在校大學生飲茶意愿及其影響因素分析

馬東杰 雷國銓 邢智慧 喬慧淼 林俊杰

摘 要： 【目的/意義】了解當前年輕群體的茶葉消費意愿，選擇具有代表性的大學生群體為研究對象，培養年輕群體的喝茶習慣，助力解決我國茶葉產銷失衡的現狀。【方法/過程】利用AMOS軟件以山東省3所高校的在校大學生為研究樣本，從個人認知因素、環境因素、營銷組合因素、飲茶習慣、飲茶意愿5個方面對結構方程模型進行驗證分析。【結果/結論】結果顯示，5個因素都通過了顯著性檢驗，除了環境因素、營銷組合因素對飲茶習慣，營銷組合因素對飲茶意愿為負向影響，其他因素對飲茶意愿都為正向影響。建議從宏觀和微觀方面，采用新潮的營銷方式，多措并行培養大學生的飲茶意愿。

關鍵詞： 在校大學生;飲茶意愿;結構方程模型;實證研究

中圖分類號：F713.55 文獻標志碼：A 文章編號：1637-5617（2019）05-0054-06

Abstract： ?【Objective/Meaning】In order to understand the tea consuming intention of the current young group， the representative college students were selected as the research object to cultivate the tea drinking habits of the young group， thus to help to solve the imbalance of tea production and sales in China. 【Methods/Procedures】By using AMOS software， the structural equation model was verified and analyzed from five aspects including individual cognitive factor， environmental factor， marketing mix factor， tea drinking habits and tea drinking intentions， with the students in three universities in Shandong Province as the research samples. 【Results/Conclusions】All the five factors have passed the significance testing. Except that the environmental factor and marketing mix factor had negative impacts on tea drinking habits， and the marketing mix factor had a negative impact on tea drinking intention， all the other factors had positive impacts on tea drinking intention. It was suggested that new marketing methods should be adopted to cultivate the students ’ ?tea drinking intention.

Key words： ?college students;tea drinking intention;structural equation model;empirical research

根據2018年中國茶業行業發展報告最新調查顯示，我國茶葉消費群體開始從“中老年男性為主”逐漸擴展到其他消費群體，其中20～29歲的年輕消費群體對茶的關注度高達63.4%，年輕消費群體將會是未來茶葉消費的藍海，而且學歷也成為影響茶葉消費的關鍵因素，有大于84%的本科以上消費群體開始關注茶，呈現出了高學歷趨勢[1]。管曦等[2]通過研究表明，有飲茶習慣的消費者超過1/3是形成于15～20歲的青年時期，其中，18歲就有飲茶習慣的占比為9.6%，20歲開始飲茶的占比11.1%，可見從青年時期培養消費者的飲茶習慣非常重要。由于在校大學生年齡多為18～29歲，且具有明顯的同質化傾向，大學生消費具有一定的示范性和延續性特征，具有當下年輕人典型的消費特點[3]，因此本文選取在校大學生為研究對象，通過研究其茶葉消費的影響因素，希望可以為茶商、茶企提供一些建議，以解決我國茶葉產銷失衡的現狀。

1 文獻回顧

目前針對茶葉消費的研究重點大多數是集中在影響茶葉消費行為的因素分析、飲茶（購茶）意愿分析和茶葉購買決策的研究等[4-9]。而針對大學生、青年群體茶葉消費行為的研究相對滯后，李靜蕓[10]在其學術論文中把茶界定為袋泡茶、沖泡茶、調飲茶和茶飲料，然后利用多元Logistic回歸模型對影響因素進行了實證研究，結果表明當前大學生對飲茶接受度尚可，其中飲用沖泡茶的大學生多數是受家庭影響，而飲用調飲茶和茶飲料的大學生則是受舍友影響較大。管曦等[11]對大學生茶葉消費情況按照飲用和購買兩個角度進行了對比分析，研究結果認為大學生選擇喝茶大多數是因為社交需要、健康、個人習慣和受家人影響;同時，研究發現很多大學生雖然喝茶但是不買茶，存在飲茶行為和購買行為的分離。王永青[12]利用結構方程模型對影響大學生飲茶意愿的因素進行了實證研究，結果表明茶葉品牌、消費者喝茶態度、親友的飲茶習慣都會影響大學生的飲茶意愿。李家華等[13]從大學生對茶葉認知情況、消費情況、飲茶態度和消費觀念等方面進行了調查研究，結果顯示有過半的大學生喜歡喝茶，且最喜歡喝綠茶，大學生的消費偏好是價格偏低且質量較好的茶葉。考慮到現有文獻的研究地點大都是我國的主產茶區，其中以福建高校作為研究樣本的有4篇，以云南高校作為研究樣本的有1篇，為了更全面地了解當代大學生的茶葉消費偏好及影響因素，本文選擇了山東這一茶葉產量很少但是茶葉消費量排名卻很靠前的省份作為研究地。

