從“哪吒鬧商?！笨葱聲r(shí)代的商業(yè)邏輯
2019-09-21 03:00:44羅會(huì)榕
銷售與市場(chǎng)(營(yíng)銷版) 2019年9期
文/ 羅會(huì)榕
伴隨幾代人的成長(zhǎng)，“哪吒”的故事早已根植于國(guó)人內(nèi)心。但，這個(gè)夏天，這壺“舊酒”，碰撞一個(gè)“新瓶”，散出“千鈞之力”?！赌倪钢凳馈?以下簡(jiǎn)稱《哪吒》)以黑馬之姿沖出重圍，“承包”暑假，并接連打破各項(xiàng)紀(jì)錄。
除此之外，被譽(yù)為這屆“最嚴(yán)”網(wǎng)友的豆瓣用戶，近20 萬(wàn)人不吝給出5 星好評(píng)，評(píng)分逼近9 分，口碑與票房雙飛。從“飯圈”到“票圈”，皆在為《哪吒》瘋狂“打call”?！赌倪浮返某晒κ桥既唬潜厝?。而必然的背后卻是硬核特效以及硬核劇本的支撐，更是硬核“爆品”法則的加成。
所以，“哪吒”鬧商海，究竟有幾式？
“哪吒鬧?！钡谝皇剑和袋c(diǎn)即問(wèn)題原點(diǎn)
《哪吒》選擇在暑假上映，將自己定位于“合家歡”電影，想要全面覆蓋各個(gè)年齡階層觀眾之心一望而知。正如電影方所希望的那樣，電影院內(nèi)也多是一家多口、其樂(lè)融融。
筆者觀影當(dāng)日，有一幕印象深刻。燈亮幕落，坐在我前排的一位13 歲模樣梳著馬尾的姑娘，忽然毫無(wú)征兆地站起抱緊了同行的母親。那一瞬忽有所悟：兒時(shí)看《哪吒》是艷羨其腳踏風(fēng)火輪，身披混天綾的颯爽英姿，而今再看，正如那個(gè)小姑娘般，讀懂的，是父母之愛(ài)，亦是人生……
在我們成長(zhǎng)的過(guò)程中，隨著孩子世界觀的逐步形成，必然會(huì)與成年人的價(jià)值觀形成沖突與矛盾。而這種矛盾不僅僅存在于哪吒與李靖夫婦之間，更是千百年來(lái)所有父母與子女間難以消弭之“痛”，這種“痛”也正是《哪吒》試以尋找、解決與表達(dá)的“共性”，包含親情、友情還有教育等。
一句“他是我兒”，便足以讓人淚眼婆娑，也足以讓走進(jìn)電影院的大人小孩都能窺探到自己的影子，寓教于電影。《哪吒》之所以成為“爆品”，正是得益于以用戶“痛點(diǎn)”為前提的深度挖掘 用戶需要。
正如久行沙漠里的旅者不會(huì)拒絕此時(shí)旁人遞上來(lái)的一壺清水，這是基于人性本能的需求。近兩年，頭條、抖音異軍崛起，也正是基于用戶苦于在海量信息中反復(fù)尋找自己的興趣點(diǎn)與解決如何消磨碎片化時(shí)間的苦惱。變“苦惱”為“無(wú)腦”，讓網(wǎng)上沖浪更加便利、簡(jiǎn)單，也最終在獲得用戶青睞后，獲得資本的加持。
不言而喻，成為爆品更多是以用戶真實(shí)需求為導(dǎo)向，尊重用戶價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)，為用戶的痛點(diǎn)和難點(diǎn)提供解決方案，從而將用戶痛點(diǎn)變成“舒適點(diǎn)”。
“哪吒鬧海”第二式：“自來(lái)水”的尖叫點(diǎn)
何謂尖叫點(diǎn)？其正解便是在某一點(diǎn)上做到極致，只要達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，就能讓用戶尖叫，讓產(chǎn)品從同類競(jìng)品中脫穎而出。
在《哪吒》上映之后，網(wǎng)上一度流傳著這樣一個(gè)故事：制作申公豹變豹子頭的特效師被折磨到辭職，于是原公司就把該鏡頭推回給導(dǎo)演組。結(jié)果設(shè)計(jì)師的新公司恰是導(dǎo)演組新供應(yīng)商，老板聽(tīng)說(shuō)他“有心得”，項(xiàng)目就又交由他來(lái)負(fù)責(zé)。
另外，哪吒特色的“小煙嗓”，配音演員呂艷婷在錄“今天是我的生辰宴，都不許哭”這句臺(tái)詞時(shí)，足足錄了50 次，錄到最后她自己都哭了。
而這些無(wú)不體現(xiàn)了電影主創(chuàng)人員對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的態(tài)度，更遑論66 稿，2年劇本磨合，3年制作，1600名制作人員，20 多家特效團(tuán)隊(duì)共同完成，才讓電影的每一幀都做到了極致，也才能引起觀眾的“尖叫”。
同樣，小米用4年時(shí)間做到600 億，之所以能在蘋果、三星、華為等國(guó)內(nèi)外大牌的混戰(zhàn)中脫穎而出，就是因?yàn)樯羁痰匾庾R(shí)到聚焦極致，超越用戶期望，“為發(fā)燒而生”。
