移動電商平臺品牌資產形成機理實證研究

鄧之宏 鐘利紅

內容摘要：學術界對移動互聯網環境下品牌資產的研究處于起步階段，尚未明確移動電商平臺品牌資產的形成機理。本文沿著“前因-過程-結果”研究主線，構建移動電商平臺品牌資產形成機理整合模型，基于我國消費者進行了問卷調查和實證研究，全面剖析移動商務價值主張對品牌資產的影響機理。研究結果發現：泛在性、方便性、個體性和位置性等因素作為移動商務價值主張，是創造移動電商平臺品牌資產的重要前因;在移動電商平臺品牌資產構成因素中，商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等作為過程變量對品牌忠誠這個結果變量產生了不同程度的影響，而且在移動商務價值主張和品牌忠誠之間大都具有中介效應。最后，提出了移動電商模式中品牌資產及品牌忠誠的提升途徑，以為企業制定營銷策略提供參考。

關鍵詞：移動電子商務 ? 購物平臺 ? 品牌資產 ? 價值主張 ? 形成機理

學者們針對電子商務網站品牌資產的研究較多，但并不能完全適用于移動商務情境。本文將借鑒網站品牌資產研究成果，充分考慮移動商務所具有的泛在性、方便性、個體性和位置性等新的特性，在前期研究厘清移動電商平臺品牌資產構成要素基礎上，構建移動電商平臺品牌資產形成機理整合模型，針對我國移動購物消費者開展實證研究，以期拓展國內外在該領域的理論研究，彌補現有研究不足，并為移動電商平臺制定品牌資產提升策略提供參考。

文獻回顧及理論基礎

基于顧客視角的在線品牌資產構成因素研究。學者們針對在線品牌資產的研究尚不充分，在品牌資產構成要素方面尚未達成共識。現有研究大都借鑒傳統的品牌資產理論尤其是Aaker（1996）和Keller（1993）的成果來研究在線品牌資產構成要素，如Page 和 White（2002）、Rios 和 Riquelme（2010）等，也有少數學者全新開發在線品牌資產量表，如Christodoulides 等（2006）。文獻檢索也發現，現有研究很少基于品牌資產視角研究移動商務過程中消費者行為。針對現有研究不足，在借鑒前期研究成果中，我們基于顧客視角構建了移動電商平臺品牌資產測量量表，獲得了移動電商平臺品牌資產的構成維度，包括商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗、功能設計和品牌忠誠七個因子，明確了我國移動電商交易平臺品牌資產的來源。

在線品牌資產的影響因素研究。學者們基于不同角度深入研究了網站品牌資產的種種影響因素，典型的研究有金立印（2007）、Rios和Riquelme（2010）。金立印（2007）提出將網站資源、網站設計/構成、網站服務和雙向互動作為網站品牌資產的影響因素;Rios和Riquelme（2010）將網站功能、訂單履行和顧客服務作為在線品牌資產影響因素。然而，無線設備的移動性使得移動商務不同于傳統電子商務，具有泛在性、方便性、個體性和位置性等新的價值主張特性，因此以往學者針對基于PC端網站品牌資產影響因素的研究成果并不完全適用于移動商務環境。目前專門研究移動商務品牌資產的文獻較為匱乏。Wei-Tsong和Hui-Min（2012）的研究以移動增值服務消費者為研究對象，實證研究了移動服務所具有的可用性、個性化、識別性和娛樂性對于品牌忠誠、感知質量、品牌認知、品牌聯想等品牌資產構成要素的影響，稍顯不足的是該研究僅僅針對移動增值服務，研究結論并不適用于廣義的移動購物環境。

模型構建及研究假設

（一）研究模型

本文沿著“前因-過程-結果”的研究主線，構建移動電商平臺品牌資產形成機理整合模型，如圖1所示。研究模型將泛在性、方便性、位置性和個性化等移動商務價值主張作為前因變量，將前期研究發現的商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗、功能設計等移動電商平臺品牌資產中的六大構成要素作為過程變量，將品牌忠誠作為結果變量。

