夯實炊具市場下一輪增長

朱東梅

調研顯示，炊具作為家居生活的日常消費品，正在伴隨著消費升級，產品和渠道都呈現出多元化趨勢，營銷則從終端活化到新媒體的碎片化。

線下終端賣場的現狀

通過分析一二級市場2018年以及2019年上半年線下賣場的數據發現，KA大賣場的整體經營成本在上升，但是客流量卻在下降，使得整體的運營成本持續攀升；品類中生鮮等非標品的占比在加大，炊具等百貨類的排面在縮減；賣場向數字化轉型的趨勢明顯。因此，無論是廠家還是經銷商，都要跟上大賣場的這個變化節奏。同時值得關注的是，一些炊具品牌在個別區域也開始嘗試直營大賣場的模式，間接給當地的經銷商造成一定的困擾。

針對這樣的市場現狀，產品驅動、創新營銷和精細化管理是推動線下KA大賣場提升的動力。產品驅動要在保證產品差異化的基礎上，推動強有力賣點新品的主推，并保證較好的毛利空間。凡是毛利達不到一定水平的單品，就應該淘汰出線下賣場，轉入其他的通路。同時，在客流量大的大賣場策劃新品首發的活動，帶動賣場的人氣以及與賣場合作的緊密度。在賣場的場景化營銷方面做好規劃與執行，在陳列的創新。

當然，做好KA大賣場除了要做好終端數量、促銷節奏與新品首發等布局，終端的基礎工作還包括打造好的形象。

終端是品牌打通線上線下銷售閉環的終點站。有調查顯示，面對終端的應用場景，每個消費者平均停留在一個產品上的時間不超過30秒。如何在30秒內俘獲消費者的心智，既要有高顏值的產品，也要通過光電聲景讓終端活化，生動的終端展示效果和具有沖擊力的包裝視覺。

其次，3C作為家電專業賣場，一直以來都是炊具品牌的非主流渠道，行業整體的進店率都不高。因此，3C賣場在品牌的銷售總占比更是低于5%。但是，近年來，國美、蘇寧和五星等都在賣場內增加了泛家居以及生活類產品，例如，國美的廚空間，五星集佳，蘇寧極物等。其中有品位調性的炊具產品占了一定的比重。記者在走訪西安國美的時候，在一層核心位置看到了德國炊具品牌WMF的陳列展廳。

因為前期的基數少，炊具品類未來在3C生活用品的銷售有較大的增長空間。同時也要看到，能夠全面整合資源進入大系統的炊具品牌并不多。這對一線炊具品牌又是一個機會。利用好家電賣場這一渠道，不但要看到其門店數量，也要看到其營銷費用，盡量通過整合資源進入這類賣場，而不是以單獨品牌和單一品類與賣場合作，這樣就有些得不償失。

一線城市的經銷商可以關注城市中特色零售店的發展。主要是高端超市。例如，上海的citysuper超·生活；北京的婕妮路；廣州深圳的A BITE超市等。目前，每個大城市的高端超市已經具有一定的數量，經銷商可以根據自身的實力結合超市的合作條件，將品牌中的高端型號有針對性地引進到這類渠道。或者是整合市場中的同類產品資源，進行合作。

四至六級渠道市場或有潛力

統計數據顯示，2018年中國一二線城市的消費指數在下降，但是三四級市場在增長。2019年京東6.18的銷售數據也顯示，三四級市場的增幅明顯高于大城市。

這兩年，蘇寧、國美和京東在渠道市場的門店數量持續攀升。到5月底，蘇寧零售云的門店數量已經有3000家，到2019年底將達到6000家。2019年底蘇寧小店的數量將達到10000家。這樣龐大的門店數量，對城鎮社區和鄉鎮市場的滲透是非常快速有效的。目前主流炊具品牌在全國三四級市場的滲透率還很低，大多低于20%。顯然，炊具品牌的三四級市場滲透步伐落后于家電品牌的步伐。如果能夠跟隨這類平臺的布局，鄉鎮市場的網絡覆蓋率提高，將成為炊具等生活產品新的增長點。因此，加速在平臺化渠道零售商的合作，借助平臺化渠道零售商進入鄉鎮市場，是一二線品牌下沉到縣鄉市場非常有效的手段。未來主流炊具線下市場的主要增長點要寄希望于三四級甚至四五級市場。因此，品牌要與區域經銷商緊密合作，做好渠道的下沉。

從合作的模式看，與蘇寧零售云、京東家電的合作可以是總部牽頭，區域經銷商落實合作條款模式。蘇寧小店還處于擴張期，其店面管理正在日趨成熟。各地的經銷商可以在區域范圍內嘗試與優質的店面合作。

營銷創新與社交媒體收獲年輕消費者

在創新營銷方面，異業合作是炊具品牌一個新的增長點。當前情況下，單一品牌和產品都很難支撐線下渠道的引流工作。沒有流量就沒有銷售。而炊具是一個與很多品類都能夠產生強關聯的產品。食品飲料，糧油調料，母嬰，中老年用品等，都可以作為炊具產品引流的合作關聯方。例如，某炊具經銷商在當地強勢賣場與花生油品牌組織聯合促銷，雙方的銷售額同比增長都超過了50%，對賣場的銷售增長也有較大的帶動作用。因此，在大的促銷節點，這樣的異業合作是一個多贏的結果。為賣場引流，消費者獲得實惠，品牌獲得了銷售增長。如果區域代理商能夠整合區域內的資源，組織類似的異業合作的促銷，將成為區域市場持續增長的空間。當然，這也讓一線品牌聚集了更多的市場中優質的資源。

因此，無論是品牌商還是經銷商，都要調動資源，尋求與更多行業建立合作關系，整合營銷，聯合組織活動，做大禮贈品渠道等。通過市場的案例看，異業合作還為品牌提供了反向定制產品的渠道，來實現單品的突破，形成組合優勢。

現在中國的微信下載量在10億左右，每個人平時都花很多時間在刷朋友圈上。因此，利用好這個平臺，對銷售的提升作用會很明顯。微信秒殺就是目前創新營銷中最普遍采用的形式之一。電商的社交化趨勢導致微信傳播的精準度非常高，可以最大化的解決邀約難的問題。

除了微信秒殺以外，蘇寧拼購，京東團購和淘寶特價等，都是目前社交電商的新玩法。某炊具品牌與美店合作了拼團的玩法，雖然前期的效果并不理想，但是這個模式是一個增量市場，值得品牌與經銷商共同去關注，必須要積極參與，熟悉不同平臺的玩法和規則。尤其是在大的促銷節點的微信秒殺，利用社交平臺的特性擴大傳播范圍，既可以集中爆量，又能提高品牌的消費粘性。

O2O平臺的合作。目前，既有京東到家，盒馬鮮生這樣的全國性O2O平臺，也有各城市的特色O2O平臺。其特點是有實體店，線上線下一體化全渠道零售平臺，品類覆蓋生鮮日百等生活日常消費品，依托與本地商超的深度結合，提供3公里范圍內的高品質配送服務。

最近火爆的直播，也是很好的引流方式。在大的活動之前，利用抖音等流量入口，增加產品及活動的曝光率，做到精準投放，提高轉化率。制作好的抖音內容，還可以為導購員帶貨。

炊具的渠道和營銷一直以來都較為固話，主要是其消費的關注度較低。隨著消費的升級，產品的豐富，炊具的推廣模式和渠道也會更加豐富。經銷商根據自身實力，與時俱進，夯實細節，讓每個營銷熱點成為業績增長的發動機。