試論新型媒體建設

劉荻弋

【內容摘要】當前，隨著媒體融合發展逐步推進，建設新型媒體成為了媒體融合的發展目標，以互聯網為主要傳播渠道的新型媒體，與傳統媒體相比有諸多獨特之處。本文從新型媒體的特征、新型媒體思維、全新內容建設等多方面進行了探討。

【關鍵詞】新型媒體;特征;思維;內容

2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調：推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

近年來，全國包括報紙、雜志、廣播、電視等在內的各類傳統媒體都在不同程度探索著媒體融合之路，學界的研究探討開始得更早。由于技術的不斷進步更新，媒體生態的不斷變化，媒體融合的理論及實踐都還在摸索和完善中。媒體融合不是一蹴而就的簡單工作，而是從思維、理念、技術、內容、管理、經營、人才隊伍建設等各方面，全面而深刻的自我革新。無論是傳統媒體主動擁抱新思維、新技術，還是被動迎接新任務、新挑戰，媒體融合的推進都必然會引發新一輪的媒體蛻變。

一、媒體融合的基本概念

20世紀隨著媒介技術的進步，收音機、電視機的逐漸普及，報紙、雜志、廣播、電視等逐漸成為傳統的大眾媒體。20世紀80年代，美國學者就開始探討媒體融合的概念和形式①，隨后逐漸出現了一些媒體融合的實驗和實例。2006年，美國密蘇里大學新聞學院副院長布萊恩·布魯克斯和章于炎博士在一次關于媒介融合的講座上，做了這樣的介紹：媒介融合是一個新聞學上的假設，也稱作媒體融合。媒體融合的核心思想就是隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。②十多年過去了，移動互聯網和智能手機的出現及迅速普及，各類新興媒體、新傳播樣態的不斷涌現，大大推動了被學界稱為“新聞學上的假設”的媒體融合時代的到來。

我國學者李良榮、周寬瑋將媒體融合定義為：“各種媒體形態的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據優勢的過程和趨勢。它不是單純媒體形態的融合，更是一種全方位、深層次的融合。”③這一定義首先指出了在現有技術條件下，媒體融合的方向，即建設“多功能復合型媒體”，這與習近平總書記提出的“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”的融合目標可以說是契合的。

建設新型媒體的融合目標，概念上已經基本脫離了傳統大眾媒體的框架，也基本上超越了十多年前學者們的想象，當前媒體融合的根本任務不僅僅是傳統媒體在互聯網既有平臺上發布內容，或是流于表面的傳統媒體+互聯網，更是一個打破自我，重新塑造的全新過程。

二、新型媒體的基本特征

以融合為前提的新型媒體，其自身具有獨特的發展規律和傳播特性，與傳統媒體相比較也有著許多天然而本質的差異，從技術運用和傳播形式兩個角度來看，新型媒體主要有以下基本特征：

（一）全媒體技術

對于傳統媒體而言，因為業務特點、傳播產品和渠道不同，所需要的媒體技術也各不相同。其中，報紙屬于輕資產型媒體，而廣播和電視在產品的制作和輸出方面，所需要的設備及技術更為復雜。然而，在融合媒體理念中，傳統的媒體技術和硬件顯然是不足的，所以本文提出“全媒體技術”的概念，用以區別過去傳統媒體的技術類別。全媒體技術是指以互聯網為主要傳播渠道，以能接觸到用戶的各種媒體終端為載體，全面運用各類傳統的及新興媒體的表達方式，生產、傳播及接收復合型信息產品所涉及的全部技術手段和硬件支撐。全媒體技術從本質上來說，不再是哪一個傳統媒體獨有的，而是需要將傳統媒體技術與當下信息技術、互聯網技術等相融合并不斷吸納其他新技術才能得以運用的綜合技術。從全媒體技術具體構成看，目前除了傳統的圖文、音頻、視頻制作及傳播技術，更重要的是要與最新的5G通信網絡、云計算、大數據、人工智能等新興技術相融合，從而建立新的技術范疇，全媒體技術大大擴展了傳統媒體技術的涵蓋范圍，從過去只重視單一媒體產品制作、單一渠道傳播的傳統技術理念，轉變為以多渠道、多樣態輸出為前提，以分眾到達各類互聯網終端為目的，并且能夠滿足高效互動需求的融合媒體運作技術新理念。

