實體商業與電子商務合作戰略研究：基于一個案例的實證

楊波

內容摘要：隨著電子商務以及信息化技術的不斷發展，電商平臺的產生拉動了我國經濟增長，并與傳統零售業相輔相成。基于此，文章以實體商業沃爾瑪與電商平臺京東的戰略合作為切入點，從跨界戰略合作的角度研究我國實體商業與電子商務相結合的發展方式，進而探索出了一條適合我國國情的商業模式，以期為世界各國商業合作的展開給予參考。

關鍵詞：實體商業 ? 電子商務 ? 戰略合作

前言

中共“十九大”的召開，再次強調了實體商業與電子商務對我國經濟增長的重要作用。雖然零售巨頭沃爾瑪是世界零售企業之首，但在我國卻也面臨著在三、四線城市因業績虧損而被迫關店的境遇。同時，雖然京東在我國電子商務行業排名遙遙領先，但其持續多年虧損尚且未實現盈利也是值得思考的問題。與此同時，實體商業與電子商務間的競爭也持續已久，電子商務的出現擠占了傳統零售業的市場份額，實體商業與電子商務平臺未來到底該如何發展？我國經濟未來發展趨勢究竟何去何從？本文以實體商業沃爾瑪與電商平臺京東的戰略合作為切入點，從跨界戰略合作的角度研究了我國實體商業與電子商務相結合的發展路徑，這對于我國乃至世界經濟的增長或有一定意義。

實體商業與電子商務發展情況分析

（一）實體商業發展概況

互聯網經濟下，我國實體商業陷入發展困境，其需適時調整戰略結構以應對瞬息萬變的市場要求。具體來看，一方面，我國傳統零售業發展形勢依然嚴峻。雖然傳統零售業發展在2016年下半年呈現回暖態勢，但在經濟新常態下，大量實體零售企業逐漸關閉，就超市業態來看，據《聯商網》統計，2017年我國14家超市上市企業共計新開門店1169家，較去年同期的1133家增加了3.18%，但與此同時超市企業關閉了828家店，較去年同期的721家增加了14.84%。截止2017年末，我國14家超市上市企業共擁有門店數量11010家。其中，永輝、步步高、華潤萬家、物美、大潤發、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、百佳這十家超市企業旗下的大賣場及精品超市業態新開店293家，較2016年同期增加62家，同比增長26.84%。與此同時，其關店調整也在加速進行，7個超市品牌共關閉45家門店，其較2016年關閉門店多增10家，同比增長28.57%。其中關店數量最多的是沃爾瑪，其2016年關了24家店，幾乎約等于2017年的新開店量。

對此，轉型升級成為了實體商業未來發展的必然選擇。從市場發展趨勢來看，實體商業的轉型主要有以下幾個方向：第一，實體商業須整合自身資源，融合消費者的購物需求，通過多元化的服務體驗，促使消費者在產品、價格、品質、體驗、服務等方面得到滿足且超出預期，以構建起我國實體商業的核心競爭力;第二，采取“雙線”策略，推動線上線下協同發展，通過鏈接人工智能、AR、VR 等技術，深度融合大數據等技術力量，強化消費者體驗場景，以故事營銷、文化營銷為創新點，進行實體商業的變革;第三，傳統零售業要采取與電子商務相結合的形式，形成類似于“京沃跨界合作”的模式，這有助于實體商業形成競爭優勢;第四，積極發展海外業務。隨著世界經濟的一體化及我國“一帶一路”的倡議的引導，零售企業通過走出去加強與海外市場的聯系，將有利于其提升自身市場份額和國際競爭力;第五，要通過人工智能對消費者購買行為進行預測，尤其是大數據分析、會員營銷等工具的運用，驅動技術的手段來引領實體商業的變革，智能化投入成為未來零售企業的發展趨勢。

（二）電子商務發展概況

2015年，我國網民規模接近7億，互聯網使用率達到50%以上。2017年上半年，在電子商務行業市場份額上，我國網絡零售實現了交易量3.1萬億元，同期增長34.8%，網絡零售用戶達5.16億人，同期增長7.5%，同年移動網購交易量達 22450億，同期增長39.7%。特別是我國農村地區，其網購交易額已高達 4402億元，同期增長41.1%。另外，在跨境電商方面，這些數據也呈上升趨勢。數據顯示，2017年上半年，我國跨境交易達3.4萬億，同期增長30.7%。其中，出口額為2.75萬億，進口額1.2萬億，其同期分別增長31.5%和66.3%。據預測，我國跨境電商的業務未來將持續增長，跨境電商將成為我國經濟增長的重要支柱。此外，根據我國電子商務研究中心發布的數據顯示，2017年上半年，我國電商交易已達 13.35萬億，其主要集中在農業、快消品和汽車這三大領域，尤其是農業領域的快速發展，該領域成為本文戰略創新重點研究的部分，具體分類如圖1所示。

