他是小V，不想做李佳琦，卻靠50萬粉絲賣出1000萬

黃槍槍

毋庸置疑，伴隨“無人能夠拒絕李佳琦”之聲，是各大直播電商平臺的烈火烹油之勢。

但電商主播千千萬，只有一個幾千萬粉絲的李佳琦、薇婭，其他電商數百萬主播，特別是中小主播的機會在哪里？

“我不是李佳琦，也不想做李佳琦。”一位名叫韓承浩的化妝師說，“我從來不會說我有多少粉絲，因為我首先是一位內容主播，我只想和大家分享所有關于美妝和護膚的知識。我不在乎粉絲是5萬、50萬還是500萬，我在乎的是，有沒有把正確的美妝知識傳遞給正確的人。”

不過，就是這樣一位自認“內容第一、帶貨第二”的中小主播，11月1日，他在快手粉絲只有50萬的情況下，創下了單場直播1135萬元的美妝銷售紀錄，客單價達到500元。

如果在傳統電商直播模式中，這個數字可能很難實現?！拔冶仨毘姓J，相比已被神化的李佳琦、薇婭，韓承浩這類主播的數據，對我們刺激作用才是最大的?！绷硪晃粍傔M入電商直播的小V說。

經歷了頂級頭部主播帶貨爆紅階段之后，每一家短視頻直播平臺都需要回答的問題是，如何走出頭部流量過于集中，更多中小主播難受關注甚至生存艱難的問題，這是整個電商生態健康做大的關鍵——韓承浩的故事，或許正在說明，通過內容或者KOL觸發用戶，正成為電商直播又一處肥沃的土壤。

每個月的1號，是韓承浩的“佳人節”，也就是跟快手粉絲約好的賣貨時間。其他時間，他都是隨緣在播，隨緣在賣。

作為一名剛接觸的粉絲，可能很難相信：這位從零開始教護膚化妝，手法專業、細節清晰、有自己對美妝的專業態度的快手老鐵，目前已經是快40歲、有多年直播經驗的“大叔”了。

2006年，韓承浩從韓國最好的首爾大學碩士畢業，進入三星工作5年后，在2011年放棄了朝九晚五生活和穩定薪水，拎著編織袋出沒在東大門批發市場——這一折騰，就是多年，從淘寶、天貓到小紅書，韓承浩幾乎把能玩的電商模式都試了一遍。他賣過手機殼，代理過一個母嬰品牌，做過全球購買手，以及成為一個美妝KOL。

2016年9月，韓承浩給自己取名“英雄爸爸”，開通了淘寶個人直播賬號，主打護膚美妝類目，店內熱門產品照片都由他本人試用出鏡拍攝。

這是第一批淘寶直播的玩家，這一年發生了很多影響日后電商直播行業的大事：李佳琦亦是在那一年，開始了他的淘寶直播生涯;快手、蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購等等，也是在這一年開始試水直播——其中江蘇省創業先鋒達人、在淘寶經營女裝多年的娃娃和丈夫小亮，將淘寶照片順手發在了快手上，不經意間攢下500萬粉絲，這成為他們日后起死回生的關鍵。

對韓承浩而言，他彼時沒有想到有一天會離開淘寶直播。2017年的春節，他連續直播14個小時，超過1萬人在線觀看，幾乎零庫存情況下賣出了價值4萬元的貨品。

不過，他很快發現，自己的定位逐漸和淘寶直播不匹配。“淘寶直播需要每一天都有新的低價產品，我自己做店鋪和產品，不可能做到每天產品更新?！表n承浩說。

沒有流量推薦，意味著粉絲的流失、收入的下降。到2018年底，韓承浩打算徹底離開這個行業時，想到最后試一下短視頻——他在快手上看到了辛巴的帶貨直播，這完全是一個和淘寶直播不一樣的模式。

“比起賣貨，我更看重的是快手有自己的豐富內容，你可以不賣貨，唱歌、跳舞、發長視頻什么都行，然后通過這些視頻轉化為黏性粉絲，進而通過粉絲交流帶貨?！表n承浩說，這是他之前沒有遇到過的模式。

