出行市場(chǎng)冰與火

王水

2018年前后，出行市場(chǎng)迎來了一位新的大玩家—美團(tuán)。這家眼下市值已超4000億港元（約合3660億元人民幣）的巨頭，當(dāng)時(shí)來勢(shì)洶洶，直搗滴滴出行的腹地。

在2017年年底，美團(tuán)就宣布其打車事業(yè)部團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過200，日處理訂單量多達(dá)10萬單。作為新玩家，取得這樣的成績(jī)，依靠的方法只有兩個(gè)字—補(bǔ)貼。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，美團(tuán)打車的單均補(bǔ)貼在20元左右，這對(duì)于出行市場(chǎng)而言力度不低。在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)下，滴滴也一度提高了補(bǔ)貼額，不少用戶在當(dāng)時(shí)能夠同時(shí)擁有十幾張4至7折的折扣券或是6至7元的優(yōu)惠券。

這場(chǎng)激烈的“軍備競(jìng)賽”背后，巨頭們瞄準(zhǔn)的是一個(gè)潛力龐大的市場(chǎng)。按照知名的馬斯洛需要層次模型，人們最基礎(chǔ)的需要是生理需求。生理需求置換為現(xiàn)代生活的樣式，便是“衣食住行”：從一點(diǎn)到另一點(diǎn)的出行即人類普遍存在的剛 需。

誘人的市場(chǎng)前景讓巨頭們敢于用短期的資金補(bǔ)貼換取市場(chǎng)占有率；與此同時(shí)，資本對(duì)出行市場(chǎng)的追捧也向這場(chǎng)軍備競(jìng)賽的前線源源不斷地輸送糧草彈藥。

貝恩公司最新發(fā)布的《2019年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在2014年至2017年的4年間，中國(guó)出行行業(yè)的融資規(guī)模經(jīng)歷了從10億美元到160億美元的快速增長(zhǎng)期。然而，風(fēng)向在2018年急轉(zhuǎn)直下，這一年出行行業(yè)的融資規(guī)模銳減50%至80億美元的水平，其中網(wǎng)約車市場(chǎng)的快速萎縮是造成融資“失速”的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

在航空業(yè)中，失速被用來指飛機(jī)的迎角大于最大升力迎角，繼而導(dǎo)致飛機(jī)在突破臨界值后飛行高度快速降低的現(xiàn)象。

回顧過去5年間的出行行業(yè)融資狀況，不難發(fā)現(xiàn)，與5年前相比，2018年的融資規(guī)模仍然十分可觀；但與此同時(shí)，融資增長(zhǎng)速度似乎超過了來自市場(chǎng)的實(shí)際支撐，繼而導(dǎo)致無論是公司抑或資本都處于無所適從的境地。

“當(dāng)美團(tuán)在南京市場(chǎng)快速通過補(bǔ)貼搶占消費(fèi)者的錢包份額時(shí)，我們看到滴滴也展開了一定程度的反擊。但是基本上當(dāng)兩家短兵相接一段時(shí)間后，大家就迅速地意識(shí)到再做這件事沒有利益。”貝恩公司全球副董事劉湘平告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

這一點(diǎn)有跡可循。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以2018年1月至6月為監(jiān)測(cè)周期可發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)最為火熱的時(shí)期，滴滴在客戶端的滲透率僅從12%上升至14.47%；而作為挑戰(zhàn)者的美團(tuán)似乎更沒有撈得好處，滲透率除了在補(bǔ)貼啟動(dòng)期有快速上升之外，伴隨著補(bǔ)貼力度的降低，滲透率的曲線也開始趨于穩(wěn)定，最終僅達(dá)到0.22%的水平；從App日活躍用戶規(guī)模來看，在宣布停止高額補(bǔ)貼后，美團(tuán)打車的數(shù)據(jù)也從27.31萬逐步降至16.05萬。換句話說，高額補(bǔ)貼似乎并沒有帶來預(yù)期中的、長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

如果從更宏觀的視角審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，把問題歸咎于一家公司可能并不公允。相反，整個(gè)行業(yè)在過去的幾年間似乎共同經(jīng)歷著從耀眼的“風(fēng)口”走下神壇的過程。

