銷售“董其昌”
——以“丹青寶筏：董其昌書畫藝術(shù)大展”為例談博物館文創(chuàng)

文／繆慧玲

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是通過解讀展品的符號元素、美學(xué)特征、文化背景和人文精神，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與物質(zhì)載體來重新創(chuàng)新研發(fā)并生產(chǎn)出的商品，包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。特點(diǎn)是時效性和針對性強(qiáng)，所以，相應(yīng)文創(chuàng)品也具備開發(fā)周期短、產(chǎn)品風(fēng)格與展品主題緊密，以及與社會流行時尚關(guān)聯(lián)密切的特點(diǎn)。

下面，筆者以上海博物館“丹青寶筏：董其昌書畫藝術(shù)大展”為案例，探索文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)如何突破原有的思維模式并建立有效溝通手段，從而促進(jìn)新型博物館特展與公眾互動關(guān)系，使博物館公共文化空間變得更為多元，通過體驗(yàn)與交流模式升級來滿足公眾對精神文化方面的需求，提升人們的文化修養(yǎng)并激發(fā)他們的藝術(shù)情懷，最終提升特定展覽期間公眾的獲得感。在文中深入探討博物館特展文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略和創(chuàng)新思路、手段和得失總結(jié)，為未來特展文創(chuàng)研發(fā)提供借鑒和指引。

一 圍繞博物館展覽的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)踐研究

上海博物館2018年12月7日至2019年3月10日推出“丹青寶筏：董其昌書畫藝術(shù)特別大展”（簡稱“董其昌特展”），以上博館藏為主，并向故宮博物院、美國大都會藝術(shù)博物館、日本東京國立博物館等海內(nèi)外15家重要收藏機(jī)構(gòu)商借藏品，遴選董其昌及相關(guān)作品154件（組）。

董其昌（1555-1636）是晚明杰出的書畫大家，融會貫通，以禪喻畫，倡導(dǎo)“南北宗論”，并在實(shí)踐上充分加以印證，創(chuàng)中國文人畫理論史上又一高峰，翻開文人畫創(chuàng)作的新篇章。對文物、收藏和書畫界而言，董其昌是自帶流量的“網(wǎng)紅”。為此，文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)理論結(jié)合實(shí)踐，緊密圍繞董其昌特展內(nèi)容主旨，全面解讀展品外觀和內(nèi)涵，深度分析目標(biāo)市場和時尚動態(tài)。將特展三個分層主題“董其昌和他的時代”“董其昌藝術(shù)成就與超越”和“董其昌的藝術(shù)影響作品辨?zhèn)巍眱?nèi)容提煉，多維度、多元化開拓性地將董其昌“傳承”和“創(chuàng)新”的藝術(shù)品格、人文情懷層層解讀，并融合在文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過高效研發(fā)流程、新穎營銷運(yùn)作來推進(jìn)上博文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展。

（一）解讀展覽是文創(chuàng)的前提

解讀董其昌特展的核心內(nèi)容和重要展品的外觀和內(nèi)涵是基礎(chǔ)，但往往內(nèi)涵的發(fā)掘受到重視不夠，難以滿足人們對于藝術(shù)品品格的滋養(yǎng)需求。在文創(chuàng)研發(fā)之前，團(tuán)隊(duì)就展覽作了詳盡的工作：

1.明確核心文創(chuàng)產(chǎn)品的主旨來源。

通過與策展人團(tuán)隊(duì)深入溝通，將董其昌特展的策展思路理清。董其昌是松江華亭人。上海地區(qū)滋養(yǎng)出董其昌海納百川、吸收晉唐宋元各大家書風(fēng)和高古宋畫精華，又不落于窠臼，悟道“古制創(chuàng)新”和“返璞歸真”的新樣式山水文人畫，取畫意古樸幽淡而意境入禪。

2.明確文創(chuàng)產(chǎn)品的主要類型來源。

深入發(fā)掘地域文化作為文創(chuàng)開發(fā)題材的類型源泉。

董其昌生于上海松江地區(qū)，江南人文藝術(shù)和生活滋養(yǎng)了他的藝術(shù)根基。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)際考察了上海松江區(qū)，走訪董其昌書畫藝術(shù)館、松江醉白池，松江非遺及風(fēng)俗風(fēng)情、溯源求本發(fā)掘可供設(shè)計(jì)創(chuàng)意的地域文化及特色。明確了文創(chuàng)產(chǎn)品的類型：筆、墨、紙、簽、畫、本、書、香、布、絲、帽和茶點(diǎn)等文房雅玩。在此其中，將松江藍(lán)印花布、米糕等具有松江地域特色的元素結(jié)合成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)體系的溯源性和創(chuàng)新性之間的矛盾

