微型車輛行業營銷體系優化研究

陳漢卿 張劍光

摘要：隨著社會經濟的飛速發展和村鎮居民收入持續提升，在滿足基本的吃、住需求后，村鎮居民對出行交通工具有了新的、更新換代的強烈需求，中國微型車輛行業在此背景下飛速發展。但受發展速度太快的影響，門檻低、國家政策滯后、企業管理水平差等問題也制約著行業和企業的發展。尤為明顯的就是微型車行業尚未形成非常適合的營銷體系，大多企業還是在借鑒汽車、摩托車和家電行業的營銷體系，這也制約著行業的發展。營銷體系作為一個企業的頂層設計之一，是其管理和營銷活動的重要組成部分，是企業生存和做大、做強的基礎。一個企業、行業完善的營銷體系既需要營銷理論和研究方法作為基礎，又需要結合行業和企業的自身特點，理論和實際相結合的營銷體系才是最合適的。才能在激烈的市場競爭中生存、壯大，才能適應全球化的趨勢和國家的需要。

關鍵詞：微型車輛;營銷體系;系統優化

一、營銷體系相關理論綜述

（一）營銷體系的概念

企業有三大基本職能，生產、營銷和財務，從企業戰略的高度來看，營銷體系對企業的發展至關重要。（王富明，1996）認為在充滿競爭的市場經濟中，市場營銷體系是企業的生存和保持競爭優勢的首要因素。（菲利普·科特勒，2005）指出為了讓顧客購買并認可進而成為你的忠實顧客，企業就需要創造一套有效的營銷體系，使自己的產品發揮最大的價值，盡最大的努力獲得顧客，并使顧客滿意。對于營銷體系的概念，學術界并沒有達成一致，不同學者有不同的看法。

（王潤升，2014）認為營銷體系是一套主要針對營銷建立的系統管理體系，這套體系是指在企業的營銷過程中緊緊抓住客戶這一中心環節，時刻注意在客戶在與企業運作中的變化，并根據這些變化及時調整渠道、促銷、價格、產品四個環節的策略，從而促進企業發展。

（於超，2015）認為營銷體系是企業依據營銷目標，以顧客為中心開展營銷工作，緊跟市場變化的步伐，洞悉競爭對手的營銷策略，及時調整企業自身營銷管理的不足，準確定位目標市場的需求，抓好產品、價格、渠道、促銷的管理，構建企業的營銷信息管理系統，從而加強顧客的需求管理。

（陳邦榮，2013）提出營銷體系的優化是指對企業現有營銷體系與戰略計劃和發展目標的匹配程度進行全面梳理和分析，通過營銷體系建設的相關基礎理論的引入和全面運用，對原有營銷體系進行全面的重構和建設的工作過程。營銷體系優化是以提升企業市場營銷能力為目標，旨在通過對營銷體系各個環節和各部門進行研究優化調整，使其能按相關職責和更適合的業務流程和工作流程高效的運行，達到使企業在市場競爭中獲勝目的，實現贏得市場和經營發展的營銷目標。

從以上學者的定義可以看出，目前學術界對于營銷體系的理解主要從兩個角度，一是從營銷運營的角度，二是從營銷策略的角度，前者側重于流程方面的描述，后者側重于營銷內容的描述。雖然各有側重，但在實際運用過程中，又將兩個方面巧妙地結合了起來。

（二）營銷體系的內容

從以上學者對于營銷體系的定義可知，營銷體系的內容也基本上包括兩個維度：一是流程視角，二是策略視角。

從流程角度，從營銷宏觀層面來定義營銷體系的內容，還有一些學者是圍繞著營銷策略尤其是經典的4P策略展開的。4P營銷理論在營銷體系中的作用不可或缺，是營銷方案設計的基本思路所在。

20世紀80年代，“現代營銷之父”菲利普·科特勒在4P組合理論上增加了兩個“P”，即政治（Politics）和公共關系（Public Relations），形成了新的6P理論，主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨后，科特勒又進一步把6P發展為10P。他把已有的6P稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmenta-tion）優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Posi-tioning），稱為戰略營銷，他認為戰略營銷計劃過程必須先于戰術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。之后又增加了一個“P”即（people），形成了一個全面而且龐大的營銷管理體系。

以上營銷體系理論為作者了解已有理論，找尋本文的理論依據提供了非常好的支撐。雖然營銷體系理論豐富，且有不同的使用場景，但經過作者的反復斟酌，加上研究對象所處行業，本文采取了營銷流程加4P這一綜合性的理論體系來指導本文的研究思路。

