邱蒙蒙

摘要：隨著經濟的增長，空調行業在不斷發展，空調銷量在逐年增長，但在空調市場中仍然存在著許多問題與新的挑戰。各空調企業在這場競爭中準確的分析市場環境、提高競爭能力，企業對產品定位和生產能力或規模的認識，有利于提高市場占有率。本文采用ScIJ理論模型分析了近年來空調行業的發展狀況。通過市場結構，市場行為和市場表現，分析了空調行業的競爭，并通過中國空調市場的集中和差異，分析中國空調行業的市場行為和市場表現有利于中國空調行業的更好發展。

關鍵詞：空調行業 市場競爭 SCP

中圖分類號：F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-221-02

1 我國空調產業概況

中國的空調開始于20世紀80年代生產，空調被用作奢侈品。隨著中國改革開放的進一步深化，人民生活水平大大提高，對空調的內需迅速爆發。在需求的刺激下，國內品牌如雨后春筍般涌現，格力、美的、海爾已發展成為國內領先品牌，空調行業實現了跨越式發展。中國的空調經歷了1982 1992年的空調認知期，1993 1999年的空調節能期，以及2000 2006年的健康空調意識期。2007年，它開始全面進入健康空調的普及期。隨著產品技術等升級的新突破，中國已成為世界上最大的空調制造和消費國，并形成了格力、美的和海爾的穩定格局。國內空調市場30年的發展見證了國內空調品牌從萌芽到巨人的發展。2016年，由于行業的去庫存化，三大巨頭的市場份額有所下降，但國內品牌的整體份額仍然比外資品牌高。2017年前9個月的市場表現延續了國內產品的走勢。

2 SCP的概念與理論概況

SCP理論是由哈佛大學學者創立的產業組織分析理論。它基于結構，行為和性能分析行業，并構建系統的結構行為績效分析框架（稱為SCP分析框架）。

自20世紀70年代以來，經濟理論界對生產者和消費者的完全理性否定，以及信息經濟學和博弈論的蓬勃發展，SCP已從單向靜態分析模式更改為雙向動態分析模式。制造商的行為不僅取決于市場的內生結構，還取決于制造商的自身行為。也就是說，目前的市場結構是過去制造商行為積累的結果，買賣雙方的信息不完整，只具有有限的合理性。由于市場潛在的威脅，迫使現有企業降低成本，擴大規模等，更加強調潛在競爭對現有制造商行為的影響。這導致了市場結構的變化，也改變了運營績效。

3 空調行業的市場結構分析

3.1 市場集中度

在21世紀，中國的空調行業已進入成長和成熟階段。在20002008年的8年間，國內品牌依靠渠道優勢和成本效益優勢，導致國外品牌的市場份額逐漸下降。中國十大空調的市場份額繼續擴大，空調的市場份額逐漸向格力、美的和海爾集中，緊隨其后的是海信，科龍和志高等二線品牌。據統計，行業CR3從2008年的69.42%穩步上升至2015年的77.36%。雖然在2016年由于各種原因三大巨頭市場占有率有所下滑，但仍然保持在60%左右。2017年根據數據統計，美的與格力共占54%左右的市場份額;在加上海爾市場份額，三大巨頭共占市場份額63%左右。從統計數據來看，中國空調行業市場集中度較高，集中在中上層。

