淘集集宣布并購重組失敗社交電商的紅利是否已過

汪林

12月9日凌晨，拼購類社交電商平臺淘集集發布公告稱，由于資金未能如期到賬，不得不宣布淘集集本輪并購重組失敗，公司接下來將尋求破產清算或破產重組。

淘集集CEO張正平表示，如果走破產重整路線，公司所有權將交給債權人，他將會積極聯系供應商代表和大的廣告代理商，以債轉股和認購股份的形式將平臺所有權轉讓給債權人，所得資金將全部用于公司運營，努力再次盤活平臺。假如破產重整方案無法推進，淘集集將申請破產，張正平稱他和團隊會通過個人創業努力歸還欠款。

在公告中，張正平透露，此次并購重組有2位潛在的投資者，其中一位是某大型集團公司，另一位為某PreIPO公司牽頭的基金公司。他表示，某大型集團公司存在擔心，因此需要先觀察情況；而另一位投資者已簽署投資協議，并接管公司的財務、法務工作（收走所有公章和銀行密匙），但在打款時間上多次延期，超出淘集集能承受的最后時間期限。

此前，10月31日，淘集集曾發布重組并購進程通報內容是：“10月23日，供應商債權人完成51 %債務重組協議簽定； 10月28日，收到資方書面TS，簽定投資意向書。”

11月19日，淘集集官方微博還稱，“融資重組已進入收尾階段，請各位伙伴耐心等待官方的發文，再次感謝各位伙伴與淘集集一起同舟共濟，共度難關。”

12月3日，淘集集依然發布公告，稱公司已與國內大型集團順利簽署股權投資協議，正處于等待打款階段，“我們正努力完成打款所需要的前置條件。”當時淘集集表示，在收到資金后，公司將會啟動首款支付流程，根據供應商簽署重組協議的時間順序，依次為供應商支付第一筆貸款。

據網經社“電數寶”監測數據顯示，淘集集APP在蘋果應用商店下載排名曾經一度第一，而當下最新排名已在100名外；淘集集的最新版本發布日期停留在2019/12/2下午2：24： 29，這距離其2017/11/11上線發布，過去僅2年一個月不到。

為此，長期關注“社交電商”發展的網經社電子商務研究中心特發布電商快評，供參考。

解讀一：從異軍突起到破產淘集集存在哪些問題

問題一：重合度高，缺核心競爭力

從淘集集這一年多以來的發展可以看出，社交電商幾乎是依賴微信生態發展起來的。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，淘集集成立初期發展迅速，上線僅9個月月活就超4 000萬，但由于與拼多多的用戶重合度達50 %，之后面臨用戶活躍度逐漸回落。因此，這個比拼多多還下沉的社交電商面臨發展困境。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，社交電商做下沉市場并不容易。無論下沉市場的市場體量有多大，但是獲客成本其實很高。下沉市場一個很重要的特點是用便宜的產品來爭取用戶的消費，這點一直沒有變。對于其他社交電商來說，流量永遠是王道，但是依靠純流量的業務模式，其實已經到了一個關鍵點，提高核心競爭力是關鍵。后續可能還會有很多的社交電商出現類似情況。尤其是對專注做下沉市場的社交電商來說，突發事件或將成常態。

問題二：粗暴拉新、回款慢

淘集集擅長各種拉新玩法，它主要采用把用戶付款，商家貨款用來投放拉新用戶，不斷引入新商家進入的方式，用燒錢換增長。莫岱青認為，在發展期間淘集集靠營銷方式拉新，并沒有完全建立起自己的核心優勢。因此，前期數據增長太快，但用戶留存差，當增長無法上升時，加上回款慢、付款方式冗長給商家形成一定壓力，就會產生連鎖反應，這種粗放方式的發展阻礙了它的進一步發展。

問題三：流量轉化成本高，經營手段“極端”