這源于兩種模式定位的不同——淘寶直播用戶大多都是奔著購物而來，有著強烈的購物欲望，甚至不想等主播詳細介紹產品，就想直接得到底價趕緊買買買;快手直播用戶絕大部分都是因為內容或者某個快手主播，作為“短視頻+社交”的代表，購物目的性沒有那么明確。

韓承浩在復盤

“不管是廣告還是什么產品，我都是站在粉絲的立場上講產品。我只想讓真正需要我的人買到最適合他們的產品，有些產品我沒有賣或者沒有價格優勢時，我會告訴他們去哪里可以買到?！表n承浩舉例稱，比如賣眼霜時就直接在快手視頻里明確，眼霜沒什么用，眼霜很多都是安慰性質的。

韓承浩極端強調內容的輸出。他從來不在直播間號召粉絲集體去買某個產品，而是不斷強調一定要聽懂他講的內容，明白這個產品到底是否適合自己才去下單，而不是煽動集體情緒瘋狂“剁手”。這種理性、溫和、替人著想的推介方式，使得他的退貨率極低，快手小店商品質量、服務態度、物流服務三項都得到4.9的高分。

這種說法，與快手CEO宿華之前的表態不謀而合，宿華認為，快手算法的價值觀就是人的價值觀，而算法的缺陷是價值觀上的缺陷——快手在下沉市場有著強大的號召力，如何服務好這些用戶，是快手電商一個很重要的命題。

“做快手需要先有優質內容，通過優質內容建立人設，再進行社交沉淀，最后通過電商變現。需要注意的是，人設要和電商銷售的商品相符，可以針對不同的目標用戶調整內容和宣傳方式?！笨焓蛛娚踢\營總監張兆涵如此詮釋。

“像我這樣的人，沒有經紀公司包裝我，平臺也不認識我，我只能靠我的內容，靠內容一點點去設置我的人設?！表n承浩覺得，他需要去給人以實際幫助，讓粉絲對他產生信任，否則就不會有他存在的價值了。

這或許是韓承浩與李佳琦的最大不同：李佳琦每天都會推數十個各種新的產品，但這些產品，他的親身體驗和感受如何，實際上恐怕連李佳琦本人都不是特別清楚，這也導致了李佳琦在不粘鍋和大閘蟹上的“帶貨翻車”。

一位觀察人士就說，李佳琦、薇婭們已變成一個擁有著龐大粉絲群的KOL，如同擁有龐大粉絲群體的流量明星，他們能穩準狠地說出每個產品的亮點，用粗暴直接的形容詞激發用戶購買欲望。但問題是，被推在舞臺中央的李佳琦，其實對產品沒有任何體驗，所有一切，就容易被大家拿放大鏡檢閱。

相比之下，信任感卻是韓承浩用50萬粉絲實現1000萬高轉化的最主要原因。一位韓承浩的男性粉絲就說，他感受到韓承浩值得信任的地方是，不僅僅有眾多視頻內容教學，而且所有產品，全部是由韓承浩負責發貨和售后。

這點在快手紅人二哥這里，也得到了印證——去年至今，二哥在快手上已賣出去1000多輛汽車，沒有發生一起糾紛。

在快手上，二哥有290萬粉絲。2015年，二哥開了快手賬號，將自己內容定位為說普通人的車，圍繞新車上市、關注度高的車做試駕是里面最重要的內容形式。此外，他還對汽車保養、4S店砍價、如何做貸款、上保險、選配置等一系列瑣碎又真實的問題，通過直播給用戶更精準的解答。

他的粉絲基本都是想買車，又怕被4S店套路的一群人。二哥說，他喜歡快手的原因是，他只需要為粉絲負責，“我現在開直播，如果哪個車不好就可以說哪個車不好，消費者就是真正的上帝。”