2 模型構建與假設

目前已有的文獻大多數是從消費者個人因素、認知因素、環境因素、消費觀念等角度對影響大學生茶葉消費行為的因素進行描述性統計分析，只有王永青利用結構方程模型對以上影響因素進行了實證分析。本文在前人的研究基礎上增加了營銷組合因素、消費者的消費習慣這2個影響因素，建立方程模型探究影響消費者飲茶意愿的各種情況（圖1）。

2.1 環境因素

環境因素在此處指營銷環境因素，是企業在開展營銷活動并受到影響和沖擊的不可控行動者和社會力量，分為微觀營銷環境和宏觀營銷環境。微觀環境因素主要是指直接影響營銷活動的人或物，如家庭、社會階層、參照群體等;宏觀環境因素是指大的沒法直接控制的因素，如政治法律環境、文化環境、經濟環境等[14]。所以環境因素從微觀和宏觀2個層面影響著人類生活的方方面面，基于此，本研究提出以下假設：

H 1：環境因素對在校大學生的個人認知因素有顯著正向影響。

H 2：環境因素對在校大學生的飲茶習慣有顯著正向影響。

2.2 營銷組合因素

營銷組合因素是指產品、價格、銷售渠道、促銷這4種因素的有效組合，其中影響產品的因素又包括新產品的開發、產品命名、產品包裝、產品品牌等因素[15-16]。為了更全面地了解營銷因素對在校大學生飲茶意愿的影響，在大量閱讀文獻基礎上，此處又添加了商家服務和消費者體驗這2個因素。一般情況下，企業會通過制定各種的營銷策略和開發各種的新產品來吸引消費者，影響他們的飲茶習慣、飲茶意愿。基于此，本研究提出以下假設：

H 3：營銷組合因素對在校大學生的飲茶習慣有顯著正向影響。

H 4：營銷組合因素對在校大學生的飲茶意愿有顯著正向影響。

2.3 認知因素

個人認知因素在此處主要是指消費者的個體心理因素，主要包括消費者的需要與動機、消費者的感覺、學習與記憶、態度、生活方式等[17]。可見消費者是否愿意飲茶、有飲茶習慣與個人的個體心理因素息息相關，因此，筆者假設：

H 5：個人認知因素對在校大學生的飲茶意愿有顯著正向影響。

H 6：個人認知因素對在校大學生的飲茶習慣有顯著正向影響。

2.4 飲茶習慣

消費習慣是指人們對于某種商品或品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性消費行為，是人們在長期生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的消費行為或消費意愿有著重要的影響[18]。可見消費習慣會影響消費者的消費意愿，因此，本文做出假設：

H 7：茶葉消費習慣對在校大學生的飲茶意愿有顯著正向影響。

此外，環境因素與營銷組合因素都是屬于影響消費者飲茶意愿的外在因素，在此處筆者假設：

H 8：環境因素對營銷組合因素會有顯著的雙向正向影響。

3 數據來源與描述性統計

3.1 數據來源

本文以山東省在校大學生為研究對象，為了使樣本更具有代表性和隨機性，選擇了山東省內3個教學質量和地理位置皆不相同的學校，分別為中國海洋大學、山東財經大學和棗莊學院。此次調查選擇線上線下結合的方式，其中線上主要是借助調查平臺問卷星收集數據，線下主要是采取實地發放調查問卷的方式。通過半個多月的調研，共收回問卷380份，有效問卷338份，其中線上有效問卷188份，線下有效問卷150份，有效回收率達88.9%。

