為什么你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)火不了？

文/ 梁將軍

最近幾年，企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算？答案是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。如果我們?cè)賳?wèn)這些企業(yè)，你覺(jué)得你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)獲得該有的ROI（投資回報(bào)率）了嗎？大部分市場(chǎng)人都會(huì)閃爍其詞。

我想，其中的原因不僅是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難用KPI 去度量，還因?yàn)槊考移髽I(yè)、每個(gè)市場(chǎng)人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義都不同。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)誤解

我在和品牌主談及“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們一般有三種誤解：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=公關(guān)/娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。他們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面，他們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是“花小錢(qián)、辦大事”的最好手段，公司對(duì)代理公司和市場(chǎng)部的期待是“刷屏”。這不就是一種有需求卻不想付出的渣男思維嗎？

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=冠名/植入/KOL。這種理解是將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等同于“借助外部?jī)?nèi)容資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)”，冠名《樂(lè)隊(duì)的夏天》、植入《長(zhǎng)安十二個(gè)時(shí)辰》、跨界故宮文創(chuàng)，這是企業(yè)的基本認(rèn)知，他們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的日常就是盤(pán)點(diǎn)、評(píng)估各類(lèi)內(nèi)容資源，看看是否有機(jī)會(huì)促成合作。

這是在“追女神”。大多數(shù)女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過(guò)日子。這樣做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容將無(wú)法沉淀為品牌資產(chǎn)，這本質(zhì)上還是一種資源采購(gòu)，只是把以前采購(gòu)央視黃金時(shí)段的錢(qián)，轉(zhuǎn)移到了頭部?jī)?nèi)容上。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)=雙微一抖。企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理解為“通過(guò)日常內(nèi)容的發(fā)布和運(yùn)營(yíng)來(lái)吸粉”。公司對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有著明確的KPI要求，如閱讀量、互動(dòng)量、漲粉數(shù)等。

大部分時(shí)候這是在“玩形婚”。企業(yè)的確拿出了要過(guò)一輩子的體力去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是每日的繁重運(yùn)營(yíng)和急功近利的KPI指標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了深深的疲憊感。最后變成市場(chǎng)部發(fā)點(diǎn)輕內(nèi)容、刷點(diǎn)小數(shù)據(jù)應(yīng)付公司，公司管理層睜一只眼閉一只眼，市場(chǎng)工作演變成一段彼此遷就的形婚。

這三種理解不對(duì)嗎？都對(duì)也都不對(duì)，因?yàn)樗麄兌计娴乩斫饬藘?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。如果我們始終抱著以上三種方式做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將永遠(yuǎn)沒(méi)有起色。我常常覺(jué)得，我們對(duì)一件事的理解深度，會(huì)決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價(jià)值。

面對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念，我們必須先明確“為什么做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，才能知道“怎么做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。

為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

內(nèi)容=讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸

2018年《舌尖上的中國(guó)3》上映，它沒(méi)有捧紅某個(gè)餐館和佳肴，而是火了一口鍋 章丘鐵鍋。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3 天內(nèi)的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無(wú)數(shù)家庭主婦，因?yàn)檫@口鍋的誕生居然要?dú)v經(jīng)十二道工序、十八遍火候、1000 度高溫冶煉、36000 次捶打……但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的理由嗎？

我們假設(shè)，章丘鐵鍋沒(méi)有被《舌尖3》報(bào)道，但是它得到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8 集中插廣告，費(fèi)用在1 個(gè)億。在15秒廣告里，同樣把賣(mài)點(diǎn)口述一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來(lái)全國(guó)的搶購(gòu)潮嗎？

雖然沒(méi)有數(shù)據(jù)佐證，但我相信你和我的直覺(jué)一樣，這么做絕不會(huì)引發(fā)章丘鐵鍋的搶購(gòu)潮。同樣的賣(mài)點(diǎn)宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以引發(fā)搶購(gòu)潮，而TVC 廣告卻無(wú)法達(dá)成同樣的效果？因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品價(jià)值可觸摸。

