建筑商變身時(shí)尚大王

曹明

2019年4月3日，福布斯2019全球富豪榜，70歲的伯納德·阿諾特以超過859億美元的身價(jià)在2019年《福布斯》全球億萬富豪排行榜名列第三，連續(xù)兩年成為歐洲首富。

伯納德的家族企業(yè)阿諾特，創(chuàng)始人是他的外祖父。他的父親是在他出生那一年，慢慢開始有了公司的權(quán)力。阿諾特的家族一直經(jīng)營(yíng)建筑方面的生意。受其祖父影響，阿諾特在七歲時(shí)就開始建立對(duì)商業(yè)的認(rèn)知，而其父經(jīng)營(yíng)的建筑公司Ferret-Savinel在法國(guó)建筑界亦小有名氣。

伯納德10歲的時(shí)候，他的外祖父去世了。在葬禮現(xiàn)場(chǎng)，伯納德默默把一個(gè)寫著他優(yōu)異成績(jī)單的小紙條放進(jìn)了外祖父的棺槨里頭。小紙條寄托著他對(duì)外祖父的哀思，同時(shí)也是他表下的一個(gè)決心，請(qǐng)外祖父見證。

1972年，伯納德從法國(guó)著名的巴黎綜合理工大學(xué)畢業(yè)成為一名工程師，進(jìn)入家族企業(yè)工作。但他的父親當(dāng)時(shí)才五十多歲，并不愿意讓他接手公司的管理。他父親對(duì)伯納德說：“你是巴黎綜合理工大學(xué)畢業(yè)的高材生，不要在家族的建筑業(yè)里浪費(fèi)青春，應(yīng)該出去闖蕩世界。”但是伯納德執(zhí)意回來，并堅(jiān)持一邊在公司里默默工作，一邊偷偷把家族里其他人的股份收到自己手里。

伯納德進(jìn)入公司后發(fā)現(xiàn)，靠幫助別人建工廠作為主業(yè)利潤(rùn)太薄，而且回款困難。于是伯納德建議父親將公司旗下的工業(yè)建筑業(yè)務(wù)處理掉，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向開發(fā)個(gè)人房地產(chǎn)，主營(yíng)公寓和度假別墅的建造與銷售。沒想到父親采納了他的建議，將工業(yè)建筑業(yè)務(wù)賣給了羅斯柴爾德家族的法國(guó)分部。

業(yè)務(wù)重組之后，不僅為家族建筑企業(yè)帶來了高達(dá)400萬法郎的現(xiàn)金收入，而且公司員工從一千多名一下裁減至不到百人，運(yùn)營(yíng)成本大大降低。與此同時(shí)，由于設(shè)計(jì)與開發(fā)出了適合消費(fèi)者口味并且非常新潮的個(gè)人住房與別墅，市場(chǎng)賣點(diǎn)格外紅火，公司財(cái)務(wù)面貌由此大大改觀。更為重要的是，從未有過的家族企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以及超乎預(yù)期的大好收成，充分驗(yàn)證了伯納德非同尋常的市場(chǎng)洞察與預(yù)見力，客觀上也造就了伯納德逐步走上前臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

伯納德接管家族企業(yè)后一直做房地產(chǎn)項(xiàng)目，起初在美國(guó)做了3年房地產(chǎn)，因?yàn)椴惶皻猓只氐椒▏?guó)。這時(shí)法國(guó)的政策開始慢慢向資本家傾斜，資本開始回潮，當(dāng)時(shí)迪奧集團(tuán)因?yàn)榕c政界產(chǎn)生沖突，資金鏈條斷裂。1984年，伯納德將自己的家族企業(yè)抵押，收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的迪奧集團(tuán)。這是伯納德?lián)碛幸粋€(gè)個(gè)品牌的開始。

當(dāng)時(shí)的迪奧集團(tuán)幾乎沒落，伯納德卻憑借自己卓越的經(jīng)營(yíng)智慧，在兩年內(nèi)讓迪奧起死回生，使這個(gè)老品牌不僅保持了自身的傳統(tǒng)，又平添了國(guó)際化色彩。收購?fù)瓿傻蠆W后，伯納德立即出售了該集團(tuán)的大部分資產(chǎn)，僅保留了迪奧和樂篷馬歇百貨公司，專心開始他在奢侈品行業(yè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

