基于資源-能力理論的跨境電商與實體零售業融合發展

楊威

內容摘要：本文首先分析了跨境電商對實體零售業的影響機制，并通過VAR模型，驗證了跨境電商對實體零售業的影響隨時間推移而呈現“削弱-促進-再削弱”的動態過程，由此也表明了實體零售業與跨境電商融合發展的必要性。然后，借鑒資源-能力理論的思想，將我國實體零售企業分為基礎業務型、手持資源型和能力突出型三類，提出了各自的融合發展路徑。其中，基礎業務型企業宜選擇直接依托第三方跨境電商拓展自身業務的路徑，手持資源型企業宜選擇自建跨境電商平臺、強化擁有資源利用的路徑，能力突出型宜選擇建設第三方跨境電商服務平臺，推動跨境電商資源對外共享的路徑模式。

關鍵詞：資源-能力理論 ? 跨境電商 ? 實體零售業 ? 融合發展

我國實體零售業的發展已經走過了柜臺式銷售、開架式銷售和連鎖經營等多個階段，實體零售業規模得到明顯壯大，消費市場空間不斷拓展。2017年，我國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，是2008年的3.1倍;零售業企業商品銷售額12.3萬億元，是2008年的3.2倍;連鎖零售企業的商品銷售額實現3.6萬億元，是2008年的1.8倍。但與此同時，全球范圍內零售業普遍存在不景氣狀態，沃爾瑪和家樂福等巨頭也面臨較大瓶頸，這對我國實體零售業發展帶來較大挑戰。雖然“新零售”概念不斷為國內業界人士所支持，但從傳統的零售過渡到“新零售”，依然任重道遠。跨境電商作為一種現代新型交易模式，或是傳統零售業創新發展和轉型升級的重要渠道。在國內傳統零售業增長趨緩的同時，跨境電商則異軍突起，呈現出勃勃生機。基于這一切入點，本文將探討我國跨境電商與實體零售業融合發展路徑，為傳統零售業的創新發展提供一定的理論依據。

我國跨境電商發展現狀

經過多年的發展，我國跨境電商已形成較大規模。表1給出了2008年以來我國跨境電商規模的相關數據。2017年，我國跨境電商交易總額達到8.06萬億元，是2008年的10倍，2010年以來跨境電商交易額的年增長幅度都在20%以上，其中2010-2014年連續5年增幅在30%以上。從份額來看，2017年跨境電商交易額占社會消費品零售總額的比重達到22.01%，較2008年（6.97%）提高了近15個百分點;跨境電商交易額占進出口總額的比重達到28.98%，較2008年（4.45%）提高了近25個百分點。經計算，2009年我國跨境電商對整個社會消費品零售增長的拉動率為0.87%，到2017年拉動率達到4.1%，貢獻程度明顯提升。由此可見，我國跨境電商的發展速度是非常快的，且在消費市場的地位和份額明顯提高。跨境電商已然成為我國零售業發展的新引擎。

跨境電商之所以得到這么快的發展，與我國居民的消費方式轉型升級是存在必然聯系的。根據艾媒咨詢的分析報告，2017年我國海淘用戶數量達到0.65億人，是2014年（0.15億人）的4.3倍。隨著我國消費主力不斷向80后和90后等群體轉移，對跨境電商的消費需求還將增長，預計未來我國跨境電商仍能保持較快增長態勢。

跨境電商與實體零售業的關系分析

（一）跨境電商對實體零售業的作用機制

跨境電商作為一種新興業態，是在實體零售業態基礎上，依托互聯網信息技術而發展起來的。跨境電商與實體零售業之間的關系，需要用辯證的視角去看待，可以說，跨境電商的出現，對實體零售業發展提供了一把“雙刃劍”，既能促進實體零售業發展，也對實體零售業帶來挑戰。

1.跨境電商為實體零售業發展拓寬了渠道。實體零售企業由于受到自身條件的限制，服務半徑往往較短。雖然國內已有許多連鎖零售集團，通過區域點狀布局零售門店，擴大了服務范圍，但是對于一個區域而言，仍然是局限在本地零售門店的，其他區域零售門店商品的變化動態是較難讓當地消費者感知到的。而電子商務則利用互聯網這一強大的工具，通過網上銷售、展示商品，實現對全民服務。跨境電商創造了一種跨越國界的交易渠道，可以將我國本土的商品“放眼”海外，為本土的實體零售企業拓寬了營銷渠道，放大了零售服務的范圍。因此，從渠道的角度而言，跨境電商業態的引入可以在一定程度上為實體零售業發展帶來便利。

