基于IPA分析法的美食夜市游憩者感知分析

劉慧玲 駱培聰 王鎮寧

摘 要： 【目的/意義】美食夜市已成為當地居民及游客進行夜間旅游的重要場所，是夜間經濟的重要組成部分。通過游憩者的體驗和感知評價對美食夜市的發展提出建議。【方法/過程】以福州市達明美食街為例，采用IPA分析法就游憩者對美食夜市評價指標的重要性和滿意度感知進行分析。【結果/結論】游憩者對21項美食夜市評價指標的滿意度感知得分均值低于重要性感知得分均值;游憩者對美食夜市的食物安全、環境衛生、交通便利等方面重要性感知評分較高，對食物營養豐富、個性化服務以及檔口裝潢的重要性感知評分較低;游憩者對美食夜市的營業時間、交通出行、菜單形式的滿意度感知評分較高，對洗手間等基礎設施、食物營養成分、投訴處理的滿意度感知評價較低;食物價格、食物安全、用餐環境、洗手間等基礎設施、投訴處理等方面評價指標的重要性較高，但實際表現較差，是美食夜市今后關注和改善的重點方面。

關鍵詞： 美食夜市;游憩者感知;IPA分析;福州市

中圖分類號：F592.7;F224 文獻標志碼：A 文章編號：1637-5617（2019）05-0060-07

Abstract： ?【Objective/Meaning】The gourmet night market has become an important place for local residents and tourists to travel at night， and is an important part of the night economy. The suggestions on the development of gourmet night market were put forward through the experience and perception evaluation of the recreationists.【Methods/Procedures】Taking Daming food street in Fuzhou as an example， IPA analysis was adopted to analyze the importance and satisfaction perception of recreationists on the evaluation indexes of gourmet night market. 【Results/Conclusions】The average satisfaction perception score of recreationists on 21 evaluation indexes of gourmet night market was lower than the average of importance perception score. The importance perception on the aspects such as food safety， environmental hygiene， and convenient transportation of the night market were rated highly by the recreationists， while the importance perception on rich food nutrition， personalized service and stall decoration were rated low. The recreation had a higher perceived satisfaction rating on the business hours， transportation and menu forms of the gourmet night market， but a lower perceived satisfaction rating on the toilet infrastructure， nutritious food and complaint handling. The importance of the evaluation indexes such as the infrastructures including gourmet price， gourmet safety， dining environment， toilet， and complaint handling were relatively high， but the actual performance was relatively poor， which should be the focus of attention and improvement of gourmet night market in the future.

Key words： ?gourmet night market;perception of recreationists;IPA analysis;Fuzhou City

隨著旅游業的不斷發展，美食夜市已成為夜間旅游的重要場所之一，吸引著國內外游客到此進行消費。美食夜市對旅游地的發展具有重要的貢獻，它不僅能塑造當地的品牌形象，提升旅游吸引力，還能帶動相關產業發展及增加就業機會。此外，美食夜市也頗受當地居民的歡迎，其因小吃品種多樣、服務設施完備、可觀性強、適合家庭或朋友進行聚餐或游憩而逐漸成為居民的夜間休閑場所。游客與當地居民作為美食夜市的主要消費群體，其體驗期望和滿意程度對改善美食夜市服務質量和口碑形象具有重要的意義。本文以福州市達明美食街作為案例地，采用IPA分析法就達明美食夜市服務評價指標——游憩者的重要性和滿意度感知進行分析，以期拓展相關研究，為當地美食夜市的發展建言獻策。

