞習慣、提高用戶打賞認可度等建議。

基于網絡文學的影響力不斷增加，網絡文學網站的經營模式也在進行相應的完善升級，目前網絡文學平臺的收入主要有付費收入、版權改編收入和廣告收入。其中，付費收入是網絡文學平臺盈利的主要來源，以閱文集團和掌閱科技為例，2017年在線閱讀付費的收入分別是 19.74 億和 11.26 億，占據營收的比重分別為 77.1% 和94.1%。 付費收入一般分為內容訂閱、打賞、道具和實體書消費。

近年來，打賞在視頻直播行業發展迅猛，成為很多視頻主播的主要收入來源。在網絡文學領域，打賞也在變得日益重要。但作為一種付費模式，打賞也面臨著用戶打賞意愿這一瓶頸問題。提高用戶的打賞意愿，鼓勵用戶的打賞行為，對于提高網絡文學總體的付費率意義重大。因此，進行用戶消費行為的研究具有一定的必要性。

網絡文學題材豐富，閱讀便捷，涵蓋了各個年齡段、各種身份背景的用戶。但是互聯網技術和網絡文學在我國的發展歷史僅僅20多年，伴隨著網絡成長的青年一代，自然是網絡文學用戶中最大的群體。另一方面，年輕用戶的付費意愿往往要高于其他年齡層用戶。以 QQ閱讀為例，2016年付費用戶中，18歲以下未成年人在付費用戶中占比高達38%，18-25歲占比27%，90及95后累計占比高達65% 。因此，未來網絡文學的增長空間很大程度上取決于青年一代的付費行為。

網絡文學消費者的打賞意愿研究，屬于消費者心理學中比較邊緣又超前的研究。尤其是以青年為研究對象的個體式的訪談類研究，在學界尚處于空白階段。筆者希望通過這次研究，揭示出關于網絡文學青年用戶打賞意愿的相關問題，供后來的研究者參考。

一、文獻綜述

網絡文學誕生于互聯網與文學交互影響的90年代，但目前對“網絡文學”的定義尚存在分歧。在此，為實現打賞消費行為研究的目的，本文所提到的網絡文學特指由網絡作者利用計算機創作并首發于互聯網，可供網民進行瀏覽、閱讀、打賞的文學作品。

“打賞”一詞由來已久，指因欣賞他人的服務而給予財物，尤指在戲曲、相聲、雜耍等曲藝表演中觀眾為贊賞演員的表演而給予金錢或禮物的行為。 在互聯網時代，打賞發展成了一種新形式。2009年6月，起點中文網首次推出了打賞功能，允許讀者對作者提供除了訂閱收入之外的“打賞”。在黃艷明和姜海月所做的網絡文學打賞意愿研究中，將打賞定義為粉絲基于對作品或作者的喜愛及價值認同，以爭奪文本生產與所指的控制權為目的，在榮譽感、參與感、責任感、成就感等一個或幾個不同心理機制的驅動下，參與自我身份建構與粉絲社區文化建構的符號消費。

陳杰總結了網絡文學打賞的呈現形式：“為了滿足狂熱粉絲對偶像作者的追捧，特地推出了‘打賞’道具，作品打賞是用戶對作品認可后，直接給予作品金錢獎勵的互動道具，而根據所花費金額不同，粉絲也能獲得相應的榮譽稱號。”

何勇海認為，在粉絲經濟主導的網絡文學打賞中，讀者打賞作者要理智，否則會讓作者的創作越來越媚俗，還有可能讓打賞成為網絡寫手、文學網站聯合炒作、欺騙作者的游戲。

關于青年的概念，到目前為止，還沒有一個明確的定論。同時，我們不可能對青年的年齡進行統一的界定，而應該把青年年齡劃分的標準看作是一個動態的、多維的和有所側面的，在實際研究中，根據研究的具體情況進行界定。