我們常常有個(gè)誤區(qū)，以為一個(gè)人認(rèn)可一件事是理性思維在主導(dǎo)，其實(shí)大部分時(shí)候人都是在非理性決策。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)成同樣的效果。通過(guò)內(nèi)容編織的故事、刻畫(huà)的人物，把你拖入一個(gè)情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事。通過(guò)《舌尖3》這個(gè)充滿(mǎn)匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時(shí)間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產(chǎn)品價(jià)值可視化、可觸摸，喚醒了用戶(hù)的非理性決策。

內(nèi)容=無(wú)限增長(zhǎng)的流量入口

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都開(kāi)始了內(nèi)容化改造。最開(kāi)始是淘寶的內(nèi)容化改造，增加了“有好貨”“每日好店”“淘寶二樓”等內(nèi)容性入口，而且主頁(yè)完全是以?xún)?nèi)容流為主的界面。很多App 應(yīng)用也開(kāi)始了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，比如大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、馬蜂窩，等等。

淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程這些App，它們都是消費(fèi)平臺(tái)，卻為什么要擁抱內(nèi)容呢？答案不難猜，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咂脚_(tái)是有流量天花板的，用戶(hù)如果只是來(lái)平臺(tái)消費(fèi)，那么無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模、停留時(shí)間還是消費(fèi)頻次，都會(huì)遭遇瓶頸。

但一旦有了內(nèi)容，內(nèi)容的豐富會(huì)制造更多的造訪(fǎng)理由。如看故事一樣去看別人的消費(fèi)，把選購(gòu)商品變成類(lèi)似刷抖音一樣的享受，用戶(hù)的停留時(shí)間會(huì)大大增加；而一個(gè)個(gè)真實(shí)人的真實(shí)消費(fèi)故事就是一個(gè)個(gè)信任背書(shū)，可以大大喚醒其他用戶(hù)的購(gòu)物欲望。所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種沒(méi)有天花板的流量入口。無(wú)論是沒(méi)錢(qián)采買(mǎi)流量的初創(chuàng)企業(yè)，還是流量增長(zhǎng)到瓶頸的成熟企業(yè)，只要你有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你就可以打破流量封鎖。

內(nèi)容=產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因

2018—2019年，可以說(shuō)是跨界營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)年，人民日?qǐng)?bào)和李寧，英雄墨水和銳澳，大白兔和氣味圖書(shū)館，路虎和國(guó)家地理，安踏和可口可樂(lè)，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS……

為什么品牌突然開(kāi)始熱衷做跨界營(yíng)銷(xiāo)？?jī)H僅是可以再造新鮮感嗎？不，我覺(jué)得這背后展現(xiàn)的是一種焦慮，是當(dāng)代品牌們集體患了一種叫“內(nèi)容感缺失”的流行病。中國(guó)目前的大部分品牌，無(wú)論在包裝、廣告、還是產(chǎn)品上，都是沒(méi)有溫度的品牌。

而每一次的品牌跨界，都是對(duì)產(chǎn)品的一次內(nèi)容賦能，讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。用戶(hù)搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的第一理由是因?yàn)橐路嫌×薑AWS，而不是優(yōu)衣庫(kù)的T 恤只賣(mài)99 元，且質(zhì)量上乘。未來(lái)，內(nèi)容會(huì)成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一動(dòng)因。

內(nèi)容=隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

能產(chǎn)出好內(nèi)容是一種很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)閮?nèi)容這個(gè)東西畢竟有藝術(shù)的成分在，所以它沒(méi)有一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候像打通了任督二脈，通了就是通了，沒(méi)通就是不行。從資本上來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝無(wú)法和騰訊和優(yōu)酷兩個(gè)巨頭抗衡。但愛(ài)奇藝卻有一點(diǎn)很強(qiáng)，那就是連續(xù)孵化爆款的能力。2017年是《中國(guó)有嘻哈》，2018年是《延禧攻略》和《偶像練習(xí)生》，2019年是《破冰行動(dòng)》。

