媒介融合背景下如何實現責任編輯的責權利平衡

【摘要】隨著內容服務業數字化轉型進程的深化，出版業的經濟收益方式已從單純紙質出版物售賣向圖書售賣協同線上衍生內容服務提供轉變。責任編輯作為出版業的主體，理應積極承擔責任，實現自身角色定位和工作方式的轉變，以提供更符合時代發展要求的內容和服務，維持出版單位收益的穩定和增長。同時，在推進責任編輯轉型過程中，出版單位也要堅守一定原則，既要保障責任編輯作為內容工作者的基本主動權，還要協助其拓展創收途徑，實現其獲利從單純的產品收益向圖書售賣協同線上衍生內容服務收益轉變。

【關? 鍵? 詞】媒介融合;責任編輯;責權利平衡;服務經濟

【作者單位】施其明，武漢理工數字傳播工程有限公司。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.004

傳媒技術的發展推動著媒介融合時代的來臨，各種媒介之間的邊界逐步消解，用戶前所未有地參與到內容的生產和傳播當中，新的媒介版圖得以重構，形成了一種泛媒體傳播的格局[1]。與此同時，工業3.0時代，以服務業為基礎的新經濟蓬勃發展，出現了以用戶需求為核心、基本產品售賣為基礎、提供基于產品的衍生服務的新型商業模式[2]。融媒體傳播手段以及服務經濟理念對內容產業的影響是巨大的，涉及生產、傳播、經營、渠道、理念和平臺等方方面面。

新的媒介格局和經濟格局之下，出版行業在內容生產與服務、平臺建設、傳播渠道以及經營管理理念等方面進行積極探索，取得了一定成績。但是，其傳統領地受到互聯網企業的侵蝕，數字化轉型舉步維艱，技術瓶頸制約進一步發展。作為出版業的主體，責任編輯是推動出版單位轉型升級的重要力量，實現責任編輯的責權利平衡，是目前出版業亟須思考的問題。

一、出版單位轉型升級的服務經濟邏輯

媒介融合背景下，依照工業3.0時代的服務經濟發展趨勢，現代服務業發展的終極目標在于實現兩項收益：一是，自身的產品收益，其為基本收益來源，也是體現產品經濟邏輯的收益;二是，產品服務的收益，其為基于產品收益之上的衍生收益，是體現服務經濟邏輯的關鍵所在。作為內容產業的重要組成部分，出版單位在面臨紙質出版物銷量急劇下滑、核心銷售分發數據缺失、用戶行為數據分析能力不足、優質內容創作者流失以及內容產品創新乏力等問題時，需要在保持傳統紙質出版物銷售的基礎上，積極向提供衍生內容服務轉型，充分發揮內容供給方面的優勢，最終提高自身持續盈利的能力。

1.服務經濟的產品收益邏輯

服務經濟邏輯下，產品收益是現代服務業最基礎的收益來源，具有基礎性、全局性和先導性的作用。其中，企業要想實現基本產品的收益，就需要鞏固自身的核心優勢、完善自身的產品供給和銷售鏈、迭代產品以適應用戶的需求來增加用戶的黏性。企業只有保持基本的產品收益，維持核心優勢，留住核心用戶，才能實現產品服務收益。

出版單位基于自身內容供給側優勢，依托線下書店以及網絡電商平臺渠道，實現紙質出版物持續供給，獲取產品收益。這種獲益方式是出版產業經濟來源的原始形態。在傳統紙質出版物的供給中，出版單位不斷優化自身內容篩選和選題策劃的能力，維系核心用戶群，鞏固自身的內容輸出優勢，為提供基于內容生產的衍生服務奠定堅實的基礎。

2.服務經濟的產品服務收益邏輯

服務經濟邏輯下，產品服務收益是指現代服務業的衍生收益，具有多元性、持續性和帶動性的作用。在基本產品收益基礎之上，企業基于自身核心優勢，提供衍生服務。其中，產品服務收益的服務形式具有多元化的特征，盈利能力具有持續性的優勢，同時還可以持續釋放核心優勢，帶動相關產業的協同發展。

傳統出版產業鏈由上游的內容生產、中游的印刷復制和下游的分發銷售組成，出版單位往往會控制產業鏈上中下游整個流程的各個環節[3]。但是，在互聯網時代，信息傳播的不對稱逐步消解，多層環節逐步精簡，出版單位對產業鏈的控制出現松動。尤其是隨著互聯網企業進軍內容行業，出版單位原有的內容生產、分發銷售以及內容傳播優勢受到巨大沖擊。

