淺析版權(quán)貿(mào)易“走出去”

林淑玲

摘要：當下，國家為了鼓勵版權(quán)輸出，無論是在政策層面還是實操層面都有創(chuàng)新舉措出臺，有了好的環(huán)境和發(fā)展機制。本文通過對我國版權(quán)貿(mào)易輸出現(xiàn)狀、問題以及發(fā)展機遇進行分析，就版權(quán)貿(mào)易“走出去”提出了自己的見解。

關(guān)鍵詞：出版；版權(quán)貿(mào)易

“一帶一路”倡議為中國出版業(yè)“走出去”帶來前所未有的發(fā)展機遇。然而，由于“走出去”時間較短，無論作品內(nèi)容契合程度、本土化運作模式，還是海外合作創(chuàng)新模式等，都存在著諸多問題，中國版權(quán)貿(mào)易輸出仍然任重而道遠。

版權(quán)貿(mào)易是指通過對已有版權(quán)作品的使用而產(chǎn)生貿(mào)易的行為。它是由著作權(quán)人將其對作品擁有的部分或全部經(jīng)濟權(quán)利通過許可、轉(zhuǎn)讓等方式授權(quán)給使用者而產(chǎn)生的。按照《世界版權(quán)公約》《羅馬公約》有關(guān)規(guī)定，在圖書版權(quán)頁上，在表示版權(quán)歸屬？符號和出版時間后所顯示的通常就是版權(quán)所有人名稱。

著作權(quán)保護的國際條約，我們通常稱為《伯爾尼公約》，其全稱為《保護文學和藝術(shù)作品伯爾尼公約》。1886年9月9日制定于瑞士伯爾尼，1992年10月15日中國成為該公約成員國。所以我國正規(guī)的版權(quán)貿(mào)易起步較晚，版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展水平還處于一種不平衡狀態(tài)。在對外的版權(quán)貿(mào)易活動中逆差一直存在，版權(quán)引進一直處于主導地位，版權(quán)輸出相對較弱。

如今，中國的圖書版權(quán)貿(mào)易經(jīng)過20多年的發(fā)展已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模。圖書版權(quán)貿(mào)易的重要性已經(jīng)引起各級領(lǐng)導的高度重視，不同程度地加大了對版權(quán)貿(mào)易的引領(lǐng)與支持力度，新聞出版總署于2011出臺了《新聞出版業(yè)“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》，無論在常規(guī)管理、人才培養(yǎng)還是建章立制方面都有了新的突破。各出版社也都在努力打造精品圖書，培養(yǎng)優(yōu)秀的版權(quán)人才，建立適宜的對外合作方針政策，把版權(quán)貿(mào)易作為加速出版行業(yè)國際化進程的重要手段。

然而，整個出版業(yè)在發(fā)展的同時，也面臨新的問題。表現(xiàn)在市場競爭壓力越來越大，尤其是當下要求出版精細化經(jīng)營的前提下，盲目上規(guī)模的外延擴大化生產(chǎn)已然不能適應出版業(yè)精細化發(fā)展的需要了，各出版社經(jīng)營戰(zhàn)略也從量的擴張向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，向質(zhì)量要效益，將圖書單品種收益率提到了一個嶄新的高度，出精品力作成為各社追求的首要目標。特別是中宣部近日印發(fā)了《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》?！掇k法》指出圖書出版單位社會效益評價考核要堅持正確的政治方向、出版導向、價值取向，聚集內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵多出精品，提高出版質(zhì)量；并把國際影響作為考核出版社文化和社會影響力的一個重要指標。于是，尋求版權(quán)貿(mào)易合作，分散風險，引進高質(zhì)量優(yōu)秀暢銷圖書，積極把原創(chuàng)圖書輸出到境外，也隨之成為各家出版社工作的重中之重。

縱觀近幾年版權(quán)貿(mào)易發(fā)展情況，從數(shù)據(jù)上來看，圖書版權(quán)貿(mào)易引進數(shù)量上的增長有所放緩，輸出數(shù)量有了較大增長，版權(quán)輸出量呈逐年上升的良好態(tài)勢，輸出數(shù)量和引進數(shù)量的差距日漸縮小。據(jù)統(tǒng)計，1995-2004年，輸出引進比平均在1∶10左右，2009年輸出引進比平均在1∶3.3，近幾年引進輸出比例基本控制在3∶1以內(nèi)。但由于我國開展版權(quán)貿(mào)易起步較晚、起點不高，出版單位在進行版權(quán)貿(mào)易中還存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