這種能力是靠多年來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)滲透內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、不斷完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、不斷進(jìn)行試錯(cuò)所堆疊出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)法用資本力量快速?gòu)?fù)制，無(wú)法用創(chuàng)意實(shí)力去彌補(bǔ)，所以叫隱性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這種能力讓愛(ài)奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

很多企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的初衷都是硬廣效果下降，所以計(jì)劃用有意思的內(nèi)容吸引用戶(hù)關(guān)注品牌。但“吸引眼球”只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最粗淺的作用，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權(quán)。一旦我們把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個(gè)入口不能時(shí)寬時(shí)窄、時(shí)開(kāi)時(shí)合，它必須穩(wěn)定地開(kāi)放，為企業(yè)獲取客源。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一場(chǎng)經(jīng)年累月的持久戰(zhàn)，而這種持久戰(zhàn)打的絕不僅僅是戰(zhàn)術(shù)和勇猛，打的是錢(qián)、是糧草、是傷病、是吃喝拉撒。

做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意不可長(zhǎng)久，成本才會(huì)影響結(jié)局，核心是要有“成本意識(shí)”。我說(shuō)的“成本”不只是金錢(qián)成本，還包括企業(yè)內(nèi)部的時(shí)間成本、創(chuàng)意成本，以及投資消費(fèi)者的心智成本。

如何能用更低的成本取得更穩(wěn)定的收益？

選定內(nèi)容賽道，持續(xù)投資

企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也要專(zhuān)注于某一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域不斷精耕，成為這個(gè)領(lǐng)域的頭部。

例如，新氧App 是一家醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，他們選定的賽道是“娛樂(lè)八卦”。因?yàn)槊餍钦葸@種事本身就是爆點(diǎn)新聞，他們?cè)谖恼吕镌偌尤胍恍?zhuān)業(yè)的分析視角，更容易引發(fā)女孩們的傳播熱情。目前新氧的微信公眾號(hào)已經(jīng)是娛樂(lè)類(lèi)頭部大號(hào)，頭條廣告報(bào)價(jià)大約在30 萬(wàn)/條左右。

選定內(nèi)容賽道，就是為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做定位。不能只專(zhuān)注于企業(yè)的產(chǎn)品本身，那樣就變成了自賣(mài)自夸的廣告。必須外延到和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域上，但同時(shí)又不能無(wú)限外延。因?yàn)楹彤a(chǎn)品完全無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)聯(lián)想。

說(shuō)到這里，可能很多企業(yè)會(huì)說(shuō)：我的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是這么做的，為什么沒(méi)啥效果？例如，中國(guó)母嬰類(lèi)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都在談?dòng)齼褐R(shí)，談?dòng)齼褐R(shí)這個(gè)內(nèi)容賽道當(dāng)然是正確的，但是為什么大家都沒(méi)做出成效來(lái)？

答案既簡(jiǎn)單又戳心：因?yàn)槟闾峁┑膬?nèi)容只是普通內(nèi)容，而不是極致內(nèi)容。

創(chuàng)造極致內(nèi)容，而不是內(nèi)容

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二八法則極為明顯，大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢(qián)的永遠(yuǎn)是那20%，80%的內(nèi)容機(jī)構(gòu)都是陪襯。

制造極致內(nèi)容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預(yù)算和人力，我是想強(qiáng)調(diào)制造爆款內(nèi)容的重要性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容的輸出頻次。我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶(hù)的時(shí)間成本，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得看了很值得、很賺，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)欲望，而不是“又打發(fā)掉一段時(shí)間”。