3.2 問卷設計

通過閱讀大量已有的相關文獻，并根據文章研究重點進行了適當修改與創新，同時請教了多位學者對問卷進行了完善，為了保證問卷的可靠性，在問卷編制完成后邀請了50名大學生對問卷進行了試填分析，并根據結果進行了適當修改以確定最終的問卷內容。問卷中題項都選擇李克特5級量表法來收集數據，從1～5分別是：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。具體題項見表1。

3.3 描述性統計

如表2所示，在338個樣本中女生有210個（62.1%）遠遠超過男生的數量;大四和碩士在讀的學生比例最大，分別為25.7%和39.1%;當前大學生的生活水平普遍偏低，每月生活消費在1600元以下的占82.2%，每月消費2000元以上的所占比例僅為9.5%;在飲茶習慣的調查中，雖然經常喝茶和從不喝茶的大學生所占比例分別為22.5%和17.8%，數值不大，但是偶爾喝茶的占比卻高達59.6%，這說明很多大學生不反感茶甚至喜歡茶，再次說明未來在校大學生將會是茶葉市場的藍海。

4 實證研究

4.1 信度和效度檢驗

文章采用科隆巴赫α信度系數（Cronbach ’ ?s α）來檢驗此次調研的可靠性與穩定性，運行結果表明個人認知因素、環境因素、營銷組合因素這3個維度的Cronbach ’ s α系數分別為0.633、0.804、0.868，所有維度的Cronbach ’ s α系數為0.859，均大于0.6。當Cronbach ’ s α系數>0.6時，就可以說明問卷比較可信，因此說明問卷的可靠性較高。

同時，采用因子分析法來檢驗問卷的效度，一般情況下要求KMO值需大于0.7，或者Bartlett球形檢驗的顯著性 P 值需小于0.05時調查數據才可以進行因子分析。運行結果表明KMO值為0.902>0.7，且 P 值為0，所以此次問卷的調研數據可以做因子分析。進行因子分析后，如果2個因子達到40%以上的累計貢獻率，則就可以認為因 子分析的效度可以接受[19]。在表3中，前2個因子的貢獻率高達46.717%，所以可以確定問卷的效度較好。

4.2 模型假設檢驗

本文利用結構方程模型理論（SEM）對研究模型進行了假設，同時用AMOS 21.0軟件對338個樣本進行適配度檢驗和模型驗證，適配度檢驗結果見表4，模型檢驗結果見表5。從表4中可以看出此模型的擬合優度較好，每個適配度指數都符合標準。

5 結論與啟示

5.1 結論

5.1.1 環境因素是影響大學生飲茶意愿的重要因素

當前大學生所受到的環境影響微觀方面主要是來自家庭、朋友同學、學校等的影響，宏觀方面主要是包括政治法律環境、文化環境、經濟環境等的影響。微觀環境因素對在校大學生的個人認知因素有顯著的正向影響，大學生所處的環境氛圍越濃厚，就越能影響他們的個人認知情況;宏觀環境因素對飲茶習慣也有顯著影響，不過影響為負向的，說明大學生所受宏觀環境的影響越大，越不利于大學生飲茶習慣的培養。

5.1.2 大學生對企業的營銷活動較為敏感

營銷組合因素對在校大學生的飲茶習慣和飲茶意愿都是顯著的負向影響，茶商、茶企的營銷策略越多，在校大學生的飲茶習慣和飲茶意愿越低。這說明在校大學生比較抵制企業的營銷策略與廣告促銷，可能是受其他廣告宣傳的影響，有不少大學生認為茶葉價格很貴，便宜的不好喝或者質量不好，所以他們沒有喝茶的習慣或不愿意喝茶。

5.1.3 大學生的個人認知會影響他們的飲茶意愿

個人認知因素對在校大學生的飲茶意愿有顯著的直接正向作用，大學生對飲茶行為越認可，就越促進大學生的飲茶意愿;個人認知因素通過正向影響飲茶習慣來間接影響大學生的飲茶意愿，大學生越認可飲茶行為，飲茶頻率則越多，從而導致飲茶意愿就越強烈。

5.2 啟示

5.2.1 加強宏觀和微觀環境建設

從微觀環境來說，積極在社區或單位宣傳飲茶的好處，推廣“全國飲茶日”等活動，培養父母們的飲茶習慣;學校可以舉辦與茶相關的小競賽或活動，來吸引在校學生的關注與參與;同時，學校也可以開設茶相關的課程、講座、社團等，積極宣傳茶文化和喝茶的好處，并在學校提供相應的飲茶環境與設施，從方方面面來影響在校大學生的個人認知情況。