1 文獻回顧

1.1 美食旅游研究

現有的美食旅游相關研究較少，且多集中于美食旅游體驗及滿意度影響因素、美食旅游開發研究等方面。胡明麗等[1]將美食旅游體驗分為對食物的原真性、文化象征、新奇性、多樣性等的感受的日常對立體驗;身心獲得快樂和滿足的愉悅體驗;關于食物的適應程度、營養健康、價格等基礎性感受的日常延伸體驗等大類，并認為飲食體驗會受到身體、情境等多種具身性因素的影響。武傳表等[2]將美食體驗分為感官體驗、情感體驗和精神體驗，并從文化價值、美食特性、服務質量、餐飲信息化和美食價格等5個美食感知維度，研究對美食體驗質量的影響，結果顯示文化價值對美食體驗的影響最大。徐美秀等[3]基于美食街區餐飲業的特征構建了顧客餐飲滿意度的評價指標。鄭金標[4]采用內容分析法研究了食物的種類、味道、價格及等待時間對美食旅游體驗滿意度產生的影響。劉向前等[5]在研究美食夜市游憩者滿意度的影響因素時，發現對本地居民和到訪游客滿意度影響最大的因素分別是食品種類多樣性和衛生舒適程度。羅鏡秋等[6]以客家美食為研究對象，發現其色香味對游客美食旅游滿意度影響最大，客家文化展示次之。王輝等[7]以廣州為例，研究旅游目的地美食形象感知對美食旅游體驗滿意度的影響，發現美食的情感形象感知對滿意度影響最大。

國內學者從多種視角就不同地區提出了相應的美食旅游開發策略。魯芬等[8]從消費者需求變化的角度探討了云南餐飲美食的發展策略，提出應滿足旅游者個性化消費需求和旅游者物質、精神和自我實現的需要。李東祎等[9]以老字號飯店為研究對象，從功能價值、文化認知價值、美學價值等5個美食旅游感知價值維度提出美食旅游的開發建議。潘俊[10]以鎮江為案例地探討了美食旅游的規劃開發，提出打造美食品牌、加強區域合作、提高區域影響力，以及糅合旅游要素開發美食旅游產品的策略。楊靜等[11]提出要與飲食文化深度融合，加強美食旅游服務標準化管理等建議。

綜上所述，目前關于美食旅游體驗和滿意度影響因素的研究以旅游目的地和游客視角居多，視角較為單一且研究成果有待豐富，這在一定程度上忽視了游憩者在美食旅游發展中的重要性。美食旅游開發研究缺乏創新且實證研究較少。因此，本研究將基于美食夜市特征，從美食特性、基礎設施、餐飲服務和餐飲環境等4個方面來測量游憩者（包括本地居民及游客）對美食夜市的感知評價，并提出相關建議，為福州市美食夜市的發展提供科學依據和實踐指導。

2 案例地概況與研究設計

2.1 案例地概況

福州達明美食街位于福州市鼓樓區達明路，正對歷史文化街區三坊七巷，是福州2018年新建的一條美食街，全長約300 m，以68輛流動餐車為中心，周邊開設有200多家餐飲商鋪，共匯聚了13種福州本地風味、55種省內外、境內外風味小吃，白天以沿街店鋪餐飲為主，晚間形成多種餐飲形式匯聚的美食步行街。由于其優越的地理位置，達明美食街不僅是外地游客進行美食體驗的重要場所，還是福州市民夜晚休閑娛樂的重要場所。

2.2 問卷設計

本研究的問卷包括三部分：第一部分是人口學特征，包括性別、年齡、學歷、職業和月收入;第二部分是了解被調查者前往美食夜市的時間和次數，對美食夜市的評價及重游意愿和推薦意愿;第三部分是調查游憩者對美食夜市相關指標的重要性和滿意度感知情況，該部分借鑒了牛蘭蘭等[12]的研究量表，并在此基礎上對語句進行修改，共設置21個測量題項。采用李克特五點量表法，分值“1～5”分別代表重要性感知程度中的“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，以及滿意度感知程度中的“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”。

2.3 數據收集

本次調查于2019年7月13-17日在福州達明美食街現場發放調研問卷。為提高問卷的有效率，在被訪者填寫問卷之前，調查人員對被調查者先進行了填寫輔導。本次調查共發放問卷300份，收回有效問卷287份，問卷有效率為95.7%。

