黑五狂歡背后，小眾海淘電商何去何從？

李覲麟 鄧曉進

美國當地時間11月26日，洛杉磯市檢察長麥克·富爾召開了一場關于“黑五”的新聞發布會，呼吁民眾理性購物，提防假冒商品，并留意安全上有問題需要召回的產品。一邊說還一邊拿出一頂存在設計缺陷被召回的自行車安全頭盔，警示在“黑五”中磨刀霍霍的電商巨頭：“如果故意銷售類似商品，會面臨超過10萬美元罰款。”

因“黑五”而蠢蠢欲動的還不止美國。

北京時間11月28日，魯珊的QQ郵箱被各大海淘網站、時尚品牌、電商平臺的“黑五”促銷郵件刷屏了。在經歷了雙十一的血拼之后，還沒有挨到信用卡的還款日，新的欲望又被一年一度的全球購物狂歡節點燃。“‘黑五’不出手，那會錯過一個億！”這是像魯珊一樣的年輕人，透支消費的精神支柱。

這個初衷是為了迎接圣誕節大采購而誕生的促銷日，曾經的最大受益者是商場、超市，但隨著互聯網的發展、電商的崛起，沒有時間、空間限制的電商成為了“黑五”的主角。

近年來，消費升級促使海淘滲透率逐年提升，國內的電商大平臺不斷加大在海淘業務上的投入，國外電商平臺對中國市場也在加碼呵護，再加上社交平臺、直播平臺強勢來襲，讓海淘市場在產品豐富、品牌保真、購買便捷、物流提速、售后維權等方面都有了質的提升。在海淘交易規模有望跨入十萬億市場的2019年，曾經以信賴度和垂直見長的小眾海淘電商的路卻越走越窄了……

“黑五”之下：用什么姿態來海淘

“黑五”折扣季期間，韓國免稅店還未開門就已經排起了長隊

“黑五”到來，燃起購物欲的人們都有一套自己的購物路子。

穿梭在首爾明洞附近那個樂天購物中心免稅樓層間的王江江，因為各大品牌關于“黑五”的促銷活動，而興奮地拿起手機給國內的閨蜜們直播，“圣羅蘭、雅詩蘭黛、chloe、KENZO……全都有折扣，感覺每一樣都值得下手。”

這是王江江第二次在折扣季來到韓國首爾了，但她從來沒有好好地看過這個城市，一般就是下飛機直奔免稅店，幾乎要耗到商店關門才回附近的酒店。她告訴記者，今年的折扣力度比她前幾次來都要大，而且貨品還比較全。

兩年前，在每一個折扣季，王江江主要是通過一些小眾的海淘電商進行購物，豌豆公主、別樣是兩個主要的海淘渠道。之所以選擇當時比較小眾的海淘電商，“一方面是在B站上看到了自己長期關注的UP主推薦，相比私人代購覺得可信度較高，另一方面是這些海淘電商一般會給用戶發券，價格比較劃算。”在王江江看來，小眾的海淘電商在當時吸引了很多時尚年輕人的關注，在同一類別的產品中，這類電商往往做得更垂直，更容易買到一些性價比高的產品，而且省去了自己海淘、辦理清關手續的麻煩環節。

“那為什么兩年后你的選擇變了呢？”記者問道。

“現在從我所在的城市在‘黑五’期間飛一趟韓國，機票往返也就2000多元。”王江江稱，自2017年開通了直飛首爾的航班，單程耗時4個小時，周末再加一兩天年假就能滿足購物了。而當記者問起親自去采買一趟是否劃算時，她笑著說：“只要買兩個包包就能值回票價了。”比起在海淘網站沒見到實物就下單、購物漫長和售后麻煩這些問題比起來，實地購物的快感對于王江江來說要實在很多……

比起王江江這樣的“90后”，尚媛的“黑五”就沒有這么灑脫了。

既是某金融公司的中層管理人員，又是處在小升初關鍵時期的孩子的母親，尚媛要在折扣季血拼一把，主要的渠道還是電商。

“我的海淘主要在天貓國際、京東國際這些大平臺上”，尚媛告訴記者，平時來關注和研究這些的時間并不多，她認為在大平臺上購物，在產品保真、物流速度和售后維權上比較有保障。

除了電商大平臺，尚媛平日還會通過在海外定居、留學以及出游的朋友或者親戚等進行購物，大到奢侈品包包，小到進口的沐浴露、核桃油等。“現在信得過的熟人代購也比較方便。”尚媛稱，這類代購要么是居住在當地，對怎樣買到性價比高的產品比較在行，要么就是出國旅游可以順帶買回來。通過這種方式雖然會付出一些代購費，但免去郵費也還是很劃算。

