直銷企業(yè)的“轉(zhuǎn)型”與“去直銷化”

申杰

如今，直銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入中國的二十多年，在企業(yè)運(yùn)作模式及市場經(jīng)營方面幾乎無太大的改變，然而此時(shí)，“權(quán)健事件”像一顆摧古拉朽的原子彈一樣炸開了中國直銷行業(yè)市場的潛規(guī)則，直銷企業(yè)的遮羞布紛紛被媒體紕漏，直銷企業(yè)都紛紛偃旗息鼓，尋求另外的一種生存之道。

隨后權(quán)健、華林的被查，直銷行業(yè)面對(duì)強(qiáng)監(jiān)管與輿論的壓力，部分內(nèi)資直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型微商、新零售與社交電商，甚至出現(xiàn)了直銷企業(yè)“出售”直銷牌照的傳聞，這不得不令人唏噓，那么，直銷模式真的是洪水猛獸嗎？去直銷化的轉(zhuǎn)型之路能否給行業(yè)帶來新的希望嗎？

轉(zhuǎn)型能提升業(yè)績？

在近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和帶動(dòng)下，直銷企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)渠道打響口碑和市場，而有遠(yuǎn)見的直銷人也開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)社交基礎(chǔ)之上的“新直銷模式”，不僅將傳統(tǒng)的“人聯(lián)網(wǎng)””轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔锫?lián)網(wǎng)”，更結(jié)合了大數(shù)據(jù)、大物流的優(yōu)勢，大大提升了資源配置，讓人脈通過網(wǎng)絡(luò)聚集在一起，從此直銷人開發(fā)市場不再難，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更輕松。

因此，直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型“事在人為”。

無論是社交電商還是微商在一段時(shí)期內(nèi)確實(shí)給一些直銷企業(yè)帶來了發(fā)展的紅利，但這其中也不斷暴露出一些問題。以社交電商為例，由于這種代理分銷的裂變效應(yīng)和低門檻、零成本式的病毒營銷，盡管短時(shí)間給企業(yè)帶來了流量與業(yè)績，但是違法采用的多級(jí)分銷方式導(dǎo)致發(fā)展下線和向下壓貨來賺取利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以保證、價(jià)格虛高等社交商業(yè)的隱患也開始逐漸凸顯。

盡管社交電商云集與花生日記因?yàn)樯嫦觽麂N遭到了巨額罰款，但是并沒有阻撓部分直銷企業(yè)對(duì)社交電商模式的偏愛，“特別是看到云集在納斯達(dá)克上市之后，很多直銷企業(yè)也嗅到了社交電商強(qiáng)大的用戶吸引力與資本發(fā)酵的味道，有了前車之鑒，自然會(huì)有來者。”業(yè)內(nèi)人士表示：“與其被動(dòng)的遭到電商企業(yè)的沖擊，不如主動(dòng)擁抱，社交電商與微商的低價(jià)格促銷吸引粉絲，在直銷企業(yè)同樣也能實(shí)現(xiàn)，甚至比微商與社交電商更有質(zhì)量與渠道的保障。”

對(duì)于轉(zhuǎn)型，從事多年直銷業(yè)務(wù)的李明（化名）則不贊同：“盡管目前直銷模式遭到質(zhì)疑居多，但是直銷推銷產(chǎn)品的形式比電商模式更加直接有效，面對(duì)面的推銷產(chǎn)品能夠迅速了解消費(fèi)者真正的需求以及困惑，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇與服務(wù)，認(rèn)可企業(yè)的品牌以及產(chǎn)品質(zhì)量，而不是通過低價(jià)格、返傭返利等線上宣傳來吸引消費(fèi)者購買，盡管電商模式短時(shí)間可以拉動(dòng)業(yè)績，但長期來看，對(duì)用戶的粘性以及企業(yè)塑造的品牌意義不大。”

轉(zhuǎn)型能避免監(jiān)管？

從上世紀(jì)90年代至今，直銷進(jìn)入中國已經(jīng)歷4次轉(zhuǎn)型：從直銷剛剛進(jìn)入中國市場的無店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”;2005年國家頒發(fā)直銷法規(guī)前后，連鎖專賣店開始向連鎖體驗(yàn)店方向發(fā)展，出現(xiàn)了“直銷+體驗(yàn)店”的新模式。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直銷業(yè)逐漸在演變新的直銷宣傳和運(yùn)營模式，出現(xiàn)了“直銷+連鎖體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營銷模式。