今年5月，二哥宣布要做汽車團購，一個月時間收集到幾百條真實買車的有效信息，用戶從最北的黑龍江到最南的三亞都有。參加團購的粉絲基本都在直播間給二哥刷過60元以上禮物，只有消費60元才可以加二哥微信——在二哥看來，這60元是粉絲享受他的升級服務，決定參加團購還要再交500元“誠意金”，這是雙方互相信任的基礎。

去年至今，二哥在快手上已賣出去1000多輛汽車

不過，二哥也會經常受到一些粉絲質疑。為了避免陰溝里翻船，他劃出了界限：不收回扣，硬要給，就把每臺車的回扣返到車價上;二手車不做，水太深，容易出岔子，維權難。

這反而讓更多粉絲看到了他真誠的一面。一位家住遼寧新民市的老鐵，在直播間刷了6份總價值60元幣的禮物，想讓二哥帶他在沈陽買車：“其他平臺粉絲始終看不到主播，二哥每天都開直播，每天能回復一兩百個老鐵的問題，能真正為粉絲解決問題?！?/p>

“在快手購物，先是認同人，再消費貨?！?017年正式加入快手的娃娃說。娃娃和老公小亮擁有43家工廠，自產自銷。但她用了兩年時間才開始在快手上賣貨：2016年，在快手上發布圖片和粉絲互動;2017年雙十一，將粉絲導流到淘寶店;直到2018年快手賣貨節，他們當天最高銷售額4300萬元。

吸引大批粉絲的原因是，除了娃娃的選款眼光和商品，還有她和老公耿直幽默的性格——作為快手網紅主播，她將自己和老公小亮的創業故事，制作成短視頻放在快手。

對此，快手電商運營總監張兆涵的說法是，“哪怕我就是檔口老板娘，我就是奔著來賣貨的，我也是一個有靈魂的老板娘，我會展示出一些自己性格上、生活中的一些東西，大家會覺得我很真實，更愿意信任我、和我打交道。”

“快手短視頻+內容的形式決定了，主播在賣貨前，需通過視頻全方位展現自己，粉絲通過直播、短視頻內容了解主播，完成種草?！爆F在，對于像韓承浩這樣，被排斥在電商生態之外此前只能做幕后供應商的中小賣家來說，同樣是個巨大的機會。

娃娃在直播中

截至目前，“私人寵物醫生安爸”的快手粉絲也不過14萬。他從2014年起在快手上拍攝寵物科學飼養的科普視頻，久而久之便吸引了大量愛寵人士，并走上了“寵物電商”道路。到2018年，安爸通過銷售寵物用品和知識付費，年收入超過百萬。

粉絲數92萬的“玉匠人”，早期通過發布自己在新疆學習雕刻、撿石頭等短視頻片段積累了一定粉絲。后來，他將工廠搬到河南鎮平的玉石產業帶，利用當地資源和硬件配置，在玉石產品加工、銷售、物流等方面進行完善。據了解，目前直播轉化率平均在50%～60%，快手1106賣貨節的兩天里，他創造了超過600萬元的銷售額。

實際上，相比外界驚嘆于辛巴、娃娃的神奇帶貨能力，像安爸、韓承浩這樣的“中小V”，才是目前快手最重視的——這些大量的、極具潛力的中小V，構成了快手生存壯大的基本核心。

快手電商運營總監張兆涵表示：“我們不希望快手電商生態里只有少數幾個超級大主播，而是希望通過‘賣貨王’這樣的大型活動把‘貨源地，批發價’的概念植入用戶心智，讓更多老鐵享受極致的性價比，也讓更多沒有辦法在傳統電商平臺里生存的源頭商家，能夠在快手平臺過得很好。”

相比之下，業界有個判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦大約20%，剩下的50%（也許更少），才是各路中小主播搶灘的市場。

“快手直播+珠寶”模式

有跟淘寶直播多次合作過的品牌商說，這是因為淘寶屬于公域流量，要想找到頭部之外的合適主播，需要花費太多的時間及精力成本，門檻實在太高，因此流量不得不向頭部集中。

而快手有大量中小帶貨主播涌現，與快手的整體流量生態密切相關：由于每個主播定位不同、受眾不同，且貨與流量主要都存在于私域中，交易行為相對受平臺公域流量影響很小。這也就是張兆涵強調的“單顆粒粉絲價值”——一個粉絲能貢獻多少電商營收。