與此同時，在我國的市場大環境下，隨著電商行業的發展，其驅動了金融跨界業務的增長。據我國電子商務研究中心數據顯示，2017年上半年，我國共發起78起電子商務企業融資，其實現融資規模達132.77億元，具體行業劃分圖2所示。

由圖2可知，我國電商行業的發展對我國經濟的影響是多方面的。電商交易量的上升，推動了傳統零售業商業模式的升級和變革，其提升了就業人數、衍生了金融行業對于電商的投融資業務、加大了金融行業的輻射面。尤其是在農業領域，京東和沃爾瑪的戰略合作也將在電商農業領域上進行了創新，這對我國經濟的增長起到很大的促進作用。

沃爾瑪與京東戰略合作簡介

（一）合作背景介紹

2016年6月，沃爾瑪宣布與京東進行深度戰略合作，這一合作重點在于電商、跨境電商、O2O等領域。沃爾瑪獲京東新發行144，952，250股A類普通股，其約占5%京東發行總股本數。同時，山姆會員商店入駐京東、全球官方旗艦店入駐京東全球購、沃爾瑪購物廣場入駐“京東到家”平臺。此外，京東則持有1號商城主要資產，其包括“1號店”品牌、網站與APP。此次合作，京東旗下的物流生鮮商超市“新達達”獲得了沃爾瑪5000萬美元的戰略投資。2017年，借助京東的供應鏈管理解決方案、物流體系，沃爾瑪山姆店的銷售業績實現了3倍增長，其業務范圍發展到了我國大部分地區。而京東借此戰略合作實現了其O2O模式下京東線上線下的發展和海外布局。

（二）戰略合作的核心動因分析

京東方面，京東的核心競爭力在于其供應鏈技術、物流、自營商品優勢。然而，京東的國際化布局不足，全球購是其發展的短板。生鮮產品作為京東零售發展主要的戰略點，其收購永輝超市后生鮮面積占據了全店的44%，但總體上基于京東總體的戰略布局，即便永輝的加入加速了京東生鮮發展，但距其總體戰略布局仍顯不足。

沃爾瑪方面，相較于京東，沃爾瑪的核心競爭力在于其線下優勢。沃爾瑪采購、物流、信息技術強大，全球擁有400多家實體店，海外布局成熟，尤其是海外的供應鏈資源占據了沃爾瑪很大的銷售份額。然而，由于沃爾瑪遵照統一標準化的方式運營，其物流成本居高不下，同時，隨著租金、運營等各項費用成本上漲，沃爾瑪單店的平均利潤僅為3%，其實際利潤空間小。另一方面，沃爾瑪顯著缺乏線上戰略布局。

綜上所述，京東和沃爾瑪的戰略合作，其驅動源在于雙方的信息共享、互通有無、資源整合。基于二者合作，沃爾瑪使京東獲得了線下門店的擴充，從而滿足了消費者的體驗消費需要，而且在海外的全球購布局上，沃爾瑪為京東做出了巨大的貢獻，對此，這一戰略合作實現了消費者、沃爾瑪、京東三者的共贏。

沃爾瑪與京東戰略合作內部影響分析

（一）庫存與銷售數據融合帶給京沃雙方的影響

首先，沃爾瑪在80家門店試點了供應鏈庫存上數據的互通合作，其合作門店數量占比全國約1：5。與京東合作后，沃爾瑪的物流成本直接下降，且效率得到提升。合作后沃爾瑪的配送流程基于貨物到顧客的路程分為兩種。當沃爾瑪門店到顧客路程近時，其配送流程為“顧客線上下單—系統指令分配給沃爾瑪—沃爾瑪線下打包貨品—顧客到沃爾瑪自提或沃爾瑪3公里內送貨上門”;當沃爾瑪門店到顧客路程遠（大于3千米）或者門店缺貨時，配送流程為“顧客下單—京東系統確認—系統指令分配給京東—反饋給京東大倉—分揀—打包—從大倉發貨到顧客配送地—快遞員送貨上門”。可見，京沃雙方在銷售、庫存、數據，以及對消費者地理位置等方面進行數據共享，降低了京沃物流成本，提升了其運營效率，滿足了消費者的及時需要。

