“短視頻+社交”新媒介語境下的內容傳播趨向探討

【摘要】2014年開啟的“短視頻元年”為進入深度融合階段的新媒體平臺提供了全新的信息交互方式。短視頻打破了圖文排列的信息文本桎梏，采用低門檻的影像語言為表達方式，以UGC用戶內容生產模式為信息源點，借助其內容傳播自帶的社交屬性，逐漸占據移動互聯網時代新興媒介C位。第五代通信技術的日漸成熟則為“短視頻+社交”的內容傳播方式帶來更為宏大的發展格局。

【關? 鍵? 詞】“短視頻+社交”;5G時代;社交語言;用戶市場;垂直分化;內容營銷

【作者單位】陶萌萌，中國傳媒大學南廣學院新聞傳播學院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.019

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據統計，截至2018年12月，我國網民規模已達8.29億。而Trustdata《2018年短視頻行業發展簡析》數據顯示，約有88%的互聯網用戶選擇應用短小精悍的短視頻作為社交語言，超越應用短視頻獲取新聞資訊的用戶占比。龐大的市場規模與應用占比顯示出新媒介語境下“短視頻+社交”的內容傳播方式是大勢所趨，短視頻平臺的“優質內容+社交流量”將構成行業發展的主要驅動力。

一、“短視頻+社交”的傳播語言發展概況

目前，隨著4G移動網絡的全面覆蓋，互聯網已基本實現PC端口向智能移動端口的整體遷移。第五代通信技術正在開啟速率更高、延遲更短、信息傳輸更海量的5G時代。以移動端實現高網速與高帶寬為基礎，在對網民碎片化閱讀習慣與移動場景適配迎合過程中，用戶參與門檻最低、信息滲透性最強、承載量最高的“短視頻”形式應運而生，并在移動社交平臺的助推下轉化成一種更具表達力和體驗性的社交話語。

1.短視頻社交的起源與市場培養條件

2014年，Snapchat等移動短視頻社交應用的火熱延續至國內。這種通過拍照、錄制視頻，輔之以少量文字標注，將制作好的內容分享給應用中好友的信息傳播方式，在移動社交平臺上受到眾多年輕人的喜愛。另一年輕的社交媒體SocialBeta將短視頻定義為“視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式”。這種移動短視頻形式以UGC的用戶生產與分享機制為傳播源點，具有極強的社交屬性，并通過按秒計算的直觀場景個性展現，成長為一種獨立的用戶社交文本表達方式與媒介尺度。

在短視頻社交巨大的成長空間與商業價值吸引下，國內媒介迅速跟進，以微視、美拍、秒拍為代表的短視頻應用先行者紛紛上線圈地，開啟了短視頻平臺的第一波格局攻堅戰。但就國內短視頻發展而言，短視頻社交的本土化需要外部環境與用戶市場培養的雙向成熟。在互聯網PC端的黃金時期，網絡短片《一個饅頭引發的血案》在優酷等在線視頻網站上爆紅，超高的點擊量擊敗了原電影《無極》，被譽為短視頻淡化強媒介屬性、超越長視頻附屬地位的現象級事件。以此為開端，具有草根向、泛娛樂化特點的短視頻開始成形。雖然彼時的短視頻不具有現代短視頻的移動社交屬性，但PC端短視頻的火爆推動了大量草根拍客隊伍的成型。這在無形中培養了用戶利用碎片化時間制作、觀看短視頻作品的意識與習慣，短視頻內容題材的下沉與生產方式的簡易平民化為移動短視頻培育了用戶市場的雛形。

然而，2014年前后，4G時代剛剛起步，移動社交格局尚未形成，速率以“兆”計算的移動短視頻尚無法撼動圖文信息的主體地位。幾大短視頻平臺更著力于短視頻功能屬性的開發。如功能型短視頻應用平臺美拍用戶破億，微視則因視頻美化剪輯等功能性欠缺而停止開發。值得注意的是，此時秒拍與新浪微博深度合作，借社交媒介的東風占領了巨大流量。短視頻在社交平臺的加持下首次展現其遠超功能屬性的巨大潛質。

