亞馬遜（Amazon）在中國市場的發展與未來

勾慶

亞馬遜（Amazon）在中國市場的發展與未來

勾慶

（南京聯迪信息系統股份有限公司，江蘇 南京 210000）

當今的中國，電子商務高速發展，網購已經成為中國人，尤其是城鎮居民日常生活的一部分。比起淘寶、京東、拼多多等近年來大家耳熟能詳的電商平臺，亞馬遜這個名字則多少有些遙遠的感覺。網齡長或者有在國外生活經歷的人大多知道亞馬遜，而更多網購一族則未必了解這個平臺。即便知道亞馬遜的網民，如今在亞馬遜的下單量比起其他平臺來說也不在一個層面。2004年，亞馬遜以7 500萬美元高調收購卓越網進軍中國市場。彼時，淘寶網剛剛成立1年半，尚在創業期，京東還在進行互聯網布局。亞馬遜在那時也是毫無懸念地搶占了中國電子商務的半壁江山。可15年過去了，相比亞馬遜在美、英、日、法等發達國家一騎絕塵的電商地位，亞馬遜中國顯得異常頹勢，甚至有退出中國市場的傳聞。究竟是什么原因導致亞馬遜中國一再敗退，亞馬遜又是否有機會重新崛起，將嘗試從企業戰略角度作出分析。

電子商務；戰略管理；波特五力模型；PEST

1 宏觀環境分析

1.1 政治（Politics）

國務院于2016年發布了《國務院關于深化制造業與互聯網融合發展的指導意見》（國發〔2016〕28號），以全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神為指導思想，明確了協同推進“中國制造2025”和“互聯網+”行動，加快制造強國建設的基本思路。

工信部基于國務院上述指導意見，于2017年制定了《工業電子商務發展三年行動計劃》，下發給各省、自治區、直轄市及計劃單列市、副省級省會城市、新疆生產建設兵團工業和信息化主管部門，為促進工業電子商務創新發展提出了具體的工作方針。在國家政策的大力推動下，中國的電子商務經歷了飛速發展的3年。

在這3年時間里，為了進一步擴大電子商務的受眾面，滿足消費者的需求，國家層面又推行了兩個重大舉措。

1.1.1 跨境電子商務合規

跨境電子商務合規的推進如圖1所示。

圖1 跨境電子商務合規推進圖解

從圖1可以看出，新的電子商務法關于跨境商務的具體法規已于2019年正式頒布，而各主流電商平臺也陸續擴大了全球采購，并且上線了自己的全球購模塊。

1.1.2 農村電商指導意見的出臺

電商發展初期，主要的消費群體是城市人口，尤其是沿海較富裕的居民。但是隨著電子商務影響力的不斷擴大，農村的消費潛力也在被積極挖掘。

財政部在2018年頒發了《關于開展2018年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，《通知》稱，將通過鼓勵各地優先采取以獎代補、貸款貼息等資金支持方式，以中央財政資金帶動社會資本共同參與農村電子商務工作。有政策和資本的雙重助力，農村電商必將獲得更快發展。

1.2 經濟（Economy）

2012—2018年電子商務的市場交易規模如圖2所示。電子商務市場細分行業構成如圖3所示。

通過以上兩張統計圖表不難發現電子商務的基本特征，即規模呈不斷擴大的趨勢、市場呈現出多元化的格局。

1.3 社會（Society）

2018年“雙11”天貓總成交額為2 135億，全國網絡零售交易額突破3 000億元，再創歷史新高。

圖2 電子商務市場交易規模

圖3 電子商務市場細分行業構成

對于電子商務，從不接受到接受，從小眾走向大眾，從以往的以年輕人和城市居民為主力發展到如今的中老年人、農村居民也大舉加入到網購的隊伍中。當互聯網消費理念和習慣廣為傳播的過程中，大家忽然發現，消費原來也如此簡單，能夠如此簡單地走進每家每戶，且不再因為擔心消費過多而影響儲蓄和積累。這就是互聯網帶來的居民消費習慣和觀念的改變。

1.4 技術（Technology）

當今中國，對電子商務發展起重大推動的技術因素有以下幾點。

網絡的普及和網速的提升。中國工業和信息化部于2018-04發表的統計數據顯示，中國4G網絡已經能夠覆蓋全國95%的行政村和99%的人口，并且有超過95%的行政村實現光纖寬帶網絡通達。寬帶發展聯盟2018年發布的《中國寬帶速率狀況報告》稱，2018年第一季度中國固定寬帶網絡平均下載速率突破每秒20 Mb大關，4G網絡訪問互聯網時的平均下載速率達每秒19.12 Mb，中國網速已經進入全球第一梯隊。