（二）顧客體驗的積極影響

良好的顧客購物體驗是實體商業和電商平臺所共同追求的主題，為了提升顧客購物體驗，“京沃”采取了以下舉措，具體如下：第一，在內部，沃爾瑪為進一步提升自身的核心競爭力，升級了線下的快樂體驗服務，其于2017年11月建立了約10萬平米“樂世界”購物體驗中心;第二，在外部，沃爾瑪加大了與多方商家的戰略合作，迪卡儂、汽車餐廳、莫莉幻想等知名品牌成為了沃爾瑪餐飲、運動、教育等的合作企業;第三，沃爾瑪創新了多樣化的體驗方式，一方面，其在線下采取紅包禮、現場抽獎、親子教育節等多樣的購物活動吸引消費者消費，另一方面，沃爾瑪通過線上與線下合作，采用線下購物送山姆會員卡的方式對消費者引流;第四，在線上，京東采取“天工計劃”，以提升消費者線上購物體驗。其通過互聯網AI技術，打造了全新的購物場景。如沃爾瑪開通AR試妝功能，為消費者帶來生動的試妝體驗過程，截至目前，部分商品銷量已超100%增長;第五，在線下，京東新建了線下的實體店—京東之家，其成為了沃爾瑪內部的“店中店”。京東之家專營各數碼、手機、電腦等科技類產品，其為消費者提供專業的導購咨詢服務，這實現了雙方門店的服務互通，從而帶來沃爾瑪客群數量的增長。

（三）供應鏈管理系統的影響

京東和沃爾瑪的戰略合作，使“無界零售”成為未來實體商業和電商平臺的發展趨勢。傳統實體店與電商平臺的聯合，基于電商平臺的數據和技術能力，尤其是供應鏈管理系統，為京東和沃爾瑪帶來了巨大的市場影響力。首先，京東憑借強大的供應鏈管理系統助力沃爾瑪實現低成本、高速率運營。具體而言，京東通過智慧供應鏈系統為山姆會員店制定了專屬的解決方案，實現了“倉配”一體，山姆的商品直接進到京東在全國的倉庫，借助京東物流迅速配送至各地消費者手中;其次，京東的供應鏈管理系統有助于各合作商家產品品類的增加。對沃爾瑪而言，其實現了線上生鮮品的擴大，而借力于京東的科技創新，沃爾瑪的生鮮產品有了品質保證，這迅速帶動了沃爾瑪的生鮮產品的銷量;再次，基于京東的人工智能，京東和沃爾瑪雙方實現了信息共享。在京沃線下線上聯合后，通過京東到家、京東旗艦店等渠道，沃爾瑪可將貨物直接送到消費者家中。此外，借力于京東的供應鏈物流體系，部分商品可實現當日達;最后，雙方供應鏈管理物流體系上的整合，也加快了全球購旗艦店的進程。2017年5月，山姆店在京東平臺上建立跨境物流，實現了儲、調、分揀的統一，從而使我國的消費者可直接體驗到與海外會員相同的優質服務。

（四）品牌的影響

第一，沃爾瑪與京東的戰略合作對于京東品牌影響重大，其有利于消費者對京東平臺構建信任。沃爾瑪的品牌深受消費者青睞，京沃聯合，有利于京東借助于沃爾瑪提升在我國零售業的品牌影響力;第二，沃爾瑪將線下商品拉動到了線上，京東線上的顧客可享受沃爾瑪“90天無憂退換貨”的售后服務，這極大的提高了顧客對京東的品牌印象，并提升了京東在同質電商平臺中的吸引力;第三，沃爾瑪通過搭建線上“微博營銷”的戰略，以宣傳企業的公益活動、發展動態、積極回復消費者的評論等方式，提升了品牌印象，并利用口碑營銷以及與線上粉絲的互動體驗營銷，從而提升了粉絲消費轉化率;第四，通過沃爾瑪的品牌優勢，京東實現了線上平臺銷量的快速增長，沃爾瑪也成為京東線上平臺銷量增長最快的商家之一，這極大吸引了消費者對于京東的信任。

（五）流量收益的影響

京東作為電商巨頭其在電子商務領域具有巨大的發展潛力，這有利于線下沃爾瑪依托京東線上流量實現營業收入的增加。具體而言，消費者可以線下掃碼獲得京東的各種優惠券，同時，線上的顧客可在京東平臺購買沃爾瑪產品，并在線下沃爾瑪門店自提，這就將消費者流量從線上引至線下，線下線上客戶流量的互通提升了沃爾瑪的銷量，這直接促使沃爾瑪獲得利潤的增加。

戰略合作的外部影響分析

（一）人工智能促進了我國經濟的增長

京東和沃爾瑪在O2O、電商平臺、跨境電商等領域戰略合作的成功，對于我國經濟的發展有著重要的意義。一方面，二者的合作驅動了人工智能等科技在實體商業領域的應用與變革，另一方面，對于電商行業而言，京東5萬平米的智能倉儲全面實施了無人化，這有力的推動了電商行業的進步。此外，人工智能對我國農村市場的經濟拓展起到了巨大的影響。未來，京東計劃在川陜兩省開創無人機網絡，通過無人機，可實現物流成本下降50%-70%，這對我國經濟的影響是巨大的。

