球鞋生意經：千萬美元融資之下，nice的現實困境

麥柯

近日，球鞋交易平臺nice官宣完成了數千萬美元的D 輪融資，本輪融資由TPG軟銀合資基金和元璟資本共同領投，經緯中國和凡創資本跟投。不得不說，這是對中國球鞋經濟崛起的，開拓男性和“95后”市場的一次成功嘗試。但資本看好背后， 消費者不斷攀升的投訴卻透露出了模式的漏洞與本土化的高反。

從圖片社交到潮流交易的進化論

在對nice平臺貼上的一系列標簽中，我們可以讀到“年輕”與“垂直”這兩個鮮明特征。而在日趨火爆的國內球鞋電商市場上，像nice、毒這樣具有鮮明個性的平臺，正在分割老牌電商的市場，形成了“球鞋二級市場”現象。

回顧nice平臺的成長，可以清晰地劃分為兩個階段，第一個階段是圖片社交，第二個便是球鞋電商。早在6年前，nice就從最初的KK購物轉型為SNS，它的品牌濾鏡由Kidulty操刀，以類似Instagram的方式在國內躥紅。成立不到一年，nice居然就完成了3輪超過6000 萬美元融資。

投資人的青睞對于創業者來說是一種激勵，但對于一個模式來說是一種選對路子的認可。從此，nice在圖片社交的道路上高歌猛進。2015年10月，nice官宣中文名字為“好贊”，品牌slogan為“我們好像”，并上線了直播功能，強化社交意圖十分明顯。

2016年的nice就趁著C2C的雛形，在個人主頁中添加了“我的好貨”的入口，里面包含“我發布的”和“我的訂單”。3年的用戶積累與社區搭建，nice終于形成了B2C電商的試驗田。在商業邏輯上，nice對于用戶畫像有深刻理解，在平臺80%的用戶是“90后”的前提下，如何將其曬出的流量（7億+標簽、10億+關注）變現才是關鍵。

這個命題終于在2018年告破，nice蹭了球鞋二級市場的熱度，迅速轉型為“潮人社區+交易平臺”，從戰略上，這或許是對社交不利的放棄，但肯定是對細分領域的跟進。nice似乎賭對了，數據顯示，自2018 年7月正式上線，nice只用了5個月時間，就實現了月GMV 過億的目標。

搬來的模式，本土化的高反

熟悉StockX模式的用戶都會覺得nice有抄襲的嫌疑。從兩個平臺的模式來看這確實也是有理可循的。

StockX，它是一家美國以正品鑒定服務為核心價值的限量單品銷售平臺，商品品類包括限量奢侈品包袋、手表，潮流鞋款，街頭服飾等。

該平臺有四大特點：第一，價格透明，所有成交價都像股票一樣有趨勢圖。第二，競價機制，這也很像股票交易，買家高價待售（HIGHEST BID），賣家低價邀約（LOWEST ASK），在供求關系與平臺效應的撮合下，行家交易相對直接，容易成交。第三，限量優惠。平臺的價格優勢在于，比起代購可以節省12%的電商稅費和國際快遞郵費。第四，正品確認。平臺鑒定團隊提供了保真度認證。盈利模式主要是平臺通過從交易中抽傭完成盈利。

而對比StockX，nice做得更加垂直，就是球鞋競價交易，其鑒定服務外包給了get。在轉賣業務中，nice的收費標準是：現貨商品收取定價的4%；預售商品收取定價的8%。nice 還保留了二手轉賣的業務。在其創始人周首眼中，換賽道固然重要，但把握差異化需求才是王道。他認為，nice在需求安利種草與交易模式創新方面，形成了一套行之有效的鏈路。但在這條鏈路背后，靠抽成模式來實現流量變現以及對相關產品服務的難以把控，都為這場本土化之路埋下了引發高反的導火線。

其中，球鞋鑒定這個nice大推特推的招牌，其專業度、可信度成為了被用戶詬病的焦點。前面介紹了nice的鑒定是外包給了get，同時再加上毒、識貨、BAN、Yoho等，構成了國內的鑒定圈現狀。在以黑貓為首的各大投訴平臺上關于售假問題、違約賠付問題的大型翻車現場屢見不鮮，這一切根源主要還是那些自詡的鑒定師水準參差不齊，鑒定標準不統一，人為介入因素太多等。大多數平臺過驗都是拼圖過驗，很少存在裸鞋過驗。