2.跨境電商加速了消費轉型，為實體零售商品的轉型提供了方向。當前我國正處于消費觀念不斷轉變的時期，國內一批中產階層尤其是80后和90后這類新的中產消費群體已不斷成為拉動內需的主要力量。在此過程中，居民對個性化、定制化的消費不斷增強，消費結構日益轉型升級，同時對海外品牌的認知程度逐年提高，消費市場的范圍不斷拓展。跨境電商的發展，為消費的轉型升級帶來了更大便利。在傳統零售方面，海淘零售店、海外代購等模式雖然盛行一時，但存在商品供給不穩定、流通環節長、價格較昂貴等問題。而若直接登錄海外購物平臺，也存在著語言溝通障礙、國際支付麻煩等問題。借助跨境電商渠道，可以極大地為消費者簡化購物流程，像當前火熱的天貓國際、京東全球購、考拉海購等跨境電商平臺，除了商品種類全、購物方式符合國人外，商品品質保障、交易安全保障等也都有承諾。從調查來看，跨境電商的客戶趨于年輕化，這也意味著消費購物年輕化。受消費慣性的影響，在跨境電商助力下，消費群體在購物上也會適當偏向年輕化，這為實體零售業商品種類的更迭提供了一個風向標，促使本土實體零售門店的商品也積極向年輕化、個性化、定制化轉型。

3.跨境電商擠占實體零售市場，沖擊了傳統零售業態的運營模式，對實體零售業發展產生一定壓力。跨境電商作為一把“雙刃劍”，也對我國實體零售業的發展構成一定挑戰。首先是市場競爭上的挑戰。跨境電商憑借強大的信息傳輸和數據共享能力，受到廣大消費的青睞，越來越多的消費者開始傾向于通過跨境電商渠道購物。而國內零售市場由于被很多消費者認為是品牌檔次低、假貨劣質貨多，因此寧愿以更高的價格通過跨境電商進行海淘。可見，跨境電商在逐步擠占本土實體零售市場。其次是價值鏈變革的挑戰。隨著跨境電商平臺模式不斷應用，跨境電商不斷開始自建平臺和利用第三方平臺進行運營。例如天貓國際以阿里生態鏈平臺為基礎，依托大數據技術分析市場需求，從而定向招引國際名牌進入;利用大數據技術，也可以實現從產品生產到流通到檢驗到交易全流程溯源，從而增強消費者的信任度和忠誠度。這是一套全價值鏈式的流程模式，依托跨境電商平臺整合了各類環節，實現價值鏈不斷升級，對傳統實體零售企業的價值創造邏輯構成了較大挑戰。

（二）跨境電商與實體零售業關系的實證檢驗

通過分析可知，跨境電商對實體零售業的影響有正向促進也有反向沖擊，不同作用方向可能因發展階段不同而存在差別。由此，本文采用VAR模型，檢驗跨境電商與實體零售業之間的動態關系，具體方法參考肖凱（2018）的做法，構建實體零售業規模Y關于跨境電商規模X的VAR動態分析模型。在變量選取上，跨境電商規模X可采用跨境電商交易額來表示;而對于實體零售業規模Y，筆者認為采用社會消費品零售總額指標則出現范圍擴大化問題，較難體現實體零售業真實水平，但目前沒有確切的實體零售業宏觀經濟指標，因此本文采用連鎖零售企業的商品銷售額表示。

限于統計數據搜集范圍，本文選取2008-2017年我國跨境電商交易額和連鎖零售企業的商品銷售額作為樣本進行實證檢驗。為了使分析更為有效，首先對序列的平穩性進行檢驗。基于ADF單位根檢驗方法，得到兩個變量的檢驗結果，如表2所示。可知兩個變量在水平項、一階差分項的t值均沒有通過顯著性檢驗，但均在二階差分項通過顯著性檢驗，由此可以認為兩個變量都是二階單整的，即驗證了變量序列的平穩性。

采用eviews軟件，通過VAR估計，最終可以得到Y關于X的脈沖響應圖，如圖1所示。可以清晰地看到，變量Y關于X的響應程度隨時間變化而發生了顯著動態變化，即我國實體零售業對于跨境電商沖擊帶來的響應是存在動態變化的。圖1中給出了10期的脈沖響應結果：第一，在前4期，跨境電商沖擊對實體零售業的影響都是反向的，即短期內跨境電商的沖擊抑制了實體零售業增長。第二，在5-8期，跨境電商沖擊對實體零售業的影響則是正向的，即跨境電商的沖擊反而有利于實體零售業增長。第三，但到了9-10期，影響又轉正為負，即不利于實體零售業的增長。出現這種情況，主要原因在于跨境電商對消費方式變遷的持續作用效應，某個時期跨境電商的發展，會隨著時間而不斷深入到消費當中，于是消費者不斷強化對跨境電商這種新型消費方式的認知和信賴，使得越來越多的消費者傾向于選擇電商消費，從而對實體零售業發展產生抑制作用。