（二）跨媒介傳播形式

當然，無論技術如何變化發展，作為媒體的根本任務沒有改變，那就是借助不同的媒介手段向受眾傳播信息。在傳統大眾媒體階段，媒介的傳播手段基本上涇渭分明，報紙、雜志作為平面媒體，生產以圖文為表達形式的紙質媒介產品;廣播、電視作為電波媒體，通過聲音或圖象實現信息交流和發布。④根據目前新媒體的發展可以看出，融合媒體生產的內容不僅是其中一、兩種傳播形式的產品了，因為在制作、傳播、接收等環節全媒體技術的發展和運用，融合了文字、圖片、手繪、漫畫、動圖、表情包、動畫、視頻、音頻、音樂、H5動態頁面、VR、AR等綜合呈現的全媒體產品將是新型媒體最終傳播的多功能復合型產品，而這些傳播形式，已經跨越了傳統媒介的邊界和范疇。正如以前制作視頻是電視臺的專利，但現在報紙等媒體制作發布視頻早已不足為奇。在新媒體技術面前，媒介內容的制作技術運用是平等的，所以如果故步自封，以傳統眼光看待媒介的傳播形式劃分，將不符合媒體融合的本質要求，也會在今后的媒體市場中越來越被動。

三、新型媒體的新思維模式

媒體融合發展，如果說最初某種程度上是人們的想象，那技術的進步就成為了把這一想象變成現實的第一推動力，互聯網尤其是移動互聯網的發展、智能手機的出現及普及，在設備和基礎媒體環境方面大大推動了媒體融合的進程。互聯網將越來越成為新型媒體最主要的傳播渠道，所以媒體融合除了技術準備、形式突破，還需要更加深刻地了解互聯網、熟悉互聯網，培養互聯網化的媒體思維，才能讓融媒體有效地運作，否則就如航船不知水性，下了水也難以適應環境。

互聯網本質上是計算機之間相互連接通過數據傳輸而結成的信息網絡。相應地，媒體根本的任務就是進行信息的傳播，所以互聯網天生就具備媒介屬性。近年來，隨著覆蓋面不斷擴大、傳輸速度不斷提升，寬帶資費逐漸降低，互聯網尤其是移動互聯網的影響力越來越廣泛而深遠。從信息傳播角度看，當下的互聯網作為媒介，具備高速、精準且低成本的信息傳播能力、全兼容的媒介內容處理能力以及高效且多方位的互動連通能力，而這些能力都是傳統媒體所不能比擬的，所以對于傳統媒體而言，進行媒體融合，要首先認識到互聯網本身是全新的媒介，突破傳統思維，接受并建立互聯網思維。關于互聯網思維，學界、業界有很多不同角度的解讀，從媒體融合角度看，筆者有以下三點感悟：

（一）媒體思維

融媒體區別于傳統媒體，但實質上依舊是大眾媒體范疇，雖然當下互聯網已經衍生出了搜索、購物、游戲、金融服務等功能運用，但根據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2017年12月至2018年12月中國網民各類互聯網應用的使用率，排名前三的分別還是即時通信、搜索引擎、網絡新聞。⑤由此可見，在互聯網上人們對于具有公信力的新聞信息類傳播產品還是有強烈需求的，從“互聯網+”的角度看，媒體行業在互聯網中不可或缺，所以保持媒體思維成為融媒體建設的立足點。

首先，媒體思維就是要堅持媒體屬性。與在互聯網中土生土長的“自媒體”等傳播主體不同，通過媒體融合建設的新型媒體是“大眾媒體”，堅持媒體屬性，除了要保持媒體應當具備的社會責任和公共意識，更應該在新聞報道、輿論引導等核心內容方面堅定立場，堅持政治意識、公共意識、宣傳意識。

其次，媒體思維就是要確保媒體價值。無論互聯網技術如何發展，新型媒體生存所依賴的同樣是區別于其他傳播主體的獨特的媒體價值。其中，媒體價值的核心是新聞價值，對于新聞報道的議程設置、導向性、報道方式、角度選取、制作方式等各方面都應該體現出媒體的專業性和價值觀，也許互聯網使社會上出現了“全民皆記者”的現象，但是專業記者、專業媒體工作者依舊應該是融媒體的核心內容制作力量，其所制作的產品也應該區別于其他傳播主體的產品。新型媒體切不可被互聯網語境所影響，迷失專業媒體的價值取向。

