美團(tuán)外賣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化分析

莫翊

【摘要】：當(dāng)前，中國(guó)O2O外賣行業(yè)發(fā)展迅速，同行競(jìng)爭(zhēng)者眾多，美團(tuán)外賣通過不斷地拼殺，在O2O外賣行業(yè)取得了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，文章通過分析美團(tuán)外賣使用的營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)存外賣產(chǎn)品質(zhì)量差，同質(zhì)化嚴(yán)重，結(jié)構(gòu)單一，和過度依賴補(bǔ)貼促銷策略的問題，提出了提升外賣產(chǎn)品質(zhì)量，突出外賣產(chǎn)品特色，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，采用促銷組合的對(duì)策。希望能為美團(tuán)外賣解決現(xiàn)有營(yíng)銷策略的問題。

【關(guān)鍵詞】：美團(tuán)外賣 外賣O2O 營(yíng)銷策略

1 美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略存在的問題

1.1外賣產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量差

美團(tuán)作為一家O2O外賣平臺(tái)，其向消費(fèi)者提供的就是餐飲信息和配送服務(wù)，但美團(tuán)發(fā)展速度過快，管理層的能力卻跟不上，只能委托給大量的區(qū)域代理商來管理，導(dǎo)致了外賣產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題：首先，因?yàn)槠渌放频母?jìng)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)，對(duì)餐飲店的資質(zhì)審查，餐品質(zhì)量把關(guān)基本上是流于程序，甚至把關(guān)缺失，黑作坊生產(chǎn)、使用過期原料、加工場(chǎng)所衛(wèi)生條件差、接單慢、加工慢等問題層出不窮，將導(dǎo)致消費(fèi)者心中美團(tuán)外賣的品牌形象受損，其次，由于配送員的聘用門檻低，基數(shù)大，導(dǎo)致配送員的組成魚龍混雜，素質(zhì)普遍低下，導(dǎo)致出現(xiàn)錯(cuò)漏送，服務(wù)態(tài)度差，用戶信息泄露，甚至暴力行為等問題。

1.2外賣產(chǎn)品（服務(wù)）同質(zhì)化嚴(yán)重

美團(tuán)幾乎是照搬了國(guó)外成熟的O2O商業(yè)模式，缺乏自我創(chuàng)新，甚至于在引入國(guó)外商業(yè)模式后，在國(guó)內(nèi)都是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如在餓了么推出了蜂鳥快送推出了美團(tuán)“準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)”，因此美團(tuán)配送的速度相比于其他平臺(tái)沒有優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)入駐的餐飲店就是一些全國(guó)連鎖的餐飲企業(yè)和一些地方性的夜宵燒烤店面，而其中以每頓10-20元左右的快餐為主力商品，這些沒有實(shí)力的小商家入駐了多家平臺(tái)，所以在各個(gè)平臺(tái)上餐飲的提供商是一樣的，美團(tuán)外賣的產(chǎn)品相比同行沒有差異性。

1.3外賣產(chǎn)品（服務(wù)）單一

美團(tuán)外賣目前仍以餐飲類為外賣的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而瓜果生鮮，日化用品等外賣只在少數(shù)地區(qū)推出，絕大多數(shù)地區(qū)沒有此類產(chǎn)品的外賣，那么在美團(tuán)的用戶需要買一些水果、沐浴露、卷紙、零食的時(shí)候無法使用美團(tuán)外賣來購(gòu)買，即便在少數(shù)有此類業(yè)務(wù)的地區(qū)，美團(tuán)對(duì)此類業(yè)務(wù)的重視程度不足，沒有進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致此類業(yè)務(wù)形同虛設(shè)，使用者少，美團(tuán)沒有每日優(yōu)鮮的冷鏈配送，也不像京東到家，和沃爾瑪這樣的零售巨頭達(dá)成合作，得到這些零售巨頭遍及全國(guó)的倉(cāng)庫(kù)支持，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)到家的超市生鮮外賣，所以其業(yè)務(wù)始終停留在餐飲類外賣的范疇 ，過于單調(diào)，無法全面地滿足消費(fèi)者的需求。

1.4依賴“補(bǔ)貼”促銷，導(dǎo)致盈利能力不足

在外賣O2O市場(chǎng)激烈地競(jìng)爭(zhēng)之下，為了為平臺(tái)爭(zhēng)取流量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各平臺(tái)沒有采用打廣告的促銷策略，而是打起了“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，將促銷費(fèi)用用在消費(fèi)者身上，“一元錢吃外賣”等口號(hào)打出，不僅將吃外賣的消費(fèi)者爭(zhēng)取到平臺(tái)，還將一些平時(shí)不吃外賣的人吸引過來，大大地提升了品牌知名度，起到了良好的宣傳效果，但是爭(zhēng)取到巨額流量的同時(shí)也就意味著美團(tuán)投入了巨額的促銷費(fèi)用，“補(bǔ)貼”促銷的方式只能爭(zhēng)取到流水用戶，屬于“賠錢賺吆喝”的行為，因?yàn)橐坏┭a(bǔ)貼停止，或者對(duì)方的補(bǔ)貼力度超過美團(tuán)，這些消費(fèi)者很快又會(huì)轉(zhuǎn)向別的平臺(tái)，因此，若補(bǔ)貼政策一直實(shí)行下去，會(huì)使得公司無法盈利，從而影響公司經(jīng)營(yíng)，是一種不理智的行為。