（二）京沃合作加速了我國實體商業與電商平臺多方聯姻合作

京東和沃爾瑪戰略合作的成功，成為了我國實體商業和電商行業新的行業標準和創新準則，其讓更多的商家看到了未來的商業生態發展格局。京東基于自身供應鏈管理系統以及科技創新能力，完全有能力為各商家提供科技性的資源支持，這促進了我國更多實體商業與京東電商的聯姻合作，也使更多商家看到了創新商業模式的巨大利好。京沃第一次合作后，京東再次主導并聯合了更多的零售商家一起加入到戰略合作聯盟，其搭建起了我國零售產業的巨大聯動產業鏈，這對于我國新零售行業的影響是顛覆性的，這也將對我國零售業的變革升級產生巨大影響。

（三）京沃合作促進了我國食品安全領域民生問題的解決

京東和沃爾瑪的合作促使了我國第一個安全食品領域的區塊鏈溯源聯盟成立。2017年12月，IBM、沃爾瑪、京東、清華四方共同聯合，其基于京東的技術支持實現了食品全供應過程的透明化，這使得消費者可從源頭上追蹤食品的流通供應鏈的全過程，這提高了食品供應鏈的透明度、增強食品的安全性，并在食品安全問題方面提供了有建設性的解決方案。

（四）京沃合作加速了電商全球化布局

京東借助于沃爾瑪的海外力量，快速實現了其自身全球化的發展戰略。其不但為世界各國的消費者提供了低價優質的商品，還促進了電商全球化布局。京東將自身的供應鏈管理優勢在全球范圍內發揮出來，為世界經濟的發展作出了貢獻。從另一個角度來說，借力于合作伙伴沃爾瑪的海外資源優勢及成熟的布局，這種資源整合，也將有利于京東降低海外戰略的風險。同時，如果京東的戰略實施得當，并在價格、產品、市場、供應鏈等方面發揮優勢，將極大的有利于促進京東全球化產業的布局。另外，這一成功模式將延展到歐美市場，從而促進全球化跨境電商的發展，這也是對世界經濟一體化的新一輪考量。

結論與建議

（一）結論

本文分析說明了我國實體商業與電子商務發展現狀，重點研究了沃爾瑪與京東的合作案例后，最后得出相關結論：第一，未來的零售業應采取“情懷消費”、“文化消費”，通過采用故事創新的方式，使商業生態持續保鮮。尤其是借助于電商平臺的智能技術，其可通過搜集消費者相關數據信息，從而滿足消費者個性化、多樣化的需要，其不但提升了零售企業的服務水平，同時也增加了零售企業的產品銷量，這是未來零售商業轉型升級發展關鍵;第二，實體商業與電子商務通過建立新型戰略合作關系，可實現跨界資源整合、互通互利及共贏發展的局面，這是未來商業變革促進升級發展的新方向。

（二）建議

本文通過對京沃的此次成功合作案例的研究，并參閱了大量相關文獻，運用EMBA相關知識，提出如下建議：第一，建議京東在現由500余家偏遠農村試點站的基礎上，加大農村電商發展戰略的推進，充分挖掘農民的力量。對此可借助于鄉政府，選拔兼職的京東電商的村管理人員，并由村管理人員進行對電商模式的宣傳。農村的特點是家家戶戶熟悉，宣傳推廣速度將會極快。同時，由村管理人員全面負責推廣電商平臺PC端、手機端等線上購物，并對其他農村居民進行具體操作方式的講解和線上購物優勢的講解。并根據京東的績效管理，以業績為導向，鼓勵管理者發展當地農村的網絡購物業績。另外，針對協助京東到家平臺商品的配送、臨時貨物的存放處理、售后服務等工作，要保障問題商品處理的時效性，可通過面對面的服務，提高廣大農村居民網絡購物的滿意度，從而確保有問題的商品可以及時得到解決，尤其是家電類的商品;第二，京東可以針對鄉管理人員進行家電類商品的維修培訓、日常保養培訓，通過深度的專業維修培訓，從而使鄉管理人員承擔起家電類商品的維修職責。這不僅節省了農村消費者的維修成本，還會給農村消費者帶來及時便捷的幫助，從而解決了其線上購物的后顧之憂;第三，建議京沃戰略合作后，鄉管理人員的負責范圍不僅是京東平臺的商品，其還可以將沃爾瑪門店、山姆會員店以及跨境電商平臺上售出的全部家電商品，全權交給京東鄉管理人員負責，這將有利于沃爾瑪家電類商品的農村售后服務。

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