華為信息戰(zhàn)略：營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

文/ 吳越舟

2019年7月，任正非接受《雅虎財經(jīng)》采訪時說，三十多年來，華為都是以客戶為中心，把為客戶創(chuàng)造價值和客戶利益放在首位，贏得了大多數(shù)客戶對華為的信任。2019年上半年，華為實現(xiàn)銷售收入4013 億人民幣，同比增長23.2%，這充分反映出華為以客戶為中心的營銷理念和實踐的成功，而支撐這一點的則是華為營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

任正非說：“需求就是命令，我們一定要重視客戶需求。”2002年，華為向IBM 公司學(xué)習(xí)，在國內(nèi)企業(yè)界率先開始規(guī)范化地建設(shè)營銷環(huán)境信息管理系統(tǒng)，時至今日，日臻完善，形成了華為營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)以客戶需求信息為中心，建立端到端的流程化、規(guī)范化的信息搜集、分析、處理，為IPD（產(chǎn)品集成開發(fā)）、LTC（機會至收款）、ITR（售后）三大業(yè)務(wù)流程體系提供信息決策服務(wù)支撐。

未雨綢繆，自信應(yīng)變宏觀大勢

宏觀環(huán)境信息，不受企業(yè)經(jīng)營狀況的影響，屬于企業(yè)不可控因素，但卻對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的深遠(yuǎn)影響，在特定的形勢下，決定著企業(yè)的興衰榮辱、生死存亡。

把握宏觀環(huán)境信息常用的方法是PEST 分析法。搜集宏觀環(huán)境信息，是要洞察社會、技術(shù)未來的發(fā)展趨勢，統(tǒng)握企業(yè)未來可能的機遇點，以及可能的重大風(fēng)險和挑戰(zhàn)，也就是正確地理解社會上正在和即將發(fā)生什么變化與趨勢。

今年以來，美國對華為的打壓，華為面臨著前所未有的危機和挑戰(zhàn)。任正非用一架被打得千瘡百孔但仍在飛行的伊爾飛機來形容華為的現(xiàn)狀。一方面，外部宏觀環(huán)境的變化造成困難，打破公司經(jīng)營常態(tài)，出現(xiàn)一些問題；另一方面，這些危機和變化并未動搖公司的根本，也就是未傷及“心臟”和“油箱”，反而會刺激公司的成長和進(jìn)步。

華為相繼推出5G 基站、海思芯片、鴻蒙系統(tǒng)等，提前布局萬物互聯(lián)的智能化時代的新高地。任正非說，三十多年來，我們不斷經(jīng)歷各種全球大環(huán)境困難：戰(zhàn)爭環(huán)境、瘟疫環(huán)境、經(jīng)濟崩潰、金融危機……此起彼伏。全世界是不平衡的，不斷地經(jīng)歷對我們就是考驗。這次對我們應(yīng)該是最大的一次考驗，到底我們能不能活下來？我可以說，一定能活下來。活下來的底氣來自對宏觀環(huán)境變化信息的提前預(yù)見，和長期積極有效努力的準(zhǔn)備。

合作共贏，共營行業(yè)“一帶一路”

很多人好奇，任正非為什么會進(jìn)入電信行業(yè)，任正非總是回答說，是因為無知、傻，錯誤地認(rèn)為電信行業(yè)空間大、好干，就糊里糊涂一頭闖進(jìn)來了。進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)，電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、發(fā)展速度快，是最難干的行業(yè)，但是沒有退路，只好努力往前跑，堅持到現(xiàn)在。

曾經(jīng)多少電信行業(yè)巨頭轟然倒下，也正說明了這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、進(jìn)步快、競爭激烈等特點，此時高頻搜集和分析行業(yè)信息就顯得尤為重要。常用的工具，就是著名的競爭戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特的五力模型，其主要內(nèi)容有：

一是供應(yīng)商的討價還價能力。華為堅持多供應(yīng)商策略，對于單一供應(yīng)商的部件采取“備胎”戰(zhàn)略。2019年7月，任正非在接受采訪時說，華為的“備胎”并不是對準(zhǔn)美國的，而是為了保持產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，不能讓任何一個零部件只有唯一供應(yīng)商，如果這個供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi)或者災(zāi)難，可能導(dǎo)致公司崩潰。

