母嬰電商轉型之下：“蜜芽們”的至暗時刻

麥柯

近日，有消息稱，“母嬰之家”疑似經營出現異常，接連出現押金難退、人去樓空、線上線下無應答等怪現狀。上海靜安區市場監督管理局對此表示，經初步確認，已無法通過登記住所聯系到該企業。下一步擬依法將該企業列入經營異常名錄。

其實，母嬰之家或被列入黑名單，早有前兆，從2014年至2017年，母嬰之家連續4年虧損，其股票也從“母嬰之家”變成了“ST母嬰”，去年公司因未披露《2018年半年度報告》被終止掛牌。多次列入失信名單的母嬰之家，早已讓媽媽們寒了心。

母嬰之家的跑路無疑透露出早期母嬰電商的尷尬。業內人士表示，當市場已經被低價、假貨占據，早期母嬰電商的路越走越窄。

資本青睞：垂直母嬰電商成了“攪局者”

母嬰市場，不僅針對寶寶，考慮4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-孩子）的中國國情，這個市場水漲船高也在情理之中，但是行業洗牌也日趨白熱化。

從2009年母嬰電商火爆開始，陸續有卓越、易趣、8848消失在公眾視線，而淘寶、京東、拍拍逐漸加入戰局。最初母嬰市場主打的是嬰兒所需用品，比如奶瓶、奶嘴、玩具，知名的有樂友、紅孩子、國際媽咪。

其中，2009年成立的國際媽咪定位相對較高，屬于德國實體母嬰電商企業，主打“海外倉儲自營、海外直郵”等發展模式，品類涵蓋海外奶粉、輔食營養、嬰幼用品、孕媽用品、紙尿褲、海外保健品、美妝等，所有產品均為100%海外本土原版，同步國外商超零售。

到了2012年，母嬰電商市場格局變了。

數千家母嬰專營店忽如一夜春風來，占據了淘寶、天貓，攤薄了流量和利潤。更為嚴重的是，在9塊9包郵國際大牌海外代購的外衣下，從奶粉到玩具假貨橫行，行業亂象正在嚴重侵蝕消費者信任。

在第三方入駐模式面臨挑戰的時候，涌現出了垂直母嬰電商的佼佼者。比如，2011年全職媽媽劉楠成立的蜜芽寶貝，成為中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城。

蜜芽的“母嬰品牌限時特賣”無疑是其招牌動作，尤其是在進口母嬰用品上優勢較大。北大畢業的劉楠通過《奇葩說》等節目為品牌背書，并獲得了資本的青睞。

類似的，還有2014年成立的貝貝網，背靠IDG、高榕等資本大佬，創始團隊來自阿里巴巴，從一開始就含著資本和技術的金湯匙。貝貝網定位于分眾電商，針對媽媽群體提供細致深入的產品與服務，主要提供童裝、童鞋、玩具等商品的特賣服務。

消費升級：綜合性電商平臺吞噬大部分市場份額

到了2016年，新生嬰兒達到1655萬，眾多“85后”、“90后”父母登場，消費升級，資本進入，母嬰電商的盤子越來越大（每年超百億），但是魚龍混雜的現象也進一步惡化。打開360手機助手，與“母嬰”相關的應用有512款；騰訊應用寶的數據顯示，“母嬰商城”類應用達132個，“備孕”類應用達90個，“育兒社區”類應用達53個。

母嬰電商行業目前主要分為三個梯隊。第一梯隊是天貓、京東、蘇寧、網易這樣的綜合平臺，第二梯隊就是蜜芽、貝貝網、國際媽咪等垂直母嬰電商平臺，第三梯隊是其他社區類，如寶寶樹、母嬰說、媽媽幫等。說到底，主要是前兩個梯隊的戰役。

第一梯隊方面，天貓國際關注到90后“時尚母嬰”市場增長態勢，一方面緊扣母嬰喂養新趨勢把握產品多元需求，加強了與國際品牌的深度合作。

另一方面，據CBNData顯示，天貓國際占據了母嬰行業52.9%的市場份額，其母嬰用戶規模更是超過2億人，其中“90后”、“95后”年輕消費者占比超過60%。為此，天貓國際攜手寶寶樹等伙伴，開辟了新銳品牌創造營，計劃未來三年，賦能100+新銳品牌，打造20個年銷上億，真正從用戶出發的新銳品牌。

網易考拉方面，也分別與全球知名嬰童廠商簽訂戰略合作協議，攜手來自80多個國家的9000個品牌，通過包括直播、短視頻、種草社區在內的多元內容營銷矩陣，加速升級全球母嬰正品供應鏈。