另外，尚媛在一年之中也會在寒假和暑假安排全家出游，“在旅行中都會特地安排一到兩天來shopping。”很多海外購物的需求就可以在旅途中得到滿足，沒有代購費，大部分國家還有購物退稅等優惠政策，因此這也成為像尚媛一樣平日要兼顧事業和家庭的群體，在海外購物的道路之一。

除此之外，薩利表示，在他們的設計師團隊里，現在年輕人海淘傾向也很明顯，就是使用一些比較小眾的海淘電商平臺——她自己就在一群追求精致生活的“95后”的帶領下，裝上了Farfetch、別樣等海淘電商APP。

“這樣比較小眾的海淘電商，都是年輕的同事給安利的，這個‘黑五’之前我都沒關注過”，薩利告訴記者，自己算是一個老海淘了。

前幾年自己動手海淘過，直接從相關品牌國外的官網下單，通過轉運公司郵寄回國。“一次從美國郵寄回來的裙子，從夏天等到了初冬，整整三個月”，物流周期長，退換貨麻煩是自行海淘難以邁過的坎兒。薩利還稱，當年國外的網站還會對注冊是中國信用卡，或者留下地址的轉運網站所在地是中國的單子進行砍單，“對于我們海淘的人來說，下單付錢了，還得天天祈禱著別被砍單。”

后來，隨著國外電商平臺對中國市場“特別照顧”之后，薩利的海淘之路就很方便了。“現在很多國外的購物網站不僅支持全中文界面，而且還可以用支付寶支付，一鍵直郵。”薩利興奮地說，自己最快收到的一個來自英國的直郵包裹竟然只花了5天時間。

當記者問起“類似別樣這樣的小眾海淘電商，你會嘗試嗎？”薩利的答案是否定的。

她認為小眾海淘電商跟海外電商平臺和國內大平臺海外購比起來，最大的問題就是，要么只專注于一個地區，比如日本、泰國、美國或者德國等，要么其產品非常細分，比如化妝品、母嬰、奢侈品等，“并沒有在大型綜合平臺一站式購物方便”，而且，小眾海淘電商的貨品在價格上也沒有什么優勢可言。

盡管“剁手族”越來越瘋狂，可曾經十分活躍的小眾海淘電商，如今的聲音卻越來越小。在這條不斷壓縮生存空間的賽道上，給這些小眾海淘電商留下的突圍機會已經越來越少。

與一般的海淘電商和大平臺的海外購頻道不同的是，小眾海淘電商通常專注于某一細分垂直領域。誕生之初，這類平臺因垂直度高，再加之KOL們的大力推薦，很快就能獲得較高的信任度。

2015年7月和8月，專注歐美海淘的別樣和專注日淘的豌豆公主先后上線，隨后這兩個海淘電商平臺迅速席卷B站、微博等平臺。有一段時間，美妝區“帥你一臉毛蛋”、“千戶長生”，美食區“翔翔大作戰”、“大祥哥來了”等UP主紛紛在視頻中植入這兩個APP的推廣。

通過讓UP主進行開箱體驗和試吃體驗等方式吸引粉絲觀看視頻，隨后派發專屬優惠券進一步引流到APP，豌豆公主和別樣的確得到了一批又一批有明確消費需求的消費者。

在應用商城中的評論欄中，豌豆公主的評論幾乎清一色的是B站UP主粉絲的簽到記錄，“B站孤獨的美食基那里來的”、“從三花大閘蟹那期過來的”、“哲別來的”、“大祥哥那來的”……

不過成也如此，敗也如此。通過這種方式吸引到的消費者往往只是因為信賴某一UP主而下單，或者是因為新人的優惠而下單，轉化為黏性較強的平臺粉絲的可能性較低。

隱藏在這些簽到評論之下的，還有不少購物后的差評：“假冒優惠信息，實際根本買不到折扣價！成功下了訂單，還被商家取消！體驗感極差，完全沒有信譽。”——來自別樣的評論區。

“10月6號下的單，今天是11月8號，整整一個月了，我還沒收到。已經申請退款，收到退款后卸載。”“太差了，全是假貨，而且不讓退貨退款，路轉黑，再也不會買。”——來自豌豆公主評論區。