滴滴和美團(tuán)所處的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)交易總額在2015年至2016年間獲得了130%的增幅，而在2017年至2018年間增長(zhǎng)數(shù)據(jù)放緩至25%。深究其中原因，一方面源于市場(chǎng)的接近飽和，另一方面則源于伴隨競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的逐步明朗，平臺(tái)補(bǔ)貼力度的降低過濾了部分價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。

類似的狀況也在出行行業(yè)的其他細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)生，例如以摩拜和ofo為代表的共享單車行業(yè)。這個(gè)瞬時(shí)產(chǎn)生又瞬時(shí)消退的風(fēng)口濃縮了創(chuàng)業(yè)和資本圈近乎所有的戲劇性，其在2015年產(chǎn)生的交易規(guī)模僅有1000萬美元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2017年激增至16億美元。但是在接下來的一年，這個(gè)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)曲線迅速放緩，2018年全年的交易規(guī)模為18億美元，同比增長(zhǎng)率為12.5%。

當(dāng)共享單車仍是媒體寵兒和消費(fèi)者爭(zhēng)相追捧的對(duì)象時(shí)，資本對(duì)于這個(gè)賽道可以用“狂熱”二字來形容。但是，最終的交易總額數(shù)據(jù)在某種程度上戳破了那個(gè)美麗的泡泡。共享單車除了成為普及移動(dòng)支付的工具并造就了更多的自行車墳場(chǎng)之外，其本身也陷入到了嚴(yán)重的泥淖之中。

2015年至2018年不同市場(chǎng)交易總額變動(dòng)情況

主要出行企業(yè)與主要互聯(lián)網(wǎng)公司盈利情況與公司成立年份相關(guān)關(guān)系情況

主要網(wǎng)約車公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率變動(dòng)及相關(guān)優(yōu)化舉措

故事的結(jié)尾眾所周知，ofo的押金退還已經(jīng)排到了若干年之后，摩拜單車最終也被美團(tuán)收購(gòu)。這就是失速的典型特征，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎還在持續(xù)，但大部分人已經(jīng)能夠察覺出其后勁不足的特點(diǎn)。

需要指出的是，出行行業(yè)的另外兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的問題不算嚴(yán)重。例如B2C共享汽車從2015年至2018年完成了0.1億美元至5億美元的增長(zhǎng)，即時(shí)配送的市場(chǎng)規(guī)模也在這期間從40億美元快速提升至170億美元。

“我們?cè)欢阮A(yù)期中國(guó)出行市場(chǎng)的交易總額將在2020年達(dá)到720億美元。但根據(jù)我們的最新預(yù)測(cè)，這一數(shù)字在2021年才會(huì)增至600億美元。”在貝恩最新發(fā)布的這份報(bào)告中，報(bào)告的作者們坦率地承認(rèn)了此前對(duì)于出行市場(chǎng)過度樂觀的估計(jì)。

當(dāng)前對(duì)預(yù)期的下調(diào)可以部分歸咎于一些突發(fā)事件，譬如去年將滴滴拖入輿論漩渦的多起順風(fēng)車安全事件。這些事件不僅引爆了公眾對(duì)于出行安全的擔(dān)憂，更嚴(yán)重的是引來了監(jiān)管層的快速介入，前后有多達(dá)200多個(gè)城市頒布了有關(guān)平臺(tái)、車輛和司機(jī)的新法規(guī)，調(diào)整范圍涵蓋了從保險(xiǎn)到司機(jī)健康狀況等各種細(xì)節(jié)。

洶涌的輿論和趨緊的監(jiān)管讓企業(yè)不得不嚴(yán)格自查甚至?xí)和Ｏ嚓P(guān)業(yè)務(wù)，例如滴滴就宣布從平臺(tái)清退了30萬名不合格司機(jī)。

作為典型的雙邊市場(chǎng)，網(wǎng)約車在供給端的收緊必然也將影響到另一端—月活躍用戶下降了5%。根據(jù)貝恩公司的預(yù)測(cè)，網(wǎng)約車在2019年的增長(zhǎng)率將會(huì)低于5%。不過，伴隨著消費(fèi)者信心的增強(qiáng)以及相關(guān)業(yè)務(wù)有可能重新上線，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭將在2021年逐步恢復(fù)到10%至15%的水平。

這其中一個(gè)有趣的事實(shí)是，雖然滴滴曾經(jīng)在輿論和監(jiān)管方面同時(shí)遭遇不利的局面，但美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的猛攻似乎也沒有撼動(dòng)既往的競(jìng)爭(zhēng)格局。這或多或少說明了，這個(gè)行業(yè)已然成熟且大勢(shì)已定。