其實，有公信力的鑒定師，跟很多行業一樣都遵守2萬小時定律，如果沒有大數據的經驗積累，很難做到不打臉不翻車。此外，莆田還出現了“過毒版”的球鞋（提供毒的認證書）并以此抄鞋加價，甚至有鑒定師為牟取暴利參與假鞋制作，還有售后客服投訴“300封口費”等，這都是行業亂象值得重拳治理。

對于平臺來說，雖然沒有售假的故意，因為賺取的是手續費，所以口碑是金。但是，當出貨量大、鑒定師不足時，很可能出現紕漏。所以，亟待解決的問題就是，平臺如何在發現失誤后盡快給用戶反饋，建立友善高效的溝通機制，并且兌現正品承諾，比如假一賠三，迅速賠付到位。這方面，無論是客服素質、溝通技能、承諾落實等方面，各平臺多多少少都存在問題。

球鞋二級市場上的同賽道廝殺

據Euromonitor數據顯示，全球運動鞋服銷售規模已從2010年的1943.7億美元增長至2017年的3001.5億美元，其間同比增速均在5%以上。其中，美國仍是全球運動鞋服最大市場，2017年占比達36%；中國緊隨其后，占比約為10.5%。數據顯示，與發達國家相比，我國人均運動鞋擁有量較低，還有很大提升空間——目前中國人均運動鞋擁有量為0.4雙，距美國人均4.3雙、歐洲3.7雙、日本4.4雙相差甚遠。

也正是瞄準了國內市場的這一需求存在，在這條賽道上，有越來越多的同行，在共同做大一塊本已垂直卻還在細分的蛋糕。雖然沒有官方統計數據，但是業內人士透露，從虎撲脫胎的毒，市場占有率應該最高。2018年的數據顯示，毒的月度GMV已經逼近2億元人民幣；2019年，全年GMV預計逼近60億～70億元，2019年3月，毒的MAU超過140萬。除了毒、nice、get這些頭部玩家，還有UFO、斗牛DoNew等等紛紛進場。其中，UFO在上線首日交易額破百萬元；斗牛4月的GMV逼近5000萬元。

球鞋二級市場的火爆，也讓資本躍躍欲試。就在nice拿到第四輪融資的兩個月前，毒剛剛宣布完成了新一輪的融資，雖然未透露具體金額，但據悉，毒的估值已超10億美元。顯然，考慮到背后“95后”等新消費潮流正在登場，這還僅僅是個開始。

好生意背后的現實焦慮

然而，我們也必須面對一個現實，那就是供需關系的嚴重不平衡催生了球鞋轉賣平臺的誕生。像耐克、阿迪這樣的品牌，其實每年分配給中國市場的貨量極少，比如上新一百雙鞋，最終進入中國市場的數量只有幾雙。這種配給的稀缺性與國內巨大的市場需求，最終催生了球鞋二級市場。但是，在廠商紛紛跑馬圈地的時候，行業規范與服務水平都呈現出部分真空狀態，容易引發各種糾紛甚至上升到法律層面。

首先，鑒定問題。由于名牌限量款球鞋價格不菲，因此保真是消費者的基本訴求，這方面如果鑒定師沒有把好關，平臺就可能淪為假貨流通的渠道，最終引發信任危機。以莆田系鞋子為例，其頂級版本鞋子做工精致，從外觀材料根本無法辨識，很多鑒定師也只能依靠防盜扣、鞋標批次等輔助辦法驗證。試想，如果某平臺鑒定師通過圖，一天要看成百雙鞋子，他會不會出錯。解決方案是盡快建立鑒定師公會，擬定行業鑒定標準與規則，提供專業的鑒定師培訓，增加AI輔助鑒定，鑒定書與品牌方建立相容機制等。

其次，服務問題。平臺應對客服服務設定標準并嚴格執行，必要時引入AI助理與人工形成互補，建立友善高效的溝通機制，積極貫徹類似假一賠三等及時賠付的保障條款，這樣可能會緩解消費者與平臺的信任危機，強化責任意識，避免訴訟爭端，逐步探索行業自律公約可行空間。

第三， 規模問題。對于像nice這樣的平臺，在初步做出品牌效應之后，需要考慮在穩固消費體驗的前提下進行品類及規模的擴張。長時間的止步不前，不能滿足用戶的新消費需求，或者做不到潮流引向，純靠交易抽成吃老本續命也不可能是長久之計。

球鞋交易在這個個性、張揚、時尚的時代的確是門好生意，因此未來一段時間內應該不會缺少風口，但是怎么才能把握住，還只抱著蹭熱點的心態并不是一個好的策略。靠蹭上球鞋這個潮流熱點的nice，應該多思考一下了。