二、研究方法設計

本研究旨在通過對青年個體的訪談，來反映青年網絡文學打賞的意愿和行為特征。為方便研究，選取20歲到30歲之間的讀者為訪談對象，雖然不能囊括青年的全部，但這一時期的青年在生理和心理方面具有一定代表性。在訪談中發現，訪談對象選擇的閱讀平臺很難統一，因此放棄了一開始計劃的以起點中文網的用戶為對象的想法。經過選擇，剔除無效樣本，最終確定了10名訪談對象，人口統計學分析結果如表1所示。

在訪談方法過程中，采用半結構化深度訪談方式，通過微信、QQ等即時通訊軟件進行一對一訪談、收集數據，內容涉及網絡文學閱讀平臺、個人閱讀歷史、打賞次數、打賞原因、對于打賞的看法等。訪談時間在60至90分鐘之間，對采訪效果不足的采訪對象，后期又進行了補充采訪。同時為保證采訪過程嚴謹有條理，在訪談之前筆者進行了大量準備工作，設計了采訪大綱，并對采訪內容進行了錄音。采訪結束后，對照文字及音頻記錄核對后，把整理好的文字資料發送給采訪對象予以確認。最后，把匯集的十個采訪對象的資料進行分析。

三、結果分析

1.網絡文學青年讀者打賞意愿較低

在十位訪談對象中，僅有兩人有過打賞行為，且不超過三次。與主動購買道具打賞相比，更多的人是通過投推薦票來支持喜歡的作品。關于促成打賞行為的因素，兩位受訪對象表示，自己之所以選擇打賞，單純是出于對于內容的喜歡，并不是出于追求所謂的參與感等。

根據經濟學原理“消費是需求欲望和支付能力的統一”來分析阻礙采訪對象打賞行為的因素，一方面是小說對于受訪對象的吸引力不足，另一方面是支付能力不足。絕大多數受訪對象提到，現階段看小說的頻率越來越低了，小說的套路都一樣，看了開頭就能猜到結尾，很多作者的文筆還很差。其次，受訪對象表示，看網絡小說就是為了打發無聊時光，沒有必要付費或打賞。受訪對象多數是高校學生，經濟能力有限，不愿意花錢打賞作者。

2.網絡文學青年讀者打賞認知

（1）打賞是自愿行為

雖然打賞意愿低，但是受訪對象對于打賞這一模式都表示認同，認為打賞是作者和讀者之間“你情我愿”的一種行為。對讀者來說，在經濟能力范圍內，打賞喜歡的作品，從中獲得心理滿足感，也可以催促作者盡快更文。對作者來說，可以增加收入，激勵作者創作的熱情和積極性。有受訪對象提到，有些作者盡管文筆不錯，但是作品的點擊率很低，僅靠訂閱收入，不足以支撐作者更文的動力，通過讀者的打賞，可以彌補作者的收入。

（2）“打賞”一詞別扭

打賞的“賞”是賞賜的“賞”，在中國傳統文化語境中，一般來說，打賞是上對下的激勵和褒獎，譬如過去皇帝給臣子賞賜，官員給百姓賞賜，富人給窮人賞賜?；谶@一原因，一半的受訪者都表示不太喜歡“打賞”這個詞，有種不平等的意味。一位受訪者表示“打賞這個詞不好，作者都是靠才華吃飯的，打賞是什么意思，感覺在侮辱他們”。

（3）打賞機制不完善

關于打賞的本質，學者曾一度認為“打賞”在形式上是一種簡單的“自由交流”，本質上是社交媒體時代的一種新型商業消費模式和消費文化，受到商業社會和消費文化邏輯的支配。 作為新興的付費模式，打賞與金錢利益直接掛鉤，獲得的打賞越多，作品就受到更多的關注，作者的人氣也更高，版權獲得多元開發的可能性就越大。所以不免有一些作者自己花錢打賞刷人氣，平臺方從中獲得分成，對這種行為也就坐視不管了。問及對巨額打賞的看法，多數受訪對象第一反應是質疑，懷疑是炒作，有位受訪對象因其朋友在某網站更文，曾經幫朋友打賞刷過人氣，表示“為了高人氣，現在有很多虛假打賞，所以得到打賞多的作品，并不見得內容質量高”。還有一位受訪者表示自己了解過打賞黑幕，“淘寶有賣月票的還有刷票的。月票買票很正常，起點幾年前都是這樣操作的”。

