網紅經濟對大學生消費行為的影響

徐薇

摘 要：2015年，“網紅經濟”成為了電子商務的新熱詞。網紅經濟，是互聯網時代的產物，體現了互聯網+又一發展方向。同時，其作為一種新興經濟模式，也在不斷地創新經濟發展模式，為社會經濟發展注入新鮮血液。大學生群體的求異心理和互聯網的受眾面廣又為“網紅”經濟提供了有力的競爭優勢。本文首先從網紅、網紅經濟入手，了解其真正內涵，然后詳細分析了網紅經濟對大學生消費行為的影響機制“粉絲經濟”，“個性化訴求”及“社交媒體渠道”，最后進行總結。

關鍵詞：網紅經濟 粉絲經濟 個性化 社交媒體

一、網紅經濟基本概述

（1）網紅的定義及分類

“網紅”，即網絡紅人，是指因自身 的某種特質在社交媒介的催化下被放大，繼而受到網民追捧而走紅的人。國內許多研究對網紅概念做出了解釋。楊卓研（2016）認為，網紅是指在不同渠道傳播原創的優質內容，如視頻、文章等，而積累了大量有情感共識的粉絲的人。溫濟聰（2016）認為網紅依托個性鮮明、持續穩定的優質內容走紅，擁有特定的粉絲群體。網紅需要不斷地尋找滿足受眾要求的內容或者是形式，不斷地去迎合受眾的某種情緒，但是由于社交媒體信息的傳遞和流動的速度太快，人們的情感和需求變化頻繁，而這往往使得持續獲得關注困難充滿困難。

網絡紅人的走紅主要歸于以下幾方面：1、藝術才華成名 2、搞怪作秀成名 3、借助網絡推手成名 4、意外成名。不同類型的網紅在多種平臺通過多樣的方式在影響著其粉絲群體。

（2）網紅經濟的含義

許多研究對網紅經濟含義也進行解釋。李光斗（2016）認為，網紅經濟實際上是網紅對個人的顏值、體驗、才華等進行分享，從而產生效益的現象，而這其實就是一種虛擬資源的分享;袁勇（2016）認為網紅經濟即為“注意力經濟”，通過引起關注后再變現。通過文獻歸納可以知道網紅經濟是指以年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的一個過程。

二、網紅經濟影響機制

（1）粉絲經濟

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。現在，互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺， 通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、 個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

網紅經濟中的網紅以紅人的品味和眼光為主導，對產品進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，形成自己的粉絲群體，而后依靠龐大的粉絲群體通過淘寶，微博等網絡平臺進行定向銷售，粉絲變成了最有吸引力、潛力最大的消費者。

（2）大學生個性化訴求

個性化，是指在大眾化的基礎上增加獨特、另類、擁有自己特質的需要，打造一種與眾不同的效果。

在Tastemade中國COO王佳看來，95/00后之所以追捧網紅經濟，因為他們有表達訴求：“‘95/00后’最大的特點，是心智構成剛剛形成，‘自我覺醒’是他們的標簽。”大學生作為一個特殊的消費群體，追求特立獨行、標新立異，其消費行為具有后現代社會的開放性、個性化特征。網紅恰好具有個性化特質，使得網紅產品在大學生之間獲得較高的認可度和接受度，從而贏得大批大學生消費群體。

（3）社交媒體渠道

據埃森哲發布的《全球95后消費者調研·中國洞察》報告，社交媒體將成為中國“95后”消費者的主要消費渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易。“社交媒體是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產品賦能，為用戶創造具有社交屬性的產品，讓產品成為社交貨幣。”網紅在社交媒體上如微博，直播等，與用戶的時不時互動，幫其種草”“拔草”，還會用抽獎發優惠券等營銷方法，增強粉絲的黏性和互動性。社交媒體正在改變傳統賣貨方式并逐漸成為賣貨的主流形式。

三、結論與展望

大學生由于自身的個性化訴求和社交媒體使用的頻繁特征，在網紅的經常性的種草推薦下，成為了網紅的粉絲主流，也成為了網紅經濟的一大消費主體。網紅經濟下，大學生消費逐漸從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學習用品、書籍之類的東西，已經慢慢轉變成了對電腦網絡、手機、旅游等比較前衛或者是和當代時尚達人有關的帶有時尚氣息的產品，網購消費金額也不斷增加。

隨著互聯網平臺的不斷發展，網紅經濟將通過粉絲經濟，大學生個性化訴求及社交媒介的營銷渠道對大學生的消費產生更加深刻的影響。

參考文獻：

[1]溫濟聰.網紅經濟的春天來了嗎[N].經濟日報，2016-4-5（011）.

[2]楊卓妍.互聯網3.0時代的粉絲經濟——“網紅”商業模式分析[J]現代經濟信息，2016（14）：298-299

[3]袁勇.“網紅經濟”持久終靠市場檢驗[N].經濟日報，2016-4-22（008）.

[4]黃飛. 大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究[D]. 湖南：中南大學，2013：11-21.

[5]賈南. “網紅經濟”的繁華與迷思 ——基于消費主義與傳播政治經濟學理論的批判視角[C]. 安徽省第七屆新聞傳播學科研究生論壇論文集，2015.

[6]Angeline G Close， Monika Kukar-Kinney. Beyond buying： Motivations behind consumers' online shopping cart use[J] Journal of Business Research， 2010，9 （63）： 986-992.

[7] T.P. Liang and J.S. Huang. An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets： atransaction cost model[J].Decision support systems， 1998，24（1）： 29-43.