一是數(shù)量少、品種單一。語言、文學、醫(yī)藥衛(wèi)生等圖書版權(quán)輸出數(shù)量比較大，中國傳統(tǒng)文化特色的作品，如歷史、工具書、小說等在版權(quán)輸出中具有較大的優(yōu)勢。這幾類圖書在國際市場，特別是在歐美、日本、韓國市場大受歡迎。而能反應我們?nèi)粘Ｉ畹陌鍓K比如美食、美酒和保健類圖書由于生活習慣、文化等的差異，就很難走到歐美國家；科技類圖書還是引進要遠遠大于輸出，要想走出國門更是難上加難。

二是地域窄、以亞洲國家為主。版權(quán)輸出當下仍以亞洲地區(qū)為主，雖然歐美主流文化市場所占比重有所增加，但主要戰(zhàn)場還是在亞洲地區(qū)。近幾年在國家政策的支持下，我們和一帶一路沿線國家的版權(quán)貿(mào)易呈明顯上升趨勢，泰國、越南、緬甸等東南亞國家的版權(quán)貿(mào)易成交量呈上升趨勢，但由于經(jīng)濟發(fā)展等原因，與這些國家的版權(quán)貿(mào)易社會效益遠遠大于經(jīng)濟效益。作為我國版權(quán)引進較多的歐美國家在版權(quán)輸出方面與引進相比占比偏低。我國約有三分之二的版權(quán)書引自歐美，而在版權(quán)輸出方面只有約三分之一的輸出貿(mào)易是在與歐美之間完成的。以我社為例，作為業(yè)內(nèi)生活類圖書知名出版社，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，我社原創(chuàng)的美食類圖書一直雄居榜首，市場表現(xiàn)強悍，但輸出地域卻一直局限在港臺地區(qū)，雖然每年有幾十個品種的輸出量，但渠道相對來說還是非常單一，要想走出亞洲還是困難重重。

三是內(nèi)容雷同，市場競爭力差。由于文化背景的差異，境外出版公司對引進中國的版權(quán)不是特別熱衷，這和我們?nèi)狈?nèi)容過硬的圖書質(zhì)量有著一定的關(guān)系。流行快餐文化，碎片閱讀的今天，寫書和編書的時間越來越快，導致圖書同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。幾年前我們社原創(chuàng)圖書《家常菜精選1288例》上市取得成功后，市場上類似圖書一夜間就鋪滿了各個書店，跟風速度之快超乎你的想象。粗制濫造的作品自然是無法輸出的，即使輸出也會影響中國出版的形象。因此，為了在競爭中立定腳跟，就必須保持創(chuàng)新的熱情，而不是簡單模仿。這就要求我們在策劃選題的時候要放眼全世界，策劃出能夠行銷全球的暢銷產(chǎn)品，這樣才能在國際市場站穩(wěn)腳跟。

四是人才儲備不足。目前，我國版權(quán)貿(mào)易的形式往往是集中在書市、書展等活動中，如果沒有條件經(jīng)常去各大書展參觀學習，就只能靠書信交流了。其實參觀并不是我們最終的目標與追求，我們所期望的是通過書展可以與國際上頂尖的作者、出版社及攝影師取得聯(lián)系，建立起及時有效的日常信息溝通網(wǎng)絡(luò)，以豐富圖書出版的資源，掌握最新國際出版趨勢，拉近距離，尋找到更多的合作機會，而書信交流與面對面溝通還是有所不同，效果也是不一樣的。現(xiàn)在的版權(quán)貿(mào)易日趨理性，各出版社參加書展除了尋找合適的選題以外，更重要的是與客戶面對面溝通，這樣可以更好地拉近與客戶的感情，有時候會有意想不到的效果。各出版社從事版權(quán)貿(mào)易的人員大多是語言專業(yè)畢業(yè)的，或者是留學歸來掌握一門外語的。然而，語言僅僅是溝通交流的工具，只是順利溝通交流的前提，溝通的成效如何，取決于溝通人的談判技巧與對談判氛圍分寸的掌控。在大的業(yè)務談判上，談判火候的掌握重于語言能力的掌控。合適的時間，合適的地點，切入合適的話題，也是談判成功的關(guān)鍵因素。因此，挑選版權(quán)從業(yè)人員除了語言的條件以外，情商和應變能力的培養(yǎng)也是要重點考慮的。