2.4 研究方法

本研究運用IPA分析法就游憩者對美食夜市的感知進行分析。IPA分析法需要以評價指標重要性、滿意度的平均值的交叉點為原點畫出一個由四象限組成的點陣圖，然后將所有評價指標，根據其重要性和表現性得分，逐一劃分到四個象限。IPA分析圖能夠清晰地表明各個評價指標屬于哪個象限，為管理者提供準確的決策方向。IPA分析方法被廣泛應用在旅游廁所、旅游目的地、會展旅游、志愿旅游等研究方向。

2.5 數據處理

本研究的數據分析主要通過SPSS 22.0軟件來完成。首先，利用描述性分析，統計總樣本的人口學特征;其次，計算總樣本對美食夜市各個評價指標的重要性感知和滿意度感知的均值，根據均值排序比較游憩者對美食夜市評價項目的感知差異;再次，計算重要性感知與滿意度感知的差值及進行配對樣本 t 檢驗，比較游憩者對美食夜市評價項目的重要性感知與滿意度感知的差異;最后，繪制游憩者對美食夜市評價指標的IPA方格圖，根據評價指標所處的象限，以提高本地居民與外地游客的美食夜市滿意度為目標提出相應的建議。

3 分析結果

3.1 人口學特征統計

在本次問卷調查所搜集的樣本中，被調查者的人口學特征統計結果如表1所示：從受訪者的類別來看，游客與居民所占比率分別為58.5%和41.5%，游客人數略多;從受訪者性別來看，男女所占比率分別為43.6%和56.4%，女性人數略多于男性;從受訪者年齡來看，以18～25歲的受訪者居多，占51.2%;從受訪者的文化程度方面，以本科和大專居多，占58.2%;從受訪者的職業來看，以學生較多，其次是公司職員，二者總共占總樣本的一半以上;從受訪者的收入來看，1500元以下的人最多，占28.8%;從游覽次數來看，1～3次的受訪者較多，占70.8%。

3.2 信度檢驗

為了確保調查數據的可靠性和一致性，本研究利用SPSS 22.0對各項指標的重要性量表和滿意度量表進行克朗巴哈信度系數檢驗。經檢驗，問卷的重要性量表的信度系數是0.893，滿意度量表的信度系數是0.938，總體問卷量表的信度系數是0.901，表明該量表具有較好的信度。

3.3 游客總體滿意度和忠誠度分析

在對美食夜市總體滿意度評價方面，有55.1%的被調查者表示滿意，但是有43.2%的被調查者表示一般;在重游意愿方面，有90.2%的被調查者表示愿意再次前往達明美食街，在推薦意愿方面，有90.2%的被調查者表示愿意向他人推薦達明美食街，因此，游憩者對達明美食街有較高的忠誠度（表2）。

3.4 重要性分析

利用SPSS 22.0計算游憩者對美食夜市評價指標的重要性感知得分的均值，從表3可知，重要性感知的平均值位于3.78～4.63，高于“一般”（3分）水平，表明游憩者對于21項評價指標期望較高。從21項評價指標重要性感知得分均值的排序看，游憩者認為美食夜市最重要的3個評價指標依次是：“食物安全衛生”“用餐環境衛生”和“區位交通便利”，反映美食夜市容易到達、食物吃得放心及用餐環境干凈等特征;同時也說明了游憩者對美食夜市都具備的3個要求：“吃得放心”（食物安全衛生）、“用餐舒心”（用餐環境衛生）、“出入順心”（交通方便）。而游憩者認為美食夜市評價指標重要性較低的3項分別是：“食物富有營養”“提供個性化服務”和“檔口裝潢獨具特色”，這些指標測量了美食夜市的食物營養價值，服務的個性化及餐車的外觀，它們的共同點是在一定程度上能體現餐飲消費的高層次需求，但對于美食夜市的游憩者來說，“吃得放心”“用餐舒心”“出入順心”所體現的安全性和便利性會更加重要，而飲食消費的高層次需求相對次要。

