融媒體輿論引導策略分析

[摘要] 結合習近平總書記《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》重要講話精神，聯系當今融媒體傳播實際業態，分析融媒發展與輿論引導的協同關系，總結出小型化特征、細分媒介語境、融媒體品牌建設等策略，通過對《講話》精神的解讀和思考，回應當前融媒業態中現實發展長于對策研究的實際需求。

[關鍵詞] 輿論引導;? 融媒體;? 語境細分;? 品牌建設

[中圖分類號] D616;G210.7? ? ? [文獻標識碼] A? ? ?[文章編號] 0529-1445（2019）07-0068-03

習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時，發表《加快推動媒體融合發展? 構建全媒體傳播格局》的重要講話1（以下簡稱《講話》）。《講話》針對全媒體時代的挑戰和機遇、媒體融合發展的趨勢和規律、推動媒體融合向縱深發展等涉及媒體融合發展各個領域的關鍵性問題，提供了根本遵循和策略主張。聯系首都融媒介發展實踐，我們必須對融媒體業態中如何發揮主流媒介的核心作用、正確實施輿論引導，展開深入思考。

融媒體發展與輿論引導的協同關系

習近平總書記多次強調媒介發展同輿論引導的關系，明確提出“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，“用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力”。習近平總書記和黨中央關于推進媒體融合發展的論述，是新時代對馬克思主義新聞觀的豐富、創新和發展。在《講話》中，習近平總書記引用古代典籍對輿論作出了經典解讀。“大家讀歷史都知道，《呂氏春秋》里講：‘堯有欲諫之鼓，舜有誹謗之木。‘諫鼓‘謗木就是為了收集輿論。陳勝、吳廣起義時讓人在帛上用朱砂寫了‘陳勝王3個字塞到魚肚子里，還讓人學狐貍叫‘大楚興，陳勝王，一來二去人們就相信了。這說明古人就很懂得發揮輿論的作用。”公眾輿論彌漫在社會生活的各個角落，作為民眾意見的集群狀態，常常呈現社會集體意識的表達和波動，揭示出社會各階層的思想指向。沒有公共輿論就沒有社會進步，人民贊成和擁護的事情往往能水到渠成，人民的呼聲往往決定著社會的方向和興旺。輿論作為執政資源、預警資源、智力資源、凝聚力資源和社會凈化資源，具有修正和健全意識形態的功能，在提高政黨和政府的執政能力、推動社會變革方面發揮著“誰主沉浮”的作用。

融媒體時代實現輿論引導的重要方式“媒介融合”，是指當代以信息的數字化技術為基礎，使用數字通信技術和數字廣播技術，兼容音頻、視頻、文字、圖像以及動畫等多種信息格式，結合不同傳播環境中各種新型顯示終端的實際應用，以滿足信息化時代受眾集成化接收和交互性需求的傳播媒介系統。融媒體中的“融”，不是簡單相加的結果，而是相互支撐的狀態，是由互聯網聯結，建立在彼此協同理念基礎之上的多樣化媒介合作狀態。融媒體環境中，受眾在使用多樣化信息終端的同時，會誘發信息（轉發、跟帖、評論）的再產生，并隨信息源打包、更新，誘發新一輪的傳播。

習近平總書記多次強調：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現在還要加一條，用得好是真本事。媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”對于融媒體引導輿論過程中的策略分析需要從媒介本體內容創作、外部運行環境以及自身品牌形象等與當今時代輿論生成關系密切的多個角度綜合考量。

融媒體輿論引導中的內容生產策略

融媒體在輿論引導過程中要充分重視媒介內容生產中的小型化特征。小型化的內容制作，要求考慮到受眾用戶碎片化的閱讀習慣，媒介內容體量短小;要顧及受眾接收效率和趣味，媒介內容淺近直白，便于理解;要兼顧融媒體多樣化手段綜合呈現的需要，媒介內容單元性強，便于配合文字、視頻、圖片、動畫等穿插使用，便于組合、轉換、通用、兼容、儲存，形成強大的話語力量，蘊含豐富的價值表達。

