數字出版基地集群市場結構治理績效研究*

□文│楊慶國 王新月

市場結構調整一直是我國新聞出版體制改革及其產業發展的關鍵要素，也是作為一種制度安排與組織形態的產業集群發展的核心，其直接關系到集群市場資源調配、生產分工、交易優化、產業升級與組織治理。因此，自2008年第一家上海國家數字出版基地建立至今，依次新建的14家基地在歷經10年集群發展后，基地集群在面向成熟期的升級發展仍依附在市場結構治理優化。

借助產業經濟學SCP（市場結構決定行為并進而決定績效）經典框架模型與2011-2017年國家數字出版基地集群（以下簡稱基地集群）數據、案例，研究首先對基地集群市場結構進行現狀分析，以此為問題導向確立基地集群的市場行為治理路徑，并從靜態的基地營收行業比重和動態的營收增速及其行業增長貢獻率測度治理績效，由此得出基地集群由發展期面向成熟生命周期的市場結構治理優化的對策建議。

一、基地集群市場結構現狀分析

基地集群市場結構特征或狀態是決定治理行為選擇及績效生成的根本依據。依據產業經濟學對市場結構分析的常用模式及基地集群“生產-交易”組織基本分析邏輯，本研究選擇市場集中度、產品差異化與市場壁壘三個指標分析。

1.市場集中度：基地集群集中度下降與入駐企業離散競爭

市場集中度是評價市場結構優劣的重要指標。根據數據公布的完整性，研究引入基地集群營收規模數據，并使用CRn、HHI指數分析其市場集中度。

CRn指數（絕對集中指數）測量的是行業中幾家領頭大企業產業集中及其競爭、壟斷情況，計算公式如式1：

式1中n表示納入計算的基地個數（本研究取CR4、CR8），m表示所有基地的數目，Xi表示所要計算的第i個基地數據。研究依據國家新聞出版總署（后國家機構改革，名稱有所變化）等單位發布的年度《新聞出版產業分析報告》，對2009-2017年各地基地集群及全國數字出版營收規模統計見表1。

2011-2017年基地集群CRn指數計算結果見圖1。

參照貝恩與植草益的市場結構分類標準，由圖1可見，其中2016-2017年基地集群CR4＜20，2012-2017年20≤CR8＜40。兩組數據表明，基地集群屬于低集中競爭型市場結構，產業集中度不高且呈逐年下降趨勢。由上可以判斷，目前基地集群集聚效應不高，存在嚴重的規模不經濟，基地入駐企業及其競爭多處于“分、散、小”與離散競爭狀態。

表1 2009-2017年各地基地集群及全國數字出版營收規模 （單位：億元）

圖1 2011-2017年基地集群CR4 、CR8指數（單位：%）

HHI指數主要用于測度某行業的壟斷程度，計算公式如式2。

式2中X表示產業內的營收總量；Xi表示行業內第i個基地的營收總額；m表示納入計算的基地數目；同時，利用當量值 可計算出基地集群內相同競爭規模的企業數。依據表1數據，研究計算得到HHI指數和N值如圖2。

圖2 2011-2017年基地HHI指數 （單位：%）

由圖2可見，2011-2017年HHI指數均低于1000，屬于低集中度產業，和圖1中CRn指數值一樣，2011-2017年HHI指數呈現逐年下降趨勢。當量值N則由2011年的45.69上升至2017年的97.28，說明集群內相同競爭規模的企業數近7年實現了翻番，但總量規模仍非常小，基地入駐企業整體競爭力不強。

上述CRn指數與HHI指數測度結果主要源于：①基地集群建設周期過短。絕大數基地都屬于新建基地，自身的業務類型和營收模式還處在探索與模仿期，形式比較單一，部分基地甚至出現了年營收的負增長。②新經濟形態的沖擊與轉型。受互聯網經濟的沖擊，近幾年數字出版業增速有所放緩；同時，數字出版作為典型互聯網經濟形態中的一種，其運行規則正由傳統大企業的規模經濟轉向中小創新型企業的長尾經濟。這種經濟形態變遷也大大影響了以大企業數據為測度指標的基地集群市場集中度數據表現。