3.2 產品差異化

3.2.1渠道差異化

中國空調行業各企業的分銷渠道不同，不同的分銷渠道實現產品的差異化。銷售渠道多種多樣，比如批發商和零售商、建立零售店、特許經營的分銷網絡等。在銷售渠道中，格力空調擁有區域代理系統，充分利用原有銷售渠道的特點和優勢。建立了多家大型經銷商，組建了專門從事格力單一品牌的股份制銷售公司。直接面對二級和三級市場的主要市場零售商和批發市場。通過聯合代理，格力把大經銷商各自的利益捆綁在一起，格力營銷渠道的區域代理，全面負責該區域營銷事務，如定價、備貨、促銷和發展批發零售商。美的空調銷售渠道為扁平終端結構。這種結構渠道突出了美的與銷售各個環節的經銷商、零售商的直接溝通，上級經銷商提供貨物和服務，下級的考核、篩選、終端推廣等方面都有來自美的公司的直接參與。海爾空調建立了跟隨時代潮流的在線營銷渠道。它經歷了從點到線，從線到面，從區域網到全球網絡建設的發展過程。海爾空調從新設計營銷渠道，由線下出售到線上出售，逐步推廣網絡銷售渠道，即從產品銷售向客戶服務銷售形式的改變。既取締了海爾出售的中間環節，節約了海爾空調的銷售成本，還有助于增添營業效益，有利于對海爾空調業績的統制。

3.2.2產品服務差異

隨著科技發展，空調行業產品功能，性價比相似。現在，商品銷售所售出的服務通常大于產品本身。在空調行業，有一種說法：“三點產品七點安裝”。空調是半成品，空調的安裝非常重要。往往在空調售出之后會帶有安裝及其售后服務，空調的安裝大多由大型連鎖店提供，這不利于消費者對空調品牌的認識和提升。在空調行業價格戰更為激烈的情況下，公司希望提供一站式服務，如產品體驗、專業導購、支付、分銷、安裝和維護。這將打破市場空間和地域限制，同時在物流、售后、經驗等方面進行優化。在空調售后服務方面，每家空調公司都會有一定的差異。相比較三大巨頭企業，格力、美的和海爾的售后服務，海爾的表現相對較好。

3.2.3產品價格差異

公司通過為其產品設定不同的價格，提醒客戶產品差異。各企業根據市場調查，對空調產品進行明確的定位，同時又根據市場定位對空調產品實行明確的價格策略。空調企業對于不同的使用情況采用差別定價策略，對于商用空調，一般采用項目報價系統，根據項目招標的規模，這樣可以確保模型工程的合理發展，良好的空調市場影響有利于今后長期的合作。對于民用空調，可采用分層報價，根據不同的消費人群制定不同的空調價格策略，主要有高端消費價格、中端消費價格與低端消費價格。根據空調定價規則，消費者認可產品價值和市場份額。美的空調以及格力和海爾都是市場領先品牌，是消費者心目中的一流品牌，具有良好的產品形象。在這三個品牌中，消費者形成了一個潛在的概念：海爾的產品價格最高，格力的價格是第二，而美的的價格是最低的。

3.3 進入和退出壁壘

空調行業的利潤是企業進入新領域的經濟動力。中國空調行業的市場份額主要集中在格力、美的和海爾。空調產業市場大多數被這三大企業控制，它們的生產與銷售產品在我國總的空調產業總生產量和銷售量占據較高比例，但產品差異化一般，所以這三大企業在資金、技術、生產和銷售規模、產品知名度和美譽度、銷售渠道等方面占有絕對的優勢，因此，新的公司希望通過復制中國現有空調企業的產品和服務進入空調行業市場，難以進入空調行業市場。潛在進入者的進入壁壘是進入空調行業的結構性障礙，進入的戰略障礙以及政策和法律障礙。在規模經濟方面，中國的空調市場正在走向成熟，新公司成本高，競爭力弱，它們就無法實現規模經濟。在絕對成本方面，中國空調市場現有企業通過穩定運行和大規模生產，積累了低成本的融資渠道，更多的管理經驗和先進的科研技術。與此同時，國家政策繼續增加中國空調行業的準入門檻，新公司有更高的門檻。中國空調業退出難主要由于大規模的生產和大量的投資資金。與目前中國空調行業的進入門檻相比，退口壁壘處于中等水平。

4 空調行業的市場行為分析

4.1 定價行為

在2015年，由于空調市場需求小而導致的我國空調企業都有大量的庫存問題而引發了一場價格戰。通過各種定價方式來爭奪我國有限的空調份額。大多數公司認為，在沒有重大產品技術突破的情況下，價格戰是獲得市場份額的最有效方式。格力通過降低價格來減少部分庫存，雖然格力通過降低價格在空調市場的份額有所提升，但同年我國的空調行業累計空調產銷量全都下降，可以看出，價格戰并沒有改善人們對空調產品的需求。雖然中國的空調行業確實在產能方面進行了調整，但消費需求仍然顯著短缺。目前，中國空調行業需求不足的問題難以緩解，市場需求只能通過產品服務和價值提升來挖掘。