跨境電商與實體零售業融合發展的路徑選擇

（一）資源-能力理論

資源-能力理論是在企業資源基礎理論的基礎上拓展深化形成的。資源基礎理論是美國學者伯格·沃納菲爾特于1984年提出的，該理論的基本思想是將企業作為資源的集合體，重點聚焦資源掌握的特性和戰略市場的拓展，解釋企業發展的可持續性。理論假設條件是：企業擁有的資源可以轉變為獨特能力，資源在企業之間不可流動且較難復制。

資源基礎理論的主要內容包括三點：第一是企業競爭優勢的資源，即特殊的異質性資源。企業的經營決策是制定各類資源的用途，資源的儲備會影響企業的下一步決策，資源掌握的差異性帶來了企業獲利能力的差異性。第二是企業競爭優勢的可持續性，關鍵要素在于資源的不可復制性。企業獲取競爭優勢的根源在于對特殊資源的掌握，特殊資源能為企業帶來經濟上的利益，如租金。如果無法獲取經濟租金，那么企業便會通過模仿來實現利益獲取，這樣的結果便是企業走向趨同。根據資源基礎理論，企業特殊資源存在不可復制性，主要原因在于模仿成本高、資源具有路徑依賴性，不同路徑依賴的資源難以被競爭者所模仿。第三是企業對特殊資源的獲取與管理。一般企業都是通過學習來獲取特殊資源的，而一旦獲取特殊資源，就必須要做好管理，從而使資源效益更加顯現。

資源-能力理論是在資源基礎理論基礎上加入了能力概念。能力更多地體現在企業對資源學習和管理的過程中，可以以一種流量的形式體現出來。資源-能力理論的主要觀點在于：企業獲得經濟租金可能并不僅僅是企業掌握了有效的資源，也在于企業具有利用這些資源的特殊能力。其中，企業在資源學習和管理中積累的學識，是企業擁有的核心能力。企業識別核心能力主要鑒于三種標準：第一，核心能力為企業提供了許多產品市場的可能性;第二，核心能力可以為終端消費者帶來充分的使用價值，從而增強客戶的信任和忠誠;第三，核心能力應該確保競爭者是較難復制和模仿的（Prahalad & Hamel，1990）。

（二）實體零售企業的分類

為了使分析更有針對性，使路徑更具實用性，首先根據我國實體零售業的發展實際，對實體零售企業進行分類，不同類型的零售企業在與跨境電商融合時給予不同的路徑選擇。結合資源-能力理論，突出實體零售企業對跨境電商資源能力整合的水平，將我國實體零售企業劃分為三大類：基礎業務型零售企業、手持資源型零售企業和能力突出型零售企業。不同類型企業的分類依據和實現與跨境電商融合的路徑模式如表3所示。

（三）不同類型實體零售企業與跨境電商融合的路徑分析

1.基礎業務型零售企業與跨境電商融合的路徑。基礎業務型企業是實體零售企業中規模實力不強、掌握資源較少、經營業務相對單一的一類企業，它們一般長期主營本土的傳統零售，與海外品牌的合作較少，對跨境電商資源的掌握相對不足。因此，這類企業要實現與跨境電商融合發展，就必然要走業務拓寬型路徑，因為它們傳統的、慣性的零售模式決定了難以應對國際供應鏈整合、國際網絡化營銷、國際物流和通關等跨境活動，只有突破這一瓶頸，才能真正讓其融入跨境電商。對于基礎業務型零售企業采取的業務拓展型路徑，可以考慮與第三方跨境電商合作，為合作伙伴提供基礎性的服務，通過互補的形式使自身融入價值鏈，從而實現跨境電商拓展。基于此，筆者建議基礎業務型零售企業選擇通過合作的方式直接接入第三方電商服務平臺，構建跨境O2O零售的模式。

國內選擇這種融合路徑的實體零售企業較多，有廣州摩登百貨、南寧百貨、中山益華百貨等。廣州摩登百貨成立于2002年，主營時尚類商品，以服裝、美妝等為主，長期從事傳統零售業務，是一家基礎業務型零售企業。摩登百貨于2015年4月與廣州首批跨境電商試點——卓志物流開展合作，在崗頂店開設百貨跨境“O2O”線下體驗店。利用第三方跨境電商平臺優勢，崗頂店的規模從400平方米擴展到800平方米，跨境未完稅區品類1000多件，完稅單品600多件，主要商品也向母嬰用品、健康食品等拓展。南寧百貨成立于1993年，長期從事雜貨商品零售和進出口業務。南寧百貨于2015年9月與跨境通合作，建設南寧跨境商品體驗店，占地面積8000平方米，零售商品也拓展了輕奢品、母嬰用品、美妝等上萬原裝進口商品。