2.產品差異化：主營業務及其產品形態同質化

結合2010年《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》中對數字出版11大產品形態分類，2014年《國家新聞出版產業基地（園區）管理辦法》中關于8大集群產業發展方向、4大任務以及相關文獻設計，并依據14家基地集群主營業務及其產品形態信息公布，研究將基地集群主營業務細分為數字閱讀、數字教育、數字文藝等7大產業群組，[1]進而實施歸類統計（存在某產業群組則標為“1”）如圖3所示。

圖3 14家基地集群主營業務及其產品形態分布

由圖3可見，14家國家數字出版基地的主營業務主要集中于“數字娛樂”（13）、“數字閱讀”（12）、“數字教育”（11）和“高新技術”（9）等數字出版業務及其產品運營，主營業務及其產品形態差異化不顯著。因此，異質性與特色化已成為未來集群成熟發展的重要任務。實踐中，一些頭部基地通過5-10年主營業務聚焦與產品打造，已經初步凝練了其產品及產業特色，比如上海張江基地的游戲與網絡文學、天津基地的數字系統研發與制造（如云計算）、江蘇基地的數字教育等，這些基地集群近幾年來也因此取得了非常突出的營收業績。

3.市場壁壘：結構壁壘整體上升，流動與阻隔機制下降

研究者借助規范研究架構了市場壁壘分析的三個維度：結構壁壘、流動壁壘與阻隔機制，其中結構壁壘包括絕對成本、產品、規模與政策四個要素。[1]基于集群發展生命周期，研究分析了基地市場壁壘變遷見圖4。

圖4 基地集群市場壁壘生命周期變遷

由圖4可見：①隨著入駐企業成本優勢、產品競爭、規模效益等逐步提升，基地集群結構壁壘整體呈上升趨勢。②結構壁壘中的政策變化，借鑒了制度經濟學理論中關于制度變遷的誘致與強制兩種方式，[2]并在參考了斯科特（Scott）對制度的“三分法”對強制性變遷進行了細分——規制性（法律強制）、規范性（行政規章）與“認知-文化”（企業對制度的認同、遵從與集體行動）。[3]初創期國家及地方政府為了推進基地落地與吸引企業入駐，多采用財政、稅收、金融等優惠誘致性政策，因此政策壁壘是比較低的；隨著基地集群的發展，規范性政策逐步成為政策主導，比如《國家新聞出版產業基地（園區）管理辦法（2014）》《國家新聞出版產業基地創建工作規范（2018）》等政策的出臺，從而導致政策壁壘攀高；到了基地集群發展成熟期，政策供給更多是以文化立法方式加強規范性并提升企業的制度遵從自主性（認知-文化）；而進入衰退期，政策牽引又必須轉向“強制性+誘致性”，以推進基地集群發展的新循環。其政策歷程也反映了“誘致→強制→誘致……”“他律→自律→自覺→他律……”以及“先發展后治理、邊發展邊治理”的制度變遷循環與基地集群政策治理邏輯。③由于近幾年數字出版面向互聯網經濟的產業升級發展，以及《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》等融合產業政策牽引，基地集群的企業或產業流動壁壘與阻隔機制將逐漸變小，這與其他行業情形是互逆的。

二、基地集群市場行為治理

從組織屬性上，產業集群是一種介于科層企業（“看得見的手”）和競爭市場（“看不見的手”）之間的中間性組織（“握手”），[4]而其作為中間性組織的優勢則在于用較低的組織與交易成本獲得了對應的較高的生產一體化與交易市場化程度，提高了分工的效率，[5]即實現了集群中入駐企業生產分包制（外部化）與交易內部化，結合前述市場結構特征，基地集群入駐企業市場行為治理主要從市場競爭、產品生產與市場交易三個方面展開。

1.市場競爭：由離散轉向融合

由前述市場集中度分析，研究發現基地集群同業競爭的入駐企業規模逐年上升，且多處于“分、散、小”與離散競爭狀態，企業市場競爭力不強，其產生的一個主要原因就是國家數字出版基地集群處于初創期及其內生產業鏈的不完善。隨著各個基地建設的深入，基地集群入駐企業正在實現“技術融合：技術創新與循環擴散→業務融合：資源共享與壁壘消除→市場融合：秩序重構與競合確立→組織融合：融合嵌入與集群升級”層遞融合，[6]這種深度融合極大地改變基地集群入駐企業間的關系網絡與競爭狀態，企業由競爭轉向競合進而走向深度融合，從而形成良好的集群內生競爭秩序。比如杭州國家數字出版基地通過產業融合逐漸形成了濱江數字出版等8個功能園區，并架構形成了“原創內容（杭州日報報業集團、華數傳媒等）+平臺（中國電信天翼閱讀平臺、中國移動手機閱讀基地、華數傳媒等）+交易（淘花網）+實業（影天印業）+……”協同發展模式，其中淘花網本就是由阿里巴巴集團與華數數字電視集團共同成立企業華碩淘寶兩大核心業務之一，聚焦于數字產品分享交易。[7]

