又一潛力獨角獸倒下，生鮮電商到底為什么難活？

李覲麟

被譽為“生鮮電商黑馬平臺”的呆蘿卜，正在遭遇一場自創(chuàng)立以來所遇到的最大危機——11月22日開始，呆蘿卜官方公號稱“經(jīng)營不善”，隨即引發(fā)關店危機，以及加盟商撤資無門，消費者充值金額無法使用的一系列問題。

盡管在11月23日、24日，呆蘿卜官方微博不斷發(fā)聲，對外表示呆蘿卜將在11月25日逐步恢復辦公，為早日運營做準備。不過，對呆蘿卜來說，這場劫難似乎沒那么容易過去，截至11月27日發(fā)稿，從記者調(diào)查來看，其并未恢復辦公。

2019年，生鮮電商行業(yè)風口來得浩浩蕩蕩。彼時有專家認為，中國生鮮市場規(guī)模接近一萬億元。面對如此藍海，迅速擴張、搶占先機成了眾多企業(yè)的發(fā)展第一步。只不過，腳步太快后遺癥很快就顯現(xiàn)出來，融資一旦跟不上，就全盤亂套，這不僅是呆蘿卜的現(xiàn)狀，也是以往無數(shù)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司倒下的原因。

11月27日，記者登陸錄蘿卜小程序查看目前恢復辦公進度，隨機選擇安徽省的蚌埠市、合肥市和阜陽市等幾個地區(qū)，并選擇蔬菜菌菇、時令水果、肉蛋素食等分類，最終結果都是“這里沒有相關商品喲”，這也就意味著呆蘿卜目前仍然處于危機之中，何時能夠恢復營業(yè)尚未可知。

陷入困境的呆蘿卜，在生鮮電商領域不算什么小角色，自2015年在安徽合肥成立以后，便迎來了迅速發(fā)展。“線上訂線下取，今日訂明日取”的預售模式雖然沒能跳脫出以往生鮮電商的俗套，但通過APP與線下社區(qū)門店結合，設置前置倉的創(chuàng)新卻取得了不錯的反響。

因此，在短短幾年中，呆蘿卜不斷獲得資本青睞，連獲多輪投資。就在豬肉價格連漲不止時，呆蘿卜還曾決定拿出五千萬元來補貼銷售豬肉，讓不少消費者認為呆蘿卜“家門口的平價好店”這一稱號實至名歸。

可故事情節(jié)的發(fā)展令所有人都意想不到，呆蘿卜就這樣突然地跌了跟頭，留下消費者、合伙人、加盟商的驚慌失措和四處維權。其中有加盟商對媒體表示，呆蘿卜資金鏈斷裂后，不僅門店開不下去了，他們所繳納的15萬元保證金和房租也無法贖回。

除了“爆雷”的呆蘿卜以外，在今年倒下的生鮮電商還有不少。今年7月，杭州生鮮電商品牌“鮮生友請”管理層張知豪、吳明明等人被杭州警方抓捕，這群管理層旗下的多個餐飲品牌相繼發(fā)生資金爆雷情況，對消費者、供應商、投資商、員工欠下了巨額資金。

同一時間，易果生鮮下屬企業(yè)安鮮達被傳與天貓、菜鳥共建的生鮮冷鏈業(yè)務合作已經(jīng)終止，有人開始說，安鮮達還是成為了棄子。盡管當時易果生鮮表示“終止合作”這一描述是不準確的，安鮮達與菜鳥、天貓仍在多項業(yè)務上有良好的合作關系，未來也將繼續(xù)合作。但不久后，易果生鮮員工爆料其兩個月延遲發(fā)工資，安鮮達將于10月底全面解散的消息再次不脛而走。

今年10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”被爆欺騙消費者，欺騙會員。隨后，“迷你生鮮”發(fā)布聲明，稱因經(jīng)營不善、長期虧損，已經(jīng)暫停運營。隨后發(fā)起退款計劃，自2019年11月15日起，共計分為24期進行還款，直到還清每一個人的每一分錢。

還有更多數(shù)不清的案例證明，生鮮電商的高速發(fā)展期已經(jīng)過去，找不到適應生存的發(fā)展模式，最后終將走向一條暮路。

生鮮電商難做，其實是一個老生常談的問題。盡管時至今日，又出現(xiàn)了一大批爆雷的平臺，但其實早在2016年，生鮮電商行業(yè)就迎來了至暗時刻。

在2014-2015年涌現(xiàn)出的一大批新選手，紛紛倒在了2016這一年，其中包括美味七七、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等。彼時的順豐優(yōu)選CEO崔曉琦曾表示，我暫時不會再碰生鮮等一系列言論。