不過，值得一提的是，目前來看雖然淘寶直播與快手直播有很大不同，但快手和淘寶還是互相需要的互惠關系——淘寶需要快手的流量，快手在快手小店外，目前也還需要淘寶的外接交易平臺。

對于粉絲而言，在經歷了電商直播爆發式增長之后，信任一個主播的基礎，除了人設和價格，更重要的是貨品。

“用戶為什么要來快手買東西？答案就是‘源頭好貨’背后的‘真實貨源地’和‘便宜批發價’?！睆堈缀Q，“希望通過短視頻和直播這種最直觀方式，跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手老鐵用戶。”

目前，“源頭好貨”中包括四種類型：一是原產地，如生鮮果農;二是產業帶，像服裝、玉石等產業集群地區;三是工廠直供;四是達人品牌。另外，快手還可以將更多產業帶、原產地、工廠、檔口和其中的中小業主納入快手生態中，還能讓更多差異化的內容加入快手，并走出各具特色的商業模式。

帶貨排行榜

對快手而言，在傳統電商品牌淘寶、京東等仍占據巨大市場份額和優勢情況下，分銷標品無法為快手贏得多大利益，反而可能成為“為他人做嫁衣”的導流平臺，相比給第三方電商平臺做分銷導流，不如結合自己的內容生態優勢“做源頭”。

此外，在整個行業打掉中間商，走向源頭的趨勢下，快手想要進一步穩固電商直播的基本盤、做大規模，需要的也是更加穩定的貨品供應?！霸a地+批發價”模式，才是快手電商平臺存在的核心價值。

“我們是源頭工廠，直接對接消費者，不會有中間商去賺差價?！蓖尥拊诳焓殖蔀轫敿壛髁康脑蛑痪驮谟诖?。而除了大主播，中小主播也是實現這個核心基礎的重要部分。比如，“玉匠人”小徐來自有全國最大玉雕生產加工集散地和交易場所之稱的石佛寺鎮。

直播電商的加入，攪動了這個傳統行業，改變的遠不僅是小徐等主播的命運，而是攪動了眾多傳統行業，對產業的重塑也有很重要的意義。

比如玉石，在電商直播興起之前，它還是一門小眾的傳統生意。即使早幾年前被部分商人在貼吧、微信打開了一定新渠道，但消費玉石的人群，仍然是以對玉石有一定認知的愛好者為主，大眾難以轉化為消費者。

電商直播改變了這一切。如今在石佛寺鎮打開快手，眾多中小直播間里播著各種類型的視頻介紹和田玉——他們通過電商直播，不僅在互聯網建立起了自己的“生意王國”，將一個傳統行業引入普通消費者得以快速發展，改變著當地的經濟，也在中國經濟高速增長中助了一把力。

某種程度上，這也是快手對電商經濟扶持力度逐漸加大的原因——2018年4月，快手內部開始測試推出“我的小店”功能。兩個月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。

這些舉措快速推動了快手電商規模的擴大。去年第一屆1106賣貨節，參與商家只有幾千家，到目前，快手商家已經超過100萬。

最新的數據也證明了進入各大源頭、細分行業的成效：在今年的1106賣貨王榜單中，雖然“賣貨王”是辛巴，以及“3秒，1萬件打底衫”的娃娃，但在這個榜單上的，更多是像娃娃這樣擁有自己的工廠、檔口、攤位的“源頭好貨”賣家，其中“源頭好貨”下單數超過5000萬。

“所以我們不羨慕李佳琦這樣的大V，而是期望更多韓承浩這樣的中小腰部賣家出現?！睆堈缀俅螐娬{。可以預見，隨著產業帶的深入，將會有更多極具特色和差異化的快手中小直播賣家涌現。