二、微型車輛行業發展及營銷體系現狀

（一）行業發展及市場分析

微型車輛行業是指包括三輪摩托車、電動三輪車、三輪/四輪快遞車、三輪電轎、低速四輪電動車等，在21世紀基于城鎮、農村人們出行、載貨需求應運而生的車輛的總稱。據中國汽車工業協會權威統計，截至2018年，全國微型車輛中電動車保有量已突破9000萬臺，燃油車保有量突破2000萬臺，總保有量1.1億臺。

（二）波特五力分析

1.供應商的討價還價能力

微型車輛行業目前產銷能力10萬臺以上的十多家，規?；少?，同時降低了供應商生產邊際成本;微型車輛行業蓬勃發展同時帶動大量資本進入供應環節，配套產品呈現多樣化發展，替代產品選擇性較多;受國家對環保督察影響，大量供應商關停，造成配套產品短缺，供需情況發生變化。

由此可見，供應商短期內議價能力得到提升，但長期情況來看，目前供應商不具備與規模性企業議價的決定性力量。

2.購買者的討價還價能力

目前微型車輛行業生產廠家眾多，經銷商可選擇機會較大;客戶群體品牌意識尚處于萌芽階段，未形成決定性消費習慣;行業競爭中價格戰仍占據主導地位，尚未完成品質競爭過渡;微型車產品推陳出新速率相對較慢，新產品不具備承擔盈利能力的條件;受當前微型車輛行業格局影響，購買者（經銷商）討價還價能力在逐漸減弱，而對整個行業的購買者（經銷商）可選擇性較多，尚處于買方市場;而從終端層面來看，購買者（顧客）對品牌意識尚未形成，價格是決定購買的決定性因素，購買者在交易過程中占據主導地位，其中季節性供需關系失衡會影響購買者（顧客）的還價能力，買賣話語權交換。

3.新進入者的威脅

受國家政策及行業規范影響，部分具備生產準入的主機廠，或將進入微型車輛行業，憑借技術優勢和成熟的產品設計理念，將會對現有格局產生重大影響。

4.替代品的威脅

標準確定，秩序規范后的微型車行業，勢必會涌入大量資本，急劇擴張的行業對仍處于灰色地帶的微型車輛行業不可避免地帶來沖擊。

5.現有競爭者的競爭能力

當前階段，微型車輛行業生產廠家數量在2000～3000家左右，可以說魚龍混雜，其中規模型企業數量不足30家;微型車輛行業自20世紀初逐漸形成以來，在市場環境多變的情況下，市場容量從最初的高速增長到現在的平穩下滑趨勢;在微型車輛行業發展期，各生產廠家忙于做大，賺取利潤，忽視了產品研發，同時由于知識產權保護意識薄弱，相互模仿，產品更新成本無形中加大。致使產品同質化、雷同化。

（三）行業營銷體系的現狀

當前行業各公司發展主要分為三個檔次：第一梯隊公司，即行業各細分板塊前5名大公司;第二梯隊公司，即行業各細分板塊6-20名的小公司;第三梯隊公司，多為手工作坊、代加工廠等。

行業各公司營銷體系也因此不同，第一梯隊公司基本建立了完整的營銷體系，以愛瑪公司、福田公司、江蘇宗申公司、隆鑫公司、淮海公司、金彭公司、麗馳公司、御捷公司為代表的公司擁有專業的銷售板塊、品牌推廣板塊、渠道管理板塊、市場管理板塊、訂單業務板塊、售后服務板塊、產品策劃板塊、人事板塊、培訓板塊等。第二梯隊公司則存在最基本的銷售業務體系.即銷售部、訂單部。第三梯隊公司基本無營銷管理體系，老板既負責生產也負責銷售，“胡子眉毛一把抓”。

三、營銷體系問題分析

受成立時間較短和頂層設計缺失影響，行業內很多企業在營銷體系建設上存在以下問題。

（一）產品定位不清晰

當前市場環境多變，消費者需求也呈現出多元化。但很多公司產品設涉及面廣、價格覆蓋全，但卻存在著一個非常致命的問題，沒有明確的產品定位。包括每款產品也都是一些定位很模糊的，并不像其他行業的成熟廠商的產品那樣針對性特別的強。

縱觀行業大多數企業的產品，幾乎沒有那種特點非常鮮明的車型，很多車型功能搭配上給人的感覺就是很扭捏，該舍棄的功能不舍棄，該強化的功能不強化，最后也只能成為普通車型的一員。