以我的公眾號(hào)為例，目前閱讀量最高的一篇文章是《別做夢(mèng)了，你的品牌成不了IP》，但是當(dāng)時(shí)我的粉絲只有2783 人，可這篇文章已經(jīng)收獲了3.5 萬(wàn)的閱讀量，并且還在不斷被轉(zhuǎn)載。所以，不是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就行，是做極致的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才行。

降低生產(chǎn)門(mén)檻，標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意工藝

對(duì)于廣告行業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的問(wèn)題是易逝性。所有優(yōu)秀的創(chuàng)意都如煙花一樣，過(guò)分絢爛也過(guò)分短暫。創(chuàng)意人必須拼命地顛覆過(guò)去的作品和過(guò)去的自己，才能不斷前進(jìn)。這就意味著，我們無(wú)法一直靠創(chuàng)意獲得穩(wěn)定的收益。但好內(nèi)容與好創(chuàng)意最大的區(qū)別就是：好內(nèi)容是可以打敗時(shí)間的。我們做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，必須先區(qū)分好內(nèi)容和好創(chuàng)意之間的區(qū)別。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，如果僅僅靠創(chuàng)意吃飯，那會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)極大的不穩(wěn)定性。我們必須想辦法，讓整個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)出“標(biāo)準(zhǔn)化”“可復(fù)制”，簡(jiǎn)單說(shuō)，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當(dāng)勞。

首先，要取消一切“重工業(yè)”式的生產(chǎn)，也就是一切投入大但是產(chǎn)出小的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式，都要被廢除。

舉個(gè)例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類(lèi)的短視頻自媒體，罐頭視頻的畫(huà)面更精美，用戶(hù)體驗(yàn)更好。但是辦公室小野的創(chuàng)意更佳，有更強(qiáng)的生活感。兩者的成本差異明顯，一個(gè)在“拍攝、分鏡和后期”上，一個(gè)在“創(chuàng)意構(gòu)思”上，但創(chuàng)意是可以再生的，錢(qián)可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠(yuǎn)大于罐頭視頻。所以，從投入產(chǎn)出比來(lái)看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)模式可復(fù)制。

例如，新世相是情感類(lèi)的頭部大號(hào)，但它通過(guò)《逃離北上廣》《丟書(shū)大作戰(zhàn)》等幾個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，已然成為一個(gè)頂級(jí)的廣告營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。新世相分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，把制造流行的能力按重要性進(jìn)行排序，分別是：預(yù)判力、執(zhí)行力和創(chuàng)意能力。他們把創(chuàng)意能力排到了最后，而所謂的“預(yù)判力”就是預(yù)知用戶(hù)會(huì)對(duì)什么內(nèi)容話(huà)題感冒。

為了提升這種能力，他們總結(jié)了四種方法：收集研究成功案例；建立高頻詞庫(kù)，如佛系、房?jī)r(jià)等；善用互聯(lián)網(wǎng)工具，如微博熱搜、百度指數(shù)等；保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行；不斷試錯(cuò)，反復(fù)推倒。

如果內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一道考試題，我們就要把這道創(chuàng)意題，變成數(shù)學(xué)題去解答。

讓內(nèi)容沉淀，形成IP 資產(chǎn)

企業(yè)做廣告的最大誤區(qū)就是總想換個(gè)有新鮮感的創(chuàng)意刺激消費(fèi)者。消費(fèi)者的心智是一場(chǎng)投資，一切價(jià)值投資的關(guān)鍵就是長(zhǎng)期持有，不能隨意倒賣(mài)。

我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要想辦法讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP 化的資產(chǎn)。比如“雙11”、淘寶造物節(jié)、抖音美好奇妙夜、百事可樂(lè)把樂(lè)帶回家、小米的米粉節(jié)、大眾點(diǎn)評(píng)的霸王餐……很多營(yíng)銷(xiāo)IP 已經(jīng)如它們的品牌一樣，滲透到消費(fèi)者的生活里。如果我們現(xiàn)在對(duì)淘寶發(fā)起的“雙11”進(jìn)行品牌估值，它的價(jià)值有多大？百萬(wàn)億，還是千萬(wàn)億？