智能手機的普及。美國機構Zenith發布的一份研究報告指出，2018年之前，中國智能手機用戶數量將位居全球第一，達到13億，接近平均一人一部的水平。也就是說，即便是現在市場上的入門級智能手機，功能也是非常齊全，而且手機的生命周期已經達到了26.8個月。

大數據、云計算技術的成熟。云計算的發展為大數據處理、數據深度挖掘帶來了巨大的變革，過去需要銷售人員去做的事情，如今都可以交給程序去做。購物平臺變得更加聰明、更加人性化、更懂客戶，而客戶的互動體驗也較以往有了更好的提升。云環境下的另一個提升就是消除電商和消費者之間的信息不對稱。一方面，電商通過多維度的信息可以分析出客戶的信息并做標記；另一方面，消費者也可以通過各個電商平臺去綜合了解商品的信息，進行價格比對和服務比對。電商和消費者之間更加透明，雙向選擇也更加精確。

2 電子商務行業環境分析

2.1 現有企業的競爭

商品結構同質化：網上銷售的商品多為品牌供貨，標準化程度相當高，即使現在一些品牌對不同渠道的供貨做差異化編號，但是細心的消費者依然能夠對比出來相同的產品，因此電商之間更多的要靠價格競爭來吸引消費，

行業內部競爭加劇：京東和淘寶的主導地位雖然難以撼動，但是電子商務具有龐大的需求體量，所以還是有相當多的互聯網企業希望能分一杯羹。諸如最近崛起的拼多多以及專注于農村電商的獨角獸企業匯通達，都是在銷售模式或者銷售市場上挖掘潛力，與京東及淘寶形成錯位競爭，針對特定消費人群搶占市場。

企業的大浪淘沙：有企業崛起就有企業倒下。曾經與淘寶競爭的易趣（ebay），曾經在圖書領域做得相當出色的當當網，曾經與京東競爭的新蛋、一號店，曾經把自有服裝品牌賣的風風火火的凡客，這些昔日的強者如今在市場上的占有份額都已寥寥無幾。

2.2 潛在進入者的威脅

資本競爭：想與當今的電商巨鱷競爭，不僅限于技術面，更多在于資本面，包括亞馬遜在內的諸多境外電商企業，在資本上都具有挑戰國內電商的能力。而國內傳統的線下大型企業在競爭愈演愈烈的今天，也不排除加入電子商務競爭的可能性。

市場競爭：隨著農村電商指導方針的確立，最早嗅到商機的匯通達迅速進軍這個市場，并成為獨角獸企業。跨境電商合規也讓ebay重新邁出了進入中國的步伐。避開京東、淘寶的主戰場，成為一些不盲目追求擴大企業規模的競爭者的選擇。

品牌競爭：雖然凡客誠品倒下了，但是小米靠著自有品牌的線上銷售，把凡客未能走通的路走通了，成功成為中國最具影響力的電商之一。像亞馬遜擁有以kindle為代表的諸多產品，未嘗不能在產品競爭上有一番作為。

2.3 替代品威脅

傳統交易方式：傳統交易方式商品可見體驗感好，所需要承擔的信用風險較小。這也是諸多大型電商開辟線下體驗店的初衷。不過本身電子商務就是作為傳統交易的挑戰者身份登場，目前尚未有被傳統交易方式逆襲的跡象，反而是越來越火爆。

電視購物等直銷方式：曾經火過一段時間，不過終究規模小、受眾面小，威脅幾乎可以忽略不計。

2.4 供應商議價能力

產能過剩：雖然消費者需求巨大，但是中國目前各制造企業普遍處于產能過剩的狀態，由此造成了供應商對于去產能的需求高于追求高額利潤的需求，直接導致了價格下降。

可替代品多：中國作為制造大國，幾乎每種產品都有若干知名的企業在做，尤其是家電行業，更是搏殺的利潤率極低。只有一些技術門檻較高的商品，比如單反，能保持只有一兩家企業在競爭，不過此類高端制造企業多為外企。

2.5 購買者議價能力

電子商務的特殊購買模式決定了買賣雙方直接討價還價環節幾乎已不復存在。但是因為商品可替換性高，電商平臺眾多，消費者可以很輕易地足不出戶貨比三家，比起傳統購物方式來說，選擇成本要低的多，這無形中增加了消費者的議價能力。