二是購買方的討價還價能力。包括購買的規(guī)模、品牌的認(rèn)同度、可選擇的替代品等。華為采取技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，贏得購買方的選擇優(yōu)勢。據(jù)華為2019年上半年年報披露，在5G 領(lǐng)域，華為已經(jīng)獲得了50 個商用合同，發(fā)貨超過15 萬個基站，5G 商用全球領(lǐng)先。

三是替代品的威脅。在ICT（信息通信技術(shù)）領(lǐng)域，短期內(nèi)出現(xiàn)替代品的威脅不大。

四是潛在進(jìn)入者的威脅。在ICT 領(lǐng)域，進(jìn)入的資金、技術(shù)、市場壁壘高，新進(jìn)入者難度大。

五是行業(yè)內(nèi)競爭對手的發(fā)展情況。華為認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間，包括國內(nèi)企業(yè)，與國外企業(yè)，不只是競爭關(guān)系，還有共生合作關(guān)系，不是要吃掉對手來占領(lǐng)對方市場份額，而是通過與對手的合作，做大市場份額，獲得更大的市場空間和資源，從而實現(xiàn)共贏。

華為圍繞這五個方面，兼顧聚焦與平衡的兩種力量，建立及時有效的行業(yè)營銷情報系統(tǒng)。行業(yè)情報信息的搜集堅持合法的原則，渠道來源多樣化。一是直接搜集。通過查閱商業(yè)文件、報刊，訪問相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站，訪談供應(yīng)者、經(jīng)銷商，接觸相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人士交換信息，參觀相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)過程，了解技術(shù)發(fā)展水平，購買對方的產(chǎn)品進(jìn)行體驗和研究等。二是間接搜集。委托專門的行業(yè)調(diào)研機構(gòu)進(jìn)行有針對的信息搜集，或者購買從事市場研究的專業(yè)機構(gòu)出售的市場信息等。

貼近客戶，傾聽“心跳”聚焦“痛點”

誰是客戶？客戶需求是什么？痛點在哪里？解決痛點是營銷成功的首要目標(biāo)。為此，需要進(jìn)行客戶需求開發(fā)管理，一方面搜集客戶需求信息，另一方面進(jìn)行客戶需求分析。華為搜集客戶需求信息的方法是多樣的、及時的、有效的。任正非要求市場人員要像香水設(shè)計師一樣，要擁有靈敏的“嗅覺”。這種嗅覺能力來自于客戶，客戶罵你的時候就是客戶最厲害的地方，客戶的困難就是需求。

客戶滿意度調(diào)查。如華為智能手機客戶滿意度調(diào)查，通過問卷形式，獲取目標(biāo)客戶信息，及對華為智能手機在通話音質(zhì)、價格、手感、屏幕色彩、音樂質(zhì)感、系統(tǒng)升級等方面的意見、建議。

試驗局。試驗局針對有價值的目標(biāo)客戶，獲得真實反饋，并有益于這些目標(biāo)關(guān)系客戶。通過試驗局，既可以從關(guān)系客戶這里獲得對新產(chǎn)品需求的驗證情況，及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行補救和改進(jìn)，又可以獲取對以往產(chǎn)品的使用情況反饋信息。

解決方案團隊。華為的解決方案團隊與主要關(guān)系客戶一起制定解決方案。在此過程中，可以精準(zhǔn)提煉客戶需求，還可以超越現(xiàn)實問題本身，關(guān)注客戶未來的發(fā)展需求，也可能獲得第三方業(yè)務(wù)信息，掌握深層次跨公司的產(chǎn)品集成問題，確保解決方案具有前瞻性，確保解決方案合作成功。

現(xiàn)場支持。華為的“地毯文化”，就是把客戶需要的服務(wù)工程師或者研發(fā)技術(shù)工程師，派到客戶身邊，吃住在第一線，為客戶提供技術(shù)支持服務(wù)，就地解決問題，幫助客戶學(xué)習(xí)使用設(shè)備應(yīng)用，通過現(xiàn)場支持工程師，設(shè)計公司信息需求問題搜集表，可以有效獲取客戶現(xiàn)實或未來的多種需求信息。

高層交流。通過走出去、請進(jìn)來，邀請客戶方高管參與，交流信息，獲取客戶未來發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃信息，共享未來的需求和行動信息。任正非說，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理，不能裝一肚子學(xué)問卻見不得客人，要堅持與客戶進(jìn)行交流，聽一聽客戶的心聲，我們就能了解客戶好多想法。

