以“全域旅游思維”推進蘇州文化與旅游融合發展

臧其林

摘要：文化是一個城市最耀眼的名片，是一種長期形成的品牌，是城市發展的軟實力。處于江南文化核心區和長三角中心區域的古城蘇州有著2500多年歷史，是傳統文化遺產富集地，如何以“全域旅游思維”來積極推進蘇州文化和旅游高度融合、一體發展，把蘇州建設成為具有獨特魅力的國際文化旅游勝地值得研究。蘇州在全域旅游示范區創建中必須在激活歷史文化資源、創新發展文化旅游新產業、重構文化旅游國際新形象、建立保障文旅融合發展新機制等方面積極實踐，讓蘇州真正成為游客體驗文化旅游的首選之地。關鍵詞：全域旅游思維;蘇州文旅融合;發展研究一、對全域旅游和全域旅游思維的認識

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。

全域旅游是大眾旅游時代發展的新認識與再定位;全域旅游的基礎在環境、核心在產業、關鍵在體制、動力在創新、路徑在統籌;全域旅游存在局限性，各地紛紛推進中的育目性;只有當旅游成為主導當地區域經濟發展時，這個區域才能說是全域旅游。

全域旅游思維是從旅游行業發展向全局發展轉變的思維，從旅游單線發展向塊面發展轉變的思維，從旅游產業單獨發展向多產業融合發展轉變的思維?？傊菑倪^去單一的景點旅游發展模式向“旅游+”的全域化發展模式轉變的思維。十九大之后，全域旅游建設有了更好的發展基礎與社會條件，需要更加善于運用現代科技，結合城市居民快速提升的美好生活需求，呼應和解決美好生活需求與不平衡不充分的發展之間的矛盾。

2018年3月，國家文化和旅游部成立，這是國家從戰略層面推送文化和旅游深度融合發展的有力舉措。文化旅游就是充分挖掘文化資源，使之與旅游深度融合。文化是一個城市最耀眼的名片，是一種長期形成的品牌，是城市發展的軟實力。處于江南文化核心區和長三角中心區域的古城蘇州有著2500多年歷史，是傳統文化遺產富集地，2017年蘇州市委市政府頒發了《關于實施全域旅游發展戰略打造國家文化旅游勝地的若干意見》，旨在積極推進蘇州文化和旅游高度融合、一體發展，把蘇州建設成為具有獨特魅力的國際文化旅游勝地。蘇州在全域旅游示范區創建中必須在激活歷史文化資源、創新發展文化旅游新產業、重構文化旅游國際新形象、建立保障文旅融合發展新機制等方面積極實踐，讓蘇州真正成為游客體驗文化旅游的首選之地。

二、蘇州文化旅游融合發展現狀分析

“國家全域旅游示范區”創建工作2015年9月啟動，旨在推動旅游業由“景區旅游”向“全域旅游”發展模式轉變，推動旅游業創新、協調、綠色、開放、共享發展，促進旅游業轉型升級、提質增效，構建新型旅游發展格局。2016年2月，首批國家全域旅游示范區創建名錄公布，共計262個，江蘇省入選8個，蘇州市為江蘇首批創建示范區之一。經多次深入調研，蘇州文化旅游融合發展取得了一定的成效，但是還存在一些不足，具體的現狀如下。

（一）蘇州文化資源注入旅游產業中的發展成效

豐厚的文化底蘊和吳文化發源地的中心位置讓今天的蘇州仍然煥發著光芒，各項發展指標走在全國前列，文化產業和旅游產業發展指標都優于同類城市。在文化資源中注入旅游產業、形成品質型旅游產品方面取得了較好的成績。

（1）以古典園林為代表的典型性文化旅游融合產品早已成為國際級高端旅游產品。無論是節假日還是平時，蘇州幾大代表性園林一直是游人如織，尤其是國際游客來蘇的主要旅游地，其中網師園夜游注入了演藝文化的元素。