與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭們相比，出行行業(yè)的領(lǐng)先公司似乎難于規(guī)模化地快速實(shí)現(xiàn)盈利。無論是Google的母公司Alphabet或是Facebook，它們均在公司成立6年左右時(shí)實(shí)現(xiàn)了凈收入為正；然而，包括Lyft、滴滴和Uber等在內(nèi)的出行獨(dú)角獸公司，時(shí)至今日仍不易見盈利的曙 光。

2014年至2018年出行行業(yè)融資規(guī)模變動(dòng)情況

如果將出行巨頭與非出行巨頭視為兩個(gè)集群，它們?cè)谑杖虢Y(jié)構(gòu)上的差異可能是造成盈利節(jié)奏不一致的原因之一。例如Google和Facebook，它們具有較高的媒體屬性并高度依賴于廣告收入，作為全球歷史最悠久也最成熟的商業(yè)模式，通過廣告變現(xiàn)是一條快捷的盈利通道；但出行行業(yè)本身較強(qiáng)的工具屬性決定了它們不太適合廣告變現(xiàn)，而依靠傭金等其他收入實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)又有著極大的不確定性，這最終導(dǎo)致了出行行業(yè)前景廣闊但盈利前景渺茫的尷尬境地。

相較于其他行業(yè)，出行行業(yè)有著較強(qiáng)的可替代性。網(wǎng)約車的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止是其他網(wǎng)約車平臺(tái)，還包括公交車、地鐵、私家車等解決方案。尤其伴隨著城市中公共交通系統(tǒng)的越發(fā)發(fā)達(dá)和便捷，這種可替代效應(yīng)開始變得明顯。因此，現(xiàn)在的出行巨頭仍然需要依靠補(bǔ)貼維持客源，而一旦補(bǔ)貼力度降低又會(huì)導(dǎo)致訂單數(shù)量減少，繼而威脅到雙邊市場(chǎng)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的根基。

如果說后臺(tái)的系統(tǒng)研發(fā)、維護(hù)和基礎(chǔ)性的人力支持，屬于伴隨著規(guī)模化可以不斷被分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆敲囱a(bǔ)貼等成本則是實(shí)實(shí)在在的可變成本。這部分支出難以被規(guī)模化進(jìn)程分?jǐn)偅喾矗€會(huì)隨著訂單量的增加不斷增加。如何破除怪圈并找到盈利空間成為出行行業(yè)玩家們力圖解決的問題。

“推行利潤(rùn)率更高的服務(wù)”是Uber、Lyft和滴滴都在做的事情，這些服務(wù)涵蓋了從豪華車、拼車到順風(fēng)車等。通過產(chǎn)品線的不斷豐富，出行公司正試圖讓收入變得更加多元化；與此同時(shí)，“削減乘客補(bǔ)貼”“削減司機(jī)獎(jiǎng)金補(bǔ)貼”和“銷售、管理和行政費(fèi)用優(yōu)化”也是這些公司正在考慮的方法；另外，它們?nèi)匀辉阢裤健半妱?dòng)車”以及“無人駕駛”，這一技術(shù)領(lǐng)域的進(jìn)展可能將直接影響整個(gè)出行行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和發(fā)展邏輯，并且有機(jī)會(huì)讓這些公司享受到更大的盈利空間。

在飛機(jī)失速飛行時(shí)，富有經(jīng)驗(yàn)的飛行員可以通過一系列應(yīng)急舉措讓飛機(jī)恢復(fù)正常，他們唯一要做的就是在時(shí)間窗口關(guān)閉前迅速行動(dòng)。眼下，出行市場(chǎng)正在經(jīng)歷的“失速”同樣也并非無可救藥，不過，要快速認(rèn)識(shí)到問題所在并找到更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)引擎，并不容易。

關(guān)于貝恩公司

貝恩公司是全球管理咨詢公司，業(yè)務(wù)遍布30余個(gè)行業(yè)。

關(guān)于本報(bào)告

貝恩資本《2019年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告》研究了中國(guó)出行市場(chǎng)在近幾年內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，所分析資料涵蓋公開資料、分析師報(bào)告及貝恩自身掌握的其他數(shù)據(jù)。