接著，伯納德又用手中的魔法棒成功復(fù)活了赫赫有名的路易威登和其他品牌。伯納德收購品牌的熱情越來越高漲，從唐納·卡倫、璞琪到羅威，他買入的品牌跨領(lǐng)域也越來越廣，從豪雅到百貨公司邦馬士，從來自極品白葡萄酒唯一產(chǎn)地的酒莊，到菲利普斯拍賣行，除了古馳，他幾乎沒有失手過。

而讓他獲利最大的，是贏得LVMH集團(tuán)大權(quán)。當(dāng)時(shí)，酩悅·軒尼詩與路易威登本是兩家獨(dú)立公司，前者是一流的酒制品生產(chǎn)商，后者是頂級(jí)的皮革制造商。兩大公司為了減少被惡意收購的危險(xiǎn)，合并成最初的LVMH集團(tuán)。然而由于股權(quán)分布均衡，路易威登總裁亨利·里佳米爾與酩悅·軒尼詩總裁阿蘭·舍瓦利耶互不相讓。為了能在董事局內(nèi)擊退阿蘭，亨利拉攏伯納德投資LVMH。而這一招“引狼入室”，打響了法國(guó)歷史上最慘烈的惡意并購戰(zhàn)。伯納德利用兩者的矛盾，以極低的價(jià)格收購了大量的LVMH的股份。很快，在伯納德的幫助下?lián)魯×税⑻m·舍瓦利耶。兩年后，野心勃勃的伯納德把亨利·里佳米爾也擠出董事會(huì)，獨(dú)掌LVMH集團(tuán)大權(quán)。

伯納德在歸結(jié)自己駕馭品牌的秘訣時(shí)說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售；巧妙造勢(shì)、吸引眼球。”無論是GUCCI、RICHEMONT還是PRADA，都不敢說自己做到了這些，但是伯納德讓LVMH擁有了一切。

通過不斷的買賣策略，伯納德·阿諾特用了近20年的時(shí)間，將LVMH塑造成為全球奢侈品行業(yè)霸主。盡管旗下這些品牌并非均由伯納德·阿諾特一手打造，但他卻比任何一個(gè)人都清楚，如何將這些品牌的價(jià)值發(fā)揮到最大，這要?dú)w功于他敏感的藝術(shù)神經(jīng)，和他作為法國(guó)商人的優(yōu)雅氣質(zhì)和品味。

在全球知名的CEO中，伯納德·阿諾特的獨(dú)特之處在于他能把創(chuàng)意與理財(cái)完美地融合。他認(rèn)為，在成功的企業(yè)文化中，創(chuàng)意和商務(wù)必須相互制衡，因此他一邊盡最大可能讓自己手下的藝術(shù)家們?nèi)ラ_展創(chuàng)新，一邊又不遺余力地堅(jiān)持在生產(chǎn)、宣傳和銷售公司產(chǎn)品時(shí)遵循經(jīng)濟(jì)法則。

他對(duì)設(shè)計(jì)師的大膽啟用，讓LVMH旗下的奢侈品品牌不斷煥發(fā)出新鮮的誘惑。他憑借自己的眼光和品味，為迪奧集團(tuán)欽點(diǎn)意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷，在巴黎的處女秀讓全世界為之驚艷，幾乎成為日后迪奧集團(tuán)的代名詞。他將資深老牌紀(jì)梵希交給鬼才約翰·加利安諾，這位“英國(guó)時(shí)裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風(fēng)格賦予了紀(jì)梵希全新的感覺，約翰·加利安諾用近乎極限的繁復(fù)華麗、用嘆為觀止的放浪駭俗，打破傳統(tǒng)的枷鎖。兩季之后，伯納德將他富有幻想的創(chuàng)意轉(zhuǎn)調(diào)到迪奧，并委任同樣富有爭(zhēng)議的英國(guó)設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆來接任。