3.5 滿意度分析

與此同時，利用SPSS 22.0也計算游憩者對美食夜市評價指標的滿意度感知得分的均值，從表3可知，滿意度感知得分的平均值位于2.89～3.7，均低于“滿意”（4分）水平，表明游憩者對于美食夜市的21項評價指標的實際表現都不滿意。從21項評價指標滿意度感知得分均值的排序看，游憩者對美食夜市的“營業時間合理”“區位交通便利”和“菜單價目清楚”這3項評價指標的滿意度評分最高，這些評價指標反映了美食夜市營業時間、交通出行及菜單設計等方面的表現得到了游憩者的認同。而游憩者對美食夜市的“洗手間等衛生設施齊全”“食物富有營養”和“投訴處理方便”這3項評價指標的滿意度評分較低，說明美食夜市存在衛生間等基礎設施的不完善，食物的營養價值沒有達到現代人的健康生活的要求，以及對美食夜市對游憩者投訴建議的處理不重視等問題，美食夜市的管理者需要在這些方面進行改進和完善。

3.6 重要性-滿意度分析

為了對比游憩者對美食夜市評價指標的重要性感知與滿意度感知的差異，本研究計算了美食夜市的評價指標的重要性感知得分均值和滿意度感知得分均值的差值，從表3可知，差值（ I - P ）位于0.69～1.66，而且均大于0，同時利用SPSS 22.0對美食夜市評價指標的重要性感知和滿意度進行配對樣本 t 檢驗，結果顯示， t 值位于9.003～22.155，游憩者在21項評價指標上的重要性感知和滿意度感知在1%水平下存在顯著差異。這表明游憩者對美食夜市的21項評價指標的滿意度感知低于心理預期，也說明美食夜市在這21項評價指標上有提高空間。其中，差值（ I - P ）最大的3項評價指標是：“洗手間等衛生設施”“食物安全衛生”“用餐環境干凈衛生”，這表明美食夜市在衛生間等基礎設施建設不完善，食物和環境的衛生安全等的表現有待提高;差值（ I - P ）最小的的3項評價指標是：“營業時間合理”“食物富有營養”“食物分量足”，這表明美食夜市的營業時間、食物營養價值以及食物分量方面的實際表現與游憩者的期望較為接近。

3.7 IPA象限分析

根據樣本數據分析顯示，重要性感知的總平均值是4.29，滿意度感知的總平均值是3.33。因此，以重要性為橫軸、滿意度為縱軸，以評價指標的重要性感知總平均值和滿意度感知總平均值的垂直交叉點為原點，建立二維四象限方格圖，21項評價指標分別定位到四個象限內，詳見圖1。

第一象限為優勢區。第一象限里有“食物種類豐富多樣”“菜單價目清楚”“服務人員高效快捷”“區位交通便利”“營業時間合理”“排隊時間短”等6項評價指標。游憩者對這6項指標的評價均高于重要性感知得分總體平均值和滿意度感知得分總體平均值，說明游憩者認為這6項評價指標比較重要且對其滿意程度較高，也表明美食夜市在食物多樣性、菜單設計、服務效率、交通出行、營業時間和排隊等候等方面表現良好，因此，美食夜市還需要在這些方面繼續努力以保持優勢。

第二象限為過度努力區。第二象限里有“美食夜市外觀值得觀賞”“食物分量足”“消費賬單清楚明了”“服務人員著裝整潔”“服務人員熱情好客”等5項評價指標。游憩者對這5項指標的重要性感知評分低于重要性感知得分總體平均值，但高于滿意度感知得分總體平均值，說明游憩者認為美食夜市在夜市外觀、食物分量、消費賬單服務人員穿著及服務態度等面的表現較為滿意，但是其重要性較低。即這5項指標對游憩者的滿意度影響較小，改善這些因素對提高顧客滿意度效果不明顯，因此，今后在這些方面只需滿足正常需求即可，不宜過分投入精力，以免造成資源浪費。