社交電商的天然屬性其實就是“流量”，但是流量都是有成本的。社交電商的流量其實呈現出兩端化特點：前期獲取流量的成本比較低，后續轉化的成本高。“淘集集曾經在低線城市采用手推車掃碼注冊送錢的方式獲取流量，但是后端運營跟不上，這種獲取流量的方式其實成本比較低，但是后期的轉化基本上依賴的就是周期性的流量轉化———流量持續的周期越長，或許活得比較滋潤；周期效應不明顯，則極有可能虧空，畢竟前期流量獲取的成本比較高。”陳虎東說道。

另外，他指出國內的流量洪峰現在基本上集中在一些電商購物狂歡節上面，淘集集的經營手段相對極端，有時候一些商品甚至不要錢或者打一折，在這種情況下，流量洪峰的紅利或許對于淘集集這樣的社交電商來說是一個“噩夢”，但是又不能不參與。陳虎東表示，所以在高流量的周期過去之后，該類電商就有可能出現資金鏈斷裂的情況，而社交電商的流量周期不會很長。淘集集可以看成是流量電商的一個代表，這類電商具有的特點是，以流量支撐運營，玩的是周期效應。一旦周期效應不明顯，這類電商的經營壓力就會被壓垮。

解讀二：淘集集自救失敗是何原因

根本原因：社交電商紅利已過

社交電商紅利已過，進入洗牌期。網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，頭部平臺拼多多率先上市后可謂一枝獨秀、遙遙領先，加上“百億補貼”+“天天領現金”等策略，快速拉高拼購類電商獲客成本。在這種激烈競爭的局面下，中小社交電商自然無以為繼，叢林法則導致優勝劣汰。

經營原因：過度燒錢缺乏盈利能力

不自量力，盲目“撒幣”，從淘集集被爆出資金鏈緊張起到宣布破產重組當日依舊在搞“現金紅包”活動。曹磊指出，由于市場培育前期“燒錢”過度，平臺自身缺乏盈利能力，加上平臺模式雷同缺乏差異化優勢，對用戶缺乏持久吸引力，導致資金鏈斷裂，無法持續。

外部因素：經濟環境下行資本“寒冬”持續

從外部因素方面曹磊提出兩大原因。第一，經濟大環境下行風險加大市場恐慌心理，平臺型電商牽涉商家面廣、數量眾多且涉及金額大，這類創業公司一旦有風吹草動，就會“墻倒眾人推”，商家上門討債提現，引發商家“擠兌危機”，加快平臺崩盤破產。第二，資本寒冬持續加劇，缺乏新的風險投資接盤跟進，加上洽談并購重組中的“大型機構”（有內部消息稱為京東和蘇寧易購）在簽定投資意向書后，不再做“接盤俠”，最后一根救命稻草也失之交臂。

解讀三：淘集集破產后還需面對哪些事情

對供應商：被欠貨款拿回存在不確定性

“破產清算對于淘集集而言肯定不是最好的方案，但如果無法引入新的投資，破產清算就是不得已的選擇了。”網經社電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領認為，一旦啟動破產清算程序，被欠款的供應商通常只是普通債權人，在淘集集支付完稅款、員工工資及補償金和清償完優先債權之后，與其他普通債權一起按照比例清償，具體獲得清償的比例現在難以確定，但肯定很不樂觀。”趙占領還進一步指出，如果未能進入破產清算程序，還可以起訴，但是淘集集的賬戶已經被多次凍結，供應商能否拿到錢也存在很大的不確定性。

對消費者：網購問題集中，處理或有難度

據電訴寶近期接到用戶淘集集”平臺的投訴案例顯示，淘集集存在商品貨不對板、久未發貨、保證金難退和售后困難等問題。隨著淘集集進入破產程序，消費者的問題會在短時期內凸顯。消費者的權益會受到影響，例如已在淘集集購買商品的消費者，若商品出現質量等問題，會出現投訴無門的窘境。莫岱青指出，這需要淘集集團隊在后面的時間里妥善處理，但從某種意義上來說具有一定難度。