新零售的出路

李詩(shī)晨

馬云振臂一呼，新零售的概念催促著大小老板們紛紛從線上跑到線下。

三年后，新零售仍在路上，從盒馬、蘇寧小店到百果園、叮咚買菜，新零售們想方設(shè)法，從高端一步步下沉，看似使出渾身解數(shù)，卻難免遇到消費(fèi)者不買賬的狀況。

新零售固然要?jiǎng)?chuàng)新，但本質(zhì)仍離不開零售。新零售的競(jìng)爭(zhēng)者并非互聯(lián)網(wǎng)，而是傳統(tǒng)零售業(yè)。

晨暉創(chuàng)投管理合伙人胡萍深耕消費(fèi)行業(yè)，投資了天天果園、小佩寵物、麥淘親子等公司，對(duì)于新零售，她有自己獨(dú)到的見解。

科技催生新零售

一個(gè)行業(yè)發(fā)生大變化，一定需要某些驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力無(wú)疑是不斷變革的技術(shù)。AI、大數(shù)據(jù)、5G的變革，都是在技術(shù)主導(dǎo)下產(chǎn)生的。零售行業(yè)中的科技有幾個(gè)方面，首先最直觀的的是門店改造，門店增添科技屬性后，線下的數(shù)據(jù)采集工作將取得很大進(jìn)展。

因此，科技對(duì)于零售業(yè)態(tài)的改造起著關(guān)鍵作用。

在零售行業(yè)“閱盡千帆”，胡萍看到目前已經(jīng)有很多成熟的技術(shù)公司，“市場(chǎng)上缺的不是技術(shù)，而是品牌方愿意買單的場(chǎng)景”。什么時(shí)候品牌愿意買單？要么這項(xiàng)技術(shù)幫品牌增加收入、要么減少成本。比如，圖像識(shí)別技術(shù)能提高業(yè)務(wù)代表做店鋪陳列的效率，減少人力成本，同時(shí)提高銷售收入。做圖像識(shí)別技術(shù)的公司不止一家，但不是每個(gè)公司都能找到一個(gè)落地場(chǎng)景，因此胡萍認(rèn)為，技術(shù)公司是“拿著錘子找釘子”，找到釘子很重要。

新零售強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，但人們逐漸發(fā)現(xiàn)線下是一個(gè)大坑：數(shù)據(jù)是技術(shù)變革公司往往缺乏的。數(shù)據(jù)作為技術(shù)變革的基礎(chǔ)是極度匱乏的。因此，作為投資人，胡萍看好兩類公司：第一，有能力收集線下數(shù)據(jù)的公司。掌握消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和貨品數(shù)據(jù)并進(jìn)行人貨匹配的數(shù)據(jù)的公司非常有價(jià)值，掌握數(shù)據(jù)的公司有很多變現(xiàn)的價(jià)值。第二，擁有多年行業(yè)背景的公司。胡萍認(rèn)為，對(duì)算法和模型了如指掌的創(chuàng)業(yè)者更有機(jī)會(huì)將其運(yùn)用到線下。

新品牌的機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)品牌之外，胡萍認(rèn)為新品牌也有很大的機(jī)會(huì)。

越來(lái)越多進(jìn)口日化品牌因?yàn)楣πЦ?xì)分、包裝更精美、代表的生活態(tài)度更優(yōu)雅等各種各樣的原因俘獲了消費(fèi)者芳心——洗發(fā)水要選無(wú)硅油的，護(hù)膚品要針對(duì)自己的膚質(zhì)……這反應(yīng)了這幾十年間中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，每個(gè)人的需求不一樣，大家更愿意為個(gè)性化的商品買單，而不再會(huì)買毫無(wú)特色的“大路貨”。從寶潔的歷程中我們能看到整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，收入水平提高帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)是必然，隨之帶來(lái)的精神要求也反映到了消費(fèi)品上；現(xiàn)在的年輕人對(duì)老品牌沒什么特殊感情和忠誠(chéng)度，更希望此品牌的調(diào)性和自己的精神特質(zhì)匹配。因此，新品牌如果能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，抓住顧客心理，輔以科技手段，是有很大機(jī)會(huì)占據(jù)一定市場(chǎng)份額的。

另外，媒體渠道的變化也一定程度上改變了品牌的營(yíng)銷策略。以前的品牌對(duì)電視臺(tái)“黃金時(shí)段”的廣告有執(zhí)念，而現(xiàn)在的年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)大把時(shí)間；不看電視廣告，更關(guān)注KOL的消息。人們獲取的信息途徑越來(lái)越分散、關(guān)注的內(nèi)容越來(lái)越自我，媒體的多元化和碎片化決定了小品牌在不同渠道投放廣告的效果比從前更好，機(jī)會(huì)更多。

