特斯拉的盲訂術

麥柯

鋼球砸車窗，演變為特斯拉電動皮卡Cybertruck大型翻車現場，令埃隆·馬斯克顏面盡失。但是，塞翁失馬焉知非福。

不到48小時稱Cybertruck訂單突破14.6萬輛。

近日，馬斯克在推特上發文：Cybertruck的訂單突破20萬輛。數字相當驚人，相當于福特2018年總銷量的22%。而且還要等到2021年才量產，說白了用戶買的就是期車，要等2-3年才能真正開上。

不難看出，用戶對特斯拉的盲訂策略很樂意買單，那么特斯拉的盲訂為何這么香呢？

Cybertruck撩撥用戶動心的究竟是什么？

首先，來自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的后現代工業外形設計的確令人眼前一亮，完全顛覆了人們對皮卡的刻板印象。

其次，在性能方面，Cybertruck載貨空間為100立方英尺（約2.83立方米），牽引能力高達1.4萬磅（約6.4噸）。其續航里程為250-500英里（402.34-804.67公里）。同時，特斯拉還承諾，Cybertruck將秉持特斯拉電動車即時加速的高性能，頂配版三電機全輪驅動從零加速到97公里/小時不到3秒。

最后，性價比同樣是用戶動心的因素。畢竟，以美國皮卡老大福特舉例，其在售的7款F系列皮卡價格為2.82萬-6.7萬美元。而Cybertruck的三款（單電機、雙電機、三電機）價格分別為3.99萬美元，4.99萬美元，6.99萬美元。表面上看，在合理范疇。但是要知道，電動汽車的平均運營成本是每年485美元，而燃油汽車則為1117美元。如果按照使用壽命10年來計算，使用電動皮卡的高性價比優勢非常明顯。

除了上述優勢之外，特斯拉采用的盲訂策略，同樣也是銷量喜人的關鍵因素。據特斯拉官網統計，目前訂購電動皮卡需要支付100美元的定金（退訂全額退款）。

馬斯克在推特上稱，42%的人訂購了4.99萬美元的雙電機版，41%的人訂購了6.99萬美元的三電機版，僅有17%的人訂購了單電機版。

20萬輛訂單就是用戶“用腳投票”的結果，在完全沒有公開車型相關配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確了生產方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model 3的訂單突破50萬輛。而在今年交付30萬輛的時候，令很多人大跌眼鏡，這個數字與盲訂的數字的確有些差距。除去監管等因素外，特斯拉的產能爬坡與習慣性延宕令人印象深刻。

盲訂，Surprise booking，Blind booking。其實就是選定一個時間，固定一個價格（通常低于普通預訂價格），但是在預訂之前，并不了解產品的全部信息，預訂之后才會逐漸了解的一種營銷手段。

盲訂在很多行業都很流行。比如旅游行業，2016年5月，德國的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計劃：以最低69歐元（約合人民幣526元）的超值往返機票價格，助游客圓夢。用戶只有在訂完機票后才知道去哪里。

另一種盲訂的類型，要數日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式會社設計推出了Sonny Angel。

2016年1月，泡泡瑪特的創始人王寧拿下Molly的獨家IP版權，其在天貓發布的第一個Molly系列，每套售價708元，200套售罄僅用時4秒，顯示了盲盒的巨大市場。

不過，盲盒的重點在于隱藏款，以Molly娃娃系列為例，一般有12個基礎款、1個隱藏款。后者的概率為1/144（0.69%），這個概率非常之低，也因此會有買彩票中獎的感覺。

無論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款，那種不確定性所帶來的幸運感無疑是用戶選定“盲訂”的心理動機。

如果盲訂的對象，限定為某一種商品，那么它的隱藏與不確定性如何設計就很見功力了。嗯，想起了薛定諤的貓那個段子。

早在2015年，700Bike的張向東發起過一個月的“盲訂”策劃：在不公布價格、外觀、發布時間的前提下，付7塊錢，可以獲得購買權+70元購車優惠券+定制版《短暫飛行》;付200塊錢可以獲得高級版，即整車的優先購買權+500元代金券+定制版《短暫飛行》。那次盲訂聽說效果還不錯，很多人基于對張向東本人的信任而出手，算是影響力變現的案例。

而國外盲訂的例子當數如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭，2016年4月，基礎售價3.5萬美元的特斯拉Model3開放預訂，門店預訂11.5萬單，累計50萬“盲訂”的結果，顯示出粉絲的巨大聲量。

實際上，預約量與實際訂單當然不可等同。但是，在饑餓營銷的套路下，“盲訂”提供了市場預期，自然也方便準備產能和調整庫存。按照約定，客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會把錢如數退還。

作為新興的電動汽車霸主，特斯拉采取的“盲訂”，可以更好地完成與用戶互動，避免信息不對稱所造成的產能浪費或者庫存積壓。

此前，特斯拉曾經預判中國市場的消化能力極高，但事實證明那是投機者和黃牛黨制造的假象，最終很多訂單被取消了。而中國也成為特斯拉在全球唯一有多余庫存的市場。所以，特斯拉開始選擇“盲訂”，也算是應對瞬息萬變的市場而采取的對策。

在特斯拉出手之后，很多國內車企也紛紛跟進，開始嘗試“盲訂”策略。

其實，早在2016年，上汽大通就嘗試過“盲訂”模式，一波C2B操作猛如虎，讓用戶參與定制汽車引發熱議。當時，D90“盲訂”僅90元，購車直降9000元，48小時，有3943人參與預訂。其中，26-36歲的占比最高，“80后”占比65%，應該說精準對接了用戶群體。

譬如，廣汽蔚來旗下品牌HYCAN合創就官宣，首款純電SUV車型自10月正式開啟“盲訂”，新車除了5月份完成亮相后并無任何信息，預計年底發布，明年上半年交付用戶。

“盲訂”價格分為創世訂單9999元以及1999元精英訂單，72小時后，HYCAN收到1000單，效果不盡如人意。

眾所周知，造車成本高企，周期漫長，如果不能精準預測市場需求，很可能產能過剩積壓庫存。因此，“盲訂”無疑提供了一種相對保險的試探，同時也通過盲訂數量增強造車信心。

此前，蔚來的ES8從亮相到預訂經歷了8個月。小鵬G3歷時半年，威馬是5個月左右。至于前面說到的特斯拉Model3不到9個月，國產近一年。

因此，很多國內車企都希望模仿特斯拉，開啟盲訂模式，但是顯然存在一些現實問題。

盲訂的前提基于影響力變現能力，如果品牌溢價很大，粉絲忠誠度足夠，那么市場會對未來有比較樂觀的預期。“盲訂”的效果就是一種檢驗。

但是，國內很多車企希望通過“盲訂”解決造車的資金鏈等問題，過高估計品牌價值以及客戶的信任關系，常常制造尷尬局面，PPT造車的痕跡還是太過明顯了。