（二）研究假設

1.前因變量和過程變量之間的研究假設。移動商務使消費者能在任何時間、任何地點進行商務活動，提供了個人化、基于位置和無處不在的服務使其擁有獨特的價值主張。關于移動商務的獨特特征和價值主張，學者們普遍認可的有泛在性、方便性、個體性和位置性。因此，本文將這四大移動商務價值主張作為移動電商平臺品牌資產的主要影響因素（即前因），認為正是這些因素驅動移動電商平臺品牌資產的形成。

泛在性是指移動網絡和智能手機的廣泛使用，使得消費者可以隨時隨地接入并使用移動電商平臺，有效利用碎片化時間進行購物，由此產生移動價值和即時價值，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產。這里的移動電商平臺品牌資產僅考慮商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗、功能設計等過程變量。因此，提出如下假設：

H1a.移動電商平臺的泛在性對其商品質量有顯著的正向影響;H1b.移動電商平臺的泛在性對其感知價值有顯著的正向影響;H1c.移動電商平臺的泛在性對其平臺質量有顯著的正向影響;H1d.移動電商平臺的泛在性對其品牌聯想有顯著的正向影響;H1e.移動電商平臺的泛在性對其個性體驗有顯著的正向影響;H1f.移動電商平臺的泛在性對其功能設計有顯著的正向影響。

方便性是指移動電商平臺隨手可得，隨時可用，操作方便，簡單易用，由此導致客戶感知收益的增加，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產。因此，提出如下假設：

H2a.移動電商平臺的方便性對其商品質量有顯著的正向影響;H2b.移動電商平臺的方便性對其感知價值有顯著的正向影響;H2c.移動電商平臺的方便性對其平臺質量有顯著的正向影響;H2d.移動電商平臺的方便性對其品牌聯想有顯著的正向影響;H2e.移動電商平臺的方便性對其個性體驗有顯著的正向影響;H2f.移動電商平臺的方便性對其功能設計有顯著的正向影響。

個體性是指智能手機等移動終端能識別消費者身份，向消費者提供個性化的商品和服務，并加強個人安全保障措施，提升顧客的消費體驗，提高顧客感知收益，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產。因此，提出如下假設：

H3a.移動電商平臺的個體性對其商品質量有顯著的正向影響;H3b.移動電商平臺的個體性對其感知價值有顯著的正向影響;H3c.移動電商平臺的個體性對其平臺質量有顯著的正向影響;H3d.移動電商平臺的個體性對其品牌聯想有顯著的正向影響;H3e.移動電商平臺的個體性對其個性體驗有顯著的正向影響;H3f.移動電商平臺的個體性對其功能設計有顯著的正向影響。

位置性是移動電商平臺可以自動獲取消費者當前的地理位置信息，向消費者提供基于位置的商品信息和服務，并顯示商家或商品的位置信息和活動路徑，這種基于地理位置的服務提高了消費者的感知收益，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產。因此，提出如下假設：

H4a.移動電商平臺的位置性對其商品質量有顯著的正向影響;H4b.移動電商平臺的位置性對其感知價值有顯著的正向影響;H4c.移動電商平臺的位置性對其平臺質量有顯著的正向影響;H4d.移動電商平臺的位置性對其品牌聯想有顯著的正向影響;H4e.移動電商平臺的位置性對其個性體驗有顯著的正向影響;H4f.移動電商平臺的位置性對其功能設計有顯著的正向影響。

2.過程變量和結果變量之間的研究假設。關于品牌資產構成要素之間的關系，很多學者進行過探討。金立印（2007）將品牌吸引力、品牌體驗、感知質量、品牌關系和品牌忠誠作為網站品牌資產的構成要素，實證研究表明這五個維度存在有序的因果關系。關輝和董大海（2008）將網站認知、網站品牌形象（感知質量、網站體驗）、網站信任和網站忠誠作為購物網站品牌資產的構成要素，實證研究表明網站認知是網站品牌資產的基礎，感知質量和網站體驗可以構成網站品牌形象進而導致消費者對網站的信任，并最終影響網站忠誠。