（4）打賞收入分成認可度低

作者獲得的打賞收入一般是與平臺分成，不同的平臺分成比例不同。受訪對象中，多數被訪者表示不太清楚打賞收入的去向，以為都是歸作者了。有位采訪對象習慣在QQ瀏覽器閱讀小說，但瀏覽器沒有打賞功能，他專門到作者個人的微信公號去打賞，“我以為打賞是沒有抽成的，付費的大部分不是被平臺抽走了嗎”。在了解了打賞收入的分成制以后，有三位受訪對象不認可這種分成制，他們認為付費閱讀平臺已經有贏利了，打賞單純是支持作者的。對這種打賞分成制的不認可，也會影響他們未來付費的可能性。

3.打賞是粉絲經濟的產物

粉絲經濟就是一種建立在粉絲和被關注者關系之上的一種經營性創收行為，在營銷過程中充分掌控現代人的心理和情緒，從而將其轉化為獲取經濟利益和社會效益的動力。 粉絲為了幫喜歡的作者獲得高排名，通過高額打賞來刷票，來爭奪話語權?？駸岬姆劢z不僅會帶來噱頭和話題度，還能為平臺帶來赤裸裸的真金白銀，平臺方也會千方百計打造作者品牌，吸引粉絲消費。本次受訪的對象，雖然不乏有娛樂圈明星的狂熱粉絲，但是卻都不是某網絡小說作者的粉絲，對待網絡小說作品和作者都保持著比較冷靜、理性的態度，不會產生沖動消費，不認為通過打賞行為會滿足自我價值的需要，這應該是造成本次采訪結論“打賞意愿低”的主要原因，也印證了打賞模式中的“頭部效應”——越是人氣高的作者擁有的粉絲量越大，獲得的打賞也越多。

四、總結與啟示

網絡文學創作門檻低，作品質量魚龍混雜，對讀者的吸引力降低。同時，版權監管難度大，盜版資源獲取難度低，習慣了免費閱讀的用戶更傾向于找盜版資源。研究發現，作為網絡文學付費的主力軍，青年讀者的打賞意愿總體偏低，且單次打賞金額少，對網絡打賞這一模式缺乏認知和認可。提高用戶打賞意愿，形成作者和讀者之間的良性互動，促進網絡文學產業持續健康發展，可以從以下幾點來著手。

1.用優質內容來提高用戶粘性

平臺方要重視新人作者培養，出臺一系列的網絡文學新人作者的培養方案，為新人的成長提供平臺和條件。從新人作者中挖掘優秀的原創作品，提供更新穎、多元化且符合用戶審美情趣的作品，增加對讀者的吸引力，留住更多的用戶。用戶基數大，粘性高，相應的付費轉化率才能提高。

2. 培養用戶打賞習慣

可以借鑒喜馬拉雅FM等知識平臺的做法，經常開展一些打折促銷活動，將作品或者道具打包低價銷售，同時允許用戶通過贈送書幣來打賞作者，用相對低的成本來培養用戶的付費打賞習慣。

3.規范打賞模式的運作

業內要積極引導打賞模式的健康開展，加強對作者、平臺的監管，規范打賞運作，使打賞發布、打賞資源真正的統籌化、規模化、標準化發展。同時，引導讀者理性地打賞作者，通過合理的方式支持喜歡的作者。平臺要嚴格審查所進行打賞交易，禁止非正常的打賞行為。唯有通過合理運作，贏得用戶信任，用戶才會產生參與打賞的意愿。

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（作者簡介：連帥萍，四川大學文學與新聞學院）