喜馬拉雅的迷局：估值240億，卻不知何去何從

楊宇良

近日，喜馬拉雅參股的機器人公司選址天津。據天眼查數據顯示，該公司注冊名為足求（天津）科技有限公司，其認繳金額為1000萬元，其中天津人為科技有限公司認繳金額為700萬元，上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司認繳金額為300萬元。公司的經營范圍包括網絡技術、計算機軟件技術開發、機器人、電子產品、智能家居設備銷售等。

此消息一出，喜馬拉雅這個笑傲于知識付費風靡之時，卻不瘟不火地沉寂于智能時代的企業終于刷了一次存在感。

從兩年前出手智能音箱，到今年推出智能機器人，也許就是喜馬拉雅在為這次“硬核”轉型，作出的種種嘗試。而這背后的戰略考慮，有人猜測是為了維持生計，也有人猜測是為上市再最后博一次……

曾經的紅利模式走向沉寂

回顧喜馬拉雅的成長，余建軍坦言，他們不是最早的進場者，但是已經成為市場占有率最高、提升最快的平臺。他們與得到、知乎一起，重新定義了“知識付費”。然而，在“知識付費”的下半場，他們還有什么好故事講給投資人聽呢？

2012年成立的喜馬拉雅，在第二年3月份正式上線。那時候，他們想做“優秀聲音的淘寶”。兩年之后，這個口號變成了“用聲音分享人類智慧”。從2016年開始，發軔于微博微信贊賞功能的知識付費，迅速占領了喜馬拉雅、分答、知乎live等平臺，這時候喜馬拉雅所做的就是把他們認為的“最好的內容”挑出來，在與馬東的米未合作后，喜馬拉雅正式開啟了內容付費，并且一遍遍地教育市場，并從中明確自己的定位。最典型的例子莫過于咪蒙的付費課程《咪蒙教你月薪五萬》，收智商稅的爭議鋪天蓋地。但是，喜馬拉雅認為幫頭部內容提供者體面地賺錢，完成流量與粉絲的雙豐收，最終轉化為營收的成績單。喜馬拉雅集合了850位“知識網紅”提供了2000+付費精品內容，并希望借助頭部資源為自己帶來流量。

而與其他平臺的合作，也讓喜馬拉雅增加了更多產品分發的渠道，占據用戶碎片時間的載體。包括手機、車載和音箱等。從平臺到生態，再到商業模式，從耳機音箱到“隨車聽”，再到機器人。喜馬拉雅在過去幾年的增長有目共睹，員工數量漲了2000人。畢竟，用戶需要好內容，投資人也需要看到可持續增長的潛力。

但關于喜馬拉雅的財務數據卻并不如它外在那么光鮮。2017年喜馬拉雅41.26%的收入來自廣告銷售，50.1%的收入來自付費業務，智能硬件的收入占比僅為8.64%。2017年的毛利率為57%，凈虧損1.08億元。不難看出，喜馬拉雅形態太過單一，抵御風險變化的能力較差，因此在業績上已經顯出了疲態，因此在2018年，其用戶增長接近瓶頸期，營收可持續增長帶來不利影響。

而在日漸增長的付費業務中，版權付費的爭議，正在讓喜馬拉雅經受陣痛。在這里，我們舉兩個例子，首先是“真假宋鴻兵”事件。平臺上搜索宋鴻兵的節目《鴻觀》，結果并不是由宋鴻兵講解的，而是一個“李鬼”在給大家講解。該賬號運營了有大半年的時間，播放量7.3萬，有兩千多人訂閱。結果，宋鴻兵本人轉發了這條微博，稱“平臺也太缺乏知識產權的意識了，這是公開的盜版啊！”

無獨有偶，以去年3月曾鵬宇手撕喜馬拉雅為例，當時作者認為有聲書《世上有顆后悔藥》沒有得到他本人和出版社的授權，后續發酵成作家蔡春豬、唐小飯、編劇張瑤等多名作家聯合維權事件，最后以喜馬拉雅承認侵權，致歉并承諾整改告終。