明確核心展品內(nèi)容和文創(chuàng)類型后，如何有機(jī)整合并平衡研發(fā)過程中溯源性和創(chuàng)新性之間的矛盾關(guān)系，尤為重要。

在這個過程中，既要面對并尊重現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，確定目標(biāo)群體構(gòu)成，重視公眾需求并準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分，構(gòu)筑多維度消費(fèi)體系，也要兼顧研發(fā)產(chǎn)品過程中突出配合特展核心推出的藝術(shù)風(fēng)格和歷史文化內(nèi)涵，并從中提升出符合當(dāng)代社會需求中對于文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特性的要求，就要從以下三個方面考慮：

首先，對于歷年中國傳統(tǒng)書畫主題的常設(shè)展覽和特展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)中提取大數(shù)據(jù)分析，從中可以分析出上海博物館書畫展目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)偏好和能力，分析出消費(fèi)趨勢。研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，充分考慮到迎合并引領(lǐng)趨勢的同時，避免產(chǎn)品同質(zhì)化情況過度。

(2)自然環(huán)境屬性，包括喬木、綠地、水體等面積以及區(qū)域內(nèi)植被覆蓋度，該屬性的監(jiān)測有利于對景觀舒適度進(jìn)行判斷，比如廈門“國際馬拉松”，不斷注入新理念，確定以旅游、生態(tài)為基點(diǎn)的宣傳元素，沿海的環(huán)島路依山傍海，風(fēng)光優(yōu)美，景點(diǎn)星羅棋布，吸引了國內(nèi)外知名運(yùn)動員和體育愛好者的參與，賽道被譽(yù)為世界上最美的賽道之一。

其次，對產(chǎn)品主題性的本體和外延適當(dāng)拉開差異度，包括消費(fèi)能力、審美鑒賞、使用場合等多方面的區(qū)分度，盡可能平衡適宜地滿足各個層次的消費(fèi)需求，甚至可以探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所制作文創(chuàng)產(chǎn)品等具有實(shí)驗(yàn)性的研發(fā)和市場試水，以更大化地突顯出文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

再次，跨出“貼圖”式文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“溫水池”，將這種“表皮化”開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品模式根據(jù)消費(fèi)需求適當(dāng)保留，但更多著力于新型的“內(nèi)涵”式文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)為新增長點(diǎn)。這種研發(fā)更多基于文化內(nèi)涵中提取符號元素，結(jié)合現(xiàn)代審美理念，從創(chuàng)意關(guān)鍵詞出發(fā)引人聯(lián)想來擴(kuò)展設(shè)計(jì)空間，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品以內(nèi)涵主題為系列線索，形成完整體系的設(shè)計(jì)布局。

董其昌特展文創(chuàng)產(chǎn)品系列包括設(shè)計(jì)文案、創(chuàng)作來源、產(chǎn)品說明（中英文）和視覺包裝（主色調(diào)系列化），除《秋興八景畫冊》的“珂羅版·復(fù)制”之外，研發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)出主題性研發(fā)，特展產(chǎn)品方案50種160余款產(chǎn)品，按產(chǎn)品的主題性，分為玄賞系列、畫禪系列、煙云供養(yǎng)系列、文士天下系列；按實(shí)用功能分為圖書、食品、文房用具、現(xiàn)代文具、服飾、家居六大系列。在確定主題之后，開始具體研發(fā)配置產(chǎn)品，將四個系列產(chǎn)品線下細(xì)分商品比重確定。

明 董其昌 燕吳八景圖冊之九峰招隱上海博物館藏

明 董其昌 燕吳八景圖冊之西山雪霽上海博物館藏

煙云供養(yǎng)系列之真絲眼罩（含安神幽香）

畫禪之金箔畫系列

觀眾體驗(yàn)珂羅版書畫復(fù)制活動

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時效短和品質(zhì)高的平衡性

文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)從展品目錄確立啟動，到展覽結(jié)束為一個完整周期。上海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期一般為6個月。

