網絡語言廣告與調節定向對消費者購買意愿的影響

孟陸 焦騰嘯 劉鳳軍

摘要：隨著互聯網的快速發展，如何在營銷中有效利用網絡語言成為企業的重大挑戰。從消費者調節定向視角出發，研究不同類型語言廣告與消費者調節定向匹配效應影響產品購買意愿的內在機制，結果發現，不同類型語言廣告與消費者調節定向具有顯著交互作用，好奇心和感知風險在交互作用對購買意愿的影響中起中介作用，品牌熟悉度在影響中起調節作用；針對熟悉度低的品牌，促進定向消費者面對網絡語言廣告時購買意愿更強，而預防定向消費者面對標準語言廣告時購買意愿更強。因此，企業要充分重視在廣告中使用網絡語言，同時注意網絡語言廣告對不同類型消費者的效果存在差異，對潛在顧客進行情境性刺激，引導顧客達到促進定向狀態進而增強購買意愿；企業在設計廣告內容時，應根據產品是否具有創新性細分消費者，同時評估品牌在市場上的狀況，品牌熟悉度低時應審慎使用網絡語言。

關鍵詞：網絡語言；廣告；調節定向；品牌熟悉度；消費者購買意愿

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2019）06-0098-11

一、引言

廣告是企業與消費者互動的重要方式，而廣告語作為廣告的核心在很大程度上影響著廣告的整體效果，出色的廣告語在企業營銷擴散中發揮著不可替代的作用[ 1 ]。企業在廣告設計時會努力嘗試各式與眾不同的廣告語以吸引消費者眼球，變異語言、押韻結構等常為企業所采用[ 2 ]。……