4.2 橫向兼并行為

由于我國空調產業集中度較高，形成格力、美的與海爾空調三足鼎立局面，一些小型空調企業要想獲得較好發展擴大市場占有率，通過與也生產空調的公司合作以及擴大自己公司的生產規模，可以降低生產成本。允許這些企業在市場競爭中發展競爭條件，發展和拓展企業。因此，從中國空調行業的發展歷史和未來發展趨勢來看，橫向合并將越來越明顯。

4.3 縱向兼并行為

為了在競爭中占據主動，提高經濟合作的效率，各大企業可以通過縱向并購進入相關的生產或銷售階段，以獲得競爭的主動權和利潤最大化。例如，與壓縮機制造商的合并可以降低絕對成本，并使公司在價格競爭中占據優勢。由于壓縮機是空調中最重要的部件，因此成本超過生產空調成本的50%。格力、海爾、美的等通過合并原料生產企業或產品銷售企業可以提高企業適應市場的能力，并在一定程度上控制資源獲取絕對成本優勢。

4.4 產品差異化行為

每個空調公司都將通過產品差異化獲得價格定價。目前，空調在形狀和材料方面已經有了大膽的創新和突破，并且具有各種外觀，例如紡錘形、超薄形狀和弧形。在珠海的發布會上，格力推出了新品種。最大的亮點是把客廳內油畫和均勻送風空調的結合。2015年，美的發布了“舒適之星”“節電”等系列;海爾推出了一項專利技術，允許空調在冷暖雙重模式下自動清潔，解決空調內部清潔和二次空氣污染的難度;空調在外觀，包裝和性能上各有不同。

5 空調行業的市場績效分析

5.1 價格績效

我國空調市場在發展過程中一般遵循供求平衡的原則，雖然中國的空調行業確實在產能方面進行了調整，但消費需求仍然短缺。目前，中國空調行業需求不足的問題難以緩解，市場需求只能通過產品服務和價值提升來挖掘。中國的空調行業應該關注價格戰中的非理性競爭，并以各種方式提高目前處于過低水平的行業的平均利潤率。

5.2 非價格績效

每個空調制造商都通過提升品牌的軟實力來獲得市場主動權。在競爭激烈的空調市場中，空調制造商通過提供高質量的產品和高水平的服務來提升其品牌地位。并通過提升消費者品牌的身份和忠誠度。目前在消費市場上，它已經形成了一定程度和更穩定的品牌排名。

6 結語

通過對中國空調行業市場結構，市場行為和市場表現的分析，可以看出中國空調行業的市場集中度大大提高。產品差異化更加明顯，并且空調行業正在變得更加標準化。越來越理性，同時也將使中國空調行業的競爭更加有序。

空調制造商應積極適應市場條件和外部環境的變化，同時加大創新和研發力度，加快空調行業結構的調整。未來，空調行業的發展應著眼于產品結構升級和產品技術改進。空調行業不應再通過價格戰抓住并降低市場份額。新型空調企業應該智能化，實現產品和品牌的高端轉型。

參考文獻

[1]蘇東水.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2015.

[2] 2017年中國空調行業市場深度調查分析[Z].

[3]海爾企業文化中心.海爾品牌之路[M].山東：青島出版社，2005.

[4]張爽.格力空調市場營銷策略研究[J].中外企業家，2016（9）.

[5]曹際東.重慶美的空調銷售有限公司營銷管理研究[Dl.重慶大學，2008.

[6]侯云坡.家用空調行業營銷渠道研究[D].貴州財經大學，2017.

[7]凌袁薇.基于品牌價值理論的我國空調企業營銷模式研究[D].北京交通大學，2010.