至2016年前后，4G移動互聯網的深度帶動使得短視頻技術環境與用戶對短視頻的接受度趨于成熟，短視頻的媒介傳播新秀地位得到鞏固，騰訊、阿里巴巴、今日頭條等互聯網巨頭紛紛重金融資入局，小影、快手、抖音、小咖秀、火山小視頻等優質平臺快速跟上，歷經3年左右的殘酷廝殺，最終形成2019年快手、抖音雙雄爭斗，以BAT巨頭為依托的群雄不斷圈地洗牌的市場梯隊格局。尋求功能性定位向內容定位的合理轉換，打造垂直深化的社交營銷模式，已成為各平臺的重點布局方向。

2.“短視頻+社交”的內容定位及垂直領域分化

心理學領域認為，人類生來具有“生動性偏見”。立體式的視覺信息感染力更強，更能吸引人們注意并影響其判斷與行為模式。但移動短視頻社交語言的火爆，表層上來看，是因為短視頻可以令用戶在碎片化的短時間內進行高密度的信息輸出與接收，從深層次來說，短視頻充分體現了當代用戶民眾旺盛的個性表達、展示和分享需求。2016年9月，短視頻平臺黑馬抖音上線。抖音APP功能定位明確，主打音樂、濾鏡、美顏功能，進一步降低短視頻制作與發布門檻，注重功能端口的簡化，拍攝者無須經過任何專業訓練，短時間內即可學會操作。通過用戶的即時拍攝內容，APP軟件模板可幫助用戶編輯生成個性的音樂類短視頻，并可被隨手分享至其他用戶。這滿足了用戶凸顯自我個性與審美體驗的興奮點。移動互聯網時代，全民意識的自我覺醒促使用戶個體渴望通過立體化的交流方式，在社交領域多側面地重塑自我動態形象。一首以“我”為主角的短視頻MV，一段對口型模仿秀，一節加入簡單特效的生活趣事片段，甚至一段真人面對鏡頭的語言表述，都能展示“自我”的獨特品位，符合大眾個性化的表達訴求。

隨著對用戶個性展示需求的不斷迎合與深化，移動短視頻也由單一的美顏、濾鏡、音樂等功能定位轉向垂直細化的內容定位。其內容涵蓋了新聞資訊、旅游攻略、才藝展示、烹飪美食、美容美妝、科普教學、搞笑影視等多元圖景。各短視頻平臺紛紛加緊傳播內容與用戶受眾的細化定位，如今日頭條將旗下西瓜視頻、火山小視頻、抖音細化成針對不同年齡受眾的視頻分發梯隊;秒拍將泛娛樂類內容的博主細化為美食、美妝、汽車等垂直領域;快手則進行定位下沉，專注于吸引三四線城市以及農村用戶;梨視頻、一條視頻等新媒體開始以新聞資訊定位瓜分短視頻市場。隨著人民日報等主流媒體入駐短視頻領域，短視頻生產由社交語言起步，成長為新媒體時代的常態語言。

3.具社交屬性的短視頻演變規整與發展瓶頸

2016年，社交短視頻平臺迎來了大爆發。眾多短視頻平臺加速擴張，短視頻生產內容與體量迅速攀升，具有顯著的社會影響力。但多數草根屬性的UGC用戶生產內容質量參差不齊，部分用戶受流量變現的高收益吸引，突破道德倫理底線，大量同質化、低趣味、無內涵的短視頻內容充斥著社交平臺，進行病毒式擴散傳播。

2018年開始，國家加強了對短視頻社交平臺的監管，約談并下架了一批有違法違規問題的短視頻社交APP。野蠻生長的社交短視頻開始進入理性規范下的內容與價值競爭階段。隨著用戶對同質性低審美作品的思維反彈，擁有優質內容的短視頻成為吸引用戶注意力的關鍵。在平臺巨頭吃透用戶流量紅利的同時，短視頻社交的低效率互動與商業盈利變現困難等問題日漸凸顯。