在前期研究成果中，我們已經明確了移動電商平臺品牌資產的七大構成要素，本文對構成要素進行分層，將商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗、功能設計等作為過程變量，將品牌忠誠作為結果變量，重點探討過程變量對結果變量的影響。提出如下假設：

H5.移動電商平臺的商品質量對品牌忠誠有顯著的正向影響;H6.移動電商平臺的感知價值對品牌忠誠有顯著的正向影響;H7.移動電商平臺的平臺質量對品牌忠誠有顯著的正向影響;H8.移動電商平臺的品牌聯想對品牌忠誠有顯著的正向影響;H9.移動電商平臺的個性體驗對品牌忠誠有顯著的正向影響;H10.移動電商平臺的功能設計對品牌忠誠有顯著的正向影響。

研究設計

問卷設計。本文設計了在線調查問卷。移動商務價值主張的測量借鑒了吳曉波等（2011）提出的測量量表，主要分為泛在性、方便性、個體性和位置性四個維度，并根據移動電商情境稍微進行了修改。移動電商平臺品牌資產構成要素的測量采用了我們先前開發并經過實證檢驗的量表。

數據收集。為了獲取全國性的消費者樣本數據，本文使用了問卷星（www.wjx.cn）調查網站提供的付費樣本服務，進行在線問卷調查。邀請該公司具有手機購物經歷的樣本庫成員填寫問卷，設置多種篩選規則自動剔除無效答卷，確保調查樣本的有效性。總共回收問卷511份，剔除無效問卷194份，最終保留了317份有效問卷，其中男性119人，占比37.5%，女性198人，占比62.5%。

數據分析方法。本文采用SmartPLS 2.0軟件，運用偏最小二乘法（PLS）進行結構方程建模。此外，本文還將在SPSS中采用spssmaro腳本程序，檢驗過程變量的中介效應。

數據分析及結果

（一）測量模型

為了檢驗測量模型的心理學特性，本文運用驗證性因子分析方法評價測量模型的信度和效度。各個變量的信度可以用組成信度（CR）和平均方差提取值（AVE）來衡量。如果CR大于0.7，AVE大于0.5，那么測量模型就具有足夠的信度。如表1所示，所有變量的CR都大于0.7，AVE都大于0.5。因此，測量模型信度較好。

效度方面，分別檢驗聚合效度和區別效度。首先檢驗測量模型的聚合效度，在測量模型中如果測量項目的因子載荷不小于0.7，那么就具有良好的聚合效度。驗證性因子分析結果顯示，有10個測量項目的因子載荷低于0.7，后續分析剔除了這些測量項目，其它測量項目的因子載荷都大于或接近于0.7，而且非常顯著，因此測量模型具有較高的聚合效度。接著檢驗區別效度，驗證性因子分析結果顯示，測量項目在對應變量上的因子載荷都明顯高于在其它變量上的因子載荷，同時變量的AVE的平方根也都大于變量與其它變量之間的相關系數，因此測量模型也具備較好的區別效度。

（二）結構模型

本文使用SmartPLS 2.0對結構方程模型進行了計算，路徑系數和解釋方差如圖2所示。運用Bootstrapping方法進行1000次的重復抽樣，根據路徑系數的T值判斷顯著性，并根據因變量的擬合優度（R2）來評價模型的解釋能力。圖2顯示，商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等過程變量解釋了品牌忠誠41.8%的方差變異，而泛在性、方便性、個體性和位置性等影響因素分別解釋了商品質量13.5%、感知價值13.0%、平臺質量38.7%、品牌聯想24.3%、個性體驗35.7%以及功能設計22.7% 的方差變異。因此，結構模型中各個自變量對因變量都具有較強的解釋能力。