董其昌特展研發(fā)初始，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就根據(jù)展覽期限、規(guī)模、預(yù)估展覽人數(shù)（包括考慮展期間節(jié)假日）等因素來設(shè)定總預(yù)算。在確定整個文創(chuàng)產(chǎn)品線之后，根據(jù)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行篩選。篩選按照文化、形式、功能、情感和生產(chǎn)五個要素綜合評估：文化要素用于評估產(chǎn)品與戰(zhàn)略主題關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知性，還包含教育引導(dǎo)意義；形式要素考量是否符合現(xiàn)代審美；功能要素用于評估實(shí)用性，有無功能疊加或迭代，是否可系列化延伸；情感要素，即舒適度，是指使用時引起觀眾心理與文化內(nèi)涵的共鳴與感動；生產(chǎn)要素是涉及委托或合作生產(chǎn)廠家起訂量及相關(guān)成本預(yù)算等具體生產(chǎn)因素，同時還需要考慮新產(chǎn)品開發(fā)的流產(chǎn)率。

五要素都具有相當(dāng)優(yōu)勢者即主要營銷對象，具有產(chǎn)量傾斜占比，被看好是實(shí)現(xiàn)價值的重要產(chǎn)品。然而，相對研發(fā)周期長且品質(zhì)高的創(chuàng)新產(chǎn)品的重點(diǎn)研發(fā)卻尤為重要，不能忽略這一類產(chǎn)品在系列中的重要意義。如處在高端和高品質(zhì)產(chǎn)品的“煙云供養(yǎng)”系列之“真絲眼罩（含安神幽香）”，印染圖案取材自董其昌《晝錦堂圖卷》，意境幽遠(yuǎn)開闊，銀灰色布料恰到好處承托出山間幽居和溽暑交秋的景物，貼合眼部面料100%桑蠶絲素縐緞，質(zhì)感柔軟順滑。具有創(chuàng)新性，將眼罩于鼻翼部分還特別設(shè)計(jì)了香料放置口，搭配安神香氣的香包，在閉目休憩時，更有幽香入鼻，寧心靜氣，安神清心。這種融合繪畫意境和功能疊代研發(fā)的眼罩，除了視覺和觸覺之外，還融入了嗅覺，盡可能讓產(chǎn)品具有豐富的使用體驗(yàn)和情感交流，多維度將文化內(nèi)涵給予消費(fèi)者以身心都沉浸地享受文化藝術(shù)熏陶。以此為例說明在研發(fā)時間相對較短又有高品質(zhì)需求的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中平衡性就至關(guān)重要，必須要有獨(dú)創(chuàng)的高品質(zhì)產(chǎn)品來支撐整個系列產(chǎn)品的格調(diào)，而不能屈服于短周期研發(fā)的難點(diǎn)不作突破。

玄賞系列之山水綠豆糕

畫禪系列之文房隨行包

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品推出高冷和親民產(chǎn)品的雙贏考量

“叫好又叫座”的產(chǎn)品必須考量投入與產(chǎn)出，這是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的首要條件。

1.“迎合趣味”與“引領(lǐng)品位”兼顧

文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量是保證經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展最重要的指標(biāo)，所以，“迎合趣味”是商品面對目標(biāo)市場不可回避的主題之一。

董其昌特展研發(fā)的高端產(chǎn)品是“畫禪系列·金箔畫”系列。該系列產(chǎn)品以手工細(xì)膩創(chuàng)作唯美工藝，傳遞美的分享，品味生活美學(xué)，提升美好感官視覺融入生活，承傳中華文化。用材精選99%以上黃金箔，除保有畫作原貌，更呈現(xiàn)黃金畫的高貴及永恒，收藏者品味文化創(chuàng)作的同時，也擁有了珍貴的黃金藝術(shù)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在“迎合趣味”的基礎(chǔ)上作了文化品位的提升，將人們喜聞樂見的金箔制品賦予了文化內(nèi)涵和藝術(shù)理念。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要與文化品格和風(fēng)骨的設(shè)計(jì)品來“引領(lǐng)品位”，以區(qū)別于普通文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同樣，以董其昌《秋興八景圖》為主題開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的珂羅版手工技藝復(fù)制為設(shè)計(jì)入手，將珂羅版董其昌《秋興八景圖》以及珂羅版印刷體驗(yàn)活動的“博物館奇妙夜”一并開發(fā)成系列。珂羅版又被稱為“玻璃板印刷”，是照相平版印刷工藝的一種，廣泛應(yīng)用于繪畫、照片、拓片、古籍等復(fù)制，距今150多年歷史，目前瀕臨失傳，全世界只有德國、日本和中國保留這種技藝。能在博物館里現(xiàn)場體驗(yàn)珂羅版書畫復(fù)制對于觀眾是一次新奇的體驗(yàn)，活動成功將董其昌特展歷史文化內(nèi)涵和珂羅版書畫印刷傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，以文創(chuàng)產(chǎn)品含活動推廣的方式普及和推廣，讓歷史文化、藝術(shù)審美和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝附加于產(chǎn)品，成為引領(lǐng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品高品位、深內(nèi)涵的成功案例。