（二）組織架構不完善

就目前許多中小企業的實際狀況而言，主要體現在不健全的架構體系、部分配置不合理、很多部門的崗位設置不完善、崗位職責的不準確（不完善）和人員的缺失。組織架構是營銷體系的載體，而行業內很多公司的組織架構簡單，所能承接的營銷職能也非常的少，造成了工作難以有效落實，營銷結果達不到預期。

多數公司存在的組織架構問題，主要包含以下兩個方面。銷售公司最為基礎的管理體系缺失、很多業務節點并不清晰和眾多的崗位職責不明確，從而對于公司和組織的目標無法形成統一，缺乏統一的思想和統一的目標，進而造成無法支撐公司戰略目標的實現。從目前組織機構看，專業業務板塊缺失、條線缺失、許多部門人員數量分配不合理，對于銷售公司的戰略目標和較為系統的工作無法有效的推進，銷售公司的很多重要職能造成了缺失和弱化。

（三）業務流程不健全

行業內很多公司在業務流程方面，同樣存在較大的缺失，造成了在業務開展上缺乏協同，銷售人員作為單一主要負責人，貫穿在流程的全部，缺乏專業的條線工作協助，缺失各部門之間的協同作業，從而將導致市場開發效率低于競爭對手。

很多公司在業務審批流程上缺乏效率和通道，導致公司的業務審批流程缺乏效率和質量，常常影響了市場發展。

（四）管理制度缺失

公司的制度建設是組織架構正常運轉，營銷體系發揮作用的重要保障，合理的營銷體系需要完善的制度建設為依托。行業內很多公司在專業條線方面的成套體系、合理的營銷預算方面的制度等方面存在嚴重的缺失。

（五）績效體系不能發揮作用

盡管很多公司現在運行的薪酬制度采取了不同的級別設置，但由于指標設置的不合理和目標偏離市場實際情況，從而失去了合理性和科學性，最終造成了薪酬不能體現成績、績效流于形式或被員工視而不見。對于銷售公司而言，當付出和回報不能成正比時，勢必造成員工的積極性嚴重受挫，進而造成工作的主動性和能動性不足，流于形式的薪酬制度勢必也會造成員工吃大鍋飯的心態。

缺少對員工職業生涯的發展規劃和明確、科學、公平公正的晉升通道，管理崗位的任免缺少科學的評價體系，基本依靠領導的喜好和關系遠近，對于真正能任事可做事的人視而不見，從而造成了招不到高精尖人才，也留不住人才，人才的流失也成為必然現象。

四、營銷體系的優化思路及方案

（一）營銷體系優化的整體思路

營銷體系優化的目的是通過導入科學的營銷方法，找到科學可持續的營銷策略，建立大量的模型，用最低的營銷成本進行交叉式向上營銷，理清組織保障界面，加強營銷策劃、產品管理、銷售與渠道管理、客戶關系管理功能模塊，確保一個反應靈活、決策高效、運轉順暢、管理規范、職責分明、執行堅決的市場營銷體系的高效運作。除此之外，通過對營銷體系的優化及改進，可以使企業及時的發現所存在的問題和不足之處，使企業快速適應新形勢、應對新問題。

（二）營銷體系優化的幾個重點問題

1.營銷組織架構及績效考核方案的優化

公司發展到一定階段后，都要與戰略目標相匹配的組織架構，承接相應的工作和職能。在公司組織架構現狀，明顯無法支撐公司的發展目標和要求的情況下，要結合公司戰略發展規劃，對營銷組織架構進行細致化、科學化、合理化、專業化的調整優化，增加各個專業條線的架構設立，配備合理的崗位及編制，從而建立一支高效、專業的營銷隊伍，才能更好地實現營銷目的的落地。

營銷組織架構優化的方向和目的是使其變得更加層次分明，職能分工清晰，定位明確，各工作單元更能相互補充，甚至可以有效建立起良好的監督機制，使各單元緊密配合，又明確分工，組織效率更高，實現了組織為結果服務的目的。

績效考核是營銷體系建設中一個非常重要的環節，在對照目標和相關績效標準的基礎上，應用科學和公平公正的考評方式，對員工的工作結果、過程進行評定，并將考評結果向相關部門和員工進行反饋。這既是對結果的考核，又是過程管理。營銷體系中績效考核分為年度考核、季度考核、月度考核，不斷督促員工實現、完成銷售目標，有效地促進營銷達成目標。營銷體系優化重要的一項變革，就是建立營銷績效考核體系，通過建立營銷公司績效考核方案，規定了營銷公司績效考核、工資核算的相關工作流程，確保公司對員工的考察和評價的公平化、客觀化、規范化。