面對困局，出版單位積極轉型，從單純紙質出版物售賣的產品邏輯向圖書售賣協同線上衍生內容服務提供的服務邏輯轉變[4]。目前，出版單位服務轉型的模式主要有三種，即技術導向型模式、內容導向型模式和渠道導向型模式。技術導向型模式以武漢理工數字傳播工程有限公司的“現代紙書”模式為代表，通過在紙質書刊上印制二維碼，連接線上衍生知識服務，用戶掃碼后通過RAYS出版云平臺進行行為分析，精準推送諸如網課、一對一問答、讀者社群等服務產品[5]。內容導向型模式分為專業出版的專業數據庫模式以及大眾出版的自建內容平臺模式。前一種模式以人民法院出版社開發的“法信”知識服務平臺為代表，其向用戶提供法律詞條、案件檢索等數據庫查詢服務[6]。后一種模式以湛廬文化為代表，其將自身內容資源聚合到湛廬閱讀APP，提供一站式內容服務。渠道導向型模式以傳統出版單位聯合知識付費平臺在渠道上的優勢提供內容產品為代表，例如中信出版集團攜手得到APP推出《今日簡史》電子書產品等。

二、責任編輯的責任——打造極致內容產品與服務

為了有效應對媒介融合時代傳播環境的變化，責任編輯理應基于服務經濟邏輯，在穩定基本產品收益的基礎上，維持衍生內容服務收益的穩步增長，實現紙質出版物銷售和線上衍生內容服務收益協同增長。為了實現這一目標，責任編輯至少需要實現思維、技術和產品三個層面的創新，維持出版單位內容供給領域的核心優勢，不斷優化產品和服務的種類與形式，將內容產品和服務做到極致，這也正是責任編輯履行責任的關鍵和核心。

1.樹立產品經理思維

責任編輯需要從思維層面轉變思路，用產品經理的思維來看待出版單位所提供的內容產品和服務[7]，從單純交付紙質出版物的閉環思維向提供互聯網產品和服務的思維轉變，延長內容產品的服務鏈條，滿足用戶在碎片化和多場景化下的個性化需求。

首先，責任編輯需要具備清晰的產品和服務理念，具有明確的產品/服務定位和目標市場定位。產品研發最核心的部分是對用戶的了解，只有在深刻分析用戶的基礎之上才能滿足市場需求。其中，產品/服務定位應當兼顧“大眾”和“小眾”用戶市場。在設計內容產品和服務時，責任編輯需要考慮長尾效應，提供的產品與服務既要滿足大眾化的需求，使得產品和服務可以保持持續和穩定的盈利能力，還要滿足個性化的小眾需求，設計出滿足特定亞文化群體圈子的內容產品和服務，使自身的產品和服務具有明顯的小眾化傾向。基于這種雙線運行的產品和服務理念，出版單位的產品和服務布局將更加多元化，同時具有更強的抗風險能力和盈利能力。

其次，責任編輯需要注重產品和服務的創新性，同時打造品牌效應。責任編輯創新產品與服務的前提在于以用戶為中心的內容產品與服務策劃，將編輯端的選題策劃、內容創新和用戶端的使用場景、用戶需求體驗相結合，綜合考慮包括創意、設計、版式、功能、營銷等諸多要素以實現創新。此外，責任編輯需要考慮將創新性產品和服務品牌化，形成獨特的內容品牌，為出版單位的整體產品和服務提供溢價。

2.具備分析用戶行為的能力

媒介融合背景下，用戶的內容選擇渠道和方式日益多樣，產品和服務需求更加多元化和個性化。出版單位的核心優勢在于內容供給，劣勢則在于缺乏真正意義上的用戶大數據，更沒有對用戶數據進行深層次分析的能力。鑒于此，出版單位無法充分發揮內容優勢，在與互聯網知識服務平臺的競爭中處于劣勢。因此，責任編輯需要具備分析用戶行為的能力，深度挖掘用戶需求，將出版單位內容供給優勢轉化為核心競爭力。

首先，責任編輯需要善于使用第三方數據平臺采集的有效數據。出版單位在技術層面長期處于劣勢，囿于資金不足，自建內容和數據分析平臺又不切實際。因此，責任編輯善于使用第三方數據平臺的數據，結合出版單位的需求采集更加個性化的數據就顯得尤為重要。目前，業界發展較為成熟的出版大數據平臺較少，以武漢理工數字傳播工程有限公司的RAYS出版大數據平臺為典型，該平臺已經同全國兩百多家出版單位展開了深度合作。

其次，責任編輯需要構建用戶社群，近距離接觸用戶，了解用戶需求。社群是伴隨著社會化媒體發展而興起的概念，在當下以用戶為中心的時代，社群的力量尤為突出。出版單位的用戶反饋渠道較少，只有官方微博微信留言、來電來信等方式，無法讓編輯更加深刻地了解用戶。責任編輯自建微信社群，將有共同興趣需求的用戶聚合到一起，基于特定場景，可以近距離接觸用戶，深入與用戶交流，更加了解用戶的需求。