無論選擇設(shè)計(jì)師，還是定位品牌，他都眼光獨(dú)到。他打造LV的秘訣在于為L(zhǎng)V創(chuàng)造歷史，讓LV尊貴的歷史感融匯到現(xiàn)代的華貴生活，并成為一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的時(shí)尚，讓人產(chǎn)生擁有并且傳承的愿望。也許今天LV皮箱的購買者根本沒想過要把它留著給孫女做嫁妝，但LV依然執(zhí)著地在皮箱上敲上鉚釘，并且以牢固一世的質(zhì)量自居。

1995年，伯納德將迪奧時(shí)裝公司獨(dú)立出來，成為自己的全資控股公司，整合了高級(jí)定制時(shí)裝、成衣、男裝、皮具、珠寶業(yè)務(wù)。而迪奧香水與化妝品、迪奧鐘表則繼續(xù)由LVMH經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在的迪奧已經(jīng)不是最初的迪奧時(shí)裝公司了，而是成為一個(gè)奢侈品牌的帝國(guó)，包括高級(jí)女裝公司100%股份、從事金融業(yè)務(wù)的Financière Jean Goujon公司（100%股份）和LVMH集團(tuán)（42.5%股份）。

1997年，他選擇天馬行空的浪漫主義大師約翰·加利亞諾出任迪奧創(chuàng)意總監(jiān)，個(gè)性張揚(yáng)的設(shè)計(jì)每一次都挑戰(zhàn)觀眾的感官，鬼才加上“新風(fēng)貌”迪奧與少年時(shí)設(shè)計(jì)化裝舞會(huì)服裝的迪奧的融合，讓迪奧切切實(shí)實(shí)成為了伯納德收購它時(shí)宣稱的世界第一的時(shí)裝品牌。但醉酒后的種族歧視言論，毀了這位被伯納德夸贊為與迪奧一樣天才的設(shè)計(jì)師。再大膽的伯納德也只能忍痛割愛將他解雇，并宣布旗下任何品牌均不得再雇用。

1998年，伯納德任命的迪奧時(shí)裝公司CEO錫尼·多里丹奴，他也是奢侈品行業(yè)中任期最長(zhǎng)的CEO之一。他延續(xù)了迪奧先生對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的重視，精準(zhǔn)地?cái)U(kuò)張了新興市場(chǎng)。使得迪奧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)頻頻報(bào)喜：2011財(cái)年克里斯汀迪奧集團(tuán)總收入246億歐元，比2010年增長(zhǎng)了17%。日常業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)23%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率持續(xù)提高，達(dá)到了22%。該集團(tuán)2011財(cái)年凈利潤(rùn)為12.79億歐元。伯納德啟用設(shè)計(jì)師與他的商業(yè)策略一樣大膽。將有破壞性才華的設(shè)計(jì)師與歷史悠久的經(jīng)典品牌撮合在一起，已成了哈佛商學(xué)院的個(gè)案研究課題，讓多家老牌時(shí)裝屋起死回生。他任命紐約嘻哈風(fēng)格設(shè)計(jì)師馬克·雅可布為路易威登的創(chuàng)意總監(jiān)，還讓富有童話色彩的27歲英國(guó)人亞歷山大·麥昆來扭轉(zhuǎn)法國(guó)傳統(tǒng)品牌紀(jì)梵希。

通過不斷的收購與兼并，伯納德登上了時(shí)尚權(quán)利的最頂峰。1987年至今，LVMH進(jìn)行了62筆收購，持股74家公司，同時(shí)賣掉了48個(gè)公司。《福布斯》發(fā)布的2011年度全球億萬富翁排行榜中阿諾德以410億美元排在第四位。

LVMH的那些品牌不是阿諾特創(chuàng)造的，但是他比任何人都知道他們?cè)谑澜绶秶臐撛趦r(jià)值，并且最擅長(zhǎng)將它們的價(jià)值最大化。當(dāng)伯納德幾乎擁有LVMH的全部股份時(shí)，使得這間公司充滿了家族色彩。

