電商如何做下沉？全國最少人口之一的縣城有答案

許偉

距離四川省成都市200公里的天全縣，全縣共15萬人，其中，縣城人數只有5萬-8萬。毫無疑問，這是一個典型的低線城市。

8月下旬，記者來到天全縣進行實地考察。走訪發現，天全縣城雖小，其中包含的某些業態可以說與大城市已別無二致：順豐、三通一達、京東物流等物流公司齊聚街頭；天貓、京東、蘇寧等電商平臺設立了線下門店；滴滴打車和美團外賣雖慢卻也有人愿意接單；當地特有的松果共享單車在街邊獨享停車空間……這么小的縣城何以容納這么豐富的業態？又為何吸引了這么多互聯網企業的目光？

下沉市場成為新的增長引擎

行走于天全縣城街邊，與舊日印象類似，最常見的莫過于夫妻店式的小賣部。記者通過走訪得知，紅旗連鎖、永輝、華潤等連鎖超市品牌還沒有進駐這里，暫未看到7-11、羅森、美宜佳等連鎖便利店的蹤影。

在此背景下，3家統一掛著“京東便利店”招牌的便利店尤為顯眼。從某種意義上來說，“京東便利店”實際已經成為入駐天全縣的第一個連鎖便利店品牌。

這3家便利店共同的老板——楊虎夫妻在天全縣小有名氣。從“蓉漂”到回鄉開餐館失敗再到放棄批發鋪生意，最后坐擁3家便利店，他們的創業經歷讓天全縣居民連連稱奇。

遺憾的是，記者并沒有在店里見到這對頗為傳奇的“青年夫妻”。但就記者1小時左右（下午4點-5點）的觀察來看，來京東便利店買東西的顧客大概有37人，平均下來，每1分多鐘就有一位顧客為京東便利店的商品買單，且它的顧客不光是過往居民，店長王媛媛告訴記者，有一部分顧客是餐館、小賣部的老板，“他們是直接從我們這里取貨的?！?/p>

記者發現，天全縣還有幾家同樣掛著“京東家電專賣店”招牌的家電賣場。于是記者來到了天全縣最大的一家京東家電。

該店的老板葉永康告訴記者，自己最開始是圓通一線配送快遞員，2015年無意間看到京東幫的招商信息后就萌生出了“自己當老板”的想法，當時也對比過好幾個電商平臺，發現還是京東的招商政策對合作伙伴來說更加實惠，于是他下定決心，“一定要加入京東?！?/p>

2016年，葉永康開設了第一家京東幫服務店，但當時發展得不好，“剛開始的時候不賺錢，畢竟縣城的市場還不了解京東這個品牌嘛?！倍?，京東不僅派專人到天全縣現場視察，還對他進行了業務培訓。

在京東的幫扶下，葉永康的家電服務范圍不斷擴大，家電生意漸漸有了起色，“我在2017年、2018年、2019年又分別開了一家京東家電專賣店，現在一共有4家店。但是縣城已經飽和了，下一步就準備往鄉鎮走，第五家店已經在籌備了。”

在楊虎夫妻與葉永康成功創業的背后，不可忽視的大背景是，三四線城市人群的消費意愿和消費潛力在被互聯網激發后得到了有效的釋放，換句話說，以三四線城市為代表的下沉市場的消費正在不斷升級。

而在強大的購買力之下，京東這類互聯網企業為鄉鎮帶來了創業機會的同時，消費意愿的升級也讓低線城市逐漸成為一片新藍海，眾多互聯網企業皆因這巨大的商機集聚于此。

的確，京東財報顯示，今年促成優異業績的重要因素就是下沉市場。

免費“加盟”讓雙方共同受益

在天全縣，記者了解到，目前京東還在大力滲透。截至7月，京東系已經在天全縣有了9個店。就記者調查的結果來看，在天全縣，京東無疑是電商渠道下沉做得最好的互聯網企業。那么，京東突圍的秘訣是什么？

