IP是門手藝活，錢堆不出IP

文 | 劉春雄

IP是社交語境的品牌。但IP與品牌有巨大的差別。

做品牌有一句俗話：沒有費用預算的品牌規劃是耍流氓。

IP恰恰相反。錢堆不出IP。因為IP是門手藝活。

IP的人格化演繹

當那些大品牌找“個體戶”網紅帶貨時，你就會發現：在IP面前，組織力量再強大，也敵不過網紅這類“手藝人”。

關于IP的理論、書籍很多，比如《超級IP》。但是，從來沒有一套方法能夠成功復制IP。

《超級IP》這本書，雖然副標題是“互聯網新物種方法論”，其實是不那么嚴謹的方法論，有歸納，但難以演繹。

《超級IP》歸納了IP成功的六個要素：持續的人格化演繹；獨特的內容能力；自帶話題的勢能價值；新技術的整合善用；流量變現能力。這六個要素中，有五個是可以復制的，可以用組織化的方式，用資源（比如錢）的方式解決。但是，人格化演繹，恰恰難以用錢解決。

過去，企業講規模競爭、差異化競爭，可以用創意解決，也可以用資源解決。差異化是物理性或中性表達，可以用資源實現，可以用錢堆出來。

吳聲在《新物種爆炸》中說，人格化或個性化，“就是賦予物品以人為中心的情感與價值創造。從物品到情感，是一個移情過程，這種由物到人的齊物框架，看似融入了人格，但物畢竟是物，人若不自主，就會導致不是品牌幫助你表達，而成了品牌代表你。人格化則試圖避免這個結果，需要使用物品的人將自己作為獨立的人來發展，而非作為消費者被填充。擺脫消費者角色，人以自己有限的生命通過萬物表達出無限的生命意識，才是物品人格化應有的含義。”

賦予物品人格化，太難了。這是藝術創造過程，不是科學思考過程。

既然IP是人格化，那么，人直接成為IP就變容易了。于是，個性鮮明的人，掌握了在互聯網上傳播這門手藝，迅速成為網紅、IP。

優步勞如何進行IP引爆？

精釀啤酒優步勞，2018年春糖IP引爆。我與優步勞創始人李慶和為優步勞服務的方剛老師聊過這個話題。

一個叫“茜茜公主”的海歸，在春糖上的兩場演講，配上產品“鮮扎閃送”驚艷的包裝，再加上“扎啤小黃車”的場景，IP瞬間引爆，讓老板措手不及。

如果演講者不是“茜茜公主”，而是老板李慶，可能就沒有這個效果。因為演講者的個人魅力很關鍵。

如果沒有驚艷的“鮮扎閃送”包裝，而是普通的瓶啤。或者說，雖然有“鮮扎閃送”的包裝，但沒有“小黃車”作為場景襯托，也可能不會引爆。

反正在演講現場，我就是被“茜茜公主”“鮮扎閃送”“小黃車”吸引了，當時就感覺優步勞要火。

于是，一場春糖完成了數百位代理商招商，可能比春糖其他啤酒企業完成的招商總和還要多。

這個過程，有規律沒有？當然有。比如，此后啤酒界滿大街的“鮮扎閃送”包裝，但沒有第二個引爆。

有歸納，無演繹。這是偽規律。看起來似乎有道理，但無法按規律復制，即無法演繹。

總結IP的規律那么多，但如果只是藝術范疇，無法進入科學范圍，只是門手藝活，無法科學化。這樣的規律，可能會誤導人。

IP的引爆與強化

江小白的成功，IP引爆及傳統的“下盤功夫”都很厲害。

總結江小白的文章很多，模仿的也多，但誰按江小白的套路成功了？江小白創始人陶石泉說，假如讓他再做一次，也不一定能做出第二個江小白。

陶石泉是一個很擅長在方法論和哲學層面思考的人，總結IP的規律也勉為其難。所以，在分享江小白成功的體會時，IP是陶石泉不愿提及的。但他也提出過一些理念，比如“產品出來了，劇本就出來了；劇本出來了，IP就出來了”。

創立江小白時，陶石泉并沒有什么資源，但陶石泉有典型的分裂型人格特質，超級感性，也超級理性。超級感性有助于引爆IP，超級理性有助于企業把規模做大。

江小白是靠社交媒體引爆的，但現在江小白的傳播反而是重資產型的。動漫、電視劇植入、跨界合作，這些屬于資源投入型的，可控的，是可以靠錢解決的。

IP的引爆，錢的作用不大；IP的強化，錢可以解決問題。

IP引爆，是大量試錯的結果

IP的引爆，需要短期爆發式的傳播量，比如千萬級的傳播量，至少是百萬級的傳播量。

參加每年的新營銷“金角獎”評選，發現很多千萬量級的傳播也沒有引爆。

目前的IP引爆，大致特點是：一個勁爆的內容，短期內病毒式傳播，迅速引爆。然后引發自媒體關注，形成二次傳播。

這種模式，每天都有IP在引爆，都具有偶然性。但只要參與者足夠多，按照概率，總有引爆的。如同傳統媒體，每天每個媒體都有頭條，但總有幾家媒體的頭條能夠引爆。

為什么一些千萬量級的傳播也沒引爆，原因就在于用錢“買流量”，而不是病毒式傳播。

能否持續生產病毒式的傳播內容？很難。

一家企業的一個短視頻偶然引爆后，公司鼓勵所有員工、代理商和消費者生產短視頻，但從此再也沒有引爆過。

廣告傳播，一句廣告語，一支廣告，精雕細琢，要花大價錢。因為要投入大量廣告費，不能試錯。錯了浪費就大了。

IP的引爆，是大量試錯的結果。創造無數條內容，一條引爆，從此一炮而紅。

那些網紅，比如Papi醬，天天在玩，某一天就引爆了。企業有錢也不能這么玩，也不允許拿公司的錢這么玩。

統一集團市場內容部的做法，我覺得是大概率引爆的一種玩法。通過成立“內容夢工場”，讓員工和外部人員創造內容，有流量了就分紅。

這種做法，還是一種玩概率的做法。實際上，IP的引爆就是玩概率。只不過引爆想要有大概率，一是要把會玩的人引進來；二是要把大家低成本地玩起來。指不定哪條內容引爆，那就交給上天吧。

玩概率，也只能這么玩了。這么玩，還是把IP當門手藝活。

這種玩法，稱之為高度蓋然性。

蓋然性，有可能但又不是必然的性質。高度蓋然性，即根據事物發展的高度概率進行判斷的一種認識方法，是人們在對事物的認識達不到邏輯必然性條件時不得不采用的一種認識手段。

偶然性、蓋然性、必然性。蓋然性，概率超過偶然性，低于必然性。

IP引爆，追求不到必然性，就追求蓋然性吧。