不思進取的養樂多，為什么能在國內暢銷55年？

文 | 徐 立

養樂多是否還能再續傳奇？我們拭目以待。

你今日飲咗未？（你今天喝了沒有？）這是益力多的粵語廣告詞，其他省份的人更熟悉普通話版本：今天養樂多了沒？

益力多和養樂多，其實是日本Yakult品牌旗下的同一款活性乳酸菌飲品。益力多在廣東和香港使用，養樂多則用于大陸其他城市以及中國臺灣地區（以下均用“養樂多”）。

從進入中國開始，養樂多至今已經暢銷了55年。一個產品，幾十年不升級包裝，不僅沒衰落，還越活越滋潤，得到“一個紅瓶闖天下”的美稱。它究竟是怎么做到的？

來自日本，暢銷中國

養樂多起源于日本1930年代，當初醫學博士代田稔在實驗室成功培養出強化的乳酸菌，菌株可以經受人們胃液和膽汁的考驗，順利到達腸道發揮作用。

基于實驗成果，1935年養樂多首次問世，以助人類腸道健康為使命，并逐漸風靡日本。1964年，養樂多首次登陸中國，到2002年正式進入中國大陸，自此真正開始在全國暢銷。

養樂多（中國）投資有限公司董事長、總經理平野晉近期在接受采訪時表示：養樂多在2002年進入中國大陸市場初期，每天大約銷售6萬瓶，到2018年已經增加到了750萬瓶。

也就是說，每1分鐘就賣出超過5200瓶養樂多，這還只是中國大陸市場的銷售情況。根據養樂多官方數據，養樂多2019年3月在全球39個國家的日平均銷量達到4067萬瓶！

然而，業績如此亮眼的養樂多，一直以來卻是“不求上進”的。

養樂多：史上最不思進取的產品

說養樂多不思進取，是指產品策略幾乎沒有變化，主要體現在這幾個方面。

其一，紅瓶包裝不變。

養樂多的小紅瓶包裝，自1953年啟用以來已經有66年，已經成為許多人從小到大的記憶之一。如今，養樂多的小紅瓶已經有很高的大眾認知度，即便把所有產品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認出來。這意味著養樂多已經擁有了專屬的瓶身形狀，正如其他暢銷多年的品牌一樣，可口可樂有弧形瓶，絕對伏特加是直線瓶，巴黎水則是綠色眼淚瓶。

其二，規格含量不變。養樂多的瓶子規格，一直都是100ml一瓶。

曾經有大約6.8萬個菲律賓人在Facebook上請愿，要求養樂多生產1L裝，然而養樂多公司愣是沒有搭理。最后連菲律賓當地廣播電視集團ABS-CBN也看不過去，特地找官方要說法，才得到了這樣的回應：只生產小瓶是為了能一次性喝完，防止喝不完存放時滋生細菌、二次污染，同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說，一天一小瓶，所需的活性乳酸菌數量就已足夠。

其三，競爭激烈，不曾改變。

養樂多所在的市場，競爭不可謂不激烈。養樂多2002年進入大陸時，光明、伊利、蒙牛、維維、三元5家的營業額，幾乎占了乳品市場份額的一半。即使在乳酸菌這個細分領域，也早有巨頭雄踞。1996年橫空出世的太子奶，依靠乳酸菌飲料在巨頭的市場夾縫里創造了一個品類奇跡。簡而言之，巨頭們幾乎已經將乳品市場瓜分殆盡，留給新人的機會并不多。在這種情況下，養樂多既不對產品進行升級換代，又不增加新產品，卻硬生生在競爭激烈的市場中拿下了一席之地。

為什么養樂多能憑一個單品暢銷多年？

養樂多能夠單憑一個小紅瓶暢銷幾十年，長期穩坐低溫乳酸菌市場的龍頭，在我看來，關鍵在于以下幾點。

第一，單一產品，強勢定位。

養樂多是最早定位“活性乳酸菌飲品”的品牌，此后就牢牢占據了這一品類。正如定位理論所提到的，品牌要專注于某一產品品類，才能在消費者的心智中占據該品類第一的位置，而一旦占據成功，就要牢牢抓住，不要因為產品多元化而稀釋品牌力。養樂多堅持產品不升級，包裝不變化，正是定位理論的實踐，因此成功地讓消費者認為：養樂多=乳酸菌飲料。與之形成對比的是，當初國內乳業普遍奉行產品多子多孫的戰略。

例如，伊利的產品涵蓋常溫液態奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近100多種、數千種規格，蒙牛和光明同樣如此。就算是身處乳酸菌領域的太子奶，也細分出“日出”“太子”兩個子品牌，以及10多種規格的常溫乳酸菌角逐市場。

結果呢？養樂多一直是乳酸菌飲料的代名詞，而蒙牛、伊利等巨頭一直沒有一款人們熟知的乳酸飲料。

第二，獨特的直銷渠道。

在快消品行業，有一條人盡皆知的鐵律：產品未動，渠道先行。比如，蒙牛用了短短十年就把產品鋪到了全國的每一個鄉村，伊利只用了5年就占據了全國大大小小的超市終端。然而，養樂多卻沒有廣泛建立渠道，進行大面積鋪貨，而是打造自己的直銷團隊。這個團隊叫“養樂多小姐YakultLady”，最早是1963年在日本發展起來的。在日本她們被叫作“養樂多媽媽”，因為工作時間靈活、工作范圍就近而吸引了大批寶媽和家庭主婦入職。

在國內，養樂多媽媽家庭配送模式在2003年首先登陸廣州，隨后走進上海、北京、天津、廈門和福州，目前已有3000多名養樂多媽媽。

由于養樂多單價高，盈利也高，同時50%的利潤會作為獎金，所以養樂多媽媽的熱情很高。在早期，就是由她們推著裝有養樂多的手推車在社區促銷，在解決最后一公里配送難題的同時，也依靠自身在街坊鄰里的口碑為產品背書。

這支直銷團隊的戰斗力一直很強悍，相關數據顯示，除去商場、超市和零售店等傳統渠道，在全世界每天銷售的養樂多當中，養樂多媽媽的銷售業績接近三分之二。

結語

如今在消費升級的大勢下，消費者越來越挑剔，需求也越來越細分，養樂多的不思進取的策略或許已經不是最好的選擇。近幾年，養樂多就逐漸推出一些特定配方的版本，來滿足不同消費者的需要。可見，養樂多也意識到了品牌升級的必要性。作為一個風靡了幾十年的傳奇單品，未來養樂多還能不能再續傳奇，我們拭目以待。