線上線下零售商的共生與競爭

丁嘉偉

內容摘要：隨著線上線下融合成為電商領域新的選擇，業界普遍認為線上零售商“入市”將會損害線下零售商的利益，讓線下零售商成為企業的“陳列館”。但從實踐視角來看，競爭是無處不在的，在電商時代戰場已經不分前方和后方，只要是同類商品，那么即使藏在最隱蔽的地方也要面臨最殘酷的競爭。本文基于實踐視角，選擇線上線下零售商來構建競爭模型，對兩者之間的共生狀態進行論證，從而證明線上、線下零售商能夠達到一種完美的“共生競爭”狀態。特別是線下零售商完全可以通過商品陳列來提升“體驗式”營銷效果，以期達到零售商對于利潤的追求;從共生視角來看，線上零售商也需要線下零售商為其進行宣傳，塑造品牌形象，進行市場分流，從而獲取更多的市場競爭優勢。

關鍵詞：線上線下競爭 ? 虧本銷售策略 ? 陳列室效應

模型設定

假設市場上有兩種產品，分別是“食品”（food）和“電子產品”（electronics）。同時，市場中有三種類型的零售商：一個（線下）商場，記作s，同時出售食品和電子產品;一個在線零售商，記作w，出售電子產品;許多個出售食品的（線下）雜貨鋪。對于商場s，其出售食品的邊際成本是τ>0，出售電子產品的固定成本為k≥0，出售電子產品的單位成本為c>0。商場s對食品和電子產品的定價分別記作r+τ和ps。對于線上零售商w，其出售電子產品的成本可以標準化為0，其對電子產品的定價記作pw。假設雜貨鋪之間的競爭是完全競爭，且所有的雜貨鋪都是價格接受者。每一間雜貨鋪均以價格τ出售食品，這一價格是售賣食品的邊際成本。

市場中有單位總量（unit mass）的消費者，并且都是風險中性的。每一個消費者都可以選擇是否購買一單位的每一種產品。消費者（在事前）對食品和電子產品有同質化的支付意愿（valuation）。對于食品而言，一個消費者的支付意愿給定為b這一信息對博弈中的所有參與者來說是公共信息，且b充分高，從而所有的消費者都一定會購買食品。另外，假定消費者只會在所有的線下零售商中選擇一家購物并且購買食品。對于電子產品而言，一個消費者的真實支付意愿給定為μ，這一信息對于博弈中的所有參與者都是未知信息，并且消費者對電子產品的事前支付意愿給定為v～F（·），這一信息對所有的參與者都是公開信息。注意到v的密度函數給定為f（·），并且f（v）>0，v。此外，對于任意給定的消費者，真實的支付意愿只有在從超市s中學習到之后才會被完全揭露。

下面給出本博弈的時間軸。在第一階段，每一家零售商為自己出售的每一種商品設定價格。在第二階段，每一個消費者選擇訪問一個線下零售商購買食品。如果消費者選擇超市s，她對電子產品的支付意愿就會完全揭露出來（realized）;否則，她無法更新自己對電子產品的支付意愿。在第三階段，每一個消費者根據自己的事后信念（posterior belief）選擇是否購買電子產品。最終，每一家零售商的利潤得以實現。

假設1（Tie-Breaking）：本模型中假定，當消費者在做購買決策時，如果消費者對多個選擇無差異，她會在超市購買食品，在線上零售商購買電子產品。

在這個博弈中，要求純策略納什均衡。

傳統市場結構的均衡分析

對命題2進行比較分析，發現市場中如果僅存在一個同時擁有線上線下渠道的壟斷企業，混合市場中所有競爭均衡中行業產出與其均衡產出相一致。另外，結果顯示的最優結果對于超市產出也極為有利。

重新回顧命題3和命題4的定價模型，對于零售行業而言，定價策略越合理則其固定費用r就越高，單位價值pe就越低，因此能夠對消費者的預期購買率產生影響。從理想狀態分析，假設電子產品價格pw為0，零售商w能夠得到更多的消費者，推動w的零售效率更高，依托超市s的“陳列館”效應，通過提升價值溢價而掘取消費群體剩余資本。