電商平臺間競爭激勵，一輪又一輪的價格戰，同樣無形是消費者議價能力的一種體現。

3 競爭對手與自身分析

3.1 競爭對手

從經營模式上來看，亞馬遜的直接競爭對手應該是同為B2C經營模式的京東商城等國內電商企業。而國內的電商普遍具有以下優勢：①作為互聯網企業，對于用戶需求響應快，決策周期短，平臺更新迭代快，用戶體驗保鮮度高；②順應智能手機的發展趨勢，重視手機APP端的投入；③價格相較于線下等渠道有優勢；④產品種類多，覆蓋實體商品和非實體商品（旅游、機票等），并且實體商品品牌全，假貨監管嚴格；⑤物流體系健全，送貨退貨服務到位；⑥廣告投入大，這中間既包括商業廣告投入，也包括企業總裁作為社會名人的代言宣傳；⑦價格營銷活躍，經常推出各種活動或者優惠券，吸引了龐大的流量；⑧多元化經營，除了電商基本業務以外，還涉及金融等產品。

3.2 自身狀況

亞馬遜作為最早在中國立足的電商企業，曾經也是一枝獨秀，那么哪些方面的不足導致了亞馬遜的沉淪呢？分析結果如下：①歐美大企業的官僚作風嚴重，大小決策都需要層層審批，并且未必能落實，錯失商業先機；②宣傳力度不夠，價格營銷策略不足，不符合中國國情；③不重視APP的研發。那么亞馬遜的優勢又在哪里呢？分析結果如下：①資本雄厚，2018年世界500強第8位；②技術力量實力強，包括人工智能、機器學習、人臉識別、無人超市、機器人倉庫、無人機送貨和云存儲云計算；③擁有自己的拳頭產品——kindle閱讀器；④業務范圍廣，包括電子業務、電商業務、云服務、線下無人店等；⑤作為全球布局的電商企業，具有全球采購的議價能力，也具有全球的商品運輸能力，這點是國內企業在保稅倉囤貨所無法比擬的；⑥在中國有自營的快遞體系。

4 亞馬遜的SWOT分析

通過以上對電子商務宏觀環境、行業環境、現有競爭對手現狀以及亞馬遜內部環境分析，人們對亞馬遜的外部機會、威脅和內部優勢、劣勢有了比較清楚的認識，結合上述信息，亞馬遜的SWOT分析如表1所示。

表1 亞馬遜SWOT分析表

外部環境內部環境 Strengths優勢Weaknesses劣勢 1.資本雄厚；2.技術實力強；3.采購、供應鏈及運輸能力覆蓋全球；4.有自己的高銷量產品；5.產業覆蓋領域多1.企業靈活度不夠高，決策效率低；2.品牌影響度不高，市場占有率低，廣告投放不夠到位；3.APP更新迭代慢，不符合中國消費者的操作習慣 Opportunities 機會1.中國開放全球購電商政策；2.中國對農村電商大力扶持；3.中國的電子消費水平仍然呈上升趨勢SO戰略在中國新一輪消費浪潮的驅動下，依靠雄厚的資本和技術優勢，重新強勢進入中國市場WO戰略積極進行本土化的企業改革，以全球購或者農村電商為主要突破點，重新站穩腳跟 Threats 威脅1.國內的大型電商企業依然在大力開拓市場；2.諸如拼多多、匯通達等新型電商也在積極開拓市場；3.傳統線下銷售企業開始線上布局ST戰略跟第二梯隊的企業進行合作，發揮自己的優勢，借助第二梯隊的客戶群體重新布局WT戰略削減中國的業務范圍，將盈利少的部門撤離，只留部分高附加值的業務

5 總結

亞馬遜作為全球頂尖的企業，資金面和技術面相較國內企業都是有巨大優勢的，之所以在中國打不開局面，很重要的一個原因就是水土不服，對于中國的消費環境和消費者適應度偏低。對此，可聘請對于國內市場認知度高的知名企業家組建團隊來主管中國業務；對于中國分公司的規程，要能根據中國國情作出適當調整，提高消費者反饋的響應速度和決策效率；加大宣傳力度，積極參與中國國內618、“雙11”這樣的消費日提高流量。再配合自身在全球購、kindle產品、云服務等方面的產品優勢，亞馬遜在中國電子商務市場理應獲得自己的一席之地。

［1］邁克爾·希特，R.杜安·愛爾蘭，羅伯特·霍斯基森.戰略管理概念與案例［M］.12版.北京：中國人民大學出版社，2017.

［2］斯蒂芬·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學［M］.13版.北京：中國人民大學出版社，2017.

［3］王愛民，張素羅.管理學原理［M］.2版.成都：西南財經大學出版社，2008.

F724.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2019.17.010

2095－6835（2019）17－0025－03

勾慶（1982—），男，江蘇南京人，本科，工程師，從事面向日本及國內的商用軟件開發，主要涉及web系統開發、安卓應用開發以及大數據等工作。

〔編輯：王霞〕