直播產(chǎn)業(yè)的下半場

江瀚

2019年對(duì)于中國直播產(chǎn)業(yè)來說，可謂是一個(gè)開年不太順利的年份，各大直播平臺(tái)似乎都處于一種全面謀求轉(zhuǎn)型與生存的狀態(tài)中，在這種狀態(tài)中，有一種聲音在說：直播產(chǎn)業(yè)馬上就要涼了！

直播產(chǎn)業(yè)真要涼了嗎？

從2016年至今短短3年多的時(shí)間，我們看到了直播產(chǎn)業(yè)在中國的蓬勃發(fā)展，但是也看到了直播產(chǎn)業(yè)明顯的轉(zhuǎn)折，從直播產(chǎn)業(yè)元年到2019年的直播產(chǎn)業(yè)寒冬，似乎一切都來得有些太快了。

2018年12月3日，網(wǎng)易薄荷發(fā)布公告稱，將全面關(guān)停網(wǎng)易薄荷的運(yùn)營，之后到了2019年，有王思聰背景的熊貓直播在3月8日宣布關(guān)閉服務(wù)器，并且開始熊貓直播主站流浪計(jì)劃。一時(shí)間，似乎所有人都以為中國的直播產(chǎn)業(yè)要涼了。

直到3月24日晚，“港交所娛樂直播第一股”映客互娛公布了2018年度業(yè)績報(bào)告，這也是映客自去年7月上市后發(fā)布的首份年報(bào)。

年報(bào)顯示，截至2018年12月31日，公司全年總營收38.61億元，凈利潤11.01億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.96億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)13個(gè)季度盈利。

用戶方面，年報(bào)顯示，截至2018年12月31日，映客全年月平均活躍用戶達(dá)2548.7萬，較2017年月平均活躍用戶2269.4萬，增長12.3%。

截至2018年年底，公司現(xiàn)金、存款及理財(cái)資金共計(jì)33.09億元，同比2017年的21.82億元，增長高達(dá)51.65%。映客直播自2015年5月正式上線以來，便一直保持穩(wěn)定充裕的現(xiàn)金流，累計(jì)充值額8個(gè)月破億元，11個(gè)月破10億元，19個(gè)月破50億元，截至目前已突破100億元。

據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，進(jìn)入2018年下半年，映客直播用戶黏性穩(wěn)步提升，更是在11月中下旬迎來39%的峰值。

不是說直播產(chǎn)業(yè)要涼了嗎？為啥映客直播似乎過得還很不錯(cuò)，這里面到底有什么玄機(jī)？

直播產(chǎn)業(yè)下半場已來

其實(shí)，我們從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能始終處于長期高速增長的階段，我們從中國直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，其實(shí)已經(jīng)有了15年的發(fā)展，只不過在2016年直播黃金時(shí)代之前，直播一直都是寄托于聊天室和線上秀場中的傳統(tǒng)模式而已，經(jīng)過近10年的摸索之后，從2012年開始，中國直播產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入黃金生長期，以虎牙、斗魚為代表的直播平臺(tái)瘋狂發(fā)展起來，到2016年直播產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代，從娛樂直播到游戲直播，幾乎所有人都是直播市場的佼佼者，到2018年，直播答題更成了直播的狂歡，無數(shù)人參與引發(fā)了社會(huì)一輪接著一輪的狂潮。

但是當(dāng)我們冷靜分析之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播產(chǎn)業(yè)正在從產(chǎn)業(yè)生命周期的萌芽期—高速生長期向著全產(chǎn)業(yè)的成熟期邁進(jìn)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段之后，將會(huì)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)全面洗牌的大過程，在競爭中生存下來的少數(shù)頭部企業(yè)將會(huì)逐漸提升產(chǎn)業(yè)集中度水平，每個(gè)企業(yè)都將占據(jù)一定的市場份額。市場的競爭逐漸從價(jià)格手段向非價(jià)格手段轉(zhuǎn)型，比如說提高服務(wù)質(zhì)量、改善產(chǎn)品性能以及加強(qiáng)附加服務(wù)，等等。這個(gè)時(shí)候，其他產(chǎn)業(yè)的后期參與者將會(huì)難以打入頭部市場，從而讓企業(yè)無法得到快速補(bǔ)償和市場份額，最終會(huì)陷入資金周轉(zhuǎn)困局。