問題往往與機遇并存，如何解決存在的問題，尋求發(fā)展機會，通過總結(jié)我們自己的經(jīng)驗及分析其它社的成功模式不難發(fā)現(xiàn)，要成功進入海外市場主要有以下幾種途徑：

第一種方式是產(chǎn)品走出去。就是現(xiàn)在我們經(jīng)常說的實體圖書走出去?？陀^地說，我們現(xiàn)在出版的圖書與幾年前相比，無論是裝幀設(shè)計還是營銷模式、價格等方面都具備了一定的國際競爭力，同時在內(nèi)容上也有了很大的提高。加上世界上有三分之一的人口都在使用中文，這些都是實體圖書走出去不可或缺的條件。在各國的圖書館及零售書店經(jīng)常會看到我們的中文圖書。加上“中國書架”“孔子學院”等在境外的發(fā)展越來越火，使得實體圖書走出去的途徑越來越暢通，且與圖書版權(quán)的許可使用齊頭并進，并互有助益。

第二種是版權(quán)走出去。即所謂的常規(guī)版權(quán)貿(mào)易方式，通過境外出版社引進版權(quán)，重新編輯加工、裝幀設(shè)計后，主要在境外銷售。在境外，經(jīng)過二度出版的書，明顯比內(nèi)地版的設(shè)計更精美，更受讀者喜愛。以我社出版的《養(yǎng)生豆?jié){米糊果蔬汁大全》為例，在港臺地區(qū)出版后，連續(xù)銷售五年之久，重印25次，累計版稅收入高達130多萬新臺幣。實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。不過，由于各出版社出版方向及產(chǎn)品特性所定，再加上文化差異，語言溝通交流不暢，版權(quán)貿(mào)易走出去的第一步大多還是華文市場，其次是日韓市場，進軍歐美市場目前看來還有很長的路要走。

第三種方式是合作走出去。這種合作模式是要著重研究改進的方面，就是如何尋求海外的合作，以海外讀者為對象編寫他們關(guān)心的選題，并以他們喜聞樂見的方式來表達。用適合當?shù)氐膬?nèi)容，加上符合當?shù)貙徝赖难b幀包裝來出版圖書。基本方式是境外出版業(yè)者來大陸尋求好的選題、優(yōu)秀的作者，圖書的選題由雙方共同完成，由大陸的作者編撰成稿，在境外排版、印刷、發(fā)行；或者我們根據(jù)對境外市場的調(diào)查，擬定選題，請境外擅長中文的作者編寫，用境外的出版理念、資金、市場意識和印刷技術(shù)等與大陸的編輯力量、文化資源整合在一起，使圖書出版合作進入一個嶄新的階段?，F(xiàn)在，已然有不少大集團紛紛與境外出版社聯(lián)合成立公司或者編輯部。

第四種方式是電子出版物走出去。隨著數(shù)媒的發(fā)展，電子出版物授權(quán)已經(jīng)成為版權(quán)合作的一大趨勢。除了將原創(chuàng)圖書產(chǎn)品的電子版權(quán)授權(quán)境外出版以外，還適時地產(chǎn)生了一種“反輸出”的業(yè)務形式。比如，我社引進了不少國外經(jīng)典科技類圖書，此類圖書的簡體版出版之后，版權(quán)方會反過來再引進我們的簡體數(shù)字版權(quán)。這種合作模式一方面加大了輸出力度，另一方面也可以創(chuàng)造一部分經(jīng)濟效益。

當下，國家為了鼓勵版權(quán)輸出，無論是在政策層面還是實操層面都有創(chuàng)新舉措出臺，有了好的環(huán)境和發(fā)展機制，相信圖書版權(quán)貿(mào)易在不久的將來會有一個新的突破。