（2）以蘇州博物館為領銜的博物館旅游正如火如荼地興起，越來越多的旅游者是在通過蘇州的博物館探究蘇州歷史文化脈絡、了解蘇州人文風物。

（3）以蘇州國際旅游節為中心的節慶旅游正在成長壯大。從“寒山寺新年聽鐘聲”到“蘇州樂園狂歡夜”，再到蘇州國際旅游節的系列活動，蘇州節慶旅游不斷成長壯大，逐步形成一個小全域的文化旅游融合項目。

（4）以昆曲、評彈為主的演藝文化不斷注入旅游景區景點、茶樓酒吧，凸顯蘇州演藝文化的藝術特色。

（5）以非物質遺產工藝品制作為核心的旅游工藝品凸顯“蘇作工藝”特色，逐漸局部避免了全國旅游工藝品創意同質化的現象。

（6）以陽澄湖華誼影視城為代表的一批主題體驗公園正在興建，將促進蘇州文化旅游產業新業態不斷發展起來。

（二）蘇州文化旅游融合發展目前存在的不足

盡管近年來政府也制定出臺了一些鼓勵文化產業和旅游產業融合發展的政策，采取了一些推進文化和旅游融合發展的措施，取得了一些成效。但實際上，具有龐大體系的吳文化資源遠遠沒有和旅游業產生化學反應，也沒有衍生出新的融合型產業。昊文化資源要么是和旅游資源疊加后自然生成文化旅游產品;要么是碎片化植入旅游產業，成為旅游產品中的點綴性元素。 目前存在的主要問題如下。

1.文化資源轉化為旅游產品力度不夠

雖然蘇州在傳統文化保護上得的非常不錯，尤其是通過90年代的“古城居中，一體兩翼”的城市發展格局定位有效保護了古城文化風貌，但延綿2500多年吳地傳統文化仍會在現代工業化、城市化的進程中受到嚴重侵蝕。海量的、具有極高文化旅游經濟價值的物質和非物質文化遺產、歷史遺跡因恪守保護定律而沉睡古城街巷、鄉村坊間，有的因長期無人問津呈現出破敗甚至消亡現象。因現代人們的生活需要，蘇州古城的靈魂——水文化已經褪色，粉墻黛瓦式傳統建筑遭到破壞，古城“東方威尼斯”的歷史風貌不在。今天的蘇州雖然擁有海量的重量級文化資源，但能夠成為國際級旅游產品仍然只是古典園林，其他歷史文化資源的旅游開發仍處在低級階段。重量級旅游產品單一是蘇州全域化建設國際文化旅游勝地的最大障礙。

2.文化旅游融合型新產品開發力度不夠

蘇州長期工業經濟形成的思維定式，造成文化旅游產業經濟發展相對滯后。旅游產品開發長期限于古典園林、古城歷史文化街區以及古鎮、古村觀光旅游，在旅游發展業態創新、文化旅游融合型新產品開發等方面相對滯后，導致蘇州雖有全域旅游發展資源卻未形成全域旅游發展模式。如演藝旅游小打小鬧，既沒有像桂林那樣由電影《劉三姐》延伸編排出來的大型旅游演藝節目《印象劉三姐》，也沒有像杭州那樣深挖歷史文化編排具有旅游號召力的《宋城千古情》，更沒有創造性地利用蘇州獨有的古典園林、重要歷史遺跡編排出具有區域演藝文化特色的節目來。再如，宗教文化旅游格局較小，雖然有早已蜚聲海內外的寒山寺，沒有像無錫那樣人為締造出一個“靈山大佛”國家5A級景區。無重量級、創新型文化旅游產品是當前蘇州文化旅游融合發展的最大現狀。