行業(yè)活動。舉辦和參與行業(yè)活動，提供了與客戶交流、搜集各類信息情報的機會。例如，2018年10月11日，華為公司與中國信息化百人會以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS 等全球16 家標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)組織和開源組織等，共同發(fā)起成立了全球行業(yè)組織 (GIO)；2019年8月9—11日，華為在東莞松山湖舉行華為開發(fā)者大會（HDC2019），邀請1500 多位合作伙伴、5000 多名全球開發(fā)者，以“5G 落地，萬物互聯(lián)升起，見證全球終端產(chǎn)業(yè)革命性體驗的降臨”為主題，鴻蒙系統(tǒng)正式亮相，會議重點集中在5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI 等方面，聚焦全場景智慧化，共同探討華為終端生態(tài)的未來可能性；等等。

信息驅(qū)動，激活內(nèi)部組織系統(tǒng)

應(yīng)對外部競爭，激活內(nèi)部組織，就要建立高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動系統(tǒng)。華為內(nèi)部信息系統(tǒng)是基于LTC 流程，包括四個階段，即從市場和客戶處發(fā)現(xiàn)機會點，到訂單獲取，到項目發(fā)貨為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，再到回款，構(gòu)成循環(huán)系統(tǒng)線索和機會點發(fā)現(xiàn)階段，重在捕捉和獲取商機的市場洞察能力；訂單獲取階段，重在投標(biāo)、競標(biāo)的協(xié)同管理能力；項目產(chǎn)品發(fā)貨提供服務(wù)階段，重在做好合同談判管理、產(chǎn)品或工程交付管理、服務(wù)交付管理；回款階段，重在暢通收款的資金流。

LTC 流程打通內(nèi)部信息流，實現(xiàn)端到端的流程式服務(wù)，是任正非極力主導(dǎo)、強力推行的三大業(yè)務(wù)流程體系之一，也是存在問題較多的領(lǐng)域。為此，華為聚焦主航道，以合同信息流為中心不斷加快數(shù)據(jù)驅(qū)動的效率，前臺中臺后臺全打通，促進(jìn)內(nèi)部運營的不斷優(yōu)化，前方作戰(zhàn)組織精化、后方機構(gòu)簡化，戰(zhàn)略機動部隊靈活，真正實現(xiàn)“班長的戰(zhàn)爭”，讓前方呼喚炮火，后方提供重型火力支援。

為有效獲取內(nèi)部信息，華為非常強調(diào)內(nèi)部的信息交流，設(shè)立了網(wǎng)上交流平臺心聲社區(qū)，用于內(nèi)部員工交流，并向社會開放。這遭到很多人反對，畢竟家丑不可外揚。而任正非認(rèn)為，只要員工堅持實事求是，做事情是親力親為，有不對的地方，改好就行，要允許員工講話，絕大多數(shù)員工是不會顛倒黑白的。

心聲社區(qū)開放后，所有批評華為的帖子都保留，并且保護發(fā)帖人的隱私。華為也能夠從心聲社區(qū)上發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見，從中吸取合理的營養(yǎng)，并發(fā)現(xiàn)人才。任正非舉例說公元1 至5 世紀(jì)是人類文明繁榮的歷史時期，民主制度、雅典法典、羅馬法典、議會制度……都來源于那個時候，因為每個人都可以站在羅馬廣場上闡述自己的觀點，天才成批來。心聲社區(qū)就是一個“羅馬廣場”，讓大家免費免責(zé)提意見，敢于真講話，就是未來將星在閃耀，華為有人才。

華為成立管理工程部，專門負(fù)責(zé)內(nèi)部IT 的規(guī)劃、建設(shè)和運維，以及公司的組織變革、流程改進(jìn)等工作，構(gòu)建內(nèi)部統(tǒng)一的信息管理平臺，使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部信息流動標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)傳遞快速透明，加強內(nèi)部信息的互聯(lián)互通，有效交流和共享信息，推倒部門墻，打通“信息孤島”，運用大數(shù)據(jù)方法，加強客戶信息洞察和共享，分析內(nèi)部運作的合同、庫存、物流、現(xiàn)金流等大數(shù)據(jù)，激活內(nèi)部環(huán)境，使公司內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，聚焦于關(guān)鍵客戶的需求。