從“哪吒鬧商海”看新時代的商業邏輯

文/ 羅會榕

伴隨幾代人的成長，“哪吒”的故事早已根植于國人內心。但，這個夏天，這壺“舊酒”，碰撞一個“新瓶”，散出“千鈞之力”。《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)以黑馬之姿沖出重圍，“承包”暑假，并接連打破各項紀錄。

除此之外，被譽為這屆“最嚴”網友的豆瓣用戶，近20 萬人不吝給出5 星好評，評分逼近9 分，口碑與票房雙飛。從“飯圈”到“票圈”，皆在為《哪吒》瘋狂“打call”。《哪吒》的成功是偶然，更是必然。而必然的背后卻是硬核特效以及硬核劇本的支撐，更是硬核“爆品”法則的加成。

所以，“哪吒”鬧商海，究竟有幾式？

“哪吒鬧海”第一式：痛點即問題原點

《哪吒》選擇在暑假上映，將自己定位于“合家歡”電影，想要全面覆蓋各個年齡階層觀眾之心一望而知。正如電影方所希望的那樣，電影院內也多是一家多口、其樂融融。

筆者觀影當日，有一幕印象深刻。燈亮幕落，坐在我前排的一位13 歲模樣梳著馬尾的姑娘，忽然毫無征兆地站起抱緊了同行的母親。那一瞬忽有所悟：兒時看《哪吒》是艷羨其腳踏風火輪，身披混天綾的颯爽英姿，而今再看，正如那個小姑娘般，讀懂的，是父母之愛，亦是人生……

在我們成長的過程中，隨著孩子世界觀的逐步形成，必然會與成年人的價值觀形成沖突與矛盾。而這種矛盾不僅僅存在于哪吒與李靖夫婦之間，更是千百年來所有父母與子女間難以消弭之“痛”，這種“痛”也正是《哪吒》試以尋找、解決與表達的“共性”，包含親情、友情還有教育等。

一句“他是我兒”，便足以讓人淚眼婆娑，也足以讓走進電影院的大人小孩都能窺探到自己的影子，寓教于電影。《哪吒》之所以成為“爆品”，正是得益于以用戶“痛點”為前提的深度挖掘 用戶需要。

正如久行沙漠里的旅者不會拒絕此時旁人遞上來的一壺清水，這是基于人性本能的需求。近兩年，頭條、抖音異軍崛起，也正是基于用戶苦于在海量信息中反復尋找自己的興趣點與解決如何消磨碎片化時間的苦惱。變“苦惱”為“無腦”，讓網上沖浪更加便利、簡單，也最終在獲得用戶青睞后，獲得資本的加持。

不言而喻，成為爆品更多是以用戶真實需求為導向，尊重用戶價值，提升用戶體驗，為用戶的痛點和難點提供解決方案，從而將用戶痛點變成“舒適點”。

“哪吒鬧海”第二式：“自來水”的尖叫點

何謂尖叫點？其正解便是在某一點上做到極致，只要達到這個點，就能讓用戶尖叫，讓產品從同類競品中脫穎而出。

在《哪吒》上映之后，網上一度流傳著這樣一個故事：制作申公豹變豹子頭的特效師被折磨到辭職，于是原公司就把該鏡頭推回給導演組。結果設計師的新公司恰是導演組新供應商，老板聽說他“有心得”，項目就又交由他來負責。

另外，哪吒特色的“小煙嗓”，配音演員呂艷婷在錄“今天是我的生辰宴，都不許哭”這句臺詞時，足足錄了50 次，錄到最后她自己都哭了。

而這些無不體現了電影主創人員對每一個細節的態度，更遑論66 稿，2年劇本磨合，3年制作，1600名制作人員，20 多家特效團隊共同完成，才讓電影的每一幀都做到了極致，也才能引起觀眾的“尖叫”。

同樣，小米用4年時間做到600 億，之所以能在蘋果、三星、華為等國內外大牌的混戰中脫穎而出，就是因為深刻地意識到聚焦極致，超越用戶期望，“為發燒而生”。

如雷軍所言：小米未見得會成功，但小米模式一定成功。用砍掉一半的價格，獲得性能提升一倍的產品，單品絕殺，讓用戶高度認同，并盡情尖叫。也只有在尖叫之后才會產生口碑，讓“自來水”引爆傳播。

如今，流量，或不是企業制勝的終極“王道”，但高性價比卻一直是突圍的“殺手锏”。

消費者或許不相信產品，但他們相信口碑，相信“自來水”的“安利”。當意見領袖配上產品力證，爆品打造已然成功。

《哪吒》用不足30 元的票價撬動并發酵，那您的產品的“尖叫點”又是什么呢？

“哪吒鬧海”第三式：無爆點不爆品，夠燃夠酷炫

“酒香”到底怕不怕巷子深？

當然，好產品同樣需要好營銷。

《哪吒》的爆點法則首先是基于暑期檔的精準“爆破”，并用年輕化的表達、年輕化的語言無限接近當代的年輕受眾，搶奪年輕用戶的心智。太乙真人一改傳統印象里的仙風道骨的瘦老頭，搖身一變成了說著一口四川普通話、騎著粉色小豬、貪杯的憨態形象，以至“中紀委”都以另類的方式為其打了一波“廣告”。

在互聯網時代，“10 萬+”“熱搜”“霸屏”以及“爆”等關鍵詞，都佐證了網絡傳播已成為當下主流的營銷方式。傳統需要被重新演繹，“鬼畜”也好，“惡搞也罷”，能引起消費者共鳴與關注的，才能站在流量頂端，因爆點而爆品。

其次，“夠燃夠酷炫”也是正確打開爆品法則的另一正解。許多觀眾在觀影后，除了被故事和特效折服外，哪吒獨自撐起陳塘關百姓頭上的那片天，眼神倔強，仰天怒吼“我命由我不由天”，著實令人熱血沸騰。

在成年人的世界里，每個人都或多或少地遭遇了如申公豹、敖丙、哪吒之類的各種命運不公，但不認命、打破世俗的偏見、做自己命運的主宰，是電影最大的主題，更是電影予以觀眾的正向輸出。

在那一瞬間，屏幕之外的觀眾都是“哪吒”，這一“燃點”是共情點，也是記憶點，亦是最大的“爆點”。

爆點就是引爆傳播的那一個“點”，它是附著于產品上的“病毒”，一旦引爆就能快速自我復制和擴散。《哪吒》的爆點是在周密的“劇情”推演中，對淚點的設伏、對共情點的把握、對成年人的啟示，對正能量的表達以及互聯網傳播的引爆，缺一不可。

無爆點不爆品！“爆點”的最大作用就是與用戶共情，從“路人”到“路人粉”再到“鐵粉”，最后成為產品的優秀“爆破手”。

喬布斯曾說：“不要問顧客要什么，再造什么。用戶只想要‘一匹更快的馬’！”所以，他要求“蘋果”只管心無旁騖地且偏執地去制造偉大的、讓人驚喜的產品。他堅信，偉大的產品定會讓消費者自愿買單。

從加多寶到戴森，從周黑鴨到寶馬X 系列，大到世界500 強，小到路邊攤，概莫能外，他們都企圖掌握一門殺手級的技法，打造自己的“爆品”。“爆品”在手，方能向市場端出自己的“招牌菜”。故而，聚焦且持續迎難而上，“爆品”必達。