3.創新內容產品與服務供給

新媒介環境下，用戶對內容產品和服務的需求朝著小眾化、交互化、個性化和場景化的方向發展。出版單位提供的內容產品和服務除紙質出版物之外，數字衍生內容產品和服務還停留在紙質內容的二次復現，以及大眾化的網課、在線問答等基礎內容服務，內容產品和服務缺乏創新性，不能真正滿足用戶需求。因此，責任編輯需要創新內容產品和服務的供給，這也正是保證衍生內容服務產品銷售的關鍵。

首先，責任編輯需要樹立閉環思維，從起點到終點形成邏輯閉環，確保出版單位提供的內容產品和服務能夠全程滿足用戶需求。責任編輯理應摒棄傳統出版以紙質出版物交付為交易終點的思維，將與用戶的接觸視為交易的起點，不斷優化衍生服務產品。同時，責任編輯需要始終堅持以內容為主體，適應用戶多媒介形態和多碎片化時間的使用場景，關注用戶的使用反饋，不斷創新內容產品和服務，與用戶之間建立持久而有效的連接。

其次，責任編輯需要提高迭代產品和服務的能力。媒介融合時代，數字內容服務產品的形態更迭速率加快，包括社交媒體產品、慕課、直播、短視頻等在內的產品形態均呈現這一趨勢。同時，用戶需求的更迭速率也在加快，對服務產品的忠誠度則在不斷下降。責任編輯需要把握這一趨勢，具備產品和服務迭代的思維，通過數據收集以及與用戶近距離交流，隨時關注用戶反饋信息，善用用戶生成內容對產品和服務優化升級的參與作用，形成快速迭代、持續優化的專業能力。

三、責任編輯的權力——內容生產主導權

責任編輯的權力區別于普通行政權力，是一種文化權力，包括對思想的權力和對思想表達的權力[8]，其中，最為關鍵的權力在于內容生產主導權。責任編輯作為知識型員工和文化工作者，對工作自主性和自我價值認同的需求度較高。依托內容生產主導權，責任編輯能夠在工作中做出一定的自主決策，維持工作熱情和成就感，提升對崗位的認同感和滿意度。同時，這一權力也有助于編輯部業務的開展和隊伍的向心力建設，有助于編輯部提升團隊工作效率、穩定人員結構[8]。

目前，出版單位的數字化轉型路徑主要有兩種形態。在這兩種形態中，責任編輯的內容生產主導權都未能充分發揮最大價值。第一種形態是，出版單位自建網站或新媒體平臺，自主分發內容資源以拓展傳播渠道。這一途徑雖然保證了責任編輯對內容的話語權和掌控權，但在實踐中，出版單位由于缺乏經驗，一味單純地將圖文內容簡單數字化，傳播效果較差，創收效果也欠佳。大多數出版單位這一數字化轉型嘗試并不成功。第二種形態是，出版單位與互聯網企業合作，將內容的生產、傳播和運營的權力交付給第三方平臺商。在這種模式下，出版單位的傳統業務與新業務容易脫節，而且內容資源、行業數據以及用戶信息均受到平臺商的掌控， 出版單位喪失網絡空間話語權，編輯的權力也受到極大制約。

此外，武漢理工數字傳播工程有限公司開發的現代紙書體系和RAYS系統為出版單位的轉型升級提供了新思路，一定程度上能夠實現責任編輯內容生產主導權的最大價值。武漢理工數字傳播工程有限公司僅作為第三方技術提供商為出版單位提供技術平臺支持，責任編輯和出版單位仍然是現代紙書核心的內容生產者，雙方形成“出版融合產業聯盟”。一方面，RAYS系統作為技術平臺，為責任編輯提供用戶行為預測和資源管理，不會過多干涉責任編輯對內容的掌控權，保證責任編輯作為內容提供方的絕對話語權，確保經專業編輯篩選、處理和加工之后的內容質量。另一方面，RAYS系統以其數字化優勢，打造交互式內容產品形態，為用戶提供更為個性化的服務，同時優化傳統出版流程，改造傳統出版生產方式，為出版單位和責任編輯拓展利益獲取途徑，有效增加收益。

四、責任編輯的利益——產品收益+產品服務收益

責任編輯的權力和利益是息息相關的。責任編輯在擁有一定自由度和靈活度的權力基礎上，才能實現其作為內容方的主體地位，從而充分發揮工作積極性，為出版單位創造更大的經濟效益和社會效益，同時，其自身也能從中獲取物質與精神滿足。