再次，媒體思維就是要保持媒體品質。互聯網技術和媒體技術的普及，讓很多非專業機構和個人具備了成為傳播者的硬件條件，甚至只要有手機，基本上就可以完成內容的生產和傳播。從傳播學角度看，互聯網讓內容生產無限擴大，幾乎可以說是所有人寫（制作）給所有人看，從博客到微博、從朋友圈到公眾號、從百度到知乎、從直播到抖音，互聯網充分地體現了共建共享的特點，所以作為有專業內容制作背景的新型媒體，要想在海量內容中被用戶注意到，就一定要保持媒體內容的品質，即無論是傳播的權威性、重要性、公共性、信息量，還是內容制作的硬件設備、技術、文稿、人員、運營等各方面都要體現出高度的專業性，新型媒體將是互聯網上的第一媒體。

（二）用戶思維

對于傳統媒體而言，所熟悉的受眾是讀者、觀（聽）眾，而在互聯網上，媒體所面對的對象變成了用戶。讀者、觀（聽）眾對于媒介的使用目的較為單一，操作相對簡單，看（聽）到的內容通常有傳播時差，接受信息相對被動。然而，使用互聯網之后，用戶獲得了相對的自主權，使用傳統媒體時來自地域、場所、設備、時間等的限制被打破了，但是相當程度上，傳統媒體原先所具有的信息壟斷及“傳播特權”也同時被打破了。所以，互聯網用戶跟讀者、聽眾、觀眾是全然不同的概念，而且隨著互聯網的發展，需要不斷地了解互聯網用戶的變化。

根據2019年2月中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，手機網民規模達8.17億，網民使用手機上網的比例達98.6%，10～39歲群體占總體網民的67.8%。⑥據此，可以把當前互聯網用戶總體特征做以下歸納：1.互聯網用戶以中青年居多，逐漸向中高齡滲透;2.互聯網用戶以中等文化程度者居多;3.互聯網用戶的月收入以2000～5000元者居多;4.手機成為了用戶最普遍的上網終端。近年來，隨著網絡發展及普及，互聯網用戶的特征不斷發生變化，隨時了解用戶特征及用戶變化，可以幫助媒體準確進行自身定位。具備用戶思維還要重視“用戶體驗”，即通過大數據等互聯網技術，做到與目標用戶的有效鏈接，并且真正了解用戶對信息、服務的需求及偏好，關心用戶使用媒體的便利性、適應性、可操作性、綜合服務功能等。需要認識到的是，用戶體驗也是由于用戶特征各異、技術更新等在不斷提出新要求的一項動態及個性化指標。

（三）權重思維

對于互聯網而言，流量直接衡量了一個傳播產品的受歡迎程度，流量如同傳統電視臺的收視率、報刊的發行量一樣，成了互聯網世界里重要的評價指標之一，而且一般來說更加精確。然而，獲取流量的根本還在于融媒體自身在網上所具有的權重。互聯網因其相對開放及信息共享等特點，對所有參與者而言，都是相對去中心化、扁平化的。每一個網絡終端都既是接受者又是傳播者，隨著上網的人越來越多，網絡節點也越來越多，從理論上看，每一個節點的信息傳播機會似乎都是均等的，所以出現了全民皆記者、自媒體等現象。而實際上，每一個節點的傳播權重是大不相同的，所謂權重，就是媒體自身擁有的活躍用戶數量。這個用戶量不僅是表面上的關注度、用戶數，還要強調用戶的活躍程度。通常而言，有傳統媒體背景的新媒體產品往往更加專業、權威，信息量更大，可信度、公信力更強，天生會具備一定的權重，但并不是傳統媒體就一定擁有較高的用戶基數，尤其如果媒體產品點擊率、閱讀率、使用率不高，二次或多次傳播、相關延伸事件就難以帶動，即可被視為活躍用戶的數量低，在互聯網風起云涌、不斷更新換代的流量大潮中，很多傳統媒體在互聯網上的表現很可能比不上一個個體網紅的傳播權重。所以，權重思維就是要在互聯網這個新的媒介中，按照互聯網的算法，重新建立自身的媒體價值，打造在互聯網中的傳播高地，在人人都是傳播者的大網中，緊跟網絡動向和技術更新，既要在加強用戶連接、增大用戶活躍度上下功夫，又要找到區別全網又不可或缺的獨家、獨創信息或表達方式，才能逐步加強自身權重。