在平臺“短視頻+社交”的互動操作中，用戶的互動行為實質上非常單一，多以觀看、點評、轉發為基本流程，由于短視頻長度的限制，難以實現在線同屏互動。用戶碎片化的刷屏式觀看，缺乏有效的深層次互動，用戶黏性的建立實質上非常薄弱。另外，短視頻社交平臺的商業變現途徑主要是通過流量獲取電商、廣告的資金分流。但目前只有少數手握優質內容的創作者可以盈利，大多數視頻生產者只是出于社交興趣進行自我表達。多數短視頻社交平臺則處于虧損狀態，超高的融資投入與海量的用戶規模無法掩蓋其經營變現模式的短板，短視頻社交平臺應在尋找合理健康的長遠經營模式上進行重新思考。

二、“短視頻+社交”的傳播模式變革與媒體生態重塑

2014年7月上線的10秒短視頻應用秒拍，是第一代功能型視頻APP中前瞻性地將“短視頻+社交”體系應用完整的短視頻平臺。但“成也蕭何，敗也蕭何”，秒拍獨立社交平臺生存能力的薄弱令其喪失了用戶的情感聯系，在微博開啟孵化小視頻應用的調整下，逐漸喪失穩定的外部流量，不敵抖音、快手等后起之秀。與之相對的，一時風頭無兩的抖音止步于抖音內部社交機制，被隔離于微博、微信等媒體平臺之外，在對抗快手的用戶下沉策略時明顯后勁不足。秒拍、抖音等短視頻平臺自創始之初就對準短視頻的社交屬性與互動優勢，但時至短視頻導流優勢耗盡的后半場，“短視頻+社交”的應用模式亦出現變革，短視頻平臺應更多聚集在差異化的優質內容定位與深耕用戶圈層維系上。5G時代的全面鋪開，將會為“短視頻+社交”的媒體生態提供全新的漸變方向。

1.全面拓展社交性語言表達與場景架構

2018年4月2日，騰訊微視推出視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美顏三大功能，高調回歸短視頻戰場。這一次，微視對接微信朋友圈，以30秒朋友圈視頻的新功能與社交平臺深度結合，進而打通熟人社交鏈通道。這體現了短視頻從功能性工具到以功能性輔助社交內容，再到純粹的社交內容的定位轉化。在未來，各大短視頻APP將打破傳播者與受眾、媒體依賴技術形態的邊界，“短視頻+社交”將成為信息內容傳播的“標配”，無論是新聞資訊、信息交流、意見溝通，在任何場景下，短視頻都是不可或缺的內容載體。

2018年，視頻博客（video weblog）走紅，人們開始矚意其成為短視頻形式的新方向。Vlog作者用影像記錄下碎片化的個人生活并與網友分享。視頻脫離了以花哨奇特博人眼球的敘事主題，節奏內容都極為寫實，更多以個人表達與需求獲取情感共鳴。Vlog的走紅體現了經歷過自我人格的表達喧囂期，用戶開始傾向于以真實性為原則的紀實影像進行深度互動交流。在人人擁有鏡頭的當代，影像表達將進一步走下技術神壇，成為全面記錄日常生活的工具，并通過即時分享，變成人們直接溝通的日常話語本身。

實質上，用戶對微視30秒視頻功能的期待，Vlog作者對真實即興的日常生活的記錄，都在向短視頻領域傳遞著一個信號——短視頻以秒計算、以“短”制勝的碎片化信息存量已經不能滿足用戶旺盛的信息表達需求，短視頻的“變長變精品”將是不可逆的潮流。5G時代，隨著無人機、全景拍攝、人工智能、虛擬現實等影像技術的融入，新型的短視頻形態將拓展至多屏幕的應用領域用戶結構，從而革新內容生產邏輯，全面提升用戶深度體驗，提升短視頻社交格局地位。