盡管4次轉(zhuǎn)型對(duì)直銷發(fā)展帶來了促進(jìn)作用，但是隨著“權(quán)健事件”爆發(fā)之后，“直銷”兩個(gè)字變得異常敏感，部分企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型做微商與社交電商也是無奈之舉，“由于直銷方式很容易在實(shí)際操作中演變?yōu)閭麂N行為，因此我國法律對(duì)直銷進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，一方面對(duì)直銷采用行政許可制，抬高直銷方式的準(zhǔn)入門檻，另一方面對(duì)傳銷行為采取絕對(duì)禁止、嚴(yán)厲打擊的態(tài)度，防止直銷行為的異化。”業(yè)內(nèi)人士表示：“如今監(jiān)管形勢比較嚴(yán)峻，權(quán)健事件把整個(gè)行業(yè)暴露在陽光下，企業(yè)為了求生存又不得不涉險(xiǎn)新的模式。”

“行業(yè)無好壞，每個(gè)行業(yè)在發(fā)展初期都會(huì)遇到無數(shù)問題，從人們的質(zhì)疑、不了解到逐漸接納，再到理解、信任，這是一個(gè)漫長的過程。直銷行業(yè)一步步走來，充滿艱辛，回望它的發(fā)展史，有起有伏，如今消費(fèi)者對(duì)直銷又多了一份寬容之心。對(duì)于一個(gè)行業(yè)，媒體也不應(yīng)該過分放大它的問題，功與過要客觀看待，除了看到問題，我們是不是還應(yīng)該關(guān)注它給這個(gè)社會(huì)帶來了什么？如果是正向的、積極的，我們有什么理由拋棄它呢？”一位從事直銷自媒體工作人員表示道。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”一名直銷業(yè)內(nèi)人士感慨，直銷行業(yè)面臨高度曝光，推動(dòng)直銷行業(yè)在“陽光下”發(fā)展是必要的。在當(dāng)前形勢下，很多直銷企業(yè)擔(dān)心的是，出現(xiàn)大量輿論事件后，業(yè)績難保不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌，整治活動(dòng)還在繼續(xù)，未來直銷行業(yè)在以何種姿態(tài)發(fā)展仍是未知數(shù)。

轉(zhuǎn)型就能“去直銷化”？

直銷企業(yè)作為商業(yè)社會(huì)一個(gè)細(xì)分行業(yè)，又屬于特殊的種類，使得其在發(fā)展過程中形成了“直銷化”標(biāo)簽，而當(dāng)直銷遇到政策變動(dòng)或者輿論危機(jī)時(shí)，一些直銷企業(yè)避談直銷，走“去直銷化”道路。

“現(xiàn)在無論是企業(yè)還是直銷人，都有‘去直銷化的傾向，主要是由于社會(huì)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)改變了我們的工作和生活方式，顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)，也改變了企業(yè)的商業(yè)模式。”業(yè)內(nèi)人士表示道：“但權(quán)健事件發(fā)生之后，大部分直銷企業(yè)對(duì)外慎提‘直銷兩個(gè)字，特別是轉(zhuǎn)型微商與社交電商更是避開風(fēng)頭，再加上目前政策不明朗，直銷產(chǎn)品宣傳內(nèi)容也不敢做。”

在政府強(qiáng)監(jiān)管與輿論雙重壓力下，眾多企業(yè)刻意尋求轉(zhuǎn)型謀生存，除了無奈，更多的是對(duì)“直銷”模式的信心不足。“拿著直銷牌照卻不敢干直銷，純屬自欺欺人。不如就徹底一點(diǎn)，把牌照還給商務(wù)部，讓商務(wù)部把保證金還回來。”業(yè)內(nèi)媒體從業(yè)者表示道。

轉(zhuǎn)型不一定能拿下市場，規(guī)范經(jīng)營才是出路。即便直銷企業(yè)紛紛涉足社交電商以及其他模式也未必能夠脫離監(jiān)管范圍，也未必可以摘掉“直銷”的帽子，或許這種轉(zhuǎn)型會(huì)加大直銷企業(yè)外事的壓力。

因此，直銷行業(yè)要獲得發(fā)展，必須脫離低層次的炒作模式，炒作可能讓企業(yè)獲得短期的回報(bào)，但結(jié)果一定是惡果。失去消費(fèi)者的信任也就是失去了市場的信任，而失去了市場，擁有一張直銷牌照又有何用？獲得直銷牌照的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)珍惜政府的信任。

同時(shí)，必須重視產(chǎn)品的質(zhì)量與特色，重視售后服務(wù)，注重企業(yè)和產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者走科學(xué)的健康消費(fèi)之路，只有這樣才能獲得長足的發(fā)展。