四、新型媒體內容建設的路徑

新型媒體要成為互聯網的第一媒體，除了推進技術迭代和加快理念更新，內容依舊是媒體建設中的核心要素。筆者認為，新型媒體的內容建設與傳統媒體相比較，需要遵循以下路徑：

（一）內容制作與全媒體傳播手段相契合

在傳統媒體時代，媒體的傳播內容與傳播手段是相對應的，例如，報紙的內容是靠紙質傳播，所以傳播手段以圖片和文字為核心;電視的內容傳播依靠聲音和影像，視頻成為了核心傳播手段。而融媒體作為全媒體技術的全面兼容媒體，依托互聯網進行多種樣態的傳播，所以內容的策劃、制作都應該結合選題特點、用戶群定位、不同媒體手段優勢等因素，以最優方式呈現。當然，要做到內容與全媒體手段的高度契合，關鍵還在于傳統媒體在向融媒體發展的過程中，進展到了哪個階段，并且能夠多大程度地運用全媒體技術以及調動內部各方面的資源分配。理想狀態的融媒體傳播可以是一個題材多形態傳播，但各有側重，各有特點;也可以是不同內容運用不同呈現形式，而不再拘泥于諸如紙媒只做圖文，電視臺只做視頻這樣的傳統分類。融媒體選擇傳播形態的前提，取決于內容本身適合什么樣的表達方式，需要達到什么樣的傳播效果，讓有什么樣需求的人群接收，而隨著表達方式的擴展，傳播形式的多樣化，也將打破媒體表達、內容制作等方面原本存在的藩籬和局限，所以一個優質的融媒體產品將是內容和形式高度契合的。

（二）超越互聯網的信息呈現

計算機便捷的復制功能加上互聯網強大的檢索功能，容易導致互聯網內容相互低成本抄襲，從而出現信息嚴重同質化的現象;而絕大多數互聯網信息的發布和接收成本越來越低，又使得互聯網的各類信息來源眾多，雖然數量巨大但十分繁雜，真假難辨、魚龍混雜。

新型媒體有著媒體屬性及社會責任，要在互聯網上成為主流的聲音，就要區別于互聯網其他來源的信息及內容，既要絕對避免與新聞倫理相悖的內容出現，又要擺脫千篇一律的復制型內容;既要有頭條意識，又要肩負媒體責任，不以博取眼球為最高價值;既要能夠引起互聯網用戶的共鳴，又不能停留在互聯網既有的審美取向。實現超互聯網的信息呈現，就是雖然依托互聯網為渠道，但卻不脫離實際、不脫離生活，扎根現實世界，并從超越互聯網的真實世界的角度獲取最新的、準確的、具有價值觀體現和審美要求的媒體內容，并保持記者調查研究的本職，不滿足于復制互聯網。這樣，才能不僅能讓新型媒體自身建立起公信力，又能整體提升互聯網受眾的媒介素養。

（三）原創內容及獨特表達

當前，在互聯網上有著對優質新聞類信息的需求，多年來網絡中卻充斥著大量文不對題、拼貼編造、危言聳聽的劣質新聞信息類產品，從這個角度看，媒體融合發展既是對傳統媒體的挑戰，又是傳統媒體搶占互聯網傳播高地的機遇。相較于互聯網上多種多樣的傳播主體，新型媒體要超越互聯網，就要落實在提供原創內容和獨特表達上。

原創內容和獨特表達既是媒體從真實世界中獲取的第一手的、重要的、有價值的內容，也是媒體工作者選取不同角度和方式進行表達的智慧結晶，原創內容的獲取是傳統媒體的強項，具備采訪權、報道權的傳統媒體，對于大多數重要事件，具備超越常人的獲取信息的機會，通過全媒體傳播的學習和訓練，傳統媒體記者有能力成為原創內容生產的主力軍;而獨特表達的形成則需要不斷地對技術進步、整體傳媒環境特征、用戶偏好等進行研究觀察，需要培養媒體工作者的多方位綜合能力。

五、結語

媒體融合發展逐漸從理論走向了現實，多屏傳播、建設多功能新型媒體的時代已經逐漸到來。媒體融合發端于技術，直接作用于市場，然而當下傳統媒體自身改革卻相對滯后，動力不足。近年來，隨著傳統媒體的市場份額和影響力受到新媒體的極大沖擊，媒體融合、建設新型媒體已經迫在眉睫。而如何推進并真正實現媒體深度融合，如何在媒體的技術迭代、人才配置、平臺搭建、機構管理、業務拓展等方面取得真正的進展，是擺在媒體改革者面前的現實問題。

注釋：

①孟建、趙元珂 ：《媒介融合 ：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年第7期。

②高鋼、陳絢：《關于媒體融合的幾點思索》，《國際新聞界》2006年第9期。

③李良榮、周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞記者》2014年第8期。

④劉晴：《媒體特性與媒體融合》，《中國勞動關系學院學報》2010年第4期。

⑤⑥《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf，2019年2月28日。

（作者系昆明教育電視臺黨政辦公室工作人員、一級教師）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李林】