2.以PUGC內容運作與大數據分發機制實現社群生態優化

隨著5G技術研發的推進，短視頻的主流新興媒體平臺地位越發明朗。一方面，短視頻行業的內容制作由較為粗放的UGC內容生產模式向PGC專業化內容生產模式推進，并逐漸形成專業用戶生產內容PUGC和多頻道網絡MCN模式。大量專業生產者的涌入，將最終促成PUGC的轉化以及MCN多頻道網絡模式并存的形式。這種令個人創作者與團體專業創作者相互競爭，在同一水平線上接受用戶市場檢驗的方式無形中提升了整個短視頻行業的內容水準。用戶的選擇與平臺分享以及大數據算法分發機制的加入則令PUGC生產樣式既可以作為一種單獨的社交傳播內容，又可與新媒介平臺相互利用，借助強社交媒介流量轉化能力進行全媒介渠道分發。如抖音平臺打開社交生態閉環，擁抱多個社交平臺，以視頻曝光階段轉向“社交+電商”的變現模式;秒拍則致力于功能調整，強化自有社交屬性與媒介傳播形態。這些都是“短視頻+社交”在新時期的整合性營銷布局。

另一方面，如麥克盧漢所言，人類社會借助社交化電子媒介正在進入虛擬部落時代。短視頻的表達方式最大限度契合了虛擬社交“呈現真實，表達自我”的行為特點。但隨著虛擬社交涵蓋范圍的擴大，已經成為一般性社交語言的短視頻也不再因其特殊形態而受到用戶優待。用戶將由單一的個性表達需求提升為更高層次的衣食住行的垂直品類及知識服務類需求。PUGC內容生產模式的形成，重塑了UGC內容生產模式下碎片化的無序生態內容，呈現輕量化、多樣化的欄目體系樣態。垂直細分的短視頻內容對準定位精確的社群生態進行分送，深度滿足細分社區下用戶垂直中長尾部的消費需求。通過對多元細化的短視頻內容深耕細作，以達到激發用戶的參與感與互動性的目的，力求用更豐富的應用、更趣味的玩法、更專業的需求定位優化社群生態，提升平臺活躍度，維系短視頻的深度用戶。

3.短視頻社交平臺盈利模式的深度轉化

2019年，眾多頭部短視頻平臺進入快速擴張后的精細化運營階段，“短視頻+社交”的盈利模式依舊是門“玄學”。廣告投入與品牌合作是短視頻盈利的主要模式。但不管是冠名、貼片、軟植入、定制還是角標，都會因短視頻時長的特殊性傷害用戶體驗，且不利于短視頻的社交化傳播。事實上，社交化短視頻的盈利渠道，仍應著力于短視頻的優質內容，并以“內容+創意形式”實現商業導流變現;也可加強短視頻的內容營銷優勢，與品牌內容深度合作，以短視頻社交互動性為品牌作品造勢，聯動社交媒體宣傳矩陣，進而實現話題流量變現。

除了以上幾種盈利模式，“短視頻+社交”的平臺盈利方向應著重挖掘自身“優質內容+社交流量”優勢，深耕用戶需求內容，以社交流量為基礎深化“短視頻+”的商業模式，開發出如“短視頻+旅游”“短視頻+美食”“短視頻+電商”“短視頻+新聞”等多元商業方向。利用高品質的短視頻垂直內容滿足用戶需求，尋求與用戶的情感共鳴，從而實現社交流量的二度消費轉化。

隨著5G時代將帶來的高品質視頻體驗，精品化的社交性短視頻將占據新媒介語境下內容傳播的主流陣地，并以多場景、強社交的傳播方式構建傳播生態的新格局。而深耕垂直內容領域，深度迎合社群需求，以優質內容進行差異化競爭，吸引用戶碎片化的注意力，并引導其加入創作者行列，探索用戶多元化深層次內容互動模式，最大限度發揮短視頻的社交屬性優勢，將短視頻語言滲透至更多領域，延展出更多元靈活的商業盈利方向，將是布局“短視頻+社交”的短視頻平臺形成良性生態發展的主要途徑。

|參考文獻|

[1]曾潔. 5G時代短視頻的內容邏輯與媒體轉型新思路[J]. 出版廣角，2019（9）：67-69.

[2]江芳. 移動社交背景下的短視頻傳播研究[J]. 新媒體研究，2019（8）：21-22.

[3]華金香. 移動短視頻社交應用現狀及未來發展探析[J]. 出版廣角，2018（14）：68-71.

[4]汪文斌. 以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢分析[J]. 電視研究，2017（5）：18-21.