從這個(gè)角度來看，最近一段時(shí)間中小型直播平臺(tái)的倒下正是產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展到成熟階段的必然產(chǎn)物，對(duì)于頭部企業(yè)來說反而是一個(gè)廣闊的市場空間，這就是為什么一方面很多中小直播平臺(tái)陸續(xù)倒下，另一方面像映客這樣的頭部直播平臺(tái)企業(yè)卻發(fā)展得相對(duì)較好的深層次原因。

對(duì)映客來說，它正在全方位地構(gòu)建一些特殊的市場優(yōu)勢：

第一，精耕內(nèi)容構(gòu)建產(chǎn)業(yè)根本邏輯。從產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展歷程來看，在產(chǎn)業(yè)的高速成長期，由于產(chǎn)業(yè)所提供的服務(wù)都是消費(fèi)者所不熟悉的，在嘗鮮感的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于直播產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容往往不會(huì)有過多的要求。然而，隨著直播產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)直播產(chǎn)業(yè)從不熟悉到熟悉，甚至到深刻了解，這個(gè)時(shí)候，只有精心制作的內(nèi)容才有可能征服消費(fèi)者。正如映客2018年所做的那樣，映客的內(nèi)容運(yùn)營可謂是動(dòng)作不斷，新增了電臺(tái)、交友、戶外、二次元、電商等多個(gè)新頻道，產(chǎn)出了《音浪戰(zhàn)紀(jì)》《奇葩駕到》《世界旅人》等廣受歡迎的垂直類節(jié)目，打造出《櫻花女生》《歌手的誕生》《情緒料理》等原創(chuàng)IP，從而構(gòu)建起屬于自身的內(nèi)容差異化競爭壁壘。

第二，融合場景實(shí)現(xiàn)直播賦能。未來一定是場景的時(shí)代，這個(gè)場景不是直播+那么簡單，不是我們說的直播+電商、直播+知識(shí)付費(fèi)、直播+營銷等這樣簡單的模式，而是全面場景化、垂直化，特別是對(duì)于具體用戶的深度定制。舉例來說，映客7.0新版本之后進(jìn)一步升級(jí)了社交屬性，讓映客的產(chǎn)品逐漸形成了垂直場景的綜合屬性。比如說，針對(duì)中國三、四線城市下沉市場，映客專門推出了瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的種子視頻，推出不久就有了2000萬用戶，日活躍數(shù)達(dá)到200萬。同時(shí)，映客還推出了中老年人展示自我的直播平臺(tái)——老柚直播，借助銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的超級(jí)市場構(gòu)建起自身的市場優(yōu)勢。

第三，技術(shù)深耕實(shí)現(xiàn)直播服務(wù)深化。對(duì)于一家科技公司來說，越是到產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，對(duì)于企業(yè)的科技要求則越高，技術(shù)儲(chǔ)備與技術(shù)優(yōu)勢將會(huì)成為推動(dòng)企業(yè)全面進(jìn)入業(yè)務(wù)優(yōu)勢領(lǐng)域的重要法寶。其實(shí)，在直播基礎(chǔ)技術(shù)方面，例如秒開、美顏技術(shù)、三連麥、直播PK、千人千面等直播基礎(chǔ)技術(shù)都是映客首創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上，映客不斷結(jié)合5G發(fā)展趨勢，加快對(duì)AR、VR、人工智能等新技術(shù)的直播平臺(tái)應(yīng)用，開發(fā)出低延時(shí)的“合唱技術(shù)”，投入研發(fā)做高清直播等，正是這些技術(shù)優(yōu)勢讓映客得以延續(xù)自己的產(chǎn)業(yè)壁壘。

其實(shí)，當(dāng)我們把整個(gè)市場全面打開來看的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)生命周期正式進(jìn)入成熟階段之后，直播企業(yè)必須逐漸認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場正在變得日益精細(xì)化，只有足夠深耕市場的企業(yè)，才能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中逐漸成熟起來，從而具備足夠的市場競爭優(yōu)勢。