第三象限為發展機會區。第三象限有“美食夜市體現福州特色”“食物具備烹飪技術水平”“食物富有營養”“檔口裝潢獨居特色”“提供個性化服務”等5項評價指標。游憩者對5個評價指標方面的評分不僅小于重要性感知得分的總體均值，還小于滿意度感知得分均值的總體均值，說明美食夜市在地方特色，食物烹飪技術，食物營養價值，檔口外觀及個性化服務等方面的實際表現不好，游憩者也認為不重要。由于該象限的評價指標對游憩者的滿意度影響不大，故在能力有限的前提下，可以暫時不考慮這些指標的改進，不宜將其作為優先發展的項目。在后續的發展中，如果資金和能力較為充裕，美食夜市管理者可對這些指標進行優化，以提升游憩者的體驗效果。

第四象限是重點整改區。第四象限有“食物價格合理”“食物安全衛生”“用餐環境干凈衛生”“洗手間等設施齊全”“投訴方便”等6項評價指標。游憩者對這6項評價指標的評分大于重要性感知得分的總體均值，但卻小于滿意度感知得分均值的總體均值，說明游憩者認為美食夜市的食物價格合理、食物衛生、用餐環境干凈、洗手間齊全、投訴方便等比較重要，但是其實際表現較差。因此，美食夜市在今后的發展中還需要重點改進這些方面。

4 結論與建議

4.1 研究結論

本研究以福州市達明美食街為例，利用IPA方法分析游憩者對美食夜市評價指標的重要性感知和滿意度感知，得到以下研究結論：（1）游憩者對美食夜市的食物安全、環境衛生、交通便利等方面評價指標的重要性感知評分較高，與食物營養價值、個性化服務以及檔口外觀等高層次需求相比，游憩者更加重視美食夜市的衛生、安全和方便性等基本需求;（2）游憩者對美食夜市的營業時間、交通出行、菜單形式的評價指標的滿意度感知評分較高，對洗手間基礎設施、食物營養價值、投訴處理的評指標滿意度感知評價較低;（3）游憩者對21項美食夜市評價指標的滿意度感知得分均值低于重要性感知得分均值;（4）美食夜市在食物多樣性、菜單價目呈現、服務效率、排隊等候等方面的評價指標重要性評分較高且實際表現也較好，今后應保持優勢繼續努力，美食夜市外觀、食物分量、消費賬單、服務人員衣著和服務態度等方面重要性評分不高但實際表現較好，無需再投入精力和過分關注。在體現地方特色、食物烹飪技術、食物營養價值、檔口裝潢、個性化服務等方面的評價指標的重要性評價較低且實際表現也較差，在未來的發展中可以考慮在這幾方面進行改善和提高。同時，美食夜市在食物價格、食物安全、用餐環境、洗手間等基礎設施、投訴處理等方面的評價指標的重要性較高，但實際表現較差，是美食夜市今后重點關注和改善的方面。

4.2 對策建議

4.2.1 保持優勢，持續創新

食物種類多樣性、菜單標價、服務效率、交通便捷、營業時間和排隊時間等6個方面評價指標均達到的游憩者預期。從美食夜市經營者來說，這是美食夜市的可持續經營的關鍵所在，在未來發展過程中還可在這6方面繼續投入創新。美食夜市經營者在傳承福州美食的基礎上，同時也要注重發展，不斷進行口味升級，以滿足游憩者多樣化的飲食需求，并且設計更加有特色和有趣的菜單，以此吸引顧客，為顧客提供獨特的視覺體驗。服務人員要及時與顧客溝通交流，保證服務效率，盡量縮短顧客的排隊等候時間。城市管理者應給予交通一定的重視，在滿足日常出行的前提下，完善節假日擁堵現象的應對措施。