2016年，中國電子商務研究中心的一組數(shù)據(jù)更是讓業(yè)內(nèi)人從頭涼到尾：生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現(xiàn)了盈利。

問題究竟出在哪里呢？彼時一眾業(yè)內(nèi)人士就開始反思，生鮮電商是否真的是一個偽垂直領域？

僅從市場潛力來看，生鮮電商是一條不錯賽道。曾有投資人表示，生鮮的高頻剛需屬性，能夠讓企業(yè)和消費者在一周內(nèi)接觸互動頻繁，一旦將這一流量入口壟斷，便能夠順利將其他品類的商品導流，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，這便是眾多投資人看好生鮮電商的重要原因。

生鮮電商的關鍵在于保住這個“鮮”字，這就要求企業(yè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。而事實上，在運營環(huán)節(jié)中，成本、倉儲、運營、物流、品控、技術投入都是難以降低的必要成本。一款生鮮產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中，需要經(jīng)歷無數(shù)個環(huán)節(jié)，走過漫長的鏈條，其中物流、損耗、包裝等環(huán)節(jié)中的消耗巨大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，生鮮電商的成本占總價的30%～40%，而生鮮電商的毛利才10%～20%。

對于用戶習慣的培養(yǎng)，也不是一件容易的事。以青年菜君、小農(nóng)女當年失敗結果來看，將目標群體完全定位在工作繁忙的白領，是不可行的。要知道，不論是傳統(tǒng)菜市場還是商超，買菜主力人群都不是白領，放到生鮮電商，也是同樣道理——要吸引這部分人群，平價、方便、新鮮缺一不可，這便又回到了開始問題，如何整合全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，如何找到品質(zhì)與成本的平衡，尤為重要。

基于此，生鮮電商間的競爭實際上也演變成了一場資本間的較量。但資本也并不是制勝法寶，如崔曉琦此前所說，“做生鮮，有親爹也難”——順豐優(yōu)選背靠順豐速運，做的效果也并不理想。

另外，還有擁有30億美元估值的每日優(yōu)鮮，背靠騰訊這棵大樹，卻也只是在融資能力和燒錢數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢。背靠阿里的盒馬鮮生，隨著規(guī)模的迅速擴張，盒馬鮮生門店管理問題時有發(fā)生，今年就曾出現(xiàn)過多起門店違規(guī)售賣死魚、店員亂貼生產(chǎn)標簽等食品安全問題。

這樣的發(fā)展模式，一旦資金鏈斷裂，也同樣覆水難收。也正因如此，盡管生鮮電商的生意聽上去像是一個完美無缺的美夢，可真正投入其中時，才發(fā)現(xiàn)這是一場生死局。

生鮮電商，是個重投入且盈利期漫長的行業(yè)。經(jīng)過了近十年的沉浮，這個行業(yè)也來到了發(fā)展重要節(jié)點，形成了以盒馬鮮生為代表的自建店模式，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以京東到家為代表的平臺模式，以超級物種為代表的商超聯(lián)動模式。

而且目前來看，盡管創(chuàng)業(yè)者紛紛折戟倒下，但各方資本對生鮮市場的渴求仍未停止。根據(jù)“晚點LatePost”消息，餓了么內(nèi)部正孵化一個名叫“餓鮮達”的新項目，這個與菜場合作運營的嘗試項目在餓了么新零售體系，將首先試水北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市，開店20家上下。

另外，一家名為“菜劃算”的社區(qū)生鮮團購平臺，最近也悄然殺入賽道。從股權結構來看，背后也有阿里系的身影。

每種模式背后，都背靠不同的大佬。不過，不管哪種商業(yè)模式，其實都是為了去解決生鮮電商最受關注的三要素：產(chǎn)品、用戶、物流。

只不過，從大環(huán)境而言，盡管各種模式對上述三要素都做出了種種努力，但高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩(wěn)定等問題是這個行業(yè)的普遍陣痛，這個行業(yè)看上去，未來仍是難以那么樂觀。

從這個角度來說，那些貿(mào)然闖入的創(chuàng)業(yè)者，或許應該思考一個問題：這真的是一個規(guī)模一萬億的藍海市場，還是只是一個可望不可即的虛幻數(shù)字？