3.文化旅游融合發展的環境不容樂觀

同其他地區一樣，工業化、城市化不僅造成大量具有可持續發展價值的文化資源逐漸消失，而且給文化旅游業帶來許多環境問題。蘇州古城本可以全域形成國際級文化旅游產品，但不容樂觀的環境問題制約了古城成為世界級文化旅游名城。如根據英國巴斯大學對蘇州古城旅游的國際調查，古城擁擠的交通環境嚴重破壞旅游者駐足欣賞、體驗蘇州文化的心情，破敗不堪的建筑、擁擠雜處的務工群體、污濁不潔的衛生狀況很難讓旅游者住下來享受精致的“蘇式生活”。

4.文化旅游融合發展的國際形象提煉不夠

自2013年蘇州人境旅游人數呈現下降趨勢，其原因很多，但蘇州旅游的國際化標準形象提煉和建設也是重要原因之一。多語種標識、國際航空交通設施可達性、國際化的餐飲住宿設施等均未達到國際化旅游城市標準，如地鐵報站的英文路名和地面上的英文路名翻譯完全不一致。同時國際化軟環境建設不到位，多語種、信息化旅游服務能力偏弱，國際性會議及節慶活動數量較少，旅游企業國際化經營理念尚未樹立。

5.精通文化旅游業融合發展的人才匱乏

蘇州文化旅游人才總體規模跟不上旅游業井噴式發展，中、高端及一線旅游人才全面匱乏。在全面建設小康社會階段，在建設國際文化旅游勝地、推進經濟轉型升級時期，非常需要在地化的旅游高等教育提供資源支撐。蘇州雖然有20多所專科以上的高等院校，但幾乎都是以制造業為主，目前還沒有一所文化旅游類高等院校為蘇州快速發展的文化旅游業提供強有力的人才支撐和智力支持。

三、從旅游者的視角積極推進蘇州文化旅游融合發展的策略

隨著旅游者旅游經驗的不斷成熟以及體驗經濟時代的到來，游客已經不再滿足于傳統的走馬觀花的游覽方式，特別青睞個性化的旅游產品，注重旅游活動的可參與性，關注自身的體驗和收獲。作為一種旅游新形態，具有體驗屬性的文化旅游項目能極大地提高旅游目的地的知名度、美譽度。從游客視角出發，蘇州目前需要打造哪些文化旅游項目呢？

（一）活化歷史，體驗園居生活

蘇州園林集天下園林之妙，匯江南山水之趣，蘇州園林是古人向往自然、追求生活情趣而創設的一種可居、可游、可望、可行、可讀的游憩賞玩的環境，被稱為“城市山林”。蘇州明清時期的人文雅士在私家園林中品泉問茶、吟詩賞曲，追尋一種恬淡的園居生活，盡管這樣的生活已經離我們遠去，但是現代人在紛繁忙碌之余渴望進入蘇州園林體驗一下古人的琴棋書畫、詩酒茶香、風花雪月，這絕對是一個令人神往的文化旅游項目。除了節假日特別熱門的拙政園、獅子林外，可以重點選取蘇州的一些相對清凈的小園林，設計文人雅集活動、園居一日游、昆曲評彈欣賞等項目，提升蘇州園林整體高端旅游水準打造成國際化高端旅游文化項目，如演繹古典名著《紅樓夢》的菊花詩會場景、再現明清文人吟賞美景的場景、講述蘇州一些歷史故事。推而廣之，還可以鼓勵民間資本運作蘇州古宅，活化歷史場景，體驗蘇式生活，民俗風稚。

