網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

徐薇

摘 要：2015年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為了電子商務(wù)的新熱詞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+又一發(fā)展方向。同時(shí)，其作為一種新興經(jīng)濟(jì)模式，也在不斷地創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮血液。大學(xué)生群體的求異心理和互聯(lián)網(wǎng)的受眾面廣又為“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)提供了有力的競爭優(yōu)勢。本文首先從網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)入手，了解其真正內(nèi)涵，然后詳細(xì)分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響機(jī)制“粉絲經(jīng)濟(jì)”，“個(gè)性化訴求”及“社交媒體渠道”，最后進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 粉絲經(jīng)濟(jì) 個(gè)性化 社交媒體

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本概述

（1）網(wǎng)紅的定義及分類

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因自身 的某種特質(zhì)在社交媒介的催化下被放大，繼而受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。國內(nèi)許多研究對網(wǎng)紅概念做出了解釋。楊卓研（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅是指在不同渠道傳播原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如視頻、文章等，而積累了大量有情感共識(shí)的粉絲的人。溫濟(jì)聰（2016）認(rèn)為網(wǎng)紅依托個(gè)性鮮明、持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走紅，擁有特定的粉絲群體。網(wǎng)紅需要不斷地尋找滿足受眾要求的內(nèi)容或者是形式，不斷地去迎合受眾的某種情緒，但是由于社交媒體信息的傳遞和流動(dòng)的速度太快，人們的情感和需求變化頻繁，而這往往使得持續(xù)獲得關(guān)注困難充滿困難。

網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅主要?dú)w于以下幾方面：1、藝術(shù)才華成名 2、搞怪作秀成名 3、借助網(wǎng)絡(luò)推手成名 4、意外成名。不同類型的網(wǎng)紅在多種平臺(tái)通過多樣的方式在影響著其粉絲群體。

（2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

許多研究對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)含義也進(jìn)行解釋。李光斗（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是網(wǎng)紅對個(gè)人的顏值、體驗(yàn)、才華等進(jìn)行分享，從而產(chǎn)生效益的現(xiàn)象，而這其實(shí)就是一種虛擬資源的分享;袁勇（2016）認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即為“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過引起關(guān)注后再變現(xiàn)。通過文獻(xiàn)歸納可以知道網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個(gè)過程。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響機(jī)制

（1）粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。以前，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)， 通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、 個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)紅以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，對產(chǎn)品進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，形成自己的粉絲群體，而后依靠龐大的粉絲群體通過淘寶，微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行定向銷售，粉絲變成了最有吸引力、潛力最大的消費(fèi)者。

（2）大學(xué)生個(gè)性化訴求

個(gè)性化，是指在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類、擁有自己特質(zhì)的需要，打造一種與眾不同的效果。

在Tastemade中國COO王佳看來，95/00后之所以追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗麄冇斜磉_(dá)訴求：“‘95/00后’最大的特點(diǎn)，是心智構(gòu)成剛剛形成，‘自我覺醒’是他們的標(biāo)簽。”大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，追求特立獨(dú)行、標(biāo)新立異，其消費(fèi)行為具有后現(xiàn)代社會(huì)的開放性、個(gè)性化特征。網(wǎng)紅恰好具有個(gè)性化特質(zhì)，使得網(wǎng)紅產(chǎn)品在大學(xué)生之間獲得較高的認(rèn)可度和接受度，從而贏得大批大學(xué)生消費(fèi)群體。

（3）社交媒體渠道

據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國洞察》報(bào)告，社交媒體將成為中國“95后”消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產(chǎn)品賦能，為用戶創(chuàng)造具有社交屬性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為社交貨幣。”網(wǎng)紅在社交媒體上如微博，直播等，與用戶的時(shí)不時(shí)互動(dòng)，幫其種草”“拔草”，還會(huì)用抽獎(jiǎng)發(fā)優(yōu)惠券等營銷方法，增強(qiáng)粉絲的黏性和互動(dòng)性。社交媒體正在改變傳統(tǒng)賣貨方式并逐漸成為賣貨的主流形式。

三、結(jié)論與展望

大學(xué)生由于自身的個(gè)性化訴求和社交媒體使用的頻繁特征，在網(wǎng)紅的經(jīng)常性的種草推薦下，成為了網(wǎng)紅的粉絲主流，也成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大消費(fèi)主體。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，大學(xué)生消費(fèi)逐漸從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)變成了對電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)或者是和當(dāng)代時(shí)尚達(dá)人有關(guān)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品，網(wǎng)購消費(fèi)金額也不斷增加。

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將通過粉絲經(jīng)濟(jì)，大學(xué)生個(gè)性化訴求及社交媒介的營銷渠道對大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生更加深刻的影響。

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