4.2.2 調整過度供給情況

美食夜市在夜市外觀、食物分量、消費賬單、服務人員衣著及服務態度等方面對游憩者而言重要性較低，但美食夜市管理者提供了高質量的服務，出現了供給過度的情況。美食夜市管理者可以努力提升這些評價指標對于游客的重要性。若經過嘗試后效果并不顯著，美食夜市管理者可對這5個方面減少投入人力、物力和財力。

4.2.3 抓住發展機遇

美食夜市在體現地方特色、食物烹飪技術、食物營養價值、檔口裝潢、個性化服務等方面，雖然這5個方面對游憩者不重要且滿意度較低，但是在未來發展過程中，或許可以由此進行突破創新。從游憩者的感官角度來看，美食夜市的外在景觀、服務人員的裝扮和服務態度對游憩者也有一定的吸引力。美食夜市景觀可突出福州特點，為游憩者呈現新穎、奇特的全新的美食夜市景觀體驗感受，美食夜市的檔口裝飾應各具特色，并與食物相呼應，增強美食的存在感。美食夜市應當弘揚和發展福州美食文化，營銷時應注意美食文化和食品營養知識的傳播，在飲食產品的開發中融入現代的營養健康理念，豐富“食”的形式，拓展“食”的內容。

4.2.4 改進重要評價指標

食物價格、食物安全、用餐環境、洗手間等基礎設施、投訴處理等方面的評價指標的重要性較高，但實際表現較差，是美食夜市今后重點關注和改善的方面。食物價格是影響顧客消費體驗滿意度的重要因素，而收入不同的游憩者對價格的敏感度不同，美食夜市經營者應適當調整價格策略，從而滿足游憩者的需求。在衛生安全方面，不僅要保證食品的衛生安全，還要保證用餐環境的干凈衛生。由于美食夜市檔口數量較多，人員流動及飲食時間較快，且易產生各種垃圾，所以美食夜市經營者要及時清理，美食夜市也應該配備充足的清潔人員處理垃圾。同時，還應重點完善衛生間等基礎設施和相關投訴處理制度，達到美食旅游滿意度顯著提高的效果。

參考文獻：

[1] 胡明麗，嚴艷，李嘉鈺. 具身視角下旅游飲食體驗及其影響因素研究——以西安回民街為例[J]. 資源開發與市場，2019，35（2）：269-273，228.

[2]武傳表，馮安睿. 大連旅游美食感知與體驗研究[J]. 資源開發與市場，2018，34（12）：1771-1776.

[3]徐秀美，李潔. 美食主題街區顧客餐飲滿意度評價模型研究——以昆明祥云美食街為例[J]. 旅游研究，2013，5（1）：79-83.

[4]鄭金標. 基于網絡文本分析的美食街區旅游體驗研究——以北京簋街為例[J]. 成都師范學院學報，2018，34（11）：70-74.

[5]劉向前，梁留科，元媛，等. 大數據時代美食夜市游憩者滿意度雙視角研究[J]. 美食研究，2018，35（2）：24-31.

[6]羅鏡秋，董亮亮. 贛南客家美食的游客滿意度研究[J]. 四川旅游學院學報，2018（4）：40-44.

[7]王輝，徐紅罡，廖倩華. 外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究[J]. 旅游論壇，2016，9（6）：23-31.

[8]魯芬，田芙蓉，張超旋. 消費需求的變化與云南餐飲美食的發展[J]. 旅游研究，2019，11（4）：19-21.

[9]李東祎，張伸陽. 基于IPA分析的游客美食旅游價值感知研究[J]. 旅游研究，2016，8（5）：49-55.

[10] 潘俊. 鎮江美食旅游開發策略[J]. 美食研究，2016，33（4）：38-42.

[11]楊靜，侯智勇，楊長平，等. 基于DEMATEL模型的美食文化旅游影響因素研究——以成都美食制作體驗項目開發為例[J]. 美食研究，2019，36（2）：53-59.

[12]牛蘭蘭，張偉. 基于IPA分析法的美食街游客餐飲滿意度研究——以濟南芙蓉街為例[J]. 美食研究，2016，33（3）：53-58.