從超市s視角來看，消費者往往會從預期消費剩余和額外價格溢價中做出選擇，超市期望供應商能夠提供更多的低價產品pw。如果能夠有機會抬高食品價格的整體溢價，那么當pw=0時，超市s均衡利潤能夠達到所有均衡體系中的最高值。另外，隨著pe的上升，消費者對電子產品的需求反而會下降，且食品消費群體剩余會隨著pe的上升而呈現出上升狀態。所以，當消費者能夠從低廉的電子產品價格中獲利，會在食品剩余購買力上變得更差。

零售數字化情形的均衡分析

一個線上零售商進入一個已有的零售商且只有線下零售商（超市和許多競爭性的雜貨鋪）的市場。如果線上零售商提供與超市相同的電子產品，那么電子產品的價格、消費者剩余和超市的利潤會因為這次市場進入產生如何變化？為了回答這個問題，把這個思想實驗分解為一個“傳統市場結構”和一個“混合市場結構”，后者是前者的反事實市場。通過比較這兩種市場結構下的均衡產出來回答這一問題，如命題5到命題6所總結的。

命題5：在混合市場結構下的電子產品價格弱低于在傳統市場結構的價格，即p≤p*。在混合市場結構下的電子產品銷量弱高于在傳統市場結構下的銷量，即∑jqje（p）≥qe（p*）。食品的銷量在兩種市場結構下相同。

命題6：零售商收益比較在混合市場結構下超市的預期利潤弱高于在傳統市場結構下的預期利潤，即Πs≥Π*s。因此，在混合市場結構下零售行業的預期總利潤弱高于在傳統市場結構下的預期總利潤，即∑jΠ≥∑jΠ*。此外，消費者的預期剩余在兩種市場結構下保持相同，都等于她們的保留收益，即CS=CS*。

傳統觀點認為，當超市s在面臨線上零售商w時，其整體效率及收益可能會變得很差，因為在競爭體系中，超市可能會淪落為商品陳列館，從而失去對重疊商品的銷售需求。但模型顯示出相反的結論：超市s能夠在線上零售商市場中獲取收益，雖然提供的都是重疊商品，但s在混合市場體系中的處境會優于其在傳統單一市場中的處境，從而獲得更大的市場空間。

零售商w在電子產品提供中有著成本優化，因而能夠以低于超市s的價值進行銷售，但由于電子產品價格相對較高，而網絡無法提供直接體驗，因此很多消費者無法辨別商品的真假，從而降低購買欲望;另外，超市s雖然成為相對完美的陳列館，但用戶往往重視消費體驗，在反復對比觀察試驗后，消費群體中會有大約30%選擇就地購買，實際上線上零售商反而成了線下零售商的分流平臺。因此，兩者之間是可以共生的。

線上零售商能夠在全面競爭當中得到好處，所設線上零售商的利潤為πw，從其指標選擇來看，πw可能說明模型中沒有關注的其它類別商品在市場上的競爭性情況。所以，零售商w的利潤公式為πw=pwqwe（ps，pw，r）+πw。

命題7：“混合市場結構”中的線上零售商預期利潤略高于同時擁有線上線下零售體系的預期利潤。表示為πw≥πw。所以，零售商w往往需要超市s發揮出“陳列館”功能，能夠輻射越來越多的社會群體，讓他們更好地了解電子產品的品牌及功能，刺激消費群體的整體需求。因此，從“混合市場結構”來看，超市s利用自己的分享、體驗特征，往往能夠得到比傳統市場格局中更多的溢價。

結論

表面上看，線上零售商與線下零售商存在利益沖突，而線下零售商因“陳列室效應”，可能會成為最后的受害者。基于此，筆者希望能夠構建新的經濟學模型，以期獲取相應的結論。但是，模型論證結果顯示，存在重疊產品的線下零售商在面對線上零售商進入后，也能夠獲取既得利潤，盡管從價值來看沒有競爭優勢。線下零售商可以制定“虧本營銷”策略，讓處于弱勢的“陳列室效應”成為消費分流的重要渠道，希望其能夠到店體驗、分享，但只要其中30%能夠留下，則線下零售企業的利潤也會變得極為可觀。另外，線下零售商的“陳列室效應”能夠進一步提升商品的品牌效應，從而讓線上零售商也獲得較高利潤，兩者之間存在共生關系，線上零售商能夠通過消除中間環節，提供低價產品，但線下零售商則可以通過“體驗式消費”，讓消費者獲取滿意的消費體驗，規避網上可能存在的假貨弊端。所以，重疊零售商（線上線下）并非全部是競爭性拮抗關系，雙方完全可以在對方成長中獲取收益。

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