2.手持資源型零售企業與跨境電商融合的路徑。手持資源型零售企業具備了較為充足的國際商品和品牌資源，也擁有一批忠誠的客戶，除了門店、倉儲物流等實體資源，對互聯網技術資源的掌握也比較充分。鑒于這類實體零售企業在跨境電商業務方面本身具備了豐富的資源，因此可以選擇強化資源利用，加快與跨境電商融合的路徑模式。按照這種強化型的發展思路，建議手持資源型零售企業采用自建跨境電商平臺進行自營融合模式，通過投資、聯盟等形式構建跨境電商平臺，基于已掌握的跨境電商資源優勢從事跨境進出口零售。

國內選擇自建跨境電商平臺參與跨境電商融合的實體零售企業也較多，有廣州廣百、深圳華潤萬家、福州永輝等。廣州廣百成立于2002年，是中國連鎖百強企業。廣百百貨于2009年便開始與電商融合，2011年企業正式成立了電商運營部，并自建了B2C電商平臺——廣百薈。2015年5月，廣百薈正式推出了跨境購頻道，開設了3家線下體驗店，意味著廣百百貨涉足跨境電商。廣百薈推出跨境電商后，銷售增長尤為迅猛，較傳統電商業務增長了好幾倍。深圳華潤萬家是華潤集團旗下的零售國有企業，經營商品種類包括食品保健品、生鮮、日用百貨、文體珠寶、美妝等。2015年7月，華潤萬家于前海自貿區建立了“e萬家”跨境電商體驗店，商品分主站商品和跨境頻道商品兩類，跨境頻道內上百種自有商品來源于Tesco、homeplus等國際零售巨頭。依托跨境電商平臺，整合保稅港區功能，和華潤萬家的海外供應鏈優勢，可以支持全國范圍配送。

3.能力突出型零售企業與跨境電商融合的路徑。相對手持資源型零售企業，能力突出型零售企業往往具備了較強的國際網絡營銷能力、跨境支付能力和跨境物流能力，在通關報關方面也擁有了優越的配套條件。總體來看，能力突出型零售企業在處理跨境業務方面具備了較強的能力，也建立了較為穩健的跨境合作伙伴網絡。因此，這類企業可以在發揮已有跨境業務優勢的基礎上，自主建設第三方跨境電商服務平臺。依托強大的跨境伙伴圈，吸引較多企業開展跨境電商活動，打造跨境電商服務的供給者。

國內也已集聚了一批自建第三方跨境電商服務平臺的零售企業，如蘇寧易購、跨境通等。蘇寧易購原來是一家經營電器零售的企業，2013年提出了“O2O”模式戰略，打造中國式“沃爾瑪+亞馬遜”。目前，蘇寧已建立了蘇寧國際、蘇寧海外購等第三方跨境電商平臺，擁有直營店、第三方專營店兩大板塊，建立了跨境電商合作生態圈，成為我國重要的跨境電商服務商中心。跨境通前身是百圓褲業，是一家經營服裝銷售的企業，于2014年7月收購環球易購，進軍跨境電商。目前該旗下有環球易購、百倫科技等自營跨境電商平臺，也建立了易極云商等第三方跨境電商服務平臺，通過B2C供應鏈，提供海外品牌采購、倉儲、物流、保稅等服務。據年報統計，跨境通2017年營收超140億元，同比增幅高達64.2%;股東凈利潤7.5億元，同比增長90.7%。

結論

我國跨境電商與實體零售業的關系是微妙的，正確選擇融合的路徑模式，是促進兩者融合發展的關鍵所在。而根據資源-能力理論，不同零售企業基于自身掌握跨境電商資源和能力的不同，在與跨境電商融合時應選擇的路徑模式也是不一樣的，在前文中已作詳細闡釋。但無論對于哪一種路徑，都離不開企業自身的努力和政府的支持。對于實體零售企業，應秉承開放合作理念，加快推進與跨境電商的合作，能力突出型零售企業應強化第三方跨境電商服務平臺建設，提升平臺服務功能，增強平臺信息共享能力;基礎業務型企業應積極與第三方跨境電商合作，拓展業務，力促轉型;手持資源型企業則應進一步用好跨境電商資源，積極搭建自營跨境電商平臺，增強競爭優勢。對于政府，應加大對傳統零售企業創新發展的政策扶持，支持企業與跨境電商合作，縮減傳統的流程，降低企業成本;同時，也要協助企業優化提升跨境電商平臺，建有自貿區的區域，政府應充分利用自貿區的跨境電商優勢，為跨境電商活動的開展開辟綠色通道。

參考文獻：

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