理論迷信=毒藥

文 | 汪光武

任何理論，哪怕是謬論都無害，有害的是夸大宣傳、絕對化與無思考、無條件地迷信與應用。

營銷、管理無“圣經”

市場營銷學、管理學等學科，都是實踐性很強、不夠精確的社會科學。任何營銷、管理理論，都不可避免帶有人們認知與實踐的時代與地域局限性，不可避免帶有作者實踐、認知與思考的局限性。例如，誕生于西方的經典營銷與管理理論，是在特定歷史時期的西方政治、經濟、人文環境下產生的。即使是西方國家之間，環境也不盡相同，而且會隨著時代的變化而變化，任何經典理論也不可能具有無條件的適用性，更不可能無條件適用于不同時代的中國企業、東方企業。營銷與管理領域，不存在沒有時代、地域與環境條件限制，可以無條件適用、可以被無條件信任的“圣經”。

至于中國的傳統文化，誕生的年代更久遠，誕生的環境與現代社會大相徑庭，然而很多人卻視其為中國企業的制勝法寶。雖然傳統文化中有很多閃光的智慧，可以給人有益的啟迪，但它畢竟是在輕商的歷史環境下誕生的，是為皇權與男權社會統治者服務的，而不是為現代商業誕生的，因此更不可能在企業經營管理中盲目崇拜應用，否則會導致企業嚴重偏離現代商業的本質。現實中，一些企業由于對傳統文化的盲目崇拜與誤學誤用，導致企業演變成了一個缺乏效率與競爭意識的類文化機構與類宗教組織，實在是弊遠大于利。

為了避免營銷、管理理論的局限性，唯一有效的方法是，對照環境與實踐，思考性學習、選擇性應用。沒有思考的學習、沒有選擇的應用，對理論無條件的迷信與生搬硬套，往往比不學習危害更大。正確地思考比學習更重要；學會正確地思考與應用，比學習與應用的內容更重要。現實中，因為沒有思考的學習與應用，因為對理論的迷信與崇拜而導致企業失敗的案例不勝枚舉。

反言之，一旦學會了正確地思考與應用，“毒藥”“謬論”中都可能汲取“營養”，因為沒有人會去有意制造營銷與管理的“謬論”；即使被很多人看成“歪論”“謬論”的理論，其中都有可能存在有益有用的真知。如何思考，思考什么呢？思考理論所誕生的特定時間與地域環境條件，思考理論的適用環境與條件，選擇應用那些與企業的經營環境、條件相匹配的理論。

對任何理論的絕對化，都是耍流氓

現實中，一些利益集團出于自身的利益考慮，過分夸大某種理論的作用與適用性，并將其凌駕于其他一切理論之上，避開環境、條件的限制將有效性、適用性絕對化以謀取咨詢培訓暴利或是標榜“學術成就”，危害極大。這樣做，會導致對理論缺乏辨別、思考能力的人失去對適用環境、條件的思考，并排斥其他必要且有用的理論。

這種對理論的過度包裝、營銷行為，如同保健品行業的夸大功效營銷行為，會導致受眾忽略適用、“有效”的條件限制，并排斥其他必要的保健、醫療措施。如同世上不存在能治好任何疾病的靈丹妙藥，這個世界上也不存在可以無條件無限制地解決企業的一切營銷與管理問題的“秘籍”。對任何以“秘籍”標榜的營銷與管理理論，都應該給予高度警惕。任何理論，哪怕是謬論都無害，有害的是夸大宣傳、絕對化與無思考、無條件的迷信與應用。成功學、定位理論、傳統文化等，在中國都有被神化、絕對化的傾向與嫌疑；被絕對化的營銷與管理理論，與傳銷殊途同歸。思考性、選擇性地學習與應用上述理論、“心靈雞湯”都有益而無害。

底層邏輯不易改變，易變的是方法與途徑

本人認為，營銷與管理理論分為底層邏輯及原則原理、途徑方法、案例工具等幾個層次。越處于底部的理論如底層邏輯、原則原理等，越難以直接運用，但也越具有長期、廣泛的啟示作用；越處于頂部的理論，如案例工具等，越容易理解應用，但也有更多的條件、環境限制，發展變化越快。

所謂底層邏輯，是指思考的最初入口或原點。例如菲利普·科特勒的市場營銷理論是偏重底層邏輯與原則原理的，雖然很難直接拿來使用，但卻長期具有普遍、廣泛的啟示指導作用。菲利普·科特勒的營銷理論，底層邏輯是消費者需求的滿足，其他內容都是圍繞這一底層邏輯展開的。這一底層邏輯形成已經有幾十年了，時至今日互聯網高度發達，雖然在渠道策略、傳播推廣策略等方面已經誕生了很多新的方法、工具，但市場營銷的本質還是圍繞消費者需求的滿足來展開的。即使是4P之類途徑層面的理論，至今也仍然適用，市場營銷還是繞不開產品、定價、渠道、傳播推廣（銷售促進）等策略組合。

互聯網的發展，既沒有增加營銷策略組合的要素，也沒有減少營銷策略組合的要素。只不過在行業、企業的具體應用中，因為互聯網的發展，渠道策略與傳播推廣策略，已經發生了很大變化。又比如，邁克爾·波特的五力競爭環境分析模型、三種典型的競爭戰略選擇模型，雖然不屬于底層邏輯而屬于方法、工具層面的理論，至今也仍然是戰略思考的有益、經典的模型。經典理論，尤其是其中的底層邏輯、原則原理，將對實踐具有長期的啟示、指導作用。

棄為下，學為中，悟為上

對待經典營銷與管理理論的正確態度——棄為下、學為中、悟為上。所謂“棄”，是指否認營銷與管理的規律性，否認營銷與管理理論的有用性，放棄對經典理論的學習。不學、不知而不用甚至否定，是為對待營銷與管理理論的下下策。

所謂“學”，是指學而不思、不行或者盲從盲行，沒有深入思考、領悟的學習，無選擇地接收，囫圇吞棗，知其然而不知其所以然。這種態度是導致理論崇拜與迷信的根源，實踐運用往往容易出現生搬硬套與盲目性。

所謂“悟”，是指學習中伴隨深入思考與領悟，不僅知其然而且知其所以然，有選擇地接收與應用，是為對待營銷與管理理論的上上策。