三場“博物館奇妙夜”，每場100位席位都是瞬間秒殺，帶動了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。作為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)單位應(yīng)有擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)文化品位的責(zé)任，并力圖成為開拓實(shí)現(xiàn)傳承、研發(fā)和實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的開拓者。只有如此，才能不斷創(chuàng)新發(fā)展，避免同質(zhì)化產(chǎn)品過多過濫。

2.“人”與“文創(chuàng)產(chǎn)品”之間的交流互動意義

人們在參觀文物展覽后不免想擁有，進(jìn)而把玩、賞析得以滋養(yǎng)心靈。故而有不少人會去收集古物以珍藏，更多的人只能相隔玻璃柜遙望。如何更深入拉近文物與觀者的距離，甚至于如何潛移默化、親切可人地讓博物館參觀者自然而然感受到展覽文化理念、精神給養(yǎng)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品一個新興的突破點(diǎn)。

是否能研發(fā)一種新類型的文創(chuàng)產(chǎn)品來給予參觀者以人文關(guān)懷同時解除“博物館疲勞”？上海博物館文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出董其昌下午茶，以“玄賞”米糕，綠豆糕配以拉花（《秋興八景》山水局部圖），在觀賞展覽后的視、嗅、味的五感體悟，沉浸在“遁世”之體驗(yàn)中。

產(chǎn)品之一：上海米糕。構(gòu)思起于董其昌的家鄉(xiāng)松江悠久的歷史文化。松江出產(chǎn)的大米以米粒飽滿、晶瑩半透明、米飯柔軟有彈性、食味清香著稱，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。上海米糕以松江大米為原料，將其制成米粉，再配上新西蘭進(jìn)口的黃油、奶粉和糖粉，創(chuàng)新地采用了烘焙的工藝來制作，既保留了大米的清香，又讓糕點(diǎn)口感細(xì)膩，保持天然的本色。

產(chǎn)品之二：山水綠豆糕。構(gòu)思起于將董其昌青綠設(shè)色、古樸典雅的山水意境融入上海的特色食品綠豆糕中，以山及其水中倒影為形，以綠豆本色為色。采用優(yōu)質(zhì)的綠豆去皮磨成粉，加新西蘭進(jìn)口的安佳黃油和精選的砂糖，自然融合，力求釋放食材的本真味道。口感清甜不膩，冰鎮(zhèn)后食用風(fēng)味更佳。另從董其昌印章中選擇“玄賞”鐫鈐在糕點(diǎn)上。“玄”即黑色，是水墨畫中最常用的顏色；“賞”則為欣賞之意，是我們感官對藝術(shù)的感受。“玄賞”于古人是對山水的欣賞，于我們則是用味覺去體驗(yàn)文化。這系列的以茶點(diǎn)為載體來實(shí)現(xiàn)特展文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美是一次創(chuàng)新，以最親切貼己的方式拉近文物精神意境與人們之間的距離，讓人更加自然而然接受了滋養(yǎng)和熏陶。

3.“文創(chuàng)雅玩”與“現(xiàn)代生活”的契合度

熱愛博物館生活的人們提出“古玩雅物”，這不僅是一種存在于日常生活的視覺欣賞，更需要一系列能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)用案例。創(chuàng)意產(chǎn)品是傳達(dá)意見、符號或生活方式的消費(fèi)品，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，“用戶體驗(yàn)”成為一種新的設(shè)計(jì)語言，它注重人與產(chǎn)品的交互方式，讓人在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，主動探索產(chǎn)品的內(nèi)涵，獲取表達(dá)的內(nèi)容。