京東駐當地的工作人員表示，很多下沉市場用戶從表象上看會更青睞低價商品、熟人推薦、實體店消費。在京東看來，“其根本原因在于這種消費方式有助于降低購物風險。低價商品降低了犯錯成本（虧不了多少錢），熟人關系降低了犯錯概率，而實體店的存在則可以提升用戶的信任感?！?/p>

從消費者角度出發，不用“加盟費”就可與京東合作的商業模式不光讓京東與合作伙伴彼此受惠，也成為了消費者選擇京東的重要因素。

一方面，“加盟”門檻的降低吸引了不少合作伙伴主動投入京東的懷抱，使得京東能夠通過他們迅速切入當地市場，而以楊虎夫妻和葉永康為代表的當地創業者（熟人關系）則更易獲得當地人的信任。

另一方面，京東與諸多供貨商合作推出的“京東專供版”商品讓京東便利店獨享品牌優勢；京東家電長期與美的、海爾、格力等行業領先企業合作也保證了價格統一和低價；更別說在京東物流與京東供應鏈的強強聯合之下，京東物流配送員送貨到店進一步降低了進貨成本。

最后，京東供應鏈的優勢也讓這些店主更加得力。比如，京東新通路利用其與品牌商的關系，讓一些在縣級地區沒有滲透下去的品牌和京東便利店合作，便利店老板成了當地的“代理商”。

可以說在部分農村地區假貨泛濫的現實下，京東對正品行貨的保證與透明統一的價格本身就對農村消費者有著天然的吸引力。

其實，京東下沉不光在天全縣做得好，相關數據顯示，截至目前，京東家電專賣店已經達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村；京東專賣店在全國30個省市開設了近2000個門店，覆蓋350個超市；京東便利店甚至已經覆蓋了全國除港澳臺外的所有行政省區。

京東不斷拓展更多消費場景

但是，下沉市場真的是電商平臺轉向線下拓展的萬能鑰匙嗎？

《下沉市場洞察報告》指出，下沉市場的消費者則更需要品牌更多“為我所想”，品牌需要更加“主動”地基于消費者的行為，識別消費場景和訴求，同時幫助消費者拓展需求下的品類認知，走出流量分配機制下的品類迷宮，實現“圈層突破”。

也就是說，通過場景挖掘的方式，精準捕捉潛在用戶，在拉新和場景人群滲透方面效果更佳。

因此，除了免費“加盟”推動渠道下沉外，京東還在線上發力，通過拼購聯動微信，為下沉市場消費者帶來更便捷的購物體驗。

據介紹，今年國慶節前后，京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態的新模式。該模式將采用低扣點方式吸引更多商家，以更豐富的商品、更優的品質、更高的性價比去滿足消費者的需求。

不僅如此，京東還擬以投資的方式不斷拓展在下沉市場的優勢。

據悉，今年7月，京東投資了全國物業管理面積最大的社區服務企業彩生活，未來將圍繞“4+1智慧社區”做更多深度探索。同時還收購了國內最大線下手機連鎖商之一迪信通9%的股份，加大下沉市場手機線下零售店覆蓋面積。8月，京東投資了生活家居日用品連鎖企業生活無憂，為下沉市場消費升級拓展更多消費場景。

而為了加速現有消費場景的滲透，8月開始，京東拼購在全國范圍內啟動了歷屆最大規模的招商會，并深入了產業帶，面向工廠型商家定向挖掘，為商家帶來更多機遇的同時，也更加貼合現階段下沉市場用戶的線上消費升級需求。

值得一提的是，不論是加深現有場景的滲透率還是開拓新的消費場景，都是在為未來的發展未雨綢繆。即使消費升級帶來了一部分市場，當它因互聯網企業下沉再一次飽和過后，想要進一步發展無非是拓寬現有市場或者繼續下沉開拓出新的市場。