企業(yè)應(yīng)該在不斷變化的創(chuàng)意內(nèi)容里，尋找可以一直不變的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，然后持續(xù)投入。在操作上，要注意的是：對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)IP，需要持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新，呵護(hù)用戶(hù)的新鮮感。除了虛擬的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)IP，我們還可以沉淀人物角色類(lèi)IP。

比如，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，《奇葩說(shuō)》和《樂(lè)隊(duì)的夏天》哪個(gè)欄目更好？答案一定是《奇葩說(shuō)》，因?yàn)椤镀孑庹f(shuō)》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節(jié)目的流量源，還是節(jié)目的變現(xiàn)源。米未靠這些達(dá)人，一來(lái)可以簽署經(jīng)紀(jì)合約，收割這些人的演藝通告費(fèi)；二來(lái)打造了《好好說(shuō)話(huà)》的知識(shí)付費(fèi)欄目；三來(lái)，圍繞這些人衍生了其他綜藝節(jié)目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂(lè)隊(duì)可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經(jīng)紀(jì)公司，所以，這檔節(jié)目主要營(yíng)收估計(jì)還停留在廣告收入層面。

我們不妨問(wèn)問(wèn)自己，你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個(gè)資產(chǎn)嗎？

優(yōu)化消費(fèi)者行為路徑，降低轉(zhuǎn)化成本

如果問(wèn)什么是好的內(nèi)容？那么答案可能有千百種；但如果問(wèn)什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，那么答案只有一種：能產(chǎn)生市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去看，行業(yè)網(wǎng)站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機(jī)稿”，真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)反而“相貌平凡”。好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是在引導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)行為，而不是讓用戶(hù)覺(jué)得“真有趣”“好感動(dòng)”。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)容為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)為內(nèi)容服務(wù)。

如果說(shuō)流量是水，那么內(nèi)容就是壓強(qiáng)，內(nèi)容可以讓流量產(chǎn)生更大的勢(shì)能，而不是困在原地；而消費(fèi)者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬(wàn)戶(hù)。

實(shí)際上，在廣告業(yè)務(wù)上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優(yōu)化媒介“鏈路”。無(wú)論是阿里的“全域營(yíng)銷(xiāo)”，還是騰訊的“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”，都是在打通前端廣告和后端生意的數(shù)據(jù)鏈條，讓平臺(tái)廣告可以直接促成購(gòu)買(mǎi)。

我們?cè)倥e個(gè)例子，騰訊和可愛(ài)多的案例。這個(gè)案例可能業(yè)內(nèi)人士并不陌生，因?yàn)轵v訊在很多發(fā)布會(huì)上都講過(guò)這個(gè)案例。這個(gè)案例好在哪里？不是客戶(hù)結(jié)合IP 做了定制產(chǎn)品，而是客戶(hù)打通了線(xiàn)下門(mén)店，以及線(xiàn)上小程序的數(shù)據(jù)，讓《魔道祖師》的IP 能量滲透到用戶(hù)消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)上，從而完成了閉環(huán)式的營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)市場(chǎng)部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢(qián)的問(wèn)題，而是要協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)，以及外部的各個(gè)廣告商和渠道商。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生實(shí)效的根基，就是要優(yōu)化消費(fèi)者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內(nèi)容”產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”。

不是讓內(nèi)容=廣告，而是讓內(nèi)容=組織

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最后一個(gè)步驟，不是去營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)和市場(chǎng)，而是要營(yíng)銷(xiāo)自己。或許，這應(yīng)該是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟。

想做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)歸根結(jié)底還是在打造一支做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)企業(yè)的改造有三個(gè)層次：

