春節網絡紅包頻現新玩法賦予傳統節日新活力

王夙濤

2019年春節，紅包玩法越來越多，金額也屢創新高。除了阿里巴巴、騰訊、百度和今日頭條外，新浪微博、銀聯云閃付、口碑和京東等平臺也紛紛推出紅包活動。

（1）支付寶集五福。支付寶在2019年依然延續了之前的模式進行集五福，最后一起瓜分紅包，金額為5億。不過，在同樣集五福的基礎之上，又增加了花花卡和沾福氣卡，這兩種全新的卡。

（2）百度集卡活動。春節當天的紅包9億元，集卡活動的紅包則是1億元。百度還推出了團圓紅包活動，每場紅包至少是100萬元，邀請的人越多紅包越高，最高可分得200萬元，其中還有一個不知金額的神秘紅包。活動持續8天，初步估計總金額在1.5億元左右，也就是說，2019年百度推出的3個活動總金額為11.5億元。此外，百度作為2019央視春晚獨家網絡互動平臺還參與今年的春晚紅包互動。

（3）騰訊“福氣‘袋’回家”。活動從小年夜（1月28日）持續到大年初三（2月7日）。期間，用戶打開手機QQ，即可進入相關活動。進入活動之后，用戶可以獲得“福袋”，將福袋分享給親朋好友之后，可以解鎖現金紅包或者卡券寶箱。

1.事件軌跡

2018年初，世界海關跨境電商大會轟轟烈烈，會議結束后進入了沉寂;年中，《電子商務法》的出臺，逼迫與之配套的跨境電商監管進入醞釀;年底，政策規定密集發布，新型跨境電商監管模式的確定，中國的跨境電商又完成了一次質的飛躍。

2.階段性實質變化

從海關總署2014年56號公告，到2016年26號公告，再到2018年194號公告，一路走來，兩年一個臺階，既有延續又有跨越，跨境電商的路徑和模式越來越清晰。

3.多角度、多層面

既有宏觀層面的政策調整，又有中觀層面的制度設計，更有微觀層面的操作規定。

4.進境政策規定明顯重于或多于出境。

遺憾與不足

筆者表示，塵埃落定，反觀，2018年跨境電商的政策發展出乎很多業內人的意外。本以為到了年底，還沒什么動靜。11月初大家還在觀望、揣測。誰料從11月21日，國務院常務會議后，突然發力，政策密集爆出，使得跨境電商政策在2018年結出了碩果。當然，這其中也留有諸多的遺憾。

（4）今日頭條十億現金活動。下載之后打開今日頭條APP首頁，就可以通過彈出的窗口或者底端“十億現金”按鈕進入活動頁面。用戶需要通過抽卡的方式，收集齊“發”、“財”、“中”、“國”和“年”五種卡，從而瓜分5億現金大獎。可以通過完成各種任務增加抽卡次數，或者求好友贈送自己缺少的卡片。

（5）抖音“美好音符年”活動。1月28日～2月4日期間，用戶通過抖音參與“集音符，分五億”活動，分享總計5億元的紅包。活動期間，用戶只需通過抖音專屬活動頁即可參與“美好音符年”活動，通過邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務”等方式獲得隨機音符。凡是集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”七音符的用戶皆可參與瓜分5億紅包。

對此，長期關注電商行業發展的國內知名電商智庫——中國電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

觀點一：網絡紅包漸成春節一大“風俗”

自2014年春節微信紅包首次亮相，支付寶紅包、微博紅包紛至沓來。如今，“搶紅包”已成為春節期間不可或缺的社交活動。

最大的遺憾，就是跨境電商的立法層次太低。目前都是以公告、會議決定等形式出現，正式的立法，哪怕是最低層級部門規章都沒有。這一方面反映出跨境電商政策不成熟，也為跨境電商的發展帶來不確定。

還有的遺憾就是海關規范的跨境電商，范圍還是太窄。絕大部分實踐中存在的跨境電商沒有納入到規范體系中。民間版與官方版的協調對接還需時日。

趨勢與展望

筆者表示，喧囂之后未必是平靜。跨境電商此次政策幾種調整后，將帶來一段時間的穩定。一是為了適應，二是為了進一步改革積蓄力量，跨境電商作為一種商業模式勢不可擋。

國家的監管正在從強行管制向逐步適應市場模式轉變，國家監管的引導性正在逐步強化，綜合手段效應正在形成。設定特定的、稅率較低的跨境電商稅，提高個人物品稅，加大水客或人身攜帶查處力度，實現個人郵包系統的數據對接，禁止跨境電商物品的再次轉讓，電子商務企業的登記要求與繳納稅款要求等一系列的措施，其結果必然是將跨境電商引向海關設定的規范渠道，最終的目標是，民間版與官方版的統計差異逐步縮小，所有的跨境電商完全陽光化、規范化。

對此，中國電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，移動互聯網的出現，移動支付的不斷普及，春節網絡紅包或將成為新興的春節新風俗。支付寶、微信的平臺利用春節發紅包“造勢”，在渲染節日氣氛的同時也擴大了公司的宣傳，而用戶則通過發網絡紅包進行春節的慶祝以及社交關系的維持。

不難想象，除了傳統風俗的不斷延續，以互聯網乃至移動互聯網為介質的“網絡風俗”或將逐漸形成。互聯網將給傳統節日賦予新的意義，而傳統節日也將在科技的改造下煥發出新的活力。

觀點二：網絡紅包擁有四大特點

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，網絡紅包擁有以下四大特點。

1.由于紅包擁有對人的欲望的強刺激請和游戲氛圍，因此，能夠即時性的匯聚成龐大流量;

2.以社交網絡為紐帶，活動的可持續性使得流量進行持續裂變;

3.能大幅度的提高流量的活性（提高用戶活躍度）;

4.平臺成為紅包的主要消費場景（提高用戶粘性）。

曹磊指出，基于網絡紅包的幾個特性，網絡紅包可以說是最為體現互聯網思維精髓的營銷產品。互聯網紅包在人與人之間的開始充當“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，一端連著人，另一端連著錢，是移動互聯網與線下商業結合的良好載體之一，是發展新用戶的重要渠道，塑造自己的“入口價值”。

曹磊認為，平臺通過網絡紅包的方式進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量的流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品服務商，進而一步一步獲取用戶價值最終實現流量的價值變現。

此外，這種直接將錢投入到用戶身上的廣告營銷方式相比于傳統的廣告形式更加高效，成本也更低。

觀點三：網絡紅不可忽視的兩大潛在風險

風險1：網絡紅包的用戶信息安全

對此，陳禮騰認為網絡紅包的使用除了在平臺上直接消費，還有就是與銀行卡綁定之后實現其應有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而包含了個人手機號、銀行卡號和密碼等敏感信息。若被一些不法分子利用，或將造成不必要的資產損失，因此對于網絡紅包還需使用安全有保障的平臺。

風險2：網絡紅包欺詐法律問題

虛擬網絡在提高人們生活幸福指數的同時也植入了欺詐的法律風險，中國電子商務研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務所董毅智律師曾指出指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包和分享鏈接的紅包等。

董毅智表示，欺詐是通過掩蓋事實或捏造事實的方式使被欺詐者在行為的判斷上發生錯誤認識。法律不可能去保護一個惡的行為，欺詐無效果是對欺詐行為理所當然的評價。對此，我國《民法總則》列舉的無效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結果作了二分：損害國家利益者，為無效行為;非國家利益者，則為可撤銷行為。雖然在法理上，因釣魚所取得的網絡紅包不受法律保護，但是善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權成本。