如雷軍所言：小米未見(jiàn)得會(huì)成功，但小米模式一定成功。用砍掉一半的價(jià)格，獲得性能提升一倍的產(chǎn)品，單品絕殺，讓用戶高度認(rèn)同，并盡情尖叫。也只有在尖叫之后才會(huì)產(chǎn)生口碑，讓“自來(lái)水”引爆傳播。
如今，流量，或不是企業(yè)制勝的終極“王道”，但高性價(jià)比卻一直是突圍的“殺手锏”。
消費(fèi)者或許不相信產(chǎn)品，但他們相信口碑，相信“自來(lái)水”的“安利”。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖配上產(chǎn)品力證，爆品打造已然成功。
《哪吒》用不足30 元的票價(jià)撬動(dòng)并發(fā)酵，那您的產(chǎn)品的“尖叫點(diǎn)”又是什么呢？
“哪吒鬧?！钡谌剑簾o(wú)爆點(diǎn)不爆品，夠燃?jí)蚩犰?/h2>
“酒香”到底怕不怕巷子深？
當(dāng)然，好產(chǎn)品同樣需要好營(yíng)銷。
《哪吒》的爆點(diǎn)法則首先是基于暑期檔的精準(zhǔn)“爆破”，并用年輕化的表達(dá)、年輕化的語(yǔ)言無(wú)限接近當(dāng)代的年輕受眾，搶奪年輕用戶的心智。太乙真人一改傳統(tǒng)印象里的仙風(fēng)道骨的瘦老頭，搖身一變成了說(shuō)著一口四川普通話、騎著粉色小豬、貪杯的憨態(tài)形象，以至“中紀(jì)委”都以另類的方式為其打了一波“廣告”。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“10 萬(wàn)+”“熱搜”“霸屏”以及“爆”等關(guān)鍵詞，都佐證了網(wǎng)絡(luò)傳播已成為當(dāng)下主流的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)需要被重新演繹，“鬼畜”也好，“惡搞也罷”，能引起消費(fèi)者共鳴與關(guān)注的，才能站在流量頂端，因爆點(diǎn)而爆品。
其次，“夠燃?jí)蚩犰拧币彩钦_打開(kāi)爆品法則的另一正解。許多觀眾在觀影后，除了被故事和特效折服外，哪吒獨(dú)自撐起陳塘關(guān)百姓頭上的那片天，眼神倔強(qiáng)，仰天怒吼“我命由我不由天”，著實(shí)令人熱血沸騰。
在成年人的世界里，每個(gè)人都或多或少地遭遇了如申公豹、敖丙、哪吒之類的各種命運(yùn)不公，但不認(rèn)命、打破世俗的偏見(jiàn)、做自己命運(yùn)的主宰，是電影最大的主題，更是電影予以觀眾的正向輸出。
在那一瞬間，屏幕之外的觀眾都是“哪吒”，這一“燃點(diǎn)”是共情點(diǎn)，也是記憶點(diǎn)，亦是最大的“爆點(diǎn)”。
爆點(diǎn)就是引爆傳播的那一個(gè)“點(diǎn)”，它是附著于產(chǎn)品上的“病毒”，一旦引爆就能快速自我復(fù)制和擴(kuò)散。《哪吒》的爆點(diǎn)是在周密的“劇情”推演中，對(duì)淚點(diǎn)的設(shè)伏、對(duì)共情點(diǎn)的把握、對(duì)成年人的啟示，對(duì)正能量的表達(dá)以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的引爆，缺一不可。
無(wú)爆點(diǎn)不爆品！“爆點(diǎn)”的最大作用就是與用戶共情，從“路人”到“路人粉”再到“鐵粉”，最后成為產(chǎn)品的優(yōu)秀“爆破手”。
喬布斯曾說(shuō)：“不要問(wèn)顧客要什么，再造什么。用戶只想要‘一匹更快的馬’！”所以，他要求“蘋果”只管心無(wú)旁騖地且偏執(zhí)地去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品。他堅(jiān)信，偉大的產(chǎn)品定會(huì)讓消費(fèi)者自愿買單。
從加多寶到戴森，從周黑鴨到寶馬X 系列，大到世界500 強(qiáng)，小到路邊攤，概莫能外，他們都企圖掌握一門殺手級(jí)的技法，打造自己的“爆品”?！氨贰痹谑?，方能向市場(chǎng)端出自己的“招牌菜”。故而，聚焦且持續(xù)迎難而上，“爆品”必達(dá)。
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