此外，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注精神層面的消費(fèi)。現(xiàn)在的年輕人不養(yǎng)孩子也要養(yǎng)寵物，人手一只貓。晨暉投資的寵物用品公司佩奇科技的產(chǎn)品“小佩”專做寵物貓用品的智能化配件，簡(jiǎn)約智能的風(fēng)格受到很多“鏟屎官”的歡迎。胡萍坦言，寵物消費(fèi)品領(lǐng)域是典型的購(gòu)買者和使用者分離的群體。年輕人經(jīng)常調(diào)侃“我媽覺得我冷”，對(duì)寵物來(lái)說(shuō)也是這樣：主人希望給寵物最好的東西，買智能活水飲水機(jī)給寵物喝水、用智能稱重碗給貓咪吃飯，貓貓狗狗對(duì)此大概并沒有什么需求，這些產(chǎn)品更多地滿足了寵物主人精神層面的要求。

新品牌還包括了虛擬化的付費(fèi)，比如知識(shí)付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)等。現(xiàn)在的年輕人將愛奇藝、騰訊視頻等等視頻網(wǎng)站的會(huì)員買了個(gè)遍，為喜歡的偶像花點(diǎn)錢買點(diǎn)周邊、為他（她）應(yīng)援也不在話下。這些東西讓消費(fèi)者開心，“千金難買我愿意”嘛，這與老一輩消費(fèi)者的消費(fèi)觀天差地別，卻代表了全新的、年輕的消費(fèi)觀念。

回歸線下

互聯(lián)網(wǎng)浪潮逐漸退潮之時(shí)，許多風(fēng)光一時(shí)的線上購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)“死了”。從PC端到移動(dòng)端的變革中，隨著智能硬件的普及，應(yīng)用市場(chǎng)出現(xiàn)了無(wú)數(shù)新的購(gòu)物APP，也出現(xiàn)了很多新的平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，獲客成本到了三位數(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下，而很多品牌的收入還是大多來(lái)自線下，比如擁有9000家門店的拉夏貝爾女裝，“如何通過(guò)技術(shù)手段吧線下的菜炒好非常重要”，胡萍認(rèn)為。阿里、騰訊等巨頭也都在考慮如何到線下的存量市場(chǎng)挖掘流量紅利。

這時(shí)出現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品和幾個(gè)相似的品牌，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力殺出了一條血路。超高性價(jià)比、極快的反應(yīng)能力和極強(qiáng)的渠道讓名創(chuàng)優(yōu)品門庭若市。可見，供應(yīng)鏈和渠道是線下零售要取得成功的不二法門。零售是看重地緣一種商業(yè)，本質(zhì)是選址，而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道有時(shí)能彌補(bǔ)店鋪位置的不足，曾經(jīng)紅火一時(shí)的自動(dòng)貨柜、智能貨架隨隨便便就鋪出去幾千臺(tái)，往往慘淡收?qǐng)觯褪禽斣诹诉x址不佳上。無(wú)人零售大熱，各行各業(yè)的人沖進(jìn)來(lái)各顯神通，無(wú)論是智能貨架還是新零售商超，攝像頭技術(shù)還是重力感應(yīng)技術(shù)，都不應(yīng)該離開零售的本質(zhì)——選址（location）。

零售回歸線下，從智能化到提升店鋪審美，從數(shù)據(jù)采集到智能化驅(qū)動(dòng)，新的零售方式有無(wú)限可能。盡管如此，零售是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)：技術(shù)大同小異、新品牌突圍有難度，選址似乎是成敗的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。“零售是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，新零售要與傳統(tǒng)零售競(jìng)爭(zhēng)，而非互聯(lián)網(wǎng)公司。”

而從整個(gè)零售業(yè)來(lái)看，中國(guó)的復(fù)雜度全球領(lǐng)先。門店、官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東、微信小程序、掃碼購(gòu)、各種APP一應(yīng)俱全，國(guó)外大多局限于門店、官網(wǎng)和亞馬遜。掌握了所有訂單和客戶信息的數(shù)據(jù)中臺(tái)是中國(guó)零售業(yè)最酷的存在。全球范圍內(nèi)，零售科技的創(chuàng)新要看中國(guó)，這意味著中國(guó)的零售科技公司的成果很有可能走向世界，成為世界領(lǐng)先的零售業(yè)國(guó)度。