2.產品生產：由橫向同質轉向縱向垂直

由前述基地產品分析發現其主營業務及其產品形態具有較高的同質化現象，其中原因主要在于基地集群產業鏈及其在分工基礎上生產分包制不完善。產業鏈是產業集群建立的重要的基礎性要件，產業鏈打造也是產業集群建立、成長、發展的核心與關鍵，[8]要實現基地集群內的產品差異化，關鍵就是入駐企業基于產業鏈分工與生產差異化，而基于分工基礎上的生產差異化關鍵是入駐企業能否以“分包制”形式將其非核心生產能力及業務分包給產業鏈上下游中的生態企業，進而實現生產上的彈性專精，這種分包也被相關研究者稱為集群企業外部化。[9]

由于14家基地建設周期過短，目前大部分基地都處在推進與完善產業鏈布局的階段，進而影響到基地集群內產業分工問題，導致了集群內同質性企業扎堆（通過前述集中度計算已得到驗證），形成了基地的生產、產品、業務及產業布局趨同，極大地影響了基地集群異質性建設。但仍一些頭部基地集群產業鏈生態建設已具規模，比如上海張江基地內幾家龍頭企業的泛娛樂IP產業鏈打造，閱文集團與河馬動畫等作為內容集成商位于產業鏈上游，與中下游的渠道、平臺與版權增值商如喜馬拉雅FM、PPTV聚力等展開了在出版、游戲、動漫、影視、音樂、衍生品等領域內的網絡文學作品改編、明星作者價值延伸、動畫產業衍生等全IP開發與運營，從而構建了良好的泛娛樂IP產業鏈生產與交易生態圈，[10]由此有效地規避了基地集群的產品生產與產業運營同質化問題。

3.市場交易：由外部化轉向內部化

由集群中間性組織屬性分析可見，基于分工基礎上的生產與交易是集群入駐企業兩種最基本的關系，其中生產中的關系變遷趨勢是基于集群產業鏈的聯結并逐步走向一體化，而交易的關系變遷則是由原來企業個體的市場外部化轉向集群的市場內部化，也正是這一內部化過程有效降低了集群企業的信息、搜尋、議價、決策與監督等成本，極大地拉低了集群內市場壁壘。

因此，基于集群產業鏈上企業聯結所實現的生產分工一體化過程更多是一種形式聚合，而在生產一體化基礎上市場或交易內部化才真正推動形成了基地集群的組織一體化，并最終使得基地集群入駐企業由聚合走向融合，并由此實現了基地入駐企業市場關系的三大轉變：①交易盈利上，從企業轉向集群，即由個體經濟價值實現轉向集群集體經濟價值實現，由企業的個體點價值轉向集群產業鏈的線價值，進而優化成集群自組織的面價值與體價值，大大延伸和提高了交易的邊際產品價值；②交易頻率上，由企業平行離散關系轉向交叉互補關系，有效增加了交易的頻率，提升了集群交易流量；③交易方式上，由硬性正式的合同交易轉向彈性非正式信任交易，增強了企業的聲譽、信譽、文化等社會資本，大大提升了集群交易效率。

三、基地集群市場治理績效

基地集群市場治理績效生成是治理行為選擇的一種經濟衡量，也是對治理行為調整及市場結構優化的一種反饋校正。這種衡量可以從靜態的營收行業比重數值貢獻變化和動態的營收增速及其行業增長貢獻率變化兩個維度進行測量。

1.靜態基地集群營收行業比重：數字出版業乃至全行業支柱

市場治理績效首先需要衡量的是以14家基地集群年度營收總額為代表的對全國新聞出版產業基地（園區）、全國數字出版業、全國新聞出版業等營收的比重數值貢獻，具體計算統計見表2。