隨著伯納德年紀(jì)的漸長(zhǎng)，關(guān)于阿諾特家族接班的討論不絕于耳。但阿諾特本人看起來并不想“退休謝幕”，他曾多次在公共場(chǎng)合宣稱，自己的目標(biāo)是將LVMH保持在阿諾特家族的控制之下，并一直持續(xù)下去。為此，伯納德著力培養(yǎng)自己的兒子安東尼和女兒德爾菲娜，讓他們從小就為繼承家族產(chǎn)業(yè)而接受教育。他經(jīng)常告誡孩子們，“如果想和他一起工作，就必須要比別人更加努力，在學(xué)校有更好的表現(xiàn)。”

盡管德爾菲娜和安東尼都表示為父母工作沒有壓力，但在他們很小的時(shí)候就被伯納德有意識(shí)地帶著去接觸商業(yè)。1989年，伯納德為爭(zhēng)奪LVMH所有權(quán)勾心斗角時(shí)，他曾每天向當(dāng)時(shí)12歲的德安東尼講述商戰(zhàn)上發(fā)生的故事。獨(dú)占LVMH后，伯納德仍舊堅(jiān)持在每周六上午帶子女參觀公司的專賣店。

安東尼，這個(gè)1977年出生的年輕人如同他的父親一樣，風(fēng)趣、時(shí)髦、著裝優(yōu)雅。在獲得MBA學(xué)歷后，安東尼又花了兩年時(shí)間學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)投資，成為13家LVMH專賣店總經(jīng)理前，他在香榭麗舍大道的LV專賣店做過3個(gè)月的銷售助理。

相較之下，1975年出生的姐姐德爾菲娜更加被人看好為伯納德的接班人，伯納德對(duì)她在LVMH品牌推廣上所做出的成績(jī)也贊賞有加。德爾菲娜畢業(yè)于巴黎EDHEC商業(yè)學(xué)院，之后又前往倫敦商學(xué)院繼續(xù)深造，并在麥肯鋅公司工作了三年。德爾菲娜做過巴黎迪奧專賣店香水銷售員，2001年他正式加入LVMH集團(tuán)，負(fù)責(zé)開發(fā)和推廣迪奧香水的新品種，僅用四年時(shí)間，便成為董事會(huì)里唯一的女性成員，在公司中享有很高聲譽(yù)。德爾菲娜說“能成為父親創(chuàng)造出的產(chǎn)品，自己感到很幸運(yùn)。”在一次廣告選角的爭(zhēng)執(zhí)中，德爾菲娜輕而易舉說服了伯納德。

伯納德的第二任妻子是位法國(guó)和加拿大混血畫家，他們育有3個(gè)孩子，最大的亞利桑德羅是阿諾特帶到家族公司參觀的新對(duì)象，雖然年僅18歲，但他早已表現(xiàn)出對(duì)加入LVMH的強(qiáng)烈興趣。

也許是由于伯納德步入老年，他開始從往日的套路里走出，將那些低調(diào)的工作室里的設(shè)計(jì)師發(fā)掘出來，例如菲比·菲羅、比爾·蓋登。這些設(shè)計(jì)師被重新挖掘出來后，巧妙運(yùn)用最能體現(xiàn)品牌傳統(tǒng)和特質(zhì)的元素，以保守而平穩(wěn)的設(shè)計(jì)理念，讓時(shí)尚圈重新懷念起它們?cè)廨x的歷史時(shí)刻，并期望著這些經(jīng)典在驚喜中一直延續(xù)下去。

目前，伯納德的管理團(tuán)隊(duì)和家族戰(zhàn)略運(yùn)轉(zhuǎn)良好，他希望，三個(gè)更年輕的兒子能夠陸續(xù)加入到自己的事業(yè)當(dāng)中，但被問及誰將取而代之成為最適合的家族繼承人時(shí)，伯納德卻從來沒有說出過一個(gè)人的名字。他總是對(duì)孩子們說：“不要總是帶著家族企業(yè)的陰謀論，我們的阿諾特家族要比別人英明得多。”