一是組建職能化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。雖然我一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要有成本思維，但是想要做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，的確不能做得更輕，而是要做得更重。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如果拆解出來(lái)，需要架構(gòu)六個(gè)基本面，分別是：社群屬性用戶(hù)、私域流量渠道、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、外部資源庫(kù)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

社群屬性用戶(hù)：就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一批種子用戶(hù)，他們是內(nèi)容可以裂變的基礎(chǔ)。

私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博藍(lán)V 等廣義的私域流量渠道。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：對(duì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶(hù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際成效。

外部資源庫(kù)：包括插畫(huà)師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源。

技術(shù)團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)H5、App、小程序、直播等基礎(chǔ)技術(shù)搭建。

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：包含文案、設(shè)計(jì)等創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出。知道我為什么一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要看重成本了吧？因?yàn)橐坏┫胍龊脙?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，我們就是在搭建一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。

二是產(chǎn)品的內(nèi)容化改造。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、算法等技術(shù)被應(yīng)用到極致的時(shí)候，人類(lèi)就會(huì)進(jìn)入斯皮爾伯格電影《頭號(hào)玩家》里展現(xiàn)的世界。這個(gè)世界最大的特點(diǎn)就是：虛擬世界在不斷侵吞現(xiàn)實(shí)世界。

技術(shù)越發(fā)達(dá)，人類(lèi)就會(huì)愈發(fā)拋棄現(xiàn)實(shí)生活，投奔虛擬生活。試想一下，未來(lái)很多飯店也許會(huì)消失，因?yàn)槿祟?lèi)發(fā)明了一種藥丸，這種藥丸可以根據(jù)你的喜好，調(diào)節(jié)成任意口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機(jī)上選擇一個(gè)對(duì)應(yīng)刻度。未來(lái)的我們，將愈發(fā)不依賴(lài)產(chǎn)品的“物理屬性”，未來(lái)的一切消費(fèi)都將是“精神消費(fèi)”，如果你的產(chǎn)品不能給人帶來(lái)精神體驗(yàn)，那么你的產(chǎn)品就將被科技淘汰，而承載人類(lèi)精神的東西只能是內(nèi)容。

我在介紹內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)功能時(shí)，曾說(shuō)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：當(dāng)代品牌的頻繁跨界現(xiàn)象，背后的原因是當(dāng)代品牌的“內(nèi)容感缺失”。品牌沒(méi)有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問(wèn)題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內(nèi)容感缺失”這個(gè)病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國(guó)李寧是在“內(nèi)容感”上做得很好的品牌。我一直認(rèn)為中國(guó)李寧能浴火重生，成為新“國(guó)潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利。“悟道”“重燃”“烈駿”“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來(lái)的根由。

再比如，西貝也是將內(nèi)容和產(chǎn)品結(jié)合得比較好的企業(yè)，例如《舌尖3》上映時(shí)，西貝發(fā)起了一個(gè)投票活動(dòng)：《舌尖3》里，你覺(jué)得哪一道菜適合西貝？投票結(jié)果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發(fā)了這道菜，并且在全國(guó)11 個(gè)城市推出了“水盆羊肉”品鑒會(huì)。西貝的水盆羊肉是產(chǎn)品也是內(nèi)容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網(wǎng)紅，成了體驗(yàn)中國(guó)地域美食文化的口舌通道。

三是讓內(nèi)容成為組織的DNA。當(dāng)我們的生理歡愉愈發(fā)可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會(huì)是金錢(qián)嗎？未來(lái)幾年，企業(yè)要支付給員工的不只是金錢(qián)貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內(nèi)容。企業(yè)要做的絕不僅僅是給產(chǎn)品附著一個(gè)內(nèi)容，而是將內(nèi)容滲透到組織的每個(gè)細(xì)胞里。內(nèi)容會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)立的根基，會(huì)滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣、企業(yè)文化、管理制度等全部環(huán)節(jié)里。