北京作為首都，歷來是媒介文化發展的首善之區，近年來北京各主要媒體在融媒業態發展的探索中做出了卓有成效的積極嘗試。以前線雜志社主辦的微信公眾號“前線理論圈”為例，該公眾號2019年4月13日推出《共產黨為什么選擇毛澤東》一文1，這是一個理論性極強且需要較高理論素養和豐富歷史史料積淀的宏大課題，傳統意義上對于手機這樣帶有即時性、片段性接收特點的移動終端而言，其內容的發布和接收效果都會受到質疑和挑戰。該文顯然注意到了融媒業態中多樣化媒介的適應性問題，文章將高深的黨史理論研究問題，分解為“山溝里的馬列主義扎穩了根”“博古的教條主義領錯了道”“張國燾的分裂主義走錯了路”“王明的機會主義唱走了調”等獨立的小單元，既適合手機用戶利用碎片化時間便捷接收，邏輯上又能彼此銜接，前后呼應，具有很強的媒介適應性。為增加手機用戶閱讀體驗，文章中插入多幅用以描述重要歷史瞬間的經典油畫作品，圖文并茂，理趣相生，體驗真切，切實體現了融媒業態多樣化呈現主題的特性。該文（融媒版）自4月13日在微信和頭條號發出后，傳播數據充分印證了它的效果和影響力。數據顯示，截止到6月13日，文章在“前線理論圈“微信公眾號中的閱讀量已達到85703次;在今日頭條前線頭條號的文章（長文）閱讀量達到76萬次;文章（短文）經黨刊頭條轉發的閱讀量達到19.1萬次;經大學生雜志官網頭條號的轉發閱讀量達到50.8萬次。

融媒體輿論引導中的語境適應策略

融媒體在輿論引導過程中要深度研究當今時代細分媒介使用環境的需求。習近平總書記在《講話》中強調：“移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段。要堅持移動優先策略……讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”這里的媒介使用環境，不是指文本研究中的“上下文”語境，而是指廣義的實際媒介環境（包括受眾的接收環境）。融媒體在突出“移動傳播環境”的特點下，對融媒體生產節目內容引導輿論，提出了更為多樣的媒介使用環境的細分要求。首先，聯系不同的媒介傳播樣態，區分使用特性，制定適合的媒介傳播策略。融媒體概念下適合移動終端發布和接收的內容，并不等同于直接將刊物、報紙、廣播、電視等傳統媒介優勢的內容生產，直接平移到新媒體平臺上進行播出。這種只有其形而并無其實的網絡內容，事實上是無法得到融媒用戶有效使用的。其次，研究新型媒介的傳播特性，探索新型的傳播環境，著力建立專業的融媒體內容生產團隊，嘗試相應的傳播方案。

首都媒體在拓展媒介傳播渠道，方便用戶多場景接收過程中作出了積極的探索和嘗試。新京報網開設“我們的視頻”，在全媒體概念下服務受眾、了解資訊。北京人民廣播電臺旗下“北廣菠蘿臺”，擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節目。網友可根據個性化需求，在龐大的音頻資料庫自由定制節目，形成自己的專屬電臺，在媒介使用場景中帶來真正意義上的個性原創體驗。而北京網絡廣播電視臺“北京時間”的節目制作理念，則是“梳理遠新聞、生產近新聞”，重力打造“云記者”團隊;通過發揮自媒體功能，報道身邊發生的故事，記錄與北京生活息息相關的內容;通過制定和完善切實可行、極具吸引力的報酬體系和獎勵機制，推動實現“全民記者”的新聞理想。“云記者”團隊是拓展新媒體傳播業務的重要理念，“北京時間”創業初期曾努力堅持這樣的內容生產方式。

融媒體輿論引導中的品牌建設策略

融媒體在輿論引導過程中要重點體現媒介形象及影響力整體規劃，凸顯“品牌建設”思路。品牌建設，是經濟學概念，媒介品牌指的是“媒體內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源。”習近平總書記在《講話》中指出：“要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”融媒體業態要充分整合既有傳統媒介內容生產的強大優勢，發揮新媒體間優勢互補、彼此借重的網絡特征，適時對路地打造新型主流媒體的品牌。

重視帶有直接意見和輿論導向的評論內容生產。信息時代就是“意見時代”，媒介最終的傳播目標是意見的呈現和態度的改變。新京報網的“評論”頁面是每日新聞的評論專區，分別開設了“熱點”“排行榜”，以小時為單位，以時間倒敘方式推介媒介意見。在網絡電臺的發展歷史上，“北廣菠蘿臺”是第一個可以自由編排收錄、創作上傳個人喜好廣播節目的網絡電臺。其重要價值在于，在媒介主導的前提下，用戶可以在線錄制音頻，在線對多段音頻進行拆分、組合，配合各種音效控制，實現深度參與內容生產。這滿足了用戶的創造欲，提升了用戶的成就感，為菠蘿臺帶來新的節目源，增加了用戶黏性，豐富了節目構成。

當今時代，輿論引導的一個突出特征是網絡，網絡時代輿論引導的主陣地是融媒體。融媒體輿論引導策略的研究不可能一蹴而就，首都媒介的積極探索豐富了業界的實踐積累。只有做跟進式的考量和建設性的總結，才能真正發揮新時代融媒優勢，正確引導輿論，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。

[參考文獻]

[1] 宮承波.新媒體的多維審視（第一版）[M].北京：中國廣播電視出版社，2008.

[2]李懷亮主編.新媒體：競合與共贏（第一版）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

（作者簡介：劉楠，中國傳媒大學播音主持藝術學院講師）

責任編輯 / 高? ?斌