因此，體驗(yàn)類產(chǎn)品所帶來的文化價值，動態(tài)、開放和流動的存在。所以，博物館文創(chuàng)“雅玩”需與現(xiàn)代生活相互緊密契合。針對這種需求不斷增長，董其昌特展文創(chuàng)產(chǎn)品中開發(fā)了“畫禪”系列產(chǎn)品，源于董其昌命名齋室“畫禪室”和著作《畫禪室隨筆》。畫禪文房隨行包構(gòu)思取于《畫禪室隨筆》，內(nèi)含一支小楷毛筆，一份小楷字帖，一只竹墨池、一瓶隨身墨液，一塊毛氈，以及小楷描紅紙一份，試寫宣紙一套，巧妙地融合董其昌小楷描紅、小楷五經(jīng)一論字帖等諸多董氏文化元素。隨行包采用宋代嘉定及松江歸姓者首創(chuàng)的藍(lán)印花工藝，藍(lán)染以皮紙制板、鏨鏃花樣，靛藍(lán)浸染，再現(xiàn)董其昌時代的傳統(tǒng)工藝與文藝之美，意在從內(nèi)心出發(fā)，通過心與手的傳遞，感受心境與現(xiàn)實(shí)默契整合的“生機(jī)”世界。而“隨行”又利于現(xiàn)代生活的便利便捷，讓人在快節(jié)奏的生活中不忘初心、適時放飛心境，修心養(yǎng)生的健康生活的隨行之意。

二 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)未來趨勢

董其昌特展接待觀眾近60萬人次，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過1300萬元，成為首個銷售額突破千萬元的完全由上海博物館自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升了上海博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品無形資產(chǎn)的品牌價值。

此次文創(chuàng)產(chǎn)品系列開發(fā)獲得成功，在于獨(dú)創(chuàng)性考慮文創(chuàng)從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度提出博物館展覽文創(chuàng)開發(fā)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為需求，應(yīng)全面拓展與拓新其產(chǎn)品與服務(wù)，使展覽由單一靜態(tài)的展覽資源轉(zhuǎn)化為具有增值潛力的文化資本，從而吸引觀眾的參與度，提升展覽的傳播效應(yīng)，將博物館體驗(yàn)的開放性與閑適性與觀眾自主性與休閑式的觀眾契合，是當(dāng)前特展文創(chuàng)開發(fā)的一種行之有效的方法與路徑。

在文創(chuàng)研發(fā)過程中注意，到博物館作為傳播文化的角色定位為基礎(chǔ)，同時結(jié)合展覽的主題進(jìn)行適宜研發(fā)產(chǎn)品，成為與展覽一體地配套開發(fā)，相輔相成將歷史、文化和藝術(shù)傳播和推廣。特別需要提出的是必須緊密、深度發(fā)掘展覽主題和重點(diǎn)展品的文化資源，包括相關(guān)地域文化，再通過整合和再創(chuàng)造來豐富和滿足人們的期望與高品格文物展品進(jìn)行某種意義上溝通、共鳴和體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷成果的觀眾與消費(fèi)者的反饋信息的獲得以及統(tǒng)計(jì)分析還有待加強(qiáng)。展覽結(jié)束之后，文創(chuàng)產(chǎn)品庫存消化是否能有預(yù)案以及是否進(jìn)行后續(xù)篩選延長銷售時間，仍然需要通過消費(fèi)者反饋來提供判斷依據(jù)，有待將來改善。此外，比如董其昌展覽成功舉辦是基于一部分其他博物館借展品而成就，他館展品能否參與主辦方文創(chuàng)研發(fā)母題的文創(chuàng)平臺的共建還留有探討的空間，爭取館際交流和展品授權(quán)機(jī)制的建立是讓文創(chuàng)品研發(fā)之路走得更好和更遠(yuǎn)的前進(jìn)之路。

事實(shí)證明，在新文化、經(jīng)濟(jì)和生活模式的背景下，博物館文創(chuàng)正從單向“產(chǎn)品”思維，向多元“產(chǎn)品+”視角轉(zhuǎn)換，將主題展覽內(nèi)容升級到多元體驗(yàn)。那么特展文創(chuàng)研發(fā)本質(zhì)是洞察公眾需求和滿足需求的過程，是提供好的產(chǎn)品與服務(wù)的過程，是博物館文化引導(dǎo)與引領(lǐng)的過程，最大限度拓展博物館的文化資源與功能，才能真正實(shí)現(xiàn)從展品本位到公眾體驗(yàn)溝通之路，也是特展文創(chuàng)的創(chuàng)新之路。