企業(yè)產(chǎn)品=內(nèi)容的媒介；品牌推廣=內(nèi)容的宣發(fā)；企業(yè)文化=內(nèi)容的世界觀；管理制度=內(nèi)容世界的運(yùn)行規(guī)則。

所以，迪士尼是一家最有未來(lái)氣質(zhì)的公司，因?yàn)樗乃猩a(chǎn)和消費(fèi)都建立在人類(lèi)的“意義感”上。我們?nèi)ビ螛?lè)園，坐的不是海盜船，而是在體驗(yàn)加勒比海盜的風(fēng)情；我們?nèi)ル娪霸海硎艿牟皇潜谆ê涂蓸?lè)，而是故事和眼淚；我們又淘了幾個(gè)鋼鐵俠手辦，買(mǎi)的不是玩具，而是英雄情結(jié)。不要以為迪士尼是一家內(nèi)容公司，它沒(méi)有參考性。未來(lái)公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭。

例如，得到公司有個(gè)管理工具，叫“節(jié)操幣”，每個(gè)員工每個(gè)月可以獲得10 張節(jié)操幣，他們可以用節(jié)操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費(fèi)，還可以獲得打折和VIP 待遇，但是節(jié)操幣不能自己使用，必須公開(kāi)贈(zèng)送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節(jié)操幣送給他，說(shuō)明具體原因。

得到公司“節(jié)操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協(xié)作熱情。節(jié)操幣像電子游戲里的點(diǎn)卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標(biāo)。并且一切都是公開(kāi)、透明的，減少了組織腐敗和負(fù)面聲音。我們?cè)偾袚Q到“你”的公司，價(jià)值觀是“務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)、緊張、活潑”，這種內(nèi)容設(shè)計(jì)就是把員工帶進(jìn)一個(gè)軍營(yíng)里，或者政府衙門(mén)里，員工能心甘情愿來(lái)上班才是怪事。

用內(nèi)容去改造組織，就是在現(xiàn)實(shí)世界里，搭建一個(gè)虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿(mǎn)足，如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)完善的虛擬世界，那么你的員工就會(huì)被其他虛擬世界吸引，例如游戲世界、動(dòng)漫世界。在一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)交錯(cuò)的世界里，內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)通向虛擬世界的唯一門(mén)票。

我們?cè)俅騻€(gè)比喻，講清楚什么是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在“打鳥(niǎo)”，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是在“養(yǎng)魚(yú)”。打鳥(niǎo)時(shí)，獵人與獵物之間是一種敵對(duì)關(guān)系，官方海報(bào)、TVC 等物料就是子彈，企業(yè)通過(guò)這一顆顆子彈去暴擊用戶(hù)的心智。

養(yǎng)魚(yú)模式里，漁民和魚(yú)兒之間是一種飼養(yǎng)關(guān)系，是互相依存、相愛(ài)相殺的關(guān)系。首先，企業(yè)發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容就是在散布“魚(yú)餌”，通過(guò)“魚(yú)餌”去吸引魚(yú)兒們的聚集，形成穩(wěn)定的關(guān)系鏈。等魚(yú)兒長(zhǎng)大時(shí)，企業(yè)用漁網(wǎng)、魚(yú)竿、魚(yú)鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號(hào)、微博藍(lán)V、小程序、社群等用戶(hù)經(jīng)營(yíng)工具，就是企業(yè)的漁具。為了不竭澤而漁，企業(yè)還要建立魚(yú)塘。挖魚(yú)池、放活水、種水草……讓魚(yú)兒們能在自然生態(tài)下繁殖壯大。我們用內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品、文化、制度、團(tuán)隊(duì)、渠道等進(jìn)行內(nèi)容化改造，就是在建立一個(gè)魚(yú)塘生態(tài)。

未來(lái)只有兩種生意：數(shù)據(jù)生意和內(nèi)容生意。大數(shù)據(jù)會(huì)是用戶(hù)的連接器，而內(nèi)容才是流量的扳機(jī)。