從宏觀環境來說，應結合當前大學生的特點，從根本上改變他們一直存在的固化思維：如認為凡是政府提倡建議的事物都是比較過時的;認為喝茶是高級白領和從政人員的標配，茶文化是比較虛渺的東西，跟自己沒什么關系。

5.2.2 構建新潮時尚的營銷方式

要想拓展大學生的茶葉市場份額，當務之急是改變他們之前根深蒂固的思想。企業可以找一些大學生都比較喜歡的偶像群體或網紅明星來給企業宣傳，積極宣傳飲茶的好處，改變大家過去飲茶是老年人專利的刻板觀念;企業還可以充分利用當前比較流行的抖音、快手等軟件，發布一些與茶相關的視頻來吸引大學生的關注。

5.2.3 提升大學生的飲茶認知

個人認知因素主要包括大學生的飲茶動機、飲茶的態度、感覺、需要等這幾個方面，環境因素通過個人認知因素的影響來間接影響大學生的飲茶習慣、飲茶意愿。現在大多數大學生都是90后、00后，他們的特點是容易沖動消費、喜歡嘗試新事物、較強的自我個性、非常喜歡網購、較強的從眾心理、喜歡有品牌的產品、對價格比較敏感。所以茶商可以從積極開發新產品、設計比較時髦的包裝、建立并宣傳自己的品牌、線上線下全渠道營銷、制定合理的價格這幾個方面來影響大學生的個人認知，進而促進茶葉的銷售。

參考文獻：

[1] 王慶. 2018中國茶葉行業發展報告[M]. 北京：中國茶葉流通協會出版，2018：16-28.

[2]管曦，楊江帆，謝向英，等. 基于CKB數據的中國茶葉消費行為研究[J]. 茶葉科學，2018，38（3）：287-295.

[3]管曦，李靜蕓. 大學生沖泡茶消費行為研究[J]. 茶葉學報，2018，59（3）：135-140.

[4]管曦，楊江帆. 中國城鄉居民茶葉消費對比研究[J]. 茶葉科學，2015，35（4）：397-403.

[5]劉清云. 中國茶葉消費現狀與消費行為的影響因素研究[J]. 福建茶葉，2016，36（7）：36-37.

[6]王志威，侯博. 中國部分城市居民茶葉消費行為的調查與分析[J]. 中國茶葉加工，2013（3）：13-17.

[7]姜友雪. 城市居民茶葉消費行為影響因素實證分析——基于廣州調查數據[J]. 茶葉，2013，39（3）：146-148，152.

[8]陳萍，王宇婷，管曦，等. 福建省居民茶葉消費行為調查[J]. 林業經濟問題，2016，36（4）：369-372.

[9]陳富橋，姜愛芹. 城市居民茶葉消費的產品偏好及其影響因素——基于MNL模型的微觀實證[J].中國食物與營養，2013，19（10）：36-41.

[10] 李靜蕓. 大學生飲茶行為及其影響因素研究[D]. 福州：福建農林大學，2018.

[11]管曦，李靜蕓. 大學生沖泡茶消費行為研究[J]. 茶葉學報，2018，59（3）：135-140.

[12]王永青. 大學生飲茶意愿及其影響因素研究[D]. 福州：福建農林大學，2016.

[13]李家華，盧曉慧，蔣夢瑤，等. 高校大學生茶葉消費情況與消費觀念的調查分析[J]. 安徽農業科學，2012，40（34）：16903-16905.

[14]孫麗輝. 消費者行為學[M]. 大連：東北財經大學出版社，2009：18-105.

[15]徐俊昌. 消費者行為學[M]. 北京：機械工業出版社，2012：221-245.

[16]楊丹. 大數據時代消費者行為與精確營銷研究[D]. 上海：上海工程技術大學，2015.

[17]余禾著. 消費者行為學[M]. 四川：西南財經大學出版社，2010：201-253.

[18]范德成，李昊，劉贇. 基于模糊影響圖的我國居民消費水平的評價研究[J]. 運籌與管理，2019，28（1）：125-134.

[19]廖衛紅. 移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J]. 企業經濟，2013，32（3）：69-73.