由于新技術的介入和數字人才的缺乏，責任編輯在出版單位轉型過程中，容易走入盲目迎合讀者興趣、單純追逐經濟效益的誤區。因此，保證責任編輯的經濟收益能有效激勵其工作效率與工作質量，保障紙質出版物以及線上衍生內容資源與服務的準確性、嚴謹性以及規范性，從而保證出版產品的文化價值和社會效益，這也正與責任編輯的社會、文化責任相契合。

1.責任編輯獲利途徑

責任編輯的傳統經濟收益方式主要包括基本工資和績效考核中的獎金。需要強調的是，后者基本上僅以紙質書的銷售利潤為標準，通常在年終進行結算。對責任編輯而言，這一收益獲取方式形式單一、到賬滯后，存在明顯弊端，不利于激勵責任編輯創新內容產品與服務，最終影響出版單位數字化轉型升級。數字化時代，責任編輯在實現自身轉型的同時，其所得利益構成也發生相應轉變，從單純紙質出版物售賣的收益向圖書售賣協同線上衍生內容服務收益轉變。因此，出版單位在保障責任編輯利益獲取穩定性的同時，還要協助其開拓多樣化的創收途徑，并配合一定的激勵機制，以保證收益系統的長效性。然而，出版單位在實際操作過程中，經常出現激勵機制缺乏、績效計算復雜、反饋不及時、不公開、不透明等問題。

近年來，武漢理工數字傳播工程有限公司為責任編輯創收新途徑的實現提供了具有參考價值的解決方案。公司與多家出版單位簽訂協議，雙方在RAYS平臺上以項目的合作形式進行分成，公司提供技術平臺服務，在項目中獲取四成收入;出版單位作為內容服務方，在項目中獲六成收入。其中，項目收益來源于基于RAYS系統的銷售、合作盈利，盈利內容包含可瀏覽的文字、圖片、音頻、視頻、實物產品、第三方投放等，但不包含出版單位自有實體圖書的銷售。易言之，只要用戶通過紙質書刊上的二維碼入口，連接到相應紙書的線上資源，出版單位就能從中獲取額外線上收益[9]。這種合作形式，既可以保證責任編輯原本從圖書產品中獲取收益的途徑，也能夠推動其收益從“單一產品收益”向“產品+產品衍生的增值服務收益”拓展。

需要強調的是，責任編輯通過項目合作所獲得的線上收益可以隨時在RAYS系統中申請提現。經出版單位上級領導審核后，責任編輯即可在個人微信賬戶中領取該部分收益。RAYS系統也會為編輯提前代扣提現金額的30%作為個人所得稅保留金，稅后剩余部分仍返還至編輯的平臺賬戶。同時，公司還設有紅包做書、編輯創新大賽、編輯創新專項基金等福利模式，為責任編輯提供獲取紙質書刊發行收益之外的多種額外收入途徑。

此外，公司還設置了協同創新激勵體系，通過與出版單位責任編輯簽訂非全日制合同，以不低于公司收益20%的費用，獎勵為RAYS平臺的完善和升級做出貢獻的責任編輯。這一激勵方式將責任編輯的角色從使用者轉化為開發者，有助于增強內容提供方與技術服務商的聯系，基于不同視角推動平臺建設，以公開透明的方式促活整個系統的創新與再生產。同時，該激勵方式也能有效激發責任編輯的工作熱情，開闊責任編輯的創新思維，并為責任編輯進一步拓寬創收路徑。

2.責任編輯分利方式

責任編輯作為知識型員工，具有專業素質高、學習能力強、逐利性強、自主性強、自我成就動機強的特點。為了鼓勵責任編輯積極履行責任，出版單位的首要任務是保障責任編輯具有充分的工作自主性和穩定長效的收益，其中，明確責任編輯的分利方式尤為重要。

目前，責任編輯的利潤來源主要有產品收益和產品服務收益兩種，針對這兩種收益的分利形式主要有三種。一是，出版單位將責任編輯創造的產品收益和服務收益同等對待，將產品收益分成標準直接應用于服務收益，基于同樣的分利模式進行績效考核。二是，出版單位區別對待責任編輯創造的產品收益和服務收益，基于不同收益分成標準進行績效考核。三是，出版單位基于獨立的第三方平臺對責任編輯進行利潤分配，當責任編輯提供的內容產品和服務依托平臺變現后，平臺可自動計算責任編輯所得明細和分配情況，同時，平臺會公開、透明、全面、實時呈現責任編輯獲取收益的信息，呈現信息的賬號能夠幫助責任編輯清晰了解自己的收益體系。其中，第三種分利方式更為公開、公平、科學和可持續，也是現代服務業的標準分利方式。因此，這種分利方式在出版行業也有必要進行推廣，以更有效的激勵責任編輯，打造極致的內容產品與服務，創造更多的產品收益和服務收益，推進出版單位數字化轉型升級。

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