表2 2011-2017年國家數字出版基地營收比重（單位：%）

以表2均值數據可見，①2011-2017年，基地集群營收占全國新聞出版產業基地（園區）總營收的4/5，占全國數字出版總營收的近1/3；其所占全國新聞出版業比重逐年平穩攀升，平均達到5.58%，根據GDP中關于支柱性產業5%的參考值，可推導出基地集群數字出版產業已成為數字出版業乃至全國新聞出版業的支柱。②進一步觀測表2數據，近7年全國數字出版業營收在新聞出版全行業營收的比重整整增長兩倍，由9.46%增長至28.07%，說明數字出版產業及其營收的是高速增長。綜上所述，研究再次得出基地集群是數字出版業發展的關鍵，而后者又是整個新聞出版業發展的關鍵。

2.動態基地集群營收增速及其行業增長貢獻率：全行業主要增長極

基地集群營收行業比重測算的是一種靜態的市場績效，而要動態的考察其市場增長績效就需引入基地集群營收增速及其行業增長貢獻率，見表3。

表3 基地集群營收增速及其行業增長貢獻率（單位：%）

由表3中 2012-2017年基地集群營收、全國數字出版業營收、全國新聞出版業營收三組增速及其均值統計數據可見，基地集群營收與全國數字出版業營收的增速基本保持一致，年均增速達到30%以上，年均增速非常快；而全國新聞出版業營收增速卻穩中有降，年均增速為9.58%。

另由表3 中2012-2017年三組增長貢獻率數值可見，基地集群營收對全國數字出版業營收的年均增長貢獻率達到30.35%，其對全國新聞出版業營收的年均增長貢獻率也達到了15.16%，而全國數字出版業營收對全國新聞出版業營收增長貢獻率亦呈現逐年大幅攀升態勢，2012-2017年增速更是翻了三番。由上可見，基地集群是數字出版的主要增長極，而數字出版又是全國新聞出版業的主要增長極。

但研究通過表2和表3數據觀察有個共同發現，靜態的基地集群營收對全國數字出版業的行業比重和動態的基地集群營收增速及其對全國數字出版行業增長貢獻率都呈現下降趨勢。其中主要原因就是自2008年上海張江國家數字基地新建之后，剩下13家基地主要在2010-2013年之間非常短的時間集中新建完成的，區域布局依次是重慶（2009年），杭州、中南、華中、天津（2010年），廣東、西安、江蘇（2011年），安徽、福建、北京、青島（2013年），江西（2015年），隨著新基地的不斷涌入大大降低了整個基地集群的市場集中度，進而影響到了集群市場的競爭、生產、交易等市場行為調控。因此，通過兩個維度的績效反饋，研究認為面向成熟期發展的基地集群治理績效提升的重要任務是優化集群市場產品結構和調控入駐企業競合市場行為。

四、結語及治理對策

市場結構是產業集群系統中最關鍵的要素，也是集群治理績效優劣的重要衡量指標。借助SCP框架模型及相關基地數據、案例分析所得結果，研究認為基地集群面向成熟生命周期發展的市場結構治理應從以下三個方面展開。

首先，在基地集群市場結構優化方面，需繼續加大借助稅收減免、財政資助、金融扶持等誘致性政策，吸引核心企業集團（平臺）與異質性中小出版創意企業入駐基地，合理降低基地入駐結構性壁壘與流動壁壘，打通和突破資源壟斷、區域保護、行業限制等相關阻隔機制，不斷增大基地及其入駐企業的規模，推動基地集群規模化、集約化、專業化發展，有效提升基地集群的市場集中度。

其次，加強基地集群市場行為治理，優化集群產業鏈結構，協調與優化入駐企業基于產業分工基礎上的競合關系、生產關系與交易關系，增強企業集群網絡互動與協同創新，規范與規制基地集群主營業務偏移、同質化發展與功能園區重復建設，面向消費與產業互聯網等新經濟不斷豐富基地集群產品形態，推進其在技術、業務、市場、組織管理等方面全面升級。

最后，在基地集群市場結構治理績效提升方面，進一步增強基地集群在文化創意產業區域發展戰略、資源稟賦、要素輻射、創新創業、產業融合等維度上的根植性，不斷提升基地集群對地方經濟與文化建設貢獻的經濟效益和社會效益。

注釋：

①2017年上海、重慶、華中、青島等4家基地通過基地新聞、政府公告或公文、研究報告等形式公布了2017年營收情況，安徽基地是依據其公布的2017年產值年度增幅估算而得，剩余9家是根據其近3-5年年度營收增幅均值估算而成（部分基地去除了年度增幅極值）。