事實上，通過大肆找KOL推廣而獲取的短暫流量，某種程度上來說反倒對平臺的長久發展不利。因為KOL的推薦往往只集中夸贊優點，這就導致粉絲帶著較高的期待使用平臺，一旦購物過程中有任何細微的體驗與KOL描述不符或者與心中期待不符，便會產生加倍的厭惡情緒。

且因為在平臺發展之初，短時間內大量的流量涌入，對平臺的客服應對能力、采購能力、物流能力等有著較高的要求，還造成了不少消費者得不到期待的購物體驗，使得第一次購物直接成為了最后一次購物。

而在推廣投放暫告一段落后，豌豆公主和別樣的步伐似乎也放緩了不少。

根據企查查顯示，豌豆公主在2016年獲得了A輪、A+輪和B輪共計4600萬美元的融資，2017年收獲了6800萬美元;別樣在2015年獲得種子輪投資，隨后在2018年獲得2000萬美元的B輪融資。此后，便沒有再傳出融資信息，大肆推廣的節奏也逐漸放緩。

資本的冷卻雖然不是致命傷，但對于這類小眾海淘電商來說，還面臨著更大的困境。天貓國際、京東、拼多多、唯品會、洋碼頭、寺庫等頭部平臺在“黑五”購物狂歡節火拼，并且競爭激烈程度劇增。大平臺的實力不言而喻，伴隨著他們的快速投入，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商的優勢也就日漸微弱。

一方面，大平臺通過長時間的行業深耕，已經樹立起了品牌公信力，也擁有了屬于自己的粉絲和受眾，而小眾海淘電商卻在這方面明顯不足。另一方面，大平臺在采購、倉儲、物流、售后等一系列流程中已經通過合作或自建的方式形成了一套完整方案，這對于消費者來說是增進良好購物體驗的重要一步。

國外的電商平臺也在拼命爭取和呵護中國市場，如亞馬遜旗下購物平臺SHOPBOP、英國奢侈品電商Farfetch和德國奢侈品海淘電商MYTHERESA等。近幾年，這類海外電商平臺在國內的宣傳和優惠力度都在不斷加大。由于先天的地理優勢以及消費者對海外品牌的信任度高，所以在用戶增量上成效顯著。

然而除去這些因素之外，豌豆公主和別樣這類小眾海淘電商自身的內容缺口仍然較大，消費者通過微博、小紅書、B站等內容平臺被種草以后，再選擇小眾海淘電商平臺搜索并購買的概率已經越來越低。并且，隨著內容平臺自身開拓電商業務，或與電商巨頭合作，他們之間已經形成了完整的閉環，消費者也在這種情況下逐漸改變“追求小眾”的購物習慣。

長此以往，小眾海淘電商的生存空間將被蠶食得所剩無幾。

隨著人們消費習慣的改變，“雙十一”、“黑五”等節日已經演變成了互聯網上的“剁手狂歡盛宴”。

與此同時，今年“黑五”相較往年情況有些改變。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青就指出，“黑五”海淘大戰電商已形成“四大門派”：拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際、洋碼頭+分期樂。

可見，平臺間的競合關系凸顯，合作與競爭，融合與站隊也更加明顯。電商們為在跨境網購市場分杯羹，選擇抱團這種方式，既能對抗激烈競爭，也能實現優勢互補。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、通拓科技集團合伙人李鵬博也指出，“黑五”的競爭，巨頭們今年呈現抱團格局：傳統巨頭天貓國際，在收購考拉后，成為跨境進口領域的“壟斷平臺”，京東再次調整進口業務，將一般貿易進口和跨境電商進口合并，統稱京東國際，全力備戰“黑五”;拼多多聯合亞馬遜海外購，推進平臺升級，以求在“黑五”這樣的高端細分市場占領份額。

不過，巨頭電商們越是在搶占源頭供應鏈上優勢盡顯，小眾海淘電商的劣勢便越發明顯。盡管也能看出豌豆公主、別樣等平臺正在內容生產上加大力度，形成自己的社群，以反哺電商。同時也采用直播、短視頻等新興營銷方式降低獲客交易成本。但從目前來看，這些舉措也沒能帶來突破性進展。

或許對于這部分小眾海淘電商來說，曾經的垂直領域是一個差異化優勢，但伴隨著巨頭電商的版圖擴大，發展空間也就被壓縮，優勢反變劣勢。如今，巨頭電商們都紛紛合作，小眾海淘電商的單打獨斗更顯得有些慘淡。無論是抱團取暖，還是更進一步加大內容、營銷的升級，于他們而言，未來的路恐怕都不算平順。