京東方面，則希望通過C2M模式攜手母嬰品牌開啟消費新時代。京東以消費需求驅動生產的華麗升級，具體模式就是根據“90后”母嬰需求，制作需求報告，然后仿真試投、聯系廠商研產、安排京東首發并進行精準營銷，在過去一年里，京東超市在嬰兒奶粉與嬰兒尿布的B2C銷售市場份額占比超過50%，穩居行業領先地位。

尋求轉機：垂直母嬰電商的夾縫求生

對比第一梯隊在跨境電商、品牌挖掘、用戶定制等方面的創新，第二梯隊的垂直類母嬰平臺只能盡力發揮自身優勢。其中，蜜芽延伸產業鏈，布局線下，如開辟兒童樂園，戰略投資悠游堂，戰略合作美中宜和醫療集團（婦兒醫院）等；貝貝網與清華合作探索“社交電商+AI”，同時加入二手交易業務，打造閑置C2C社區；國際媽咪強化童裝品類，推“童裝免費試穿”，提升用戶消費體驗。

顯然，第二梯隊在紙面實力上與第一梯隊相比要稍遜一籌，不過船小好掉頭，靈活機動也未必不能創造奇跡。從第二梯隊的應變來看，布局全平臺生態算是最大公約數。在與第一梯隊拼入口不得的前提下，如何轉化私域流量，值得深思。對此，蜜芽CEO劉楠表示，“連接”和“進化”依舊是她的主線。在圍繞“年輕媽媽品質生活”發展近8年后，蜜芽從最初的連接跨境母嬰的特賣商場進化到O2O全面布局的新時代。面對第一梯隊流量壟斷的強勢挑戰，蜜芽選擇的方式是會員制+精選品。這是不是母嬰電商的轉機呢？

從母嬰市場的大趨勢上看，二胎政策紅利減小，但剛需依舊存在，中高端市場增長，產品垂直細分加劇，體驗消費場景增加，會員制鎖定私域流量，社交電商催生半熟人經濟。購買力方面，線上人均消費僅為線下購買的1.2倍，還有增長空間。渠道方面，一二線城市和三線以下的城市，0～3歲的嬰兒人口的數量是1：1.5，下沉還是主流。投資方面，去年早幼教（配套服務、素質教育、幼兒外語）投融資有117起，數量和金額分別占比49%、54%。其次是母嬰新消費產品與服務（奶粉、輔食、奶瓶、濕巾）有49起，很多細分領域的母嬰品牌得到資本的認可。再次是母嬰新零售（連鎖零售、B2B平臺、社交電商）有29起。此外，孕產兒科醫療領域投融資有23起，母嬰內容產業有18起。

行業洗牌：殘酷的代價與反思

數據顯示，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國。截至2018年末，中國母嬰家庭群體規模達到2.9億，母嬰行業市場規模超過3萬億元，并將以每年新增300億元的規模高速增長。雖然總體趨勢向好，但是過去幾年，荷花親子關閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失、母嬰之家跑路，也讓公眾看到了行業洗牌的殘酷性。特別是根據新浪育兒調查顯示，70.32%網友在電商平臺遇到了母嬰產品質量問題，也讓平臺對于打假警鐘長鳴。

在這個背景之下，對于蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商平臺，在探索線下業務的時候，亟待解決的就是在服務、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在運營上要避免業務重心過于分散等問題。線上大數據的用戶畫像明確，品牌定位清晰，但是往往布局線下生態時容易求全走偏。

在社區社交方面，母嬰平臺要進一步探索媽媽用戶群體的改變，關注經濟壓力導致不愿生育、素顏黑眼圈小贅肉的單客消費、親子節目廣告植入效應等需求。同時，針對“85后”、“90后”、“95后”等群體的多元需求仍需細分，在向全家庭成員延伸時也要揚長避短。在渠道下沉三四線城市時，還要針對實際消費狀況，調整主攻方向與運營策略。建立長期高效的產品維權誠信機制，讓消費者買得放心用得安心，讓賦能措施真正落實在品牌口碑之上。

按照羅蘭貝格調研報告預測，中國的母嬰市場將在2020年達到35799億元。CBNData也顯示，超過1.3萬億市場規模的母嬰行業，未來全渠道的增長速度將超過11%，其中線上增長更將達到24%以上。只有三大梯隊能夠成功轉型，行業亂象能夠盡快解決，中國的母嬰市場才有未來。