2.營銷公司內部流程保障方案

建立標準化工作流程，進一步完善公司的工作程序，是確保公司營銷體系成功實施的必要措施。在對營銷體系優化過程思考，內部流程的建立以及梳理，是保障整個體系順暢運行的基礎。通過對營銷工作目標計劃管理、營銷人員出差管理、文件審批管理、人事人職離職管理、檔案管理、三包庫管理、成品庫管理、一站式服務管理、訂單管理、發運管理、三包件退返管理等內部管理流程標準建立，保障營銷體系的內部管理流程基礎運行。

（三）營銷組合策略優化方案

1.產品規劃及流程保障

在營銷4P中，產品作為最基礎的要素，是所有營銷工作的初始。產品的核心競爭力是企業發展的核心動力，豐富的產品線，在越來越高速發展的新時代，產品的更新速率是一項極為重要的謀略。所以要在產品規劃方面建立一套完整流程和制度。

以建立規范的流程和標準來保障產品的競爭力，需要做到以下幾個方面。

第一，明確各部門在產品工作上的職責，應包含以下部門——產品部、項目部、結構設計開發部、技術研究部、技術管理部、采購部、營銷公司、制造中心、工程部、質量部、財務部。

第二，就營銷工作而言應建立“產品規劃與開發流程”“新品上市推廣流程”等管理標準。

2.渠道規劃及業務流程保障

按照公司的戰略規劃、銷量和利潤目標，對渠道工作進行業務拆解，建立標準作業流程（SOP）。可從以下方面進行著手：第一，做好一級和二級渠道的整體規劃;第二，做好空白網點開發和網點提升計劃;第三，做好網點的以強換弱計劃;第四，做好二級網點的開發和提升計劃;第五，建立渠道開發和以強換弱流程和管理標準;第六，建立經銷商管理標準和流程;第七，建立渠道工作的相關績效考核方案。

3.價格的制定及流程保障

價格是市場營銷組合的一個元素，并且它帶來收入，而其他的市場營銷組合元素則產生成本。價格也傳達了公司預期的產品或品牌的價值定位。

價格策略是復雜的，必須考慮許多的因素：公司、顧客、競爭者和營銷環境。在制定定價策略時，企業需要遵循六個步驟：選擇定價目標，估計需求曲線和在每個價格上可能的銷量，估計在不同的產出水平、不同的累積生產經驗水平、不同的營銷產品所帶來的成本的變化，估計競爭者的成本、價格和供應物，選擇一種定價方法，制定最終價格。

價格作為營銷4P中的重要一環，是決定經營的重要依據之一，也就是經營管理中常提到的價格決定經營。對于大多數公司而言，有效的制定和實施定價策略需要全面理解消費者的價格心理，并掌握一套系統化方法來設置、調整和改變價格。

在具體操作層面應從以下幾個方面來保障：第一，由營銷牽頭、相關部門參與（應包含總經理、營銷總經理、財務、制造、采購等）成立價格決策小組，共同確定產品和價格的定位。第二，做好公司的定價流程建設。價格決策小組確定定價的基本目標，基于產品和市場的不同情況，可選擇如下定價目標：（1）保持較高獲利能力。（2）獲得較高的市場占有率。（3）保持與銷售分配渠道的良好關系。（4）提高公司及其產品形象。（5）其他。

第三，明確公司的價格策略和方法。策略一般有折扣定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新品定價策略和產品組合定價策略。方法有成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價。第四、建立報價和價格調整的相關流程和管理標準。第五、建立價格維護和市場價格管理的有關標準。

五、結論

本論文以營銷體系理論為基礎，結合市場營銷相關理論，以微型車行業作為分析背景，在深入研究行業現狀的基礎上，進而提出了營銷體系優化的建議。

盡管作者在研究中堅持了務實求真的態度，但作者對微型車行業的內、外部環境所做的分析未必完全準確，由于時間有限，作者的經驗不足，掌握的資料和信息也有所局限，對營銷體系優化的建議也未必完全恰當，研究中的一些觀點還有待商榷。

本文對行業營銷體系的現狀較為全面分析的基礎上，從營銷4P角度剖析了營銷體系存在的問題，提出營銷體系優化方案，具有現實的指導意義。為保障在產品、渠道、價格和促銷方面保持競爭力，所提出的一系列標準、流程和管理標準，是搭建營銷頂層設計最基礎部分，對行業內部分公司有一定的研究借鑒意義。

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作者簡介：

陳漢卿，山東巴士新能源車業有限公司，山東臨沂;張劍光，桂林電子科技大學商學院，廣西桂林。