2 美團(tuán)外賣營(yíng)銷策略的優(yōu)化

2.1提升外賣產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量

要想在既有市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且開拓新市場(chǎng)，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，美團(tuán)外賣要重視餐品質(zhì)量把關(guān) ，為用戶提供安全放心的服務(wù)，嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶，形成餐品制作流程標(biāo)準(zhǔn)、配送流程標(biāo)準(zhǔn)。首先要嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶。入駐商戶是餐飲O2O平臺(tái)消費(fèi)者餐品的直接提供者，嚴(yán)格把關(guān)入駐商戶就是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量的第一關(guān)。嚴(yán)格商戶的入網(wǎng)審查尤其是對(duì)于規(guī)模較小的商家，要嚴(yán)格審查其營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)應(yīng)該履行《最新食品安全法》規(guī)定的的義務(wù)，做好"守口員"的工作。美團(tuán)外賣應(yīng)該針對(duì)不同類型的入駐商家采取不同的合作方式，和入駐商家一起，從源頭上狠抓餐品安全問題。其次是聯(lián)合商家形成餐品制作流程標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于餐品的原料來源、制作過程、包裝過程形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，與商家合作并督促商家實(shí)施，力爭(zhēng)達(dá)到菜品原料來源可追溯，制作過程透明化，包裝過程標(biāo)準(zhǔn)化。最后要形成配送流程標(biāo)準(zhǔn)，如何取餐、配送路上如何儲(chǔ)存、如何交給消費(fèi)者等形成指導(dǎo)規(guī)范，為配送員提供的全套裝備，包括印有美團(tuán)外賣統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的頭盔、配送箱、配送服、防曬服等。從細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高用戶滿意度。

2.2突出外賣產(chǎn)品（服務(wù)）特色

好的產(chǎn)品，都有自身的創(chuàng)新亮點(diǎn)，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品的最好標(biāo)識(shí)，也是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，為了更好地突出美團(tuán)外賣的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)外賣要從消費(fèi)者的角度考慮，推出能為消費(fèi)者帶來便利的創(chuàng)新。可以從提供的餐飲產(chǎn)品、產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，從而突出產(chǎn)品特色。從外賣產(chǎn)品來看，美團(tuán)可以分區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，篩選出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者評(píng)價(jià)高的餐飲企業(yè)并與其協(xié)商，約定其外賣產(chǎn)品只提供給美團(tuán)平臺(tái)，使消費(fèi)者只能在美團(tuán)平臺(tái)上享用到他們喜歡的餐品。產(chǎn)品配送方面，美團(tuán)應(yīng)該推出加急直送的外賣配送服務(wù)，對(duì)于那些用餐時(shí)間有限的消費(fèi)者來說，配送員在收到餐品后直接送往消費(fèi)者。還可以推出一些特色的服務(wù)如跑腿服務(wù)，即可以要求配送員去消費(fèi)者指定的地點(diǎn)購(gòu)買其指定的產(chǎn)品。

2.3豐富外賣產(chǎn)品線，擴(kuò)大外賣業(yè)務(wù)范圍

美團(tuán)可以加入生鮮類產(chǎn)品外賣，生鮮類物品都是需要低溫保鮮的產(chǎn)品，從生鮮店購(gòu)買后，必須在很短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到冰箱內(nèi)保存，而如果能實(shí)現(xiàn)冷鏈配送，即從生鮮產(chǎn)品出庫(kù)一直到消費(fèi)者的家中，全程都是低溫環(huán)境，那么，便能滿足不能在短時(shí)間內(nèi)將生鮮轉(zhuǎn)移至冰箱的顧客需求，這是一個(gè)普遍的消費(fèi)者需求，能給美團(tuán)帶來大量的業(yè)務(wù)。還可以提供超市產(chǎn)品外賣，和全國(guó)連鎖的大型超市如沃爾瑪進(jìn)行合作，能幫助消費(fèi)者節(jié)省去超市購(gòu)買日化用品，零食等產(chǎn)品的時(shí)間，由因?yàn)槊恳粋€(gè)家庭都需要用到日化用品，所以市場(chǎng)需求巨大。

2.4制定合理的促銷方案

美團(tuán)外賣要改變以往的促銷手段，合理利用自身資源，結(jié)合具體環(huán)境和不同的時(shí)機(jī)及時(shí)更新促銷策略，融入多樣化的促銷手段。首先，美團(tuán)外賣應(yīng)該減少補(bǔ)貼促銷的力度。美團(tuán)要逐漸減少對(duì)補(bǔ)貼促銷的依賴，提高消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)注，讓消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)的價(jià)值觀，品牌理念產(chǎn)生興趣，不讓是否有足夠的消費(fèi)補(bǔ)貼成為影響消費(fèi)者在美團(tuán)點(diǎn)外賣的重要因素。然后，美團(tuán)外賣要加強(qiáng)線下的廣告投入，美團(tuán)的廣告策略太重視線上宣傳而忽視了線下宣傳，導(dǎo)致線上宣傳的邊際效用低，如果能將促銷費(fèi)用更多地花在線下，投入一些戶外媒體，社區(qū)媒體，能起到更好的宣傳效果。

3 結(jié)論

美團(tuán)外賣在O2O外賣市場(chǎng)發(fā)展迅速，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡，這與其采用的營(yíng)銷策略有重大關(guān)系。為了鞏固自己目前的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，能夠更好地發(fā)展，美團(tuán)外賣要提升產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，突出產(chǎn)品特色，塑造一個(gè)更加美好的品牌形象，提升品牌價(jià)值，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，改變促銷策略，使用促銷組合。企業(yè)只有不斷地改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略，適應(yīng)市場(chǎng)的形勢(shì)，才能走得更快更遠(yuǎn)，相信美團(tuán)外賣能夠及時(shí)采取措施，改正現(xiàn)有營(yíng)銷策略的不足，再創(chuàng)輝煌。

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