這不是個案，近年來版權費水漲船高，喜馬拉雅疲于應對。在過去完成了9輪融資，每年融一輪，足見喜馬拉雅壓力山大。其次，“販賣焦慮”的圈粉運動的確薅了羊毛割了韭菜，但是目前理性用戶正在回歸課堂與書本，一方面問答、直播、課程等形式審美疲勞，一方面早幼教、話術、情商、財經、國學等領域屢見不鮮。碎片化、同質化、非標化等劣勢讓知識付費模式備受質疑。說到底，喜馬拉雅簽了作者主播，以明星影響力變現，幫著進行內容分發，利用平臺規模走量，只不過，這種商業模式紅利正在隨著風口消失而式微。

上市之困背后的求生欲

關于喜馬拉雅上市在即的消息，到如今我們數不清是聽到的第幾次了。但從現在的真實情況來看也許上市并不是喜馬拉雅的當務之急。

5月27日，喜馬拉雅的組織架構進行了大變動，根據天眼查數據顯示，喜馬拉雅發生多項工商變更，公司注冊資本減少314余萬元，縮減5.22%。此外，包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出，僅剩喜馬拉雅FM CEO余建軍一人。

喜馬拉雅官方對此回應稱：此次變動是因為公司要搭VIE結構，所有境內VIE公司的董事變更為境外母公司的股東，屬于VIE標準結構。目前沒有明確上市計劃。后有媒體傳言，喜馬拉雅將于今年下半年正式登陸港交所，但此消息隨后被官方否認。消息一再傳出，可見資本市場對其渴望程度。

從它的E輪融資來看，騰訊、高盛、泛大西洋資本參與投資，投后估值達到240億元人民幣。這樣的體量與背景，配得上行業超級獨角獸的身份。這樣的喜馬拉雅，為什么總是不上市呢？

的確，借助PGC+UGC+獨家版權，搭配粉絲打賞機制，喜馬拉雅構建了內容付費的線上生態，同時借助小雅試水、AI機器人等智能終端，一個超級流量智能閉環正初具雛形。不過，考慮到知識付費紅利期消耗殆盡，在線音頻平臺如果探索開發新的盈利場景需要時間，同時多起版權糾紛案所涉及的持續盈利能力，都將影響喜馬拉雅未來的上市前景。

天眼查數據顯示，今年以來，喜馬拉雅FM有26條開庭信息，包括15條案由為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的開庭公告，其中喜馬拉雅FM有6次為相關案件的被告方。5月13日，上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司因違反互聯網視聽節目服務管理規定受到行政處罰。

從持續盈利角度，在知識付費去火的今天，喜馬拉雅如果繼續販賣精神保健品，只能接受復購率低、使用時長低、完課率低的“三低”結果。因此，喜馬拉雅需要重新審視流量廣告、社群和硬件等三大主要收入來源。而喜馬拉雅在今年上半年頻頻造訪智能硬件企業，也透露出喜馬拉雅正在加大對汽車、智能家居等終端的布局。尤其是希望通過人工智能強化聲音更多元化的落地場景，從而完成用戶增長與拓展商業合作機會，尋找新的生機。

混亂步伐下，深耕自己的優勢才是最優解

有人說知識付費產業的外延很窄，尋求突破式發展更是難上加難，但事實卻未必。

作為一個優質付費內容的有償分享平臺，喜馬拉雅的用戶品牌感知度，是通過頭部資源與口碑營銷完成的。譬如，英文、讀書、相聲、財經、通識、音樂、心理、美食、健身等內容的黏性很強。然而，當公知網紅PGC熱潮逐漸退卻，如何重新賦能UGC形成社交類聲音分享，可能會沿襲國外成熟模式獲得合理預期。

其次，在消費場景的培養方面，喜馬拉雅應該繼續深耕自己的優勢，在文化跨界的領域，重新定義閱讀方式，形成聽與讀的互動，打造更多線下社區有聲空間，開拓多元化區塊，鼓勵更多用戶參與，形成一個“有聲交流”的社交圈。

最后，對于人工智能方面的理解。實際上，機器學習已經掌握了足夠的聲紋大數據，可以對喜馬拉雅高達4.8億用戶進行更加全面細致個性化的人物聲音畫像。鮮活的人物背后的聲音故事，也許將成為打通硬件產品形成有聲產業生態的關鍵。

由此可以看出，對于喜馬拉雅的危機來說，并不是無藥可救的。只是企業要捋清楚：上市固然要緊，但是理清發展戰略才更為急迫。