觀察圖2中的路徑系數及其顯著性，平臺質量、品牌聯想和功能設計對品牌忠誠產生了顯著的正向影響，路徑系數分別為0.337、0.302和0.155，平臺質量對品牌忠誠的影響最大，而商品質量、感知價值和個性體驗對品牌忠誠的影響不太顯著。進一步考察泛在性、方便性、個體性和位置性等因素對品牌資產的影響路徑，發現泛在性對感知價值、平臺質量和品牌聯想產生顯著的正向影響，方便性對感知價值、平臺質量、品牌聯想和功能設計產生顯著的正向影響，個體性對商品質量、感知價值、個性體驗和功能設計產生顯著的正向影響，位置性對品牌聯想、個性體驗和功能設計產生顯著的正向影響。

（三）過程變量的中介效應分析

本文采用Preacher和Hayes開發的spssmaro腳本程序檢驗商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等過程變量的中介效應。設置Bootstrap次數為1000。分析結果可以發現，感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計確實中介著泛在性、方便性、個體性和位置性等前因變量與品牌忠誠之間的關系，中介效應顯著。其中，平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計對于個體性與品牌忠誠之間的中介效應為完全中介關系，而其它的中介效應為部分中介關系，中介效應占總效應的比值位于6.5%-82.9%之間，中介效應解釋品牌忠誠方差變異的比例位于2.0%-15.8%之間。此外，對于商品質量這一過程變量而言，也確實部分中介著方便性、個體性和位置性與品牌忠誠之間的關系，但對于泛在性與品牌忠誠之間的關系而言，中介效應并不顯著。

研究結論及其啟示

（一）研究結論

本文沿著“前因-過程-結果”的研究主線，構建了一個整合性的研究模型，全面剖析了我國移動電商平臺品牌資產形成機理。研究結果表明，泛在性、方便性、個體性和位置性等因素作為移動商務的價值主張，是創造移動電商平臺品牌資產的重要前因，通過影響商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等過程變量對品牌忠誠產生影響。在移動電商平臺品牌資產構成要素中，商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等作為過程變量對品牌忠誠產生了不同程度的影響。平臺質量、品牌聯想和功能設計對品牌忠誠產生了顯著的正向影響，而商品質量、感知價值和個性體驗對品牌忠誠的影響不太顯著。本文進一步實證檢驗了商品質量、感知價值、平臺質量、品牌聯想、個性體驗和功能設計等過程變量的中介效應。

（二）管理啟示

我國移動電商平臺可以根據本文揭示的品牌資產形成機理，制定具體的營銷策略，提升品牌資產和品牌忠誠度，維持持久的競爭優勢。第一，基于品牌資產影響因素視角的管理啟示。本文研究表明，泛在性、方便性、個體性和位置性等因素是影響移動電商平臺品牌資產的重要前因，對品牌資產構成要素產生了不同程度的影響。其中，泛在性正向影響感知價值、平臺質量和品牌聯想，方便性正向影響感知價值、平臺質量、品牌聯想和功能設計，個體性正向影響商品質量、感知價值、個性體驗和功能設計，位置性正向影響品牌聯想、個性體驗和功能設計。因此，移動電商平臺運營管理人員可以基于泛在性、方便性、個體性和位置性這四個因素，著手改進和優化移動端app的性能，制定移動電商運營策略，提升用戶體驗和服務質量，全面提高移動電商平臺的品牌資產及綜合實力。第二，基于品牌資產構成要素視角的管理啟示。本文研究證實，移動電商平臺品牌資產構成要素之間存在分層關系，平臺質量、品牌聯想和功能設計等過程變量對品牌忠誠的影響顯著。因此，移動電商平臺運營管理人員可以從提升平臺質量、品牌聯想和功能設計入手，提高顧客忠誠度。平臺質量方面，移動電商平臺商品分類應明確，商品種類要齊全，平臺操作需簡單、便捷，購物系統要保持穩定，防止出現崩潰情況;品牌聯想方面，移動電商平臺應加強品牌形象建設和宣傳，提升品牌知名度，改善消費體驗，讓消費者在記憶中產生一些良好的、獨特的品牌印象和聯想，從而增進購買意愿;功能設計方面，移動電商平臺界面設計要友好和人性化，注重消費者的隱私保護，確保在線支付安全快捷，提高消費者對平臺的信任。

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