（二）合理布局，再現姑蘇繁華

清代宮廷畫家徐揚《姑蘇繁華圖》繪就了從木讀經胥江到蘇州古城的歷史繁華景象，可以選取部分地區按圖復原，再現姑蘇繁華圖勝景，這是很好的文化旅游產品?！熬焦锰K見，人家盡枕河”的詩句勾勒出蘇州“水陸并行、河街相鄰”的雙棋盤城市格局。水是蘇州的靈魂，水是蘇州的文化命脈，具有豐富水文化內涵的古城護城河、京杭大運河、上塘河、山塘河、胥江（簡稱“四河一江”）可以打造成優質的水文化旅游產品。第一，古護城河已經開發了健身步道，水上環游古護城河旅游產品亟待開發。第二，京杭大運河已經列入世界文化遺產保護名錄，京杭運河蘇州段驛館、驛站、橋梁纖道、古寺名剎等歷史遺存較多，可開發從新區楓橋段至吳中區寶帶橋段的旅游產品，體驗著名的《楓橋夜泊》詩中的“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”的意境，寶帶橋被稱為蘇州古代第一橋，可讓游客感受蒼龍浮水，鰲背連云的美景，還可讓游客感受寶帶橋古代為行人纖夫提供方便留下的歷史痕跡。第三，挖掘胥江歷史文化資源。從胥門至木瀆古鎮段具有旅游開發價值，兩岸擁有唐寅墓、石湖、上方山等名勝。

（三）設計標識，重構蘇州形象

優化城市視覺形象系統，設計奪人眼球的城市標識，蘇州具有2500多年的歷史，城市的文化旅游名片和特征較多，但最為典型的就是“人家枕河”“園林之城”“絲綢之府”“世界手工藝之都”“東方威尼斯”等等，如何用貼切的圖像診釋出蘇州城市的寓意非常重要。配套設計標識性主題口號，一般不能超過10字。重點強化導覽系統的國際標準化建設，編制蘇州旅游導覽的國際化版本，而且語言翻譯要符合國際化標準;在公共交通樞紐處、道路顯要位置建設“城市客廳”，建立蘇州國際旅游導覽電子系統和傳統媒介系統;開發手機App多語言導覽系統，讓國內外游客進入蘇州區域就能很便捷地使用手機導覽交通、景區、博物館、酒店、商業、休閑娛樂等;適應國際自助游的需要，充分使用VR，AR技術再現歷史文化景區的歷史背景，推進景區數字導覽系統建設。

（四）統籌協調，建立保障機制

制訂實施旅游線路通暢工程。建設以地鐵、公共汽車、出租汽車、水上巴士、公共自行車、人力車為互補的城市旅游公共交通體系，形成各旅游集散中心與各景區景點之間便捷、暢通的區域旅游公共交通網絡。特別要健全水上交通旅游系統，挖掘古老水系的文化資源以及江南水鄉的“人家枕河”風貌，通過河道整治、游線設計、碼頭建設、游項目引進等，開發水上交通游覽線路，同時配套開發濕地游船、河道游覽、水上運動等水上娛樂活動，推動蘇州水上觀光游覽項目的開發與運行。

（五）人才優先，完善培養體系

1.升級姑蘇文化旅游人才計劃

設立專門人才創新創業專項孵化、獎勵資金，吸引全球文化創意人才、旅游人才落戶蘇州開展文化旅游類創意創新和創業工作;積極推行“人才綠卡”政策，支持文創單位、文化旅游教育單位引進領軍性文化創意人才、旅游人才，從事研發、管理和教學工作;對獲得國家旅游局“萬名旅游英才計劃項目”的高校、職業院校給予經費配套和獎勵;結合鄉村旅游創客示范基地建設，鼓勵大學生、專業技術人員、文藝界人士到鄉村從事創作創業工作。

2.完善文化旅游人才培育體系

圍繞蘇州旅游業發展目標需要，參照旅游業較為發達的國家關于文化旅游人才培養層次梯度標準，明確蘇州院校文化創意、旅游專業本科、高職、中職的合理比例;加快建設一所文化旅游高度融合、產教研高度統一的“蘇州旅游學院”，為文化旅游產業可持續發展提供強有力的人才支撐和智力支持;實施“蘇州旅游從業者素質提升工程”，分層次對蘇州旅游從業者全員開展一輪培訓，整體提升從業者素質。

參考文獻：

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作者簡介：

減其林，